華南國際-市場研究實務(wù)手冊包個五章廣告

第一廣告研究的有關(guān)理論一、廣告對第一廣告研究的有關(guān)理論一、廣告對消費者的5-ACTION行動（購買該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時候應(yīng)該讓消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點，并因而引起消費者試用或使用的要2070年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強調(diào)產(chǎn)INTERESTATTENTION注消費者對廣告的態(tài)度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告后會形成不同的感覺(情緒)和消費者對廣告的態(tài)度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告后會形成不同的感覺(情緒)和(一)廣告——品牌態(tài)度模Mitcell及Olson在191年指出，消費者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費者對廣告態(tài)度的影響。他們認為：①在簡單古典條件反應(yīng)中，消費者對廣告的“喜愛”會“自動5-2廣告一品牌態(tài)度模這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)(二 模型——廣告說服的這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)(二 模型——廣告說服的兩種途5-3態(tài)度改變ELM無無Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個基本的部分：對廣告主張(claims)的態(tài)三、廣告策1．獨特的銷售主張(USP，UniqueSelling233對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性日本小林太三朗教授提出4．定位論四、廣告計一期廣告的計劃程序如圖5-評估計劃(一)確定廣告訴求對象5-評估計劃(一)確定廣告訴求對象和廣告1.廣告創(chuàng)8720％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配100、來一桶。83％89％；③包裝評價后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。2.創(chuàng)意表2.創(chuàng)意表(三)媒體計(四)廣告活動的事后第二廣告文案第二廣告文案一、廣告文案測試的1、傳達力(nuiees)。包括：①廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費2、說服力(persuasion)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能5-CBA二、廣告文案的定性(一)座談會二、廣告文案的定性(一)座談會(二)廣告文案測試座談會中常用的投射三、廣告研(preexposure)說服力=事后曝光率-事前曝光憶率(recallscore)。再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點的理解率(comprehension(一)研究方1.禮品單(A)——看廣告前1234567三、廣告研(preexposure)說服力=事后曝光率-事前曝光憶率(recallscore)。再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點的理解率(comprehension(一)研究方1.禮品單(A)——看廣告前123456789（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效2.禮品單(B)——看廣告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）2.禮品單(B)——看廣告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）廣告片評（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）廣告片評（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）（）非常喜 比較喜 一 不太喜 一點也不喜 4.廣告回（（ （4321（）43（）非常喜 比較喜 一 不太喜 一點也不喜 4.廣告回（（ （4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）（看 沒看 不知道／不清 （看 沒看 不知道／不清 （ （或(2b看 沒看 不知道／不清 ()()()() 記 不記 記 不記 )(喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 記 不記 喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 分1.廣告的說表5-1是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和表5-1是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和品牌A，B，D播放前的選案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時可以和競爭品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進行比較。5-2.廣告回5-5-碳酸飲料/A洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌D碳酸飲料/A洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌D提示前、記得測試品牌的人數(shù)測試品牌的總記憶率被訪者人提示前、記得測試品牌的人數(shù)測試品牌的總記憶率被訪者人5-4所示。5-5-5-和表5-4中的基數(shù)為所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)1百分比87 品牌總記憶率很高，其傳達力也是品牌總記憶率很高，其傳達力也是很差的。從表5-3可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測試廣告文案有較高的傳達力。3．廣告板的認知5-4．對廣告片的評5-8分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。5-百分比5廣告任知度5-5-的。表5-5-5-的。表5-百分比31111百分比98543品545-55-5Ad*Vantage采用在購物中心處隨機攔截被訪者；請他們在放映室觀看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個(一)說服（）4和我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差不 比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差 是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一 （）可能會介紹…比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差 是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一 （）可能會介紹…3可能不會介 肯定不會介 (二)廣告回接著詢問(三)對廣告片和廣告品牌（）（）（）112233有點44)))（）五、結(jié)合認識反應(yīng)分析的(一)什么是結(jié)合認知反應(yīng)分析的公開PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis告以及它對品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(xué)(OhioStateUniversity)心理學(xué)教TimothyBrockWPPCRA(認知反應(yīng)分析)，“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測量品牌突出性(brandsMiency／standout)和廣告溝通②②norm（二）什么是知識反應(yīng)分1.知識反映分析的基本觀TimothyBrock1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進行實驗。認知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先2.知識反映分析的應(yīng)用步5-7認知反應(yīng)分析的分析框5-7認知反應(yīng)分析的分析框3.(三)結(jié)合認知分析的公開測試的操作對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則 對于雜志／報刊中的廣告，測試時可選12個廣告，因為在這些媒體中，廣告一般會較多。對于雜志／報刊中的廣告，測試時可選12個廣告，因為在這些媒體中，廣告一般會較多。具體的操作步驟如(brand第二次播放被測廣認知反應(yīng)對廣告的喜歡程度(commercial對廣告的提示反應(yīng)(promptedreactionsto對廣告的理解(comprehensionof對品牌的總體評價(overallopinion品牌形象(brand購買意向(purchase(brand第三廣告事后測試與跟蹤一第三廣告事后測試與跟蹤一、次日廣告回憶步次日廣告回憶研究(Day-after-recallstudy)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)操作步驟如下 沒 沒 ()提及測試品 沒 沒 沒 () 沒 ( )沒 ( 沒 ( )沒 () 沒 () 沒 2. 記 不記 ()()(二)數(shù)據(jù)分5- 7 5-11的基數(shù)是所有看過測試品牌電視5-11的基數(shù)是所有看過測試品牌電視廣告的被訪Q31Q41訪者。廣告的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表5-12)的作用就不大，此時可以不統(tǒng)計第二張表。5-應(yīng)用DAR研究的注意事項DAR50％，否則為了找到合格的樣本，會浪費很7342242DAR研究的優(yōu)點是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達但它只能給出如表5-11和表5-12二、廣告跟(一)廣告跟蹤研究的(二)數(shù)據(jù)收1.每周一75100個樣本是一般的抽樣容量。將連續(xù)四周作為一個報告期。不過要觀察變化較慢的尺每月一每次調(diào)查，典型的樣本容200-300個。然而當(dāng)市場分割較細，廣告的品牌數(shù)較多時，則有必要訪者一般在看過廣告4-6周內(nèi)都能回憶起廣告。兩月一每年四選擇300-l000個樣本。5.選擇300-l000個樣本。5.(三)評價廣告效果的1.品牌和廣告知名5-8知名度效果良好135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有儲備力的廣廣告費 知名廣告費 知名135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有儲備力的廣廣告費 知名廣告費 知名5432101357911135791112．廣告內(nèi)容回憶要素，這部分人我們稱它為“主動參與(activeprocessing)”者。5-廣告費 知名5432101357911135791112．廣告內(nèi)容回憶要素，這部分人我們稱它為“主動參與(activeprocessing)”者。5-廣告費 知名廣廣告板的認知分對廣廣告對廣告品牌的偏在廣告跟蹤研究的問卷中也要詢問U&A研究的問卷舉例中的問題D1，以測定消費者對測試7U&A(四)廣告跟蹤7U&A(四)廣告跟蹤研究中的問1.提示前廣告知名()2.提示前品牌知名()3.提示后品牌知名()品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌品牌3456784.提示后廣告知名是11否...))1)5.廣告內(nèi)容是11否...))1)5.廣告內(nèi)容()()()()()有1()()() 123()..1287非常有點1（123452看這個廣告是令人討厭（123453（123454()() 123()..1287非常有點1（123452看這個廣告是令人討厭（123453（123454（123455這個廣告中所說的關(guān)于這個品牌的東西與我有（123456（123457（123458（123458.使用情（（8.使用情（（123456789.對品牌的品牌，提問Q19] ABCDEFGH無111111111112222222222233333333333444444444445555555555566666666666777777777778888888888899999999999111111122222223333333444444455555556666666777777788888889999999ABCDE(五)廣告結(jié)束時間的5-32101357913廣告費 知名ABCDE(五)廣告結(jié)束時間的5-32101357913廣告費 知名第四媒體研究和媒體一、媒體監(jiān)(一)媒體分布第四媒體研究和媒體一、媒體監(jiān)(一)媒體分布和媒體視聽該日閱讀過甲報紙的人數(shù)讀者率該市總?cè)嗽摃r段收看甲電視臺的人時段收視率該市有電視機的家庭總?cè)丝谑湛醇纂娨暸_該節(jié)目的人節(jié)目收視率該市有電視機的家庭總?cè)丝?二)廣告視聽到達率(二)廣告視聽到達率累計到達率=至少看過一次廣告播放的人數(shù)該市有電視機的家庭總?cè)丝诳偟竭_率總到達率有時亦稱毛評點(GrossRatingPoint)。下面舉一個數(shù)字例子來說累積到達率和總到9693444總達到人平均收視次數(shù)=至少看過一次廣告播放的人數(shù)累計達到總到達率=累積到達率×平均收視次總到達率=累積到達率×平均收視次5-5-平均達到率至少看過n次廣告播放的收視n至少看過n次廣告播放的收視n次以上的達到率該市有電視機的家庭的總?cè)?三)媒體視聽眾的每千人成本=刊登廣告的總費用（各次費用之和到達率每點成本=二、媒體計置或插播范圍內(nèi)的位置。例如18：30的新聞報導(dǎo)30秒廣播廣告；對于報紙雜志媒體是指廣告的大(二)確定媒(三)出稿日(四)制定媒體計劃所需考123三、電視收(一)電視收視率調(diào)查的方機械三、電視收(一)電視收視率調(diào)查的方機械測定記憶日記法：(二)日記調(diào)查法所提供的報告內(nèi)1.收視該時段收看該電視臺的家庭數(shù)某時段某電視臺的收視率所有接受調(diào)查的