美國(guó)強(qiáng)生公司妥善處理“泰利諾”中毒事件

美國(guó)強(qiáng)生公司妥善處理“泰利諾”中毒事件在企業(yè)發(fā)展史上還沒(méi)有一家企業(yè)在危機(jī)處理問(wèn)題上像美國(guó)強(qiáng)生聯(lián)營(yíng)公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣告同情。該公司由于妥善處理“泰利諾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱(chēng)贊，并被行家認(rèn)為是“本世紀(jì)最好的公關(guān)活動(dòng)、媒介的巨大作用于以及公司形象的重要案例”。1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生7人因使用強(qiáng)生聯(lián)營(yíng)公司生產(chǎn)的“泰利諾”解痛膠囊而氰化物而中毒，消息一經(jīng)報(bào)道，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對(duì)“泰利諾”避之而惟恐不及。不久謠言四起，據(jù)說(shuō)全美各地有250人因服用該藥而得病和死亡，“泰利諾”中毒事件一下子成了全國(guó)性的事件?！疤├Z”于1975年問(wèn)世，在7年內(nèi)，該藥占領(lǐng)了美國(guó)35%的成人止痛藥市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%—20%。盡管后來(lái)查明，此種藥根本無(wú)毒。前7人的死亡是由于有人故意打開(kāi)包裝，在藥中加入劇毒氰化物所造成的。后250余人的生病或喪生，則與泰利諾膠囊根本無(wú)關(guān)。但是，公司的名譽(yù)掃地，甚至有人斷言，這種年銷(xiāo)售額高達(dá)4億—5億美元，在全美擁有1億多使用者的藥物將從市場(chǎng)上永遠(yuǎn)絕跡。在此之前，在消費(fèi)者眼里，美國(guó)強(qiáng)生聯(lián)營(yíng)公司是非常值得信賴(lài)的公司，該公司以生產(chǎn)保健品及幼兒藥品而聞名，在歐美幾十個(gè)國(guó)家近10億消費(fèi)者中享有極高的信譽(yù)。危機(jī)發(fā)生后，公司立即做出了關(guān)鍵性的決策：迅速地向公眾公布事實(shí)真相，并與記者和當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系，及時(shí)通過(guò)他們對(duì)外發(fā)布最新消息。同時(shí)和從1978年起就一直進(jìn)行泰利諾解痛藥事件宣傳工作的美國(guó)最大公共關(guān)系公司——博雅公司密切合作，妥善處理危機(jī)，制訂了一個(gè)“作最壞打算的危機(jī)管理方案”。由于這一方案正好符合公司一貫的信條，即“公司首先要考慮公眾和消費(fèi)者的利益”，使其在危機(jī)管理中發(fā)揮了很好的作用。為維護(hù)其信譽(yù)，公司在很短的時(shí)間內(nèi)從市場(chǎng)上收回價(jià)值1億美元的3200萬(wàn)瓶泰利諾，并加以全部銷(xiāo)毀；對(duì)800萬(wàn)瓶泰利諾進(jìn)行試驗(yàn)，查明其是否受過(guò)其它的污染；設(shè)立專(zhuān)用電話(huà)線(xiàn)；僅10月份就答復(fù)了來(lái)自新聞機(jī)構(gòu)的2000多個(gè)詢(xún)?cè)L電話(huà)；暫停了泰利諾的推銷(xiāo)廣告；花50萬(wàn)美元發(fā)出45萬(wàn)份電報(bào)、電傳，請(qǐng)那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商提高警惕。這些補(bǔ)救措施收到了良好的效果。在此之后，強(qiáng)生公司進(jìn)行一次為7周的調(diào)查，其中包括約7000次的直接詢(xún)問(wèn)。調(diào)查結(jié)果表明，在被調(diào)查的人中間，90%的人知道這件事情，而且這些人當(dāng)中90%的人認(rèn)為強(qiáng)生公司不應(yīng)受到指責(zé)，因?yàn)楣疽呀?jīng)為保護(hù)公眾的利益采取了行動(dòng)。由此可見(jiàn)，公司在消費(fèi)者心目中的形象已逐漸得以恢復(fù)。1982年11月初，公司開(kāi)始制定市場(chǎng)恢復(fù)計(jì)劃。恰逢那時(shí)美國(guó)政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)好機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，推出更加堅(jiān)固的3層密封包裝的新型“泰利諾”膠囊，成為醫(yī)藥行業(yè)對(duì)政府要求采取“防污染包裝”，以及美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定做出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。為重新介紹這種新藥，公司公關(guān)人員走訪(fǎng)各醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)百萬(wàn)次以上，散發(fā)了價(jià)值5000萬(wàn)美元的贈(zèng)券，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送這種重新包裝過(guò)的鎮(zhèn)痛藥，并進(jìn)行語(yǔ)氣謙遜、不會(huì)引起公眾反感的廣告宣傳活動(dòng)。隨后，公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視新聞發(fā)布會(huì)。全美有3000個(gè)電視臺(tái)為其做了轉(zhuǎn)播。共有30個(gè)城市、約600名記者出席會(huì)議。新聞發(fā)布會(huì)期間，公司的免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼連續(xù)電視屏幕上顯示，43萬(wàn)客戶(hù)打電話(huà)索取重新購(gòu)買(mǎi)泰利諾的折扣券，公司為此特通過(guò)報(bào)紙分發(fā)了大約800萬(wàn)張面值為2.5美元的折扣券。其后，公司將記載所有這些事件和報(bào)道的材料編成一本名叫《泰利諾追回戰(zhàn)役》的小冊(cè)子分發(fā)給各新聞機(jī)構(gòu)。公司還通過(guò)內(nèi)部的閉路電視系統(tǒng)和分發(fā)錄像帶的形式將事件的有關(guān)情況通告給公司7.7萬(wàn)名雇員。在危機(jī)期間，公司的所有領(lǐng)導(dǎo)都在美國(guó)的電視新聞節(jié)目上露面，其銷(xiāo)售代理通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娨曄蛉珖?guó)發(fā)表了75次電視講話(huà)。有關(guān)泰利諾事件的電視覆蓋面之大令人吃驚。危機(jī)發(fā)生后的第一星期，僅紐約城，有關(guān)該事件的電視新聞便高達(dá)12小時(shí)之久。這是自越南戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)報(bào)道最廣泛的新聞事件。強(qiáng)生公司真誠(chéng)的做法受到了公眾的贊賞，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。事故發(fā)生后5個(gè)月內(nèi)，公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%，一年后，“泰利諾”膠囊重新獲得了原有市場(chǎng)份額的95%。由于該公司是第一家對(duì)“防污染包裝”以及美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定做出反應(yīng)的企業(yè)，使其很快在價(jià)值12億美元的止片市場(chǎng)擠走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司擺脫了危機(jī)，走出了困境。泰利諾事件被認(rèn)為是當(dāng)今世界處理危機(jī)最有效的拯救事件之一。1983年3月。美國(guó)榮譽(yù)和獎(jiǎng)品頒發(fā)委員會(huì)的公共關(guān)系學(xué)會(huì)采取了尚無(wú)先例的行動(dòng)，向強(qiáng)生聯(lián)營(yíng)公司頒發(fā)銀鉆獎(jiǎng)以表彰其恰當(dāng)處理這場(chǎng)危機(jī)的成績(jī)。思考題：1、強(qiáng)生公司在解決中毒事件中采取了哪些公關(guān)決策？2、利用公關(guān)決策處理企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中遇到的問(wèn)題有什么好處？資料：強(qiáng)生公司如何應(yīng)對(duì)危機(jī)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷(xiāo)售額的?％，占總利潤(rùn)的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線(xiàn)索，研究了57份報(bào)告。(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶(hù)和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。“泰樂(lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：(1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯．蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)電話(huà)，就可得到2．5美元的贈(zèng)券；(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：(1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。(2)從這起事件中我