2021年1月自考00809市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二試題及答案含解析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）年月真題

0080920211

1、【單選題】容易患營(yíng)銷(xiāo)近視癥的觀(guān)念，屬于

生產(chǎn)觀(guān)念

產(chǎn)品觀(guān)念

A:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

B:

推銷(xiāo)觀(guān)念

C:

答D:案：B

解析：營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上,而不是放在市場(chǎng)需要(消

費(fèi)需要)上,其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng),失去競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品觀(guān)念下最容易產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近

視癥，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)

經(jīng)營(yíng)陷入困境。

2、【單選題】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能多次使用、壽命較長(zhǎng)，諸如電視機(jī)、電冰箱等，這種商品

是

耐用品

選購(gòu)品

A:

特殊品

B:

便利品

C:

答D:案：A

解析：耐用品指使用時(shí)間較長(zhǎng)，至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車(chē)、電視機(jī)、機(jī)械

設(shè)備等。p10

3、【單選題】具有較低增長(zhǎng)率和較低市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是

問(wèn)題型業(yè)務(wù)

明星型業(yè)務(wù)

A:

現(xiàn)金牛型業(yè)務(wù)

B:

瘦狗型業(yè)務(wù)

C:

答D:案：D

解析：瘦狗型業(yè)務(wù)(指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量

的現(xiàn)金,也不需要投入大量現(xiàn)金,這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。p27

4、【單選題】下列屬于企業(yè)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的是

人口因素

經(jīng)濟(jì)因素

A:

中國(guó)人“愛(ài)面子”的觀(guān)念

B:

顧客

C:

答D:案：D

解析：企業(yè)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：1.現(xiàn)實(shí)和潛在顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者3.中介機(jī)構(gòu)4.供應(yīng)商5.社會(huì)公

眾6.企業(yè)內(nèi)部部門(mén)與公眾p40-43

5、【單選題】下列屬于安索夫(Ansoff)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的是

差異化

多元化

A:

產(chǎn)品范圍縮減

B:

特殊供應(yīng)品

C:

答D:案：B

解析：安索夫增長(zhǎng)戰(zhàn)略是多元化

6、【單選題】在高檔手表云集市場(chǎng)的時(shí)候，某制表公司開(kāi)發(fā)了實(shí)用廉價(jià)的手表，并利用超市

和藥店銷(xiāo)售。該公司的手表定位是

迎頭定位

避強(qiáng)定位

A:

創(chuàng)新定位

B:

重新定位

C:

答D:案：B

解析：避強(qiáng)定位指避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部分定位的策略,是市場(chǎng)定位策

略之一。

7、【單選題】“一手?jǐn)?shù)據(jù)”是

文案調(diào)研收集的數(shù)據(jù)

外部機(jī)構(gòu)匯編的數(shù)據(jù)

A:

為特定目的收集和記錄的數(shù)據(jù)

B:

從數(shù)據(jù)庫(kù)收集的數(shù)據(jù)

C:

答D:案：C

解析：特定項(xiàng)目收集的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)輸費(fèi)用的歷史記錄并不是專(zhuān)門(mén)為編制預(yù)測(cè)而收

集的，因此這些是二手?jǐn)?shù)據(jù)，由英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出版的年度統(tǒng)計(jì)摘要是二手的、外部的數(shù)

據(jù)。p71

8、【單選題】觀(guān)察法屬于

案頭研究法

定量研究法

A:

定性研究法

B:

連續(xù)研究法

C:

答D:案：C

解析：觀(guān)察法是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)開(kāi)加以信息的

一種定性研究方法。p73

9、【單選題】處于馬斯洛的需要層次理論第三層的是

社會(huì)需要

安全需要

A:

尊重需要

B:

生理需要

C:

答D:案：A

解析：馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，包括人類(lèi)需求的五級(jí)模型，通常被

描繪成金字塔內(nèi)的等級(jí)。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：1。生理（食物和衣

服）、2.安全（工作保障）、3.社交需要（友誼）、4.尊重、5.自我實(shí)現(xiàn)。

10、【單選題】房地產(chǎn)市場(chǎng)有“金九銀十”之說(shuō)，這表明房地產(chǎn)市場(chǎng)的顧客行為會(huì)受到下列

因素影響

文化

社會(huì)階層

A:

家庭

B:

參照群體

C:

答D:案：A

解析：房地產(chǎn)市場(chǎng)有“金九銀十”的說(shuō)法，這表明九月、十月是房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，

文化會(huì)影響顧客行為；文化可以被描述為一個(gè)人所處的社會(huì)的個(gè)性,它表現(xiàn)在建造環(huán)境、

藝術(shù)、語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)和社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在普遍的信們印、價(jià)值體系和政體

上。p83

11、【單選題】C2C在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，C2C是一個(gè)縮略語(yǔ)，它代表的是

CustomertoCustomer

ConsumertoConsumer

A:

ConsumertoCustomer

B:

CustomertoConsumer

C:

答D:案：B

解析：C2C是消費(fèi)者(Consumer)與消費(fèi)者(Consumer)之間的電子商務(wù).B選項(xiàng)正確p88

12、【單選題】小明到火車(chē)站去接他的父母，在茫茫人海中，他很快就能找到他的父母，這

種行為叫做對(duì)信息的

選擇性感知

選擇性關(guān)注

A:

選擇性扭曲

B:

選擇性記憶

C:

答D:案：B

解析：選擇性關(guān)注是選擇你想關(guān)注的事務(wù)，自動(dòng)忽略不項(xiàng)關(guān)注的事務(wù)

13、【單選題】產(chǎn)品作為一整體，企業(yè)為消費(fèi)者附帶送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝和維修，體現(xiàn)的方

式是

潛在產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層

A:

形式產(chǎn)品層

B:

附加產(chǎn)品層

C:

答D:案：D

解析：附加(延伸)產(chǎn)品層。該層是指顧客購(gòu)買(mǎi)開(kāi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種

利益的總和。如送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝和維修等。p105

14、【單選題】下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特征的是

導(dǎo)入期

高峰期

A:

成長(zhǎng)期

B:

成熟期

C:

答D:案：B

解析：生命周期四個(gè)階段的特征：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。p117-118

15、【單選題】下列關(guān)于需求的價(jià)格彈性的不正確的說(shuō)法是

當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的或稀有的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格無(wú)彈性

在不易找到代用品，或不易對(duì)代用品的質(zhì)量進(jìn)行比較時(shí)，價(jià)格無(wú)彈性

A:

當(dāng)某一產(chǎn)品的總花費(fèi)相對(duì)他的收入來(lái)說(shuō)較低時(shí)，價(jià)格無(wú)彈性

B:

如果需求有彈性時(shí)，銷(xiāo)售者常常會(huì)考慮提高其價(jià)格

C:

答D:案：D

解析：需求富有彈性的產(chǎn)品,如果提高價(jià)格,反而會(huì)造成總收益的減少.當(dāng)需求缺乏彈性時(shí),

企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià),這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度.p130

16、【單選題】中國(guó)工商銀行是中國(guó)工商銀行股份有限公司的

品牌名稱(chēng)

品牌標(biāo)志

A:

品牌象征

B:

品牌圖案

C:

答D:案：A

解析：品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分

17、【單選題】國(guó)美推出一元電飯鍋進(jìn)行促銷(xiāo)，這種定價(jià)策略屬于

聲望定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)

A:

招徠定價(jià)

B:

習(xí)慣定價(jià)

C:

答D:案：C

解析：招徠定價(jià)是一些零售商業(yè)企業(yè)利用消費(fèi)者的求廉心理,有意降低某幾種產(chǎn)品的價(jià)

格，以此招徠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。p142

18、【單選題】可口可樂(lè)公司的“買(mǎi)得到，樂(lè)得買(mǎi)，買(mǎi)得起”中的“買(mǎi)得到”在現(xiàn)實(shí)生活中

的應(yīng)用是其實(shí)施的分銷(xiāo)戰(zhàn)略是

特許分銷(xiāo)

適中渠道

A:

窄渠道

B:

寬渠道

C:

D:

答案：D

解析：寬渠道這是指生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)利用中間司商的數(shù)目較多,形成渠道的寬度大,

因此被稱(chēng)為寬渠道。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)品中的日用品和工業(yè)2品中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適合于寬渠道

營(yíng)銷(xiāo)。p158

19、【單選題】人員銷(xiāo)售的主要作用

廣而告之

短期促銷(xiāo)

A:

面對(duì)面溝通

B:

樹(shù)立形象

C:

答D:案：C

解析：人員推銷(xiāo),是指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員以一個(gè)或者一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交

談，作口頭陳述,以推銷(xiāo)商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。p207

20、【單選題】某品牌飲料生產(chǎn)企業(yè)改變以前的小包裝飲料，換成大包裝飲料并鼓勵(lì)原有顧

客大量購(gòu)買(mǎi)，這種戰(zhàn)略是

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

A:

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

B:

產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：市場(chǎng)滲透是指企業(yè)在利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)等措施,

逐漸擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。其具體途徑又包括3種:1.通過(guò)各種促銷(xiāo)努力，

盡可能使原有顧客多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。2.采取各種措施，把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)

來(lái)，使之購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。3.尋找新的顧客即把產(chǎn)品銷(xiāo)售給從未用過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的

顧客。p27

21、【問(wèn)答題】列舉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型。

答案：（1）領(lǐng)先型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（2）追隨型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（3）替代型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

（4）混合型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

22、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

答案：衰退期特點(diǎn)：（1）有新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)而使原有的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了興趣。

（2）產(chǎn)品的銷(xiāo)量開(kāi)始下降，行業(yè)利潤(rùn)的下降使得一些企業(yè)開(kāi)始退出市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)程度也逐漸降低。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）繼續(xù)戰(zhàn)略。（2）放棄戰(zhàn)略。（3）集中

戰(zhàn)略。（4）收縮戰(zhàn)略。

23、【問(wèn)答題】比較價(jià)格定價(jià)方法和定價(jià)策略的區(qū)別，并請(qǐng)您列舉六種定價(jià)策略。

答案：區(qū)別：定價(jià)方法是在對(duì)價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)價(jià)格制定的科學(xué)總結(jié)，是

為了具體的制定產(chǎn)品的價(jià)格。而定價(jià)策略卻是關(guān)于企業(yè)價(jià)格制定的藝術(shù)與技巧。定價(jià)策略

是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)提供思路。當(dāng)然，定價(jià)策略的運(yùn)用也是基于對(duì)價(jià)格運(yùn)

動(dòng)規(guī)律的科學(xué)認(rèn)識(shí)，但它更多的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)價(jià)格這個(gè)可控因素的靈活的運(yùn)用。

六種定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品的定價(jià)策略。（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。（3）折扣與

折讓策略。（4）心理定價(jià)策略。（5）促銷(xiāo)定價(jià)策略。（6）差別定價(jià)策略或地區(qū)

定價(jià)策略。

24、【問(wèn)答題】解釋品牌和自有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義，說(shuō)明其相對(duì)于生產(chǎn)者品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。

答案：（1）品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或是他們的組合，用以識(shí)別企業(yè)

提供給某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

自有品牌一般是指分銷(xiāo)商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可分為批發(fā)商品牌和零售商品

牌。自有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特

點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠(chǎng)生

產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。（2）與生產(chǎn)者品牌相比較，自

有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。②價(jià)格優(yōu)勢(shì)。③特色優(yōu)勢(shì)。

④領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。注：考生須根據(jù)以上要點(diǎn)展開(kāi)論述。具體方案中，答對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共

給3分，各優(yōu)勢(shì)展開(kāi)論述的內(nèi)容正確的共給3分。

25、【問(wèn)答題】解釋相關(guān)群體的含義，并結(jié)合案例，評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力和號(hào)召

力。

答案：（1）相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或組織。分成員相關(guān)群體、參照群體和

分離性群體。（2）人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響，參照群體對(duì)消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是影響消費(fèi)者的生活方式；二是引起消費(fèi)者的購(gòu)

買(mǎi)欲望；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。（3）對(duì)于容易受到參照群體影響

的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)該找到意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖從屬與參照群體，憑借自身的專(zhuān)業(yè)

技能、知識(shí)、特殊個(gè)性或其他特征而對(duì)他人施加影響。（4）如體育明星姚明代言中國(guó)

人壽、米盧代言“金六?！本啤Ｆ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員試圖識(shí)別產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，將營(yíng)銷(xiāo)

的重點(diǎn)放在他們身上，通過(guò)研究意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛(ài)好的產(chǎn)品，并針對(duì)他們做廣

告，以發(fā)揮其導(dǎo)向和引導(dǎo)作用。

26、【問(wèn)答題】結(jié)合實(shí)例，運(yùn)用SWTO分析，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和

收入增長(zhǎng)的影響。

答案：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)起直接或間接的不可控因素的組合，分宏觀(guān)環(huán)境因

素和微觀(guān)環(huán)境因素。（2）宏觀(guān)環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、科技

因素、自然資源因素及社會(huì)文化因素。微觀(guān)環(huán)境因素：現(xiàn)實(shí)與潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中介機(jī)

構(gòu)、供應(yīng)商及社會(huì)公眾。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨

勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)。（4）分析環(huán)境，一般用SWTO矩陣分析方法

表達(dá)，SWTO分析方法是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)

（Opportunities）和威脅（Threats）通過(guò)SWTO矩陣，將企業(yè)業(yè)務(wù)分成四種狀態(tài)：第

一、理想業(yè)務(wù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，嚴(yán)重威脅很少，此類(lèi)業(yè)務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是抓住機(jī)遇，迅速

行動(dòng)；第二，冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，威脅也很?chē)?yán)重，此類(lèi)業(yè)務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是不宜盲

目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)；第三，成熟業(yè)務(wù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，嚴(yán)重威脅也很

少，此類(lèi)業(yè)務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是可作常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；第四，困難業(yè)

務(wù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅很?chē)?yán)重，此類(lèi)業(yè)務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是要么努力改變環(huán)境走出困境、

減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息，提出應(yīng)

對(duì)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略。注：考生須根據(jù)以上要點(diǎn)展開(kāi)論述。沒(méi)有展開(kāi)論述酌情減半給分。

27、【問(wèn)答題】飄柔2001年至2002年針對(duì)職場(chǎng)新人的“自信”推廣活動(dòng)(一)飄柔大事記

作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一的洗發(fā)水品牌，飄柔于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，并短

短幾年就成為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其

推崇的積極自信、樂(lè)觀(guān)向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。飄柔在中國(guó)發(fā)展中

的大事:1989年10月:第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合-洗發(fā)露;自1994年起，每年舉辦

全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng);1996年12月:第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層

護(hù)發(fā)洗發(fā)露;1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味;1999年

10月，推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí);2000年3月，全新推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)

者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露;2000年7月，為滿(mǎn)足市場(chǎng)上75%消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈

均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露?！?二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征1.消費(fèi)者選購(gòu)考慮的首要因素是產(chǎn)品

功能，其次是價(jià)格適合;2.消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品功能依次是:去頭屑(關(guān)注度60%)、柔順光滑

(47%)、氣味適宜(關(guān)注度21%)，然后依次是防止脫發(fā)、煸油功能、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、多效合一、天

然制品、洗護(hù)分開(kāi)、洗護(hù)合一。3.25歲以上消費(fèi)群體中品牌選擇較為集中，25歲以下消費(fèi)

群體中品牌選擇多樣化。在可供選擇的近40個(gè)品牌中，飄柔(25%)海飛絲(20%)沙宣(10%)

被選用率最高，其它被選用品牌則較分散。(三)飄柔的目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)大、競(jìng)

爭(zhēng)者多，寶潔經(jīng)過(guò)詳盡分析，選擇了職業(yè)女性這個(gè)消費(fèi)群體，以此來(lái)爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

職業(yè)女性中，處于25至34歲這一年齡段的女性大多已經(jīng)成家立業(yè)，每天忙于事業(yè)和家庭，

她們大多能安排好各種人際關(guān)系，處理各種問(wèn)題，但也時(shí)常有心中發(fā)慌、感到沮喪和不自信

的時(shí)候，在頭發(fā)護(hù)理方面她們有多種要求，卻同時(shí)希望能有一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法一次解決。

在生活方面，忙碌的工作及來(lái)自不同方面的生活壓力讓她們有時(shí)窮于應(yīng)付，希望能得到理解

和幫助。(四)針對(duì)職場(chǎng)新人的“自信”推廣活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的深入了解

(2001年左右的調(diào)查),飄柔發(fā)現(xiàn)職業(yè)女性中的職場(chǎng)新人一般出生于20世紀(jì)70年代后期，普遍

擁有良好的教育背景，社會(huì)大環(huán)境又為她們創(chuàng)造了大量機(jī)遇，所以她們并不缺少取得成功的

自信心。然而，注重自身的優(yōu)勢(shì)往往使她們?nèi)狈εc人相處合作的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的

迫切渴望又給職場(chǎng)新人帶來(lái)了巨大的壓力，她們擁有自信，卻不懂得如何恰如其分地表達(dá)出

來(lái)，如何在社會(huì)大舞臺(tái)上自信地將自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)是她們關(guān)心的話(huà)題。針對(duì)職場(chǎng)

新人的新飄柔(全新多效護(hù)理洗發(fā)露)采用了最先進(jìn)的去屑和滋潤(rùn)配方，新增加的雙倍滋潤(rùn)因

子讓年輕人用最簡(jiǎn)單有效的方法就遠(yuǎn)離頭屑煩惱，同時(shí)擁有柔軟順滑的秀發(fā)，煥發(fā)自信風(fēng)

采，而飄柔對(duì)消費(fèi)者的理解沒(méi)有停留在頭發(fā)護(hù)理方面，它還了解她們對(duì)職場(chǎng)成功的心理需

求，尤其剛邁入職場(chǎng)的年輕人渴望展現(xiàn)自己、取得事業(yè)成功的迫切心情，愿意與更多的人分

享因自信而成功的心得。(案例純屬虛構(gòu)，僅作考試用途)問(wèn)題：(1)從案例資料看，飄

柔選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)采取哪種類(lèi)型的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?它的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理嗎?它90年代的市場(chǎng)

定位用的方