2017年4月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

0085320174

1、【單選題】廣告作品與消費者接觸是通過

傳播媒介

廣告制作人

A:

廣告公司

B:

廣告主

C:

答D:案：A

解析：廣告作品與消費者接觸是通過傳播媒介?。

2、【單選題】廣告表現(xiàn)最終形式是

廣告公司

傳播媒介

A:

廣告創(chuàng)意

B:

廣告作品

C:

答D:案：D

解析：廣告表現(xiàn)最終形式是廣告作品。

3、【單選題】專業(yè)以媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實施等與媒介相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)為主要職

能是

廣告代理

媒介購買公司

A:

媒介管理部門

B:

廣告行業(yè)協(xié)會

C:

答D:案：B

解析：媒介購買公司的主要職能，是專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實施等與

媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。P194

4、【單選題】我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織“中華廣告公會”,成立于上海的時間是

1927

1930

A:

1937

B:

C:

1947

答D:案：A

解析：我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織,是1927年成立于上海的“中華廣告公會”,1930年

改名“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”,新中國成立后更名“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會”。P205

5、【單選題】目前最大、最有權(quán)威性的國際廣告組織是

世界廣告協(xié)同理事會

世界廣告行銷公司

A:

國際廣告協(xié)會

B:

國際廣告從業(yè)人員聯(lián)盟

C:

答D:案：C

解析：國際廣告協(xié)會(InternationalAdvertisingAssociation,IAA)是目前最大和最有

權(quán)威性的國際廣告組織。其總部設(shè)理事會和協(xié)會主席，下設(shè)執(zhí)行委員會和辦事處，并在世

界各地設(shè)分會。P206

6、【多選題】觀念廣告又可分為以下類型的廣告

政策性

公益性

A:

務(wù)實性

B:

商業(yè)性

C:

營銷型

D:

答E:案：AC

解析：觀念廣告又可分為政策性和務(wù)實性兩大類。政策性的觀念廣告，是通過廣告宣

傳，把企業(yè)對一些社會問題的看法公之于眾，以喚起社會公眾的同感，達(dá)到影響政府立法

或制定政策的目的。務(wù)實性廣告，是建立或改變企業(yè)或某一產(chǎn)品在消費者心目中的形象，

從而建立或改變一種消費習(xí)慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立有利于廣告主獲取

長久利益。P30

7、【多選題】廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括

廣告法規(guī)監(jiān)管制度

廣告行政管理

A:

廣告審查制度

B:

廣告行業(yè)自律制度

C:

廣告社會監(jiān)督機(jī)制

D:

E:

答案：BCDE

解析：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督

機(jī)制共同構(gòu)成。P209

8、【多選題】按廣告接受者類別劃分,可將廣告分為

消費者廣告

經(jīng)銷商廣告

A:

社會服務(wù)廣告

B:

公益宣傳廣告

C:

工業(yè)企業(yè)廣告

D:

答E:案：ABE

解析：按廣告接受者類別劃分、也就是根據(jù)廣告所指向的不同對象劃分廣告的類別。依據(jù)

這個標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為消費者廣告、經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類。P29

9、【多選題】建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有

便于自查

溝通協(xié)調(diào)方便

A:

業(yè)務(wù)參考

B:

法律憑證

C:

利于后續(xù)推廣宣傳

D:

答E:案：CD

解析：建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有兩個：一是業(yè)務(wù)參考作用，二是法律憑證作用。

P218

10、【多選題】廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇是

客戶代理

業(yè)務(wù)代理

A:

方案代理

B:

媒介代理

C:

策略代理

D:

答E:案：AD

解析：客戶代理和媒介代理，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。無論是客戶，還是媒

介，都是廣告公司服務(wù)的對象，彼此都應(yīng)當(dāng)保持相互溝通、相互促進(jìn)的良好合作關(guān)系。

P235

11、【問答題】簡要闡述“ROI理論”的主要內(nèi)容。

答案：（1）廣告大師威廉伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，

一個號的廣告必須具備三個基本特質(zhì)，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼力，也即ROI原則。（2

分）（2）關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意必須與商品、消費者密切相關(guān)；（1分）（3）原創(chuàng)性：廣告

創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其他商品和廣告；（2分）（4）

震撼力：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。（1分）

12、【問答題】簡述廣告策劃的內(nèi)容。

答案：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；（3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)?/p>

播區(qū)域確定；（5）廣告主題確定；（6）廣告創(chuàng)意確定；（7）廣告媒介選擇；（8）

廣告經(jīng)費預(yù)算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。

13、【問答題】簡述廣告創(chuàng)意的特征。

答案：（1）以廣告主題為核心；（2分）（2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的追

求；（1分）（3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽覺的沖擊力和注意力的即時吸引；（1分）（4）創(chuàng)意

要有讓人為之心動的力量。（2分）

14、【問答題】簡述國際廣告的意義。

答案：（1）促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動全球經(jīng)濟(jì)一體化；（2分）（2）配合商品出口貿(mào)

易，增強(qiáng)國家貿(mào)易競爭力；（2分）（3）開拓產(chǎn)品國際市場，塑造國際品牌；（1分）

（4）促進(jìn)商品信息交流，積極開發(fā)國際新產(chǎn)品。（1分）

15、【問答題】簡述通過消費者組織實行的廣告社會監(jiān)督的特點。

答案：（1）監(jiān)督主體的廣泛性；（2分）（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性；

（2分）（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性；（1分）（4）廣告社會監(jiān)督的無形權(quán)威性。

（1分）

16、【問答題】進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國的經(jīng)濟(jì)、社會文化建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,廣告領(lǐng)域

也取得了突飛猛進(jìn)的長足進(jìn)步。請結(jié)合我國近十年來的經(jīng)濟(jì)、社會文化發(fā)展現(xiàn)狀和廣告行業(yè)

變化,論述經(jīng)濟(jì)、社會文化建設(shè)與廣告之間的關(guān)系。

答案：（一）經(jīng)濟(jì)——廣告的一種重要的社會性功能與作用。廣告屬于社會經(jīng)濟(jì)的范疇，

它對社會的影響和作用，首先發(fā)生在社會經(jīng)濟(jì)層面。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對廣告的

需求；反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會經(jīng)濟(jì)和廣告處于不斷互動

的發(fā)展過程之中。（1）廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動力和潤滑劑。廣告的社會經(jīng)濟(jì)功

能首先表現(xiàn)在交換與消費領(lǐng)域，廣告聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)與中間商和消費者，為批發(fā)商、零售

商、消費者提供著豐富的商品信息，從而“潤滑”著物流與商流，“驅(qū)動”著交換與消

費。在此基礎(chǔ)上，廣告也使得社會生產(chǎn)活動的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不斷地為社會創(chuàng)造出更多的財富，

推動整個社會經(jīng)濟(jì)的增長。（2）廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。廣告業(yè)營業(yè)額、廣告業(yè)

增長速度，以及廣告業(yè)占GDP的比值，均作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，成為展示國家或地

區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況的重要指標(biāo)。（二）社會文化——廣告的又一種社會性功能與作

用。廣告除了發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會文化的建設(shè)和塑

造，從消費到審美，不論是有意的還是無意的、直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。

非商業(yè)性廣告，往往以直接的方式參與著社會文化的建設(shè)和塑造。商業(yè)廣告對社會文化的

影響，則體現(xiàn)在實現(xiàn)工具性的營銷功能的過程中。（1）廣告的文化屬性。廣告不僅僅是

一種信息傳播形式、商品促銷工具，還是一種文化形態(tài)、文化傳播載體，具有鮮明的文化

屬性和文化傳播意義，是社會文化的構(gòu)成部分。（2）廣告對社會文化的影響。廣告引導(dǎo)

和改變著人們的觀念，尤其是消費觀念，改造著原有的文化氛圍，創(chuàng)造公眾新的生活方式

及時尚潮流。廣告在社會文化的發(fā)展中起著“催化劑”和“加速器”的作用。（3）廣告

的社會倫理沖突。廣告社會文化功能的衍生和張大是一柄雙刃劍，積極影響和消極影響并

存，甚至可以說消極影響大于積極影響。商業(yè)利益的驅(qū)使，文化誘導(dǎo)成為誘導(dǎo)性廣告的常

用手段，鼓吹消費主義，不斷消解社會的正統(tǒng)意識形態(tài)，從而導(dǎo)致了許多社會倫理沖突。

17、【填空題】需要的具體表現(xiàn)或其內(nèi)在動力系統(tǒng)是（）

答案：動機(jī)

18、【填空題】按照國際慣例,大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%,戶外傭金比率

為（）

答案：16.70%

19、【填空題】現(xiàn)代廣告中,廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程被稱為（）

答案：廣告運(yùn)作

20、【填空題】廣告媒體組合包括媒體載體的組合和（）的組合兩種形式。

答案：廣告單位

21、【填空題】根據(jù)媒體受眾群體結(jié)構(gòu)的廣泛程度和專業(yè)化程度,可將廣告媒體分為（）和

專業(yè)化媒體。

答案：大眾化媒體

22、【名詞解釋】廣告審查制度

答案：指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)

形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查，是目前世界各國普遍采用的一種重要的廣告管理

制度。

23、【名詞解釋】廣告主題

答案：是廣告為了達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它有時也叫“概念”，

是廣告宣傳的重點，是廣告作品的靈魂。

24、【名詞解釋】長尾理論

答案：中心觀點是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的

市場份額，就可以和那些為數(shù)不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。該理論是

對傳