2023年4月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

0085320234

1、【單選題】世界上第一家廣告行業(yè)組織是

美國(guó)監(jiān)督委員會(huì)

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)

A:

美國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)

B:

美國(guó)廣告公司聯(lián)合會(huì)

C:

答D:案：C

解析：世界上第一家廣告行業(yè)組織:是1905年,美國(guó)成立了美國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)。1911

年,該聯(lián)合會(huì)發(fā)起“真實(shí)的廣告”運(yùn)動(dòng)。

2、【單選題】《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》審議通過(guò)的時(shí)間是

2006年

2007年

A:

2008年

B:

2009年

C:

答D:案：D

解析：2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是我國(guó)第

一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺(tái)的又一個(gè)重

要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃中對(duì)于加快經(jīng)濟(jì)

發(fā)展方式轉(zhuǎn)變有八項(xiàng)重點(diǎn)工作，其中的第一項(xiàng)就是加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在《文化產(chǎn)業(yè)振興

規(guī)劃》中，廣告業(yè)與文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、

數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等并列為國(guó)家重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，廣告被列入了第一梯隊(duì)的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。

P67

3、【單選題】根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略

進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)是

廣告創(chuàng)意

廣告策劃

A:

廣告調(diào)查

B:

廣告發(fā)布

C:

答D:案：B

解析：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總

體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告運(yùn)作中的策劃以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)査為基礎(chǔ)，以

富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可

操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)作的效果為終結(jié)，追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理

化和廣告效果的最大化。廣告策劃是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告

運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。P80

4、【單選題】廣告媒體費(fèi)用通常會(huì)占到整個(gè)廣告宣傳費(fèi)用的

10%-20%

30%-40%

A:

50%-60%

B:

70%-80%

C:

答D:案：D

解析：廣告媒體策劃是整個(gè)廣告策劃中重要的一環(huán)，與廣告效果、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略、廣告總

計(jì)劃有密切的關(guān)系，廣告媒體費(fèi)用占整個(gè)廣告宣傳費(fèi)用的70%?80%,因此，廣告媒體策劃

歷來(lái)是很受重視的。P134

5、【單選題】廣告效果的測(cè)定中，測(cè)定的主要內(nèi)容是

經(jīng)濟(jì)效果

心理效果

A:

社會(huì)效果

B:

認(rèn)知效果

C:

答D:案：A

解析：廣告的基本功能，可以歸納為兩個(gè)方面：一是提高企業(yè)和商品的知名度，樹(shù)立形

象；二是擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。前一方面是廣告所產(chǎn)生的傳播效果，后一方面則是廣告

的銷售效果，或者稱之為廣告的經(jīng)濟(jì)效果。從字面上理解，廣告的銷售效果就是通過(guò)廣告

傳播，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額、擴(kuò)大利潤(rùn)的效果。在廣告信息傳播的過(guò)程中，

廣告的傳播效果、廣告的社會(huì)效果，最終要體現(xiàn)在廣告的銷售效果上。傳播效果與社會(huì)效

果最終是為銷售效果服務(wù)的。企業(yè)投入了廣告費(fèi)用，希望得到回報(bào)，銷售效果是他們追求

的最根本目標(biāo)。以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果，就是對(duì)廣告

銷售效果的測(cè)定。P187

6、【單選題】廣告必須有明確的

廣告主

傳播對(duì)象

A:

廣告文案

B:

C:

廣告費(fèi)用

答D:案：A

解析：廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。1995

年2月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》在界定“廣告”時(shí)，為了使廣告接受者了

解廣告的信息來(lái)源，加進(jìn)了“以廣告主的名義”這個(gè)修飾語(yǔ)。這樣既可以明確廣告主對(duì)

其發(fā)出信息的真?zhèn)蔚呢?zé)任，又可以使消費(fèi)者放心地購(gòu)買做廣告的商品。這是廣告與新聞

等其他傳播活動(dòng)的不同之處。新聞等產(chǎn)生錯(cuò)誤，一般由新聞的發(fā)布者和提供者負(fù)責(zé)，而不

由被宣傳的主體負(fù)責(zé)。P22

7、【單選題】最原始的廣告形式是

音響廣告

標(biāo)記廣告

A:

實(shí)物廣告

B:

懸物廣告

C:

答D:案：C

解析：實(shí)物廣告是物物交換的產(chǎn)物,是最原始的廣告形式,其突出特點(diǎn)就在于廣告與產(chǎn)品合

二為一。P37

8、【單選題】下列不屬于廣告直接信息的是

語(yǔ)言

圖案（畫(huà)面）

A:

聲音

B:

人物

C:

答D:案：D

解析：直接信息是指借助通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息,它包括語(yǔ)言、圖案(畫(huà)面)和聲音三

部分。P91

9、【單選題】我國(guó)第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司是

傳立媒體

實(shí)力媒體

A:

未來(lái)廣告公司

B:

昌榮傳播

C:

答D:案：B

解析：在我國(guó)，第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司，是由盛世長(zhǎng)城、達(dá)彼思（達(dá)華）廣告公司媒介

部合并，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體。1997年，智?威?湯遜與奧美廣告公司在上

海組建了“傳立媒體二到目前為止，全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)媒介購(gòu)買公司總數(shù)已近兩百家，較

有影響的除了“實(shí)力”與“傳立”之外，還有北京中央電視臺(tái)的未來(lái)廣告公司、北京的

海潤(rùn)國(guó)際、昌榮傳播、上海的兆力媒體、東方名流和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。P193

10、【單選題】最早實(shí)行品牌經(jīng)理制的公司是

寶潔公司

聯(lián)合利華公司

A:

可口可樂(lè)公司

B:

福特公司

C:

答D:案：A

解析：品牌經(jīng)理制最早于1929年出現(xiàn)在美國(guó)的寶潔公司。公司為改變新產(chǎn)品佳美香皂銷

售情況不佳的局面，特別指定一位年輕經(jīng)理負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的宣傳和促銷工作，大獲成功。于

是，公司就接二連三地給所有品牌委任了品牌經(jīng)理，讓他們擔(dān)負(fù)起各品牌行銷及廣告活動(dòng)

的全部責(zé)任。由于寶潔公司品牌經(jīng)理制的成功，其他公司紛紛效尤，“品牌經(jīng)理制”獲得

大面積推廣。P198

11、【多選題】按照產(chǎn)品生命周期劃分，可以將廣告分為

鋪墊期廣告

導(dǎo)入期廣告

A:

成長(zhǎng)期廣告

B:

成熟期廣告

C:

衰退期廣告

D:

答E:案：BCDE

解析：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰

退期廣告四類。P28

12、【多選題】廣告的心理功效包括

感覺(jué)和知覺(jué)

吸引注意

A:

增強(qiáng)記憶

B:

促進(jìn)聯(lián)想

C:

說(shuō)服消費(fèi)者

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告的心理功效包括：1.感覺(jué)和知覺(jué)。2.吸引注意。3.增強(qiáng)記憶。4.促進(jìn)聯(lián)想。5.

說(shuō)服消費(fèi)者。P51-P53

13、【多選題】廣告預(yù)算的分配方法主要有

按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配

按傳播媒介分配

A:

按顧客類型分配

B:

按部門(mén)或項(xiàng)目分配

C:

按時(shí)間分配

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告預(yù)算總額確定之后，要制訂合理的預(yù)算分配方案，以便對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)和

控制。廣告預(yù)算的分配方法主要有以下幾種。1.按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。2.按產(chǎn)品種類

分配。3.按傳播媒介分配。4.按時(shí)間分配。5.按顧客類型分配。6.按部門(mén)或項(xiàng)目分配。

P88-P89

14、【多選題】廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括

目的性

規(guī)范性

A:

概括性

B:

強(qiáng)制性

C:

穩(wěn)定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告管理法規(guī)具有以下特點(diǎn)：（1）目的性。廣告管理法規(guī)是為了調(diào)整廣告主、廣

告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系而制定的法律規(guī)范。其目的是為

了保護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。（2）規(guī)范性。

同其他法律一樣，廣告管理法規(guī)也具有規(guī)范性的特點(diǎn)。廣告管理法規(guī)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)

營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告內(nèi)容和廣告責(zé)任都做了明確的規(guī)定，告訴人們哪些合法、哪些非

法、哪些可以做、哪些不能做，要求人們自覺(jué)遵守并依法辦事，否則就要承擔(dān)相應(yīng)的法律

責(zé)任。廣告管理法規(guī)中這些對(duì)廣告行為的規(guī)定，是人們從事廣告活動(dòng)所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)

則。（3）概括性。廣告管理法規(guī)不是針對(duì)某個(gè)具體的人、特定的廣告經(jīng)營(yíng)單位和具體的

事情，而是針對(duì)某種類型的人、廣告經(jīng)營(yíng)單位而制定的廣告行為規(guī)范，因而它具有高度

的概括性。（4）強(qiáng)制性。任何法律規(guī)定都具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，廣告管理法規(guī)也不例外。

為了保證廣告管理法規(guī)的各種規(guī)定和條款能順利實(shí)施，維護(hù)廣告管理法規(guī)的權(quán)威性，國(guó)家

往往采取強(qiáng)制手段，對(duì)違反廣告管理規(guī)范的個(gè)人和單位進(jìn)行處罰，表現(xiàn)出強(qiáng)制性的特

點(diǎn)。（5）穩(wěn)定性。任何法律都具有穩(wěn)定性。廣告管理法規(guī)一旦制定出來(lái)，并開(kāi)始實(shí)施，

就要在一定階段或一定時(shí)期內(nèi)發(fā)揮作用，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。即使社會(huì)發(fā)展了，廣告行

業(yè)內(nèi)的客觀情況發(fā)生了變化，舊的廣告管理法規(guī)中的一些規(guī)定需要修改、補(bǔ)充和完善，也

必須經(jīng)過(guò)國(guó)家立法機(jī)關(guān)或部門(mén)立案、討論和表決的嚴(yán)格的法律程序才能實(shí)現(xiàn)，不可隨意更

改,因此廣告管理法規(guī)具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。P224

15、【多選題】廣告代理制的實(shí)施，涉及廣告市場(chǎng)的三個(gè)主體，即

廣告客戶

廣告公司

A:

廣告媒介

B:

消費(fèi)者

C:

廣告管理機(jī)構(gòu)

D:

答E:案：ABC

解析：廣告代理制的實(shí)施，涉及廣告市場(chǎng)的三個(gè)主體：廣告客戶、廣告公司、廣告媒介。

只有當(dāng)三方都具有成熟的廣告意識(shí)，認(rèn)識(shí)到廣告代理制對(duì)三方都是一種必需，從而各就

各位,各司其職，方能使廣告代理制在一個(gè)良好的行業(yè)環(huán)境中順利推行。P239

16、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用。

答案：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)，為廣告通作提供總體指導(dǎo)思想。（2）實(shí)施規(guī)劃，為廣告運(yùn)作提

供具體的行動(dòng)計(jì)劃。（3）進(jìn)程制約。安排并制約廣告運(yùn)作的進(jìn)程。（4）效果控制，

預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告運(yùn)作的效果。（5）規(guī)范運(yùn)作，使廣告通作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。

（答錯(cuò)一點(diǎn)扣1分，全答錯(cuò)不得分）

17、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述品牌形象論的要點(diǎn)。

答案：（1）20世紀(jì)60年代美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威或提出了品牌形象論。（2）廣告最主

要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)。（3）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活

動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。（4）為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形

象，可以犧性短期的經(jīng)濟(jì)利益。（5）描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得

多。

18、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的過(guò)程。

答案：（1）問(wèn)題確認(rèn)階段：（2）集資料階段：（3）研究資料階段：（4）醞釀構(gòu)

思階段：（5）創(chuàng)意產(chǎn)生階段：（6）判斷驗(yàn)證階段。（此題各點(diǎn)順序不能打亂，順

序錯(cuò)誤該點(diǎn)不得分）

19、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告受眾的特性。

答案：（1）扮演多重角色；（2）占有主導(dǎo)地位；（3）具有互動(dòng)功能；（4）形成

群體特點(diǎn)。（每點(diǎn)2分，答對(duì)任意三點(diǎn)即可得6分）

20、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述通過(guò)消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)。

答案：（1）監(jiān)督主體的廣泛性；（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性；（3）

廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性；（4）廣告社會(huì)監(jiān)督的無(wú)形權(quán)威性。（每點(diǎn)2分，答對(duì)

任意三點(diǎn)即可得6分）

21、【問(wèn)答題】試述廣告心理效果測(cè)定從AIDMA模型到AISAS模型的變化。

答案：（1）AIDMA模型由E．S．劉易斯在1898年首次提出，這一模型描繪了廣告之于消

費(fèi)者心理的動(dòng)態(tài)引導(dǎo)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可逐級(jí)劃分為注意、興趣、愿望、記憶和行動(dòng)，這個(gè)

模型告訴我們，廣告效果可以分解出不同的層次，我們?cè)诳疾炷骋淮螐V告活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)

分別測(cè)量廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了他們的興趣，刺激了他

們的愿望，強(qiáng)化了他們的記憶，改變了他們的行為。（2）進(jìn)人21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛

應(yīng)用深刻地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，基于這種情形，日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)

上提出了AISAS模型。相收于AIDMA模型，AISAS模型強(qiáng)調(diào)兩個(gè)具備同絡(luò)特質(zhì)的“S”——

搜索和分享，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不會(huì)僅僅被動(dòng)地接受來(lái)自媒體的信息，他們會(huì)根據(jù)

自己的需求通過(guò)越來(lái)越多元的信息渠道獲取有價(jià)值的信息，同時(shí)還愿意借助互聯(lián)同平臺(tái)與

他人分享觀點(diǎn)、意見(jiàn)和體驗(yàn)，AISAS模型認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)?！安辉甘　钡男睦砗拖M(fèi)者追

求信息對(duì)稱的主動(dòng)性，能否在各類信息接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通成為評(píng)判廣告效

果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

22、【問(wèn)答題】論述開(kāi)發(fā)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”的三個(gè)指導(dǎo)原則，并結(jié)合一個(gè)具體案例進(jìn)

行闡述分析。

答案：（1）羅瑟·瑞失斯以為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷售主張”，必要時(shí)需

要反復(fù)訴說(shuō)，并將這一信息傳達(dá)給受眾，其三個(gè)指導(dǎo)原則是：