【李寧的品牌策略探究（含問卷）10000字（論文）】

第PAGEIII頁李寧的品牌策略研究 摘要隨著社會變化的速度越來越快，經(jīng)濟(jì)和市場的變幻莫測，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，市場分工的逐漸細(xì)化，這幾方面使得產(chǎn)品品牌從未如今天這般重要。品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表日益受到企業(yè)界和消費者的廣泛關(guān)注。隨著我國體育用品市場的成熟，市場競爭的激烈以及產(chǎn)品制造技術(shù)的趨同，迫使各個廠商必須盡力維護(hù)并提升自己的品牌形象，以吸引消費者。優(yōu)秀的品牌往往使消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。李寧公司經(jīng)過多年的高速增長，已經(jīng)成為我國體育用品行業(yè)的大品牌。但是在中國具有自主品牌的運動服裝還較少，急需培養(yǎng)出更多像李寧這樣有號召力的品牌。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)--李寧公司為研究對象，根據(jù)品牌定位、品牌傳播等幾個方面進(jìn)行分析研究。因此，本文對于中國運動服裝生產(chǎn)企業(yè)品牌策略的研究是有一定的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：李寧公司；品牌定位；品牌傳播目錄一、緒論 1（一）課題研究背景及目的 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1（三）課題研究方法 2（四）課題研究構(gòu)成 2二、李寧的品牌策略分析 4（一）品牌定位策略分析 4（二）品牌傳播策略分析 4（三）品牌維護(hù)策略分析 7（四）品牌延伸策略分析 8三、李寧的品牌策略中存在的問題 9（一）品牌定位不明晰 9（二）品牌傳播渠道范圍較窄 10（三）品牌維護(hù)意識薄弱 11（四）品牌延伸不均衡 12四、李寧的品牌策略提升對策 14（一）品牌定位明晰化 14（二）拓寬渠道，整合品牌傳播 15（三）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識 15（四）保持品牌延伸的動態(tài)均衡 16結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 19附錄 20緒論（一）課題研究背景及目的進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品種類的豐富，消費者的選擇越來越多元化，可選擇的物品越來越多，此時擺在消費者面前的不再是找不到適合自己的商品的問題，而是如何在琳瑯滿目的商品和服務(wù)中迅速找到最適合自己的那一部分。為了適應(yīng)這種新變化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志的品牌經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)在不知不覺中隨著全球化的腳步走到了全球的每一個角落。在品牌悄然擴(kuò)張、浸染到每個人的日常生活的時候，品牌消費已經(jīng)在不知不覺間成為人們的首選需求。李寧公司在不斷的發(fā)展中已成為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售實力。李寧公司的產(chǎn)品包括運動及休閑用途的運動鞋、服裝及配件，并主要以自有品牌“李寧牌”出售。李寧公司已在中國市場建立廣泛的經(jīng)銷商及零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團(tuán)的市場營銷指導(dǎo)下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪，同時公司本身也自行經(jīng)營李寧牌零售店及特約專柜。在取得成就的時候也面臨著挑戰(zhàn)，本文以李寧公司為研究對象，根據(jù)品牌相關(guān)理論對李寧的品牌策略進(jìn)行分析，具體在品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌延伸等幾個方面來分析，通過分析提出李寧在品牌策略上的不足，并希望提出建議提升李寧的品牌策略。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外，自從美國品牌理論專家加德納和利維(1955)發(fā)表第一篇有關(guān)品牌理論的論文以來，品牌理論研究取得了較大的進(jìn)展。美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架是西方品牌理論的代表。美國營銷學(xué)教授凱文萊恩凱勒總結(jié)出要創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌并且使品牌資產(chǎn)最大化，就要做到以正確的方式理解品牌含義，并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。大衛(wèi)·奧格維認(rèn)為，品牌是由多種因素相互，品牌的名稱，品牌的屬性，品牌的包裝和品牌的聲譽(yù)等，他們是品牌的重要組成部分。[1]品牌的確定是根據(jù)消費者的使用評價與自身的經(jīng)驗來確定的。唐舒爾茨認(rèn)為品牌首先需要被買家和賣家確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上為雙方提供有利的東西。國內(nèi),關(guān)于品牌的相關(guān)研究工作開展較晚，特別是對企業(yè)戰(zhàn)略選擇、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的研究起步較晚不過伴隨改革開放的深人，行業(yè)競爭日趨激烈，國際巨頭的涌人給本土企業(yè)的發(fā)展帶來了不小的壓力，相關(guān)問題的研究也活躍起來。陳放在《品牌學(xué)》中指出：品牌管理是一門科學(xué)，提出了“營銷系統(tǒng)工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多種模式共同樹立品牌的良好形象，所以創(chuàng)建新的品牌不可能只靠一種固定模式而成功。創(chuàng)建品牌是一項復(fù)雜的工程，包含多種模式，例如質(zhì)量模式、服務(wù)模式、價格模式、體系模式等。[6]楊偉文通過提出一個概念模型探討品牌知識和品牌關(guān)系如何影響消費者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信仟和情感)影響消費者的未來購買行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策建議。李雪欣、李海鵬認(rèn)為運用科學(xué)的研究方法探索中國本土化的品牌定位理論，構(gòu)建適官中國自主企業(yè)品牌定位的理論體系應(yīng)是學(xué)術(shù)界努力的方向。洪流分析了近些年我國體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并與發(fā)達(dá)國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了對比，他指出國內(nèi)品牌在打造國際高端品牌戰(zhàn)略方面需要發(fā)倔民族文化中的精髓為己所用，在培育高端人才的基礎(chǔ)上還需要建設(shè)強(qiáng)有力的宣傳、營銷、推廣策略和路徑，全方位提升自身競爭力。（三）課題研究方法一、文獻(xiàn)法。通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)獲得李寧公司現(xiàn)狀的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上的理論，閱讀關(guān)于李寧的期刊及最新的相關(guān)新聞，從而全面地、正確地了解掌握李寧公司的現(xiàn)狀及問題，為本文撰寫支撐。二、比較法。本文對比研究中國體育用品市場與李寧競爭的安踏、特步等品牌，以及國際市場上耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。找出李寧與上述品牌的優(yōu)劣勢，通過分析、綜合、歸納、推理的方法，對李寧品牌的發(fā)展及出現(xiàn)的問題進(jìn)行探究，最終得出結(jié)論。三、調(diào)查問卷法。通過向消費者發(fā)放問卷的形式，以此來調(diào)查消費者對產(chǎn)品，價格，品牌等方面的了解程度和接受程度，以此作為研究支撐材料，為公司在產(chǎn)品，價格和促銷上提供建議。（四）課題研究構(gòu)成本文由四大部分構(gòu)成，具體內(nèi)容如下：第一部分是緒論，在這個部分首先描述了課題的寫作背景和目的，引出了李寧的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，運用一些常見的論文研究方法，大略總結(jié)了論文的主要內(nèi)容。第二部分是李寧公司品牌策略分析，這部分主要從品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌延伸等幾個方面對李寧公司的品牌策略。 第三部分是李寧的品牌策略中存在的問題，根據(jù)對消費者對體育用品行業(yè)發(fā)展的需求調(diào)查，以及同行業(yè)公司所采取的策略，分析公司目前的優(yōu)勢和不足，總結(jié)目前公司在營銷過程中所出現(xiàn)的問題。第四部分是李寧的品牌策略提升對策，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播等幾個方面來提升品牌策略，用核心競爭力指導(dǎo)品牌策略。李寧的品牌策略分析（一）品牌定位策略分析品牌定位實質(zhì)上突出差異性優(yōu)勢、突出富有個性的東西，舍棄大眾化的東西，是一個產(chǎn)品被賦予聯(lián)想和價值。[7]在產(chǎn)品開發(fā)方面，早在1998年，就建立了一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為了一家自主開發(fā)的中國體育用品公司，在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。李寧公司重點應(yīng)用提升產(chǎn)品設(shè)計加強(qiáng)科技，以跑步、訓(xùn)練、籃球、羽毛球、運動時尚五大類產(chǎn)品為核心品類，在設(shè)計團(tuán)隊中就有4位是擁有國際經(jīng)驗及視野的設(shè)計師。在產(chǎn)品技術(shù)方面，根據(jù)國際運動鞋的發(fā)展趨勢分析：無論如何變化，其產(chǎn)品的創(chuàng)新核心都圍繞著“減震”。目前李寧公司已經(jīng)基本完成了“減震”技術(shù)的研發(fā)，正在努力往“核心科技”產(chǎn)品的方向研發(fā)。在價格方面，Nike、Adidas在中國市場上產(chǎn)品價格較高均價大概在800元左右，相比較而言，李寧的產(chǎn)品均價大概在400元左右，這個價格對于Nike、Adidas來說處于中端，這個價格對于中國消費者還是比較合適的。對于國內(nèi)競爭對手安踏和特步來說價格還是稍微較高，其產(chǎn)品均價大概在300元左右。在消費者方面，考慮到品牌長久影響力和有穩(wěn)定的銷售增長收入，于是李寧的品牌消費群體定位是：年齡在18-30歲之間，能夠立足中端市場，滿足具有中等收入和消費能力的非專業(yè)體育運動消費群體。（二）品牌傳播策略分析 1、專業(yè)體育用品市場在專業(yè)體育用品市場領(lǐng)域，消費者對產(chǎn)品的要求甚高，在品牌傳播方面主要考慮公共事件營銷、廣告和服務(wù)為主要手段。 在公共事件方面，李寧可贊助體育賽事、與知名運動員明星合作和T臺秀展示等進(jìn)行品牌傳播。早在2008年北京奧運會中，李寧本人就穿著李寧牌服飾為開幕式進(jìn)行點火儀式，這就是一次成功的公應(yīng)和運動功能實現(xiàn)的角度，讓專業(yè)體育用品消費者對李寧的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在服共事件品牌宣傳，讓李寧的銷售火了一把。在廣告方面，李寧在平面媒體上只要宣傳專業(yè)性和功能性，同時啟用知名運動的明星作為品牌形象代言人，從明星效應(yīng)和運動功能實現(xiàn)的角度，讓專業(yè)體育用品消費者對李寧產(chǎn)生好感。在服務(wù)方面，對于專業(yè)體育用品消費者來說，購物時看重的是專業(yè)和功能性。對于門店營業(yè)員可以進(jìn)行專業(yè)的知識培訓(xùn)、增設(shè)一些鞋的彈性測試裝備，讓消費者感到專業(yè)性，這無疑是一項非常有效的品牌推廣。2、一般大眾商品市場在與專業(yè)體育用品市場廣告?zhèn)鞑ズ凸彩录I銷的策略基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些調(diào)整。于此同時，側(cè)重于價格、質(zhì)量、側(cè)重以及外包裝的品牌傳播。在價格、質(zhì)量方面，拿女鞋類產(chǎn)品舉例價格區(qū)間主要集中在199-599，Nike和Adidas鞋類價格區(qū)間主要集中在399-899元，千元以上的鞋也是非常的多，在價格上有明顯的優(yōu)勢。針對上述情況隨機(jī)對100名消費者進(jìn)行調(diào)查，有效問卷90份，圖2-1、圖2-2、圖2-3是對李寧運動鞋情況的調(diào)查問卷結(jié)果，如下:表2-1您對李寧的產(chǎn)品價格的態(tài)度是態(tài)度偏高適中比較便宜可以接受不清楚人數(shù)202416228數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖2-1您對李寧的產(chǎn)品價格的態(tài)度是由上述圖標(biāo)可知，大部分消費者對李寧運動鞋的價格比較滿意，能夠接受，但仍有約1/4之一的人認(rèn)為價格偏高，主要的原因是經(jīng)濟(jì)困難的家庭和認(rèn)為質(zhì)量有問題的消費者。表2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品質(zhì)量如何態(tài)度無法接受差一般很好非常好人數(shù)41350167數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖2-2您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的質(zhì)量如何如上圖所示，有1/2的人認(rèn)為李寧運動鞋的質(zhì)量一般。認(rèn)為質(zhì)量差的人覺得穿上不舒服，鞋的彈跳力不夠。表2-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品的側(cè)重如何（以運動鞋為例）側(cè)重點款式、設(shè)計輕質(zhì)、舒適貼切緩震性能摩擦力、耐磨度科技含量人數(shù)15389226數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告 圖2-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品側(cè)重如何由上圖可知，一般大眾商品市場的消費者不太關(guān)心運動的功能和專業(yè)性，側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、實用性。因此，在這個市場上的品牌推廣應(yīng)與專業(yè)體育用品市場區(qū)分開，應(yīng)實施積極的價格策略。在包裝方面，尤其在購物袋上，消費者在逛街購物時拎著有明顯李寧品牌標(biāo)識的個性化購物袋，形成了活生生的移動廣告，吸引更多消費者的注意，起到了提高知名度的作用。除了這些還應(yīng)考慮禮品第品牌傳播的功能，可以贈送一些與生活息息相關(guān)的禮品，起到宣傳邊際的作用。（三）品牌維護(hù)策略分析品牌維護(hù)是指企業(yè)定期對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行跟蹤，在充分把握消費者對行業(yè)中主要品牌的意識、態(tài)度、忠誠度和形象、個性知覺的基礎(chǔ)上維持消費者對本品牌的高認(rèn)知度、偏好度、忠誠度以及符合行業(yè)利益的良好品牌形象和品牌個性，使品牌的核心價值得以清晰、持續(xù)地傳遞給消費者。[7] 李寧發(fā)展到現(xiàn)在可以說是家喻戶曉，主要是靠著它的親民和民族形象。但是在李寧專注做專業(yè)體育用品時消費者對其的親民感就有所下降。但是在殘酷的市場競爭下，李寧公司為了挽救公司親民形象首先是降低了產(chǎn)品的競爭危險，其產(chǎn)品有很多種并不是只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；其次是活躍在各大體育賽事，比如贊助CBA比賽、大學(xué)生籃球及足球聯(lián)賽等，樹立品牌形象；然后就是做一些慈善活動，提高企業(yè)的品牌形象，同時還可以提高品牌影響力的范圍。（四）品牌延伸策略分析品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效果。進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，可充分利用品牌資源獲取更大的利潤”。[8]早在2003年李寧聘請李鐵為形象代言人是就推出來“鐵系列”的足球鞋，這是李寧公司在品牌延伸上進(jìn)行的第一次嘗試。這次嘗試在當(dāng)時沒有引起很好的市場反應(yīng)，但這是一次成功的品牌延伸。在此后，李寧相繼在籃球鞋、高爾夫用品上的品牌延伸。李寧推出的“新動”新品牌是在品牌形象上進(jìn)行延伸的，旨在讓消費者相信產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌延伸是品牌策略的重要組成部分，錯誤的品牌延伸可能會對其產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，正確的品牌延伸能讓品牌煥發(fā)新的活力。三、李寧的品牌策略中存在的問題（一）品牌定位不準(zhǔn)確 在產(chǎn)品設(shè)計方面，李寧的產(chǎn)品較多，但是其特點都是很普通，與其他運動品牌相比存在很多相似的地方，不論是在運動鞋方面還是運動服飾方面沒有突出自己品牌的特點。盡管在后期的發(fā)展中做了一些創(chuàng)新，大部分消費者認(rèn)為其在效仿其他品牌的產(chǎn)品，缺乏技術(shù)含量。以下是對100位消費者對李寧產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新方面的調(diào)查，有效問卷90份：表3-1您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新創(chuàng)新方面科技含量產(chǎn)品功能設(shè)計能力其他人數(shù)2626299數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖3-1您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新由圖3-1可知有52位的消費者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品科技含量和產(chǎn)品功能方面還不夠，主要的原因還是李寧的產(chǎn)品大多停留在傳統(tǒng)的設(shè)計上，更新替換的能力較為恩薄弱。有29位的消費者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏設(shè)計，設(shè)計能力較弱。在價格方面，李寧處在中端市場，高端市場上有Nike和Adidas等品牌的壓制，低端市場上有安踏和特步等品牌的追擊，李寧處于危險的地位。如果李寧上調(diào)價格的話會讓消費者認(rèn)為李寧是在打造向Nike和Adidas這樣的高端品牌，然而就消費者心理來講大多數(shù)消費者會愿意購買Nike和Adidas這種國際高端產(chǎn)品；如果價格下跌，會讓消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，失去消費者的忠誠度。在消費者方面，根據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實際上李寧的忠實粉絲的消費者年齡是在15-45歲，生活在二級城市擁有中等收入。這樣一來，李寧實際的消費群體明顯偏離了剛開始制定的消費者定位，差異較大。就對消費年齡特隨機(jī)對100名消費者做了調(diào)查，有效問卷90份，調(diào)查結(jié)果如下：表3-2您的年齡年齡20歲以下20-30歲30-45歲45歲以上人數(shù)17263017數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖3-2您的年齡從圖3-2可知，在調(diào)查中消費者的年齡人數(shù)最多的是30-45歲，他們選擇李寧的原因大部分是因為喜歡看比賽，李寧在各大比賽中又會贊助，在遇到喜歡的隊伍會夠買其衣服來給隊伍加油鼓勵。其次是20-30歲，這個年齡段具有青春、活力的特點，大家都喜歡運動來鍛煉身體。20歲以下和45歲以上人數(shù)持平，這個年齡段大部分是以學(xué)生和中年人為主，衣服的舒適度最為重要。（二）品牌傳播渠道范圍較窄 在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，可以看到李寧的傳播渠道較窄，大多數(shù)都是通過產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝等，沒有較為新穎的手段呈現(xiàn)給消費者。同時也有很多方面的傳播手段與其他品牌較為相似。 以下是對100名消費者是如何知道李寧的調(diào)查，有效問卷90份，調(diào)查結(jié)果如下： 表3-3您是通過以下哪種方式知道李寧的方式實體店朋友介紹網(wǎng)絡(luò)體育賽事其他人數(shù)2018192211數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖3-3您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品缺乏哪方面創(chuàng)新由上圖3-3可知，消費者知道李寧的方式主要是在實體店里和通過體育賽事。劇2020年公司年報可知李寧的實體店在全國有6933家[10]，現(xiàn)在發(fā)展快速的縣里就有很對家實體店，李寧的主要傳播手段就是贊助體育賽事，所以喜歡運動比賽的消費者就會在各個賽事中看到李寧的身影。 從目前李寧的發(fā)展來看幾乎沒有在廣告中出現(xiàn)過。特步早期成為了湖南臺“天天向上”的贊助商，在主持人口中出現(xiàn)很多次，利用節(jié)目的熱度達(dá)到傳播品牌的效果。在形象代言人范圍較窄也很窄，不難看出的是李寧在尋找代言人時與國內(nèi)的很多相似，大多數(shù)都會用當(dāng)下很有流量的明星，這種代言方式會給消費者帶來“審美疲勞”。品牌維護(hù)意識薄弱李寧目前是著名的體育用品公司，但是在發(fā)展的過程中也會遇到一些難題。首先李寧在行業(yè)內(nèi)競爭上沒有采用合適的方法，根據(jù)2019年市場占有率分析如下表3-4。圖3-42019年中國體育用品市場份額分布李寧的上有Nike和Adidas的壓制下有安踏和特步的碾壓，這絕對是給李寧的發(fā)展帶來很大的壓力。其次是維護(hù)方式上與其他品牌有較多類似的地方，比如對體育賽事的贊助、慈善活動等。然后就是李寧在危機(jī)方面沒有注重預(yù)防和控制，李寧就盲目的把大規(guī)模開店作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至是把店面的數(shù)量的增加與鞏固市場地位畫上等號。劇2019年年報可知全國總店有7550家[11]，2020全國總店同比下降576家，更是受新冠疫情的影響導(dǎo)致線下直接經(jīng)營的收入下降9.7%[10]。李寧盲目的擴(kuò)張沒有的得到滿意的結(jié)果，在危機(jī)來臨之前還是處于狂熱的狀態(tài)，當(dāng)然這個結(jié)果一部分原因是受新冠疫情的影響，但是很大的原因還是在盲目的擴(kuò)店上。早在2011年李寧公司的店就從8255家銳減到7303家，這種危機(jī)早就出現(xiàn)過但李寧并沒有記住這次教訓(xùn)，如今還是重現(xiàn)了此次危機(jī)，說明李寧并沒有注重危機(jī)的預(yù)防和控制。品牌延伸不均衡李寧雖然在籃球鞋、羽毛球鞋和高爾夫球鞋等產(chǎn)品上面做了品牌延伸，但是得到的效益并不好，當(dāng)時李寧在邀請李鐵作為形象代言人是就推出來“鐵系列”的足球鞋，由于國內(nèi)足球界的低迷和不成功再加上李鐵的成績沒有突出，導(dǎo)致這款鞋沒有引起良好的市場反應(yīng)。這種在產(chǎn)品上的延伸往往會稀釋原品牌的個性和形成“蹺蹺板”反應(yīng)。消費者之所以會接受此產(chǎn)品，那是因為消費者本身就有明確的品牌個性，主要是產(chǎn)品的外觀、性能、價格和質(zhì)量等。品牌延伸之后消費者會把注意力轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸之間此消彼長的競爭態(tài)勢就是蹺蹺板反應(yīng)。同一產(chǎn)品的不同系列分別在蹺蹺板兩端，一邊受歡迎會有所上漲，另外一段勢必會有所下沉。四、李寧的品牌策略提升對策（一）品牌定位明晰化運動服飾是李寧公司獲取的利潤的重要來源，市場占有率較高；運動鞋的增長率逐年下滑，市場競爭異常激烈，市場占有率不斷被吞噬；器材、配件作為公司銷售收入的組成部分。在競爭激烈的體育用品市場上讓消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要舉措。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費者對產(chǎn)品的需求是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)桿，也是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，根據(jù)消費者對掛面產(chǎn)品的選擇不同，李寧在研發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)不同人群研發(fā)針對性的產(chǎn)品保證產(chǎn)品的創(chuàng)新點。根據(jù)不同客戶的喜好偏向，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新產(chǎn)品。以下是在100位消費者購買體育用品（以運動鞋為例）之后對產(chǎn)品創(chuàng)新方面的調(diào)查，其中有效問卷有90份，調(diào)查結(jié)果如下：表4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新（以運動鞋為例）創(chuàng)新方面外觀舒適，減震彈跳，防摩擦品牌知名度人數(shù)1240337數(shù)據(jù)來源：附錄中的調(diào)查報告圖4-1您希望李寧的產(chǎn)品在哪方面進(jìn)行創(chuàng)新（以運動鞋為例）通過4-1的圖表可以總結(jié)出，大部分消費者在購買運動鞋時，他們首先考慮的是產(chǎn)品的穿著是否舒適、能否減震。所以，李寧公司可以根據(jù)消費者所希望的創(chuàng)新點，對運動鞋系列進(jìn)行創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，搭配一些組合產(chǎn)品。在價格和消費者方面，李寧品牌走的是一條樹立高端品牌瞄準(zhǔn)中等價市場，到目前為止李寧對于這種策略還是較為成功的。消費者定位時不要一味的匹配到初定的定位上，擴(kuò)大消費者的范圍。（二）拓寬渠道，整合品牌傳播品牌形象傳播是一個復(fù)雜的過程，只要是對品牌形象建設(shè)有好處，品牌傳播的手段可以不拘一格。同時品牌傳播需要以市場需求和消費者的反應(yīng)為主。品牌傳播的最終目的是為了爭取消費者的購買和使用，更多的占有市場。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的特點選擇合適的傳播渠道，充分發(fā)揮傳播效果。比如廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系和宣傳、人員推銷和直接營銷。具體內(nèi)容如表4-2。廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接營銷印刷媒體廣告打折媒體軟文推銷展示小視頻電子媒體廣告贈品慈善捐贈樣品淘寶直播外包安裝廣告回扣贊助交易會網(wǎng)紅帶貨銷售點陳列競賽、游戲公司雜志展銷會表4-2品牌傳播渠道的具體內(nèi)容品牌傳播作為旨在傳達(dá)信息服務(wù)，建立信賴感，樹立品牌形象，促進(jìn)消費者忠誠度?？傊细鞣N傳播渠道時位客戶解決市場問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會。[15]（三）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識面對行業(yè)競爭的加劇，利潤空間日益狹小，強(qiáng)勢的品牌迅速衰落的例子并不少見，例如春都火腿腸、健力寶和科健等，導(dǎo)致其衰落的原因還有一個就是企業(yè)的決策者沒有品牌維護(hù)意識。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識是做好品牌維護(hù)的第一步。首先品牌要有長期進(jìn)行維護(hù)的意識，多在大眾的視野中出現(xiàn)，李寧會贊助CBA、大學(xué)生聯(lián)賽和做慈善活動等。這一點李寧做的還是比較好的。其次是要有對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的意識，企業(yè)的不斷發(fā)展勢必會對品牌結(jié)構(gòu)造成調(diào)整，但是調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)不一定會適應(yīng)品牌的發(fā)展，為了避免這種情況的發(fā)生就要對新的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。品牌優(yōu)化的目的是更進(jìn)一步優(yōu)化配置企業(yè)資源，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，鞏固品牌，提高核心競爭力。然后就是危機(jī)預(yù)防和控制的意識，有形危機(jī)和無形危機(jī)都是很常見的面對這些危機(jī)要樹立憂患意識，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，充分利用危機(jī)管理部門或公關(guān)部門，以便在危機(jī)來臨之時能夠及時控制和解決。保持品牌延伸的動態(tài)均衡企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸及其推廣的時候會改變品牌形象、品牌文化以及宣傳方式。不要一味的去宣傳品牌延伸之后的產(chǎn)品同時不能摒棄原產(chǎn)品，在李寧推出“新動”產(chǎn)品是就是針對低端市場，質(zhì)量一般，大多數(shù)消費者選著此產(chǎn)品從而原產(chǎn)品的銷售慘淡。品牌延伸在一定意義上來說是一種動態(tài)的經(jīng)營活動，企業(yè)要善于識別品牌動態(tài)的可變因素和靜態(tài)不變因素，動態(tài)的可變因素應(yīng)隨著市場特征、時代感和差異性的變化而變化，而靜態(tài)的不變因素就是堅持，并在品牌延伸過程中注意保持品牌的動態(tài)均衡，避免形成“蹺蹺板”現(xiàn)象。結(jié)論綜上所述，通過對體育用品行業(yè)的研究調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合李寧公司品牌策略分析。本人發(fā)現(xiàn)，李寧公司沒有在體育行業(yè)內(nèi)名列前茅但隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，公司的策略在發(fā)展的過程中也應(yīng)慢慢發(fā)生變化。為了使李寧公司有更好的發(fā)展，本人提出以下幾點建議：在品牌定位上，在產(chǎn)品設(shè)計方面，質(zhì)量和創(chuàng)新是影響公司發(fā)展的兩大因素，要嚴(yán)格要求代產(chǎn)工廠的技術(shù)及能力，嚴(yán)格把控每個環(huán)節(jié)。提升研發(fā)能力，根據(jù)消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品。整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高生產(chǎn)和物流效率，有效減少倉儲的成本。在品牌傳播上，品牌傳播要充分表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費群體充分了解、認(rèn)知、接受這一定位，使定位與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系。利用好公共事件、廣告策略和價格策略方面?zhèn)鞑?，讓李寧得到更好的宣傳。在品牌維護(hù)上，李寧公司要不斷出現(xiàn)消費者的視野中，在在代言人當(dāng)面減少娛樂界藝人的代言行為，啟用許多專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀、知名的運動員，這樣可可以使消費者清晰的認(rèn)知品牌形象，體會到運動精神，維護(hù)李寧的品牌形象。最后，在品牌延伸上，李寧公司要綜和考慮市場的變化，做出合理的延伸產(chǎn)品，并用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行宣傳，獲取消費者的忠誠。參考文獻(xiàn)[1]余明陽.品牌學(xué)[M].安徽人民出版社，2002:11.[2]祁蔚茹.品牌的創(chuàng)新與老化——以李寧為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(11):365.[3]付二晴.基于產(chǎn)品創(chuàng)新視角的老化品牌激活研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(08):33-35.[4]陳姝,王正斌,劉偉,于富喜.感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究[J].預(yù)測,2015,34(03):21-27.[5]邱蔓.李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析與研究[J].全國商情,2016(36):13-14.[6]陳放.品牌學(xué)[M].北京時事出版社，2002:29.[7]郭玲，宋志國.淺談品牌定位存在的問題及對策[J].管理現(xiàn)代化,2004(12):6-7.[8]李光斗.品牌競爭力[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.[9]肖文達(dá),李闖.由李寧品牌重塑看企業(yè)品牌策略[J].中國商貿(mào),2014(18):37-38.[10]資料來源于李寧公司2020年年度報告.[11]資料來源于李寧公司2019年年度報告.[12]劉衛(wèi).安踏與李寧的品牌策略對比[J].