房地產(chǎn)營銷策劃 -文旅商業(yè)體漁輪廠項目品牌推廣策劃案【城市地標(biāo)】【旅游】

PLANNING2022BRAND

PROMOTION

PLAN項目品牌推廣策劃案2022.7文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展部IPN漁輪廠BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTCONTENTS目錄01PROJECTANALYSIS項目分析及理解02PROMOTIONSTRATEGY推廣策略03PROMOTIONPLAN實施計劃04COSTBUDGET費用預(yù)算BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTANALYSISAND

UNDERSTANDINGPART01/項目分析及理解↘?項目理解↘?客群界定01↘?項目難點↘?策略分析項目理解以“演藝+”為核心的城市文化新地標(biāo)承襲珍貴的工業(yè)文明遺跡，結(jié)合現(xiàn)代城市的綜合功能及消費者需要的文化基調(diào)，創(chuàng)造一個以演藝為核心，融合生活美學(xué)，跨界藝術(shù)，戲劇表演，潮流美食，沉浸體驗、空間藝術(shù)等，成為強(qiáng)互動、重體驗、多社交的派對空間。國內(nèi)首創(chuàng)中央?yún)^(qū)文旅演藝綜合體IPN

|漁輪廠PERFORMINGARTSCENTER365天夜夜演出的文化消費目的地從項目的標(biāo)桿屬性與使命出發(fā)我們致力于成為城市甚至全國的文化名片注定客戶不止于寧波市區(qū)家庭或年輕客群而是面向浙江乃至全國的藝術(shù)/文化/品質(zhì)生活采集者客群界定CONSUMERINSIGHT項目難點如何完成對「IPN｜漁輪廠」的品牌樹立？HOWTOCOMPLETETHEIPNBRANDBUILDING在“文化沙漠”的寧波，倘若一上來直接打出「演藝新空間」的概念，短時間難以吸引到消費者，甚至還會產(chǎn)生距離感。①文化藝術(shù)環(huán)境匱乏目前寧波有著這樣同類型的商業(yè)項目資源幾乎為零，想要打造一個既能迎合消費者又極具差異化的商業(yè)中心需要一個循序漸進(jìn)的導(dǎo)入過程。②同類型項目資源稀缺解決策略占領(lǐng)用戶心智建立起一座關(guān)于演藝文化的燈塔BUILDTHEPERFORMINGARTSLIGHTHOUSES建立情感連接漁輪廠本身就是一個具有文脈歷史文化的場所，以此為切入點激活空間的情感屬性，打造有生命力的社交空間，通過高頻次的交互連接將商業(yè)空間的情感溫度滲透至消費者心理，培養(yǎng)消費者的粘性和忠誠度。樹立品牌調(diào)性以具有競爭力的差異化定位為突破口，打造IPN|漁輪廠具有獨特鮮明個性的商業(yè)體，突破寧波文旅商業(yè)的N種可能。圈層化營銷深入洞察用戶需求點，制造話題性內(nèi)容，通過意見領(lǐng)袖和大號的推動，讓個人影響個人，圈層滲透圈層。喚醒建立滲透解決策略—喚醒建立情感連接—

喚醒消費者對「演藝文化」的熱愛，通過準(zhǔn)確描述目標(biāo)客群的日常狀態(tài)與個性追求，建立項目與核心客群之間的心智連接，并把大家聚攏；—

“以藝術(shù)為基，化燈塔指路”，建立起一座邁向新時代文藝高質(zhì)量發(fā)展的燈塔，滿足甬城人民精神層面上的高級滿足；—

通過制造城市話題營銷和事件營銷，激發(fā)認(rèn)同感、自豪感，從而引發(fā)自主傳播和二次分享。解決策略—建立樹立品牌調(diào)性—通過差異化的戰(zhàn)略定位，引入全球優(yōu)質(zhì)文化演藝產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源，構(gòu)建文化藝術(shù)生態(tài)體系；—通過自身獨特建筑語言、商業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)等，打造甬城演藝文化商業(yè)地標(biāo)和城市封面;—通過打造自主特色I(xiàn)P活動，如IPN|漁輪廠藝術(shù)生活周、戲劇節(jié)、九號碼頭音樂節(jié)等，打造場域氛圍影響力、培育用戶忠誠度。解決策略—滲透圈層化營銷—通過與城市文化IP、文化藝術(shù)界知名IP或品牌的聯(lián)合合作、領(lǐng)袖師范，快速占領(lǐng)用戶心智；—通過圈層意見領(lǐng)袖+社交媒體矩陣，配比頭、中、尾KOL發(fā)聲，借助社交媒體進(jìn)行圈層滲透；—

線下點火放炮，線上放大開花。線下公關(guān)活動立足寧波，借助新媒體輻射全國。BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTPROMOTIONSTRAEGYPART02/推廣策略↘?階段推廣策略↘?推廣目標(biāo)02↘?項目定位/slogan↘?實施手段PHASEDPROMOTIONSTRATEGY階段性推廣策略BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT項目總體推廣可分為亮相——招商——開業(yè)三大階段，各時期針對不同的階段性目的和面向的不同人群，制定不同的策略計劃，配備不同的內(nèi)容和推廣渠道。01由于前期階段項目處于工程階段，沒有實地項目來支撐；故削弱線下活動，主打線上事件營銷，制造熱點。通過話題炒作、懸念制造、形象展示等內(nèi)容，不斷往外輸出IPN|漁輪廠的項目核心運營理念。02PROJECTORIENTATION項目定位PLANNING激活城市”演藝新地標(biāo)“引領(lǐng)甬城”文娛新圈層“喚新客群”時髦新活力“開放創(chuàng)新地

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生活體驗場

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節(jié)慶新聚點SLOGAN項目傳播語PLANNING注入情感鏈接，易于傳播推廣FOCUSTHETARGETBRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT圍繞目標(biāo)01短期—招商推廣向政府機(jī)關(guān)單位、投資人和潛在商戶客群建立品牌形象推進(jìn)招商推廣、政府支持等工作的開展。02中期—項目品牌形象建立面向普通民眾，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌認(rèn)知，為開業(yè)和運營階段的工作開展做客群積累；從而建立起漁輪廠的項目品牌形象03長期—集團(tuán)口碑傳播借漁輪廠項目支撐起愛珂的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品質(zhì)口碑，并形成較高的知名度、美譽(yù)度；為后期的項目復(fù)制打下良好的基礎(chǔ)。視覺維度匹配IPN|漁輪廠項目調(diào)性路線，強(qiáng)化品牌形象；保持高端的傳承性和視覺統(tǒng)一性；內(nèi)容維度圍繞項目核心運營板塊、深耕商業(yè)演藝文化，打造不同垂直專題/話題內(nèi)容；傳播維度根據(jù)不同節(jié)點不同內(nèi)容、分渠道/有針對的利用各類媒體渠道進(jìn)行宣傳提高項目宣傳渠道的有效性；營銷維度打造系列活動，品牌跨界、IP聯(lián)動、KOL共創(chuàng)落地公關(guān)活動、城市事件營銷等。01020304BRANDBUILDING品牌推廣建設(shè)實施手段GENERALWORKREPORTFORCONVENTIONPLANNINGBRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTIMPLEMENTPLANPART03/實施計劃↘?計劃鋪排↘?推廣計劃—招商階段03↘?推廣計劃—亮相階段↘?推廣計劃—開業(yè)階段推廣計劃分解RESOLUTIONSTRATEGYA.亮相階段（2022.08~2022.10)選擇線上新媒體、機(jī)關(guān)媒體、門戶網(wǎng)站，定期刷存在感，潛移默化植入品牌信息。B.招商階段(2022.11-2023.02)面向客群，有針對性地選擇媒體渠道，精準(zhǔn)投放相應(yīng)內(nèi)容，為招商工作提供背書和輿論導(dǎo)向。C.開業(yè)階段(2023.03-2023.06)集中密集轟炸，主流媒體渠道全覆蓋，同時借助公關(guān)活動、城市事件營銷和話題營銷，擴(kuò)大聲量。新媒體（用戶端）事件營銷、話題營銷新媒體（機(jī)關(guān)端）傳統(tǒng)媒體（戶外媒體、紙媒、電臺等）新媒體（用戶端、行業(yè)端、垂直類大號）公關(guān)活動（發(fā)布會、階段成果會）傳統(tǒng)媒體、新媒體全覆蓋事件營銷、話題營銷公關(guān)活動（開業(yè)活動）亮相·

IPN是什么？是什么樣？作為初次亮相，圍繞項目關(guān)鍵詞，定期性地將IPN倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念傳遞給不同群體思維中。招商·

百年船廠重啟造夢有針對性人群地，不斷強(qiáng)化品牌理念，根據(jù)項目招商情況及時發(fā)布招商動態(tài)，入駐品牌展示；該階段主攻招商工作。開業(yè)·

歲月為帆，駛向未來集中密集地輸出項目信息，占領(lǐng)用戶心智，為開業(yè)活動和后續(xù)運營提供保障。推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

OPENING

PHASE2022.08~2022.10①項目營銷宣傳廣告規(guī)整前期階段主打線上推廣制造熱點，削弱線下活動②城市事件營銷③品牌聯(lián)名話題營銷④《都市烏托邦，城市進(jìn)化論》行業(yè)觀察從項目營銷宣傳角度出發(fā)，將從項目第一次對外發(fā)聲開始，貫穿全程宣傳推廣階段及后續(xù)項目運營階段始終；無論是線上渠道或者是線下物料等，對未來使用場景有針對性的完善并制作。策劃一場《時光之旅·對話漁輪廠》的采訪活動，深度挖掘老船廠的故事，通過對話的方式采訪和漁輪廠有著不可分割的聯(lián)結(jié)人物，通過從他們的描繪讓我們踏上一場時光之旅。與項目調(diào)性相匹配的城市品牌或者招商端口有意向進(jìn)駐的商戶展開一次高質(zhì)量的聯(lián)名合作，通過制作創(chuàng)意聯(lián)名伴手禮以及話題炒作，引起公眾的興趣和關(guān)注度。以漁輪廠改造升級為契機(jī)進(jìn)行發(fā)聲，從工業(yè)遺存改造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活方式等多角度切入，聯(lián)合寧波主要官方政企類大號、國內(nèi)行業(yè)KOL等優(yōu)質(zhì)媒體發(fā)布《都市烏托邦，城市進(jìn)化論》相關(guān)行業(yè)發(fā)展言論，聯(lián)動IPN項目規(guī)劃展望，結(jié)合展現(xiàn)IPN未來要做的事情，為后續(xù)招商提供背書。推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

OPENING

PHASE規(guī)范項目的營銷宣傳各類廣告內(nèi)容，作為官方全程的信息輸出渠道，且是項目可以自主擁有、自由控制、并多次利用的流量道具，將從項目第一次對外發(fā)聲開始，貫穿全程宣傳推廣階段及后續(xù)項目運營階段始終。從各細(xì)節(jié)處進(jìn)行完善，提高項目品牌形象，并為后續(xù)各種商務(wù)談判打下良好的基礎(chǔ)。①項目營銷宣傳廣告規(guī)整—

線上：招商H5制作、動態(tài)海報、刷屏稿等；—

線下：宣傳單頁、展架、紙杯、禮品袋、口罩、圍墻包裝等。推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE漁輪廠的前身就是一個非常有故事的地方，從1956年建設(shè)以來，就有很多人入職船廠中，此外旁邊的夜宵大排檔，繁華了10余年甬城最大的“午夜食堂”，慰藉了很多人的胃和夜。因此，通過深度挖掘老船廠的故事，通過對話與漁輪廠有著不可分割的聯(lián)結(jié)人物，從此過程中通過從他們的描繪讓我們踏上一場時光之旅來找回大家記憶中漁輪廠的樣子，通過城市共鳴感和自豪感，建立起與漁輪廠項目的情感連接。②

《時光之旅·對話漁輪廠》

城市事件營銷·PUBLIC—

傳播模式：創(chuàng)意系列海報；短視頻；圖文等推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE整合項目意向入駐商戶或?qū)幉ū就林放?，共同制作獻(xiàn)禮城市的藝術(shù)禮盒，打造城市演藝文化名片，作為對外政企交流、對外友好會談時的一份誠意之禮物。③

《城市新生·藝術(shù)獻(xiàn)禮》

事件營銷·GOV+PUBLIC品牌聯(lián)合打造城市名片擬建議聯(lián)合品牌：【銀鹽】、【野森領(lǐng)土】、【荒野咖啡】、【寓義香氛】或愛珂合作酒水品牌、潮牌以及其他小酒館意向洽談品牌等推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

OPENING

PHASE目標(biāo)訴求：打開項目知名度，媒體先行，迅速造熱，打造城市新名片2022.11-2023.02①.

《星聚IPN》大咖商戶·專題②.

《煥然新生，重啟造夢》招商階段成果發(fā)布③.

《鏡頭里的漁輪廠/時髦工地秀》工程進(jìn)度報道④.跨年特別策劃：《啟航2023，尋光漁輪廠》攝影大賽征集⑤.

【誰也不能預(yù)料未來這里有多紅！】項目亮相新聞報道推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE通過海報、視頻vlog的形式，采訪已入駐的大咖商戶，圍繞主理人或者品牌，講述他們的品牌經(jīng)營理念或者故事以及對IPN未來的暢想，一方面向意入駐商戶展示IPN的運營能力，另一方面以此吸引更多潛在資源進(jìn)入。①《星聚IPN》大咖商戶專題·PUBLIC服務(wù)已入駐商戶，吸引潛在客群—

傳播模式：創(chuàng)意系列海報；短視頻；圖文等推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE“生而不同，看百年船廠如何引領(lǐng)新時代”，舉辦以《煥然新生，重啟造夢》主題招商發(fā)布會，召集多方媒體，展現(xiàn)IPN的空間價值，演藝資源，發(fā)展前景等項目優(yōu)勢，同時也是IPN在招商階段，一次官方性和集中性的發(fā)聲。達(dá)到招商吸引的同時，增加大眾對IPN的期待。②

《煥然新生，重啟造夢》招商階段成果發(fā)布會/項目發(fā)布會·GOV+PUBLIC—

形式：落地主題沙龍（具體以實際情況擬定）推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE圍繞漁輪廠的建筑設(shè)計理念，將城市空間、城市更新、工業(yè)遺存的歷史美學(xué)結(jié)構(gòu)和歷史感等空間建筑語言，以更高的立意記錄著漁輪廠的工程變化。直觀地向大眾輸出IPN漁輪廠的建筑形象，進(jìn)一步闡釋IPN的未來運營理念，在亮相階段，通過該部分的持續(xù)輸出，不斷樹立IPN的品牌形象。③

《鏡頭里的漁輪廠/時髦工地秀》工程進(jìn)度報道·GOV+PUBLIC在項目工程初見雛形階段放大項目建筑語言優(yōu)勢，打造城市地標(biāo)推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

STAGEB.招商階段ATTRACT

INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE在跨年之際，結(jié)合營銷熱點；基于項目工程基本完成的情況下，通過城市KOL生產(chǎn)#啟航2023，尋光漁輪廠#話題內(nèi)容，引發(fā)興趣，通過各類新媒體預(yù)先密集曝光，集中造勢；并邀請若干紅人參與活動進(jìn)行示范，配合話題熱搜及水軍，制造線上話題營銷事件。與受眾建立話題互動，提高參與感。④

《啟航2023，尋光漁輪廠》攝影征集賽·新年特別企劃·PUBLIC引發(fā)興趣-領(lǐng)袖示范-話題發(fā)酵·參與互動—

傳播渠道：新浪微博、小紅書、抖音、微信等新媒體推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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INVESTMENTC.開業(yè)階段THE

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PHASE在項目工程、招商進(jìn)度基本已經(jīng)落位完成的情況，從演藝、產(chǎn)、生活方式等多角度切入，發(fā)布運營理念，經(jīng)營業(yè)態(tài)以及未來演藝場景；聯(lián)合寧波主要官方政企類大號、第三方新聞媒體、主流pc端新聞門戶網(wǎng)站等集體發(fā)聲。作為項目的正式亮相，為后續(xù)開業(yè)運營預(yù)熱發(fā)聲。⑤《誰也不能預(yù)料未來這里有多紅！》項目亮相預(yù)告·GOV+PUBLIC#城市新舞臺#即將崛起—

傳播渠道：自媒體、新媒體矩陣、政企類等推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE目標(biāo)訴求：聚焦開業(yè)，強(qiáng)化推廣，鎖定客群目標(biāo)策略：鎖定寧波年輕客群，吸引高校和上班族客群，力拓項目核心輻射全城客群。2023.03-2023.06①.開業(yè)預(yù)熱推廣-會員平臺啟動②.郵輪快閃秀·社區(qū)地推③.

《開業(yè)階段節(jié)點媒體發(fā)布·GOV+PUBLIC④.

《啟航·未來》IPN漁輪廠·開業(yè)活動⑤.開業(yè)后節(jié)點持續(xù)活動推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE建立會員平臺，打造本地演藝指南和活動的專屬會員平臺，一方面為IPN會員提供定制化的活動資訊，另一方面結(jié)合商業(yè)屬性，發(fā)送會員福利，提升會員服務(wù)與權(quán)益價值，打造全鏈路會員生態(tài)；推出會員活動，積分體驗、潮流派對、樂表演活動等方式，來玩轉(zhuǎn)多樣化VIP服務(wù)場景，持續(xù)吸粉。①會員平臺啟動會員集粉基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶運營寧波文藝生活指南+活動購票平臺推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE開業(yè)前期打造時髦游輪快閃點，以“儂好！很高興再見到你”為主題深入周邊社區(qū)，定制漁輪的樣式，打造網(wǎng)紅打卡點，并在打卡點派發(fā)定制小禮品，為項目啟動開業(yè)吸引大批量的基礎(chǔ)客流。②

《儂好！很高興再見到你》創(chuàng)意快閃社區(qū)地推活動線下社區(qū)快閃推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE③開業(yè)階段節(jié)點媒體發(fā)布·GOV+PUBLICOnline

Media/線上媒體?寧波主流新媒體大號：覆蓋寧波主要自媒體用戶，同時實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化推廣；?微信朋友圈廣告：精準(zhǔn)人群定位和按照效果付費；?微博系廣告：微博城市KOL、紅人博主、微博同城熱搜、微博話題等；?

頭條系廣告：今日頭條、抖音（抖音信息流、抖音紅人號打卡）等；?

小紅書：大V、品牌合作人、網(wǎng)紅kol、關(guān)鍵詞排名等…….推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE③開業(yè)階段節(jié)點媒體發(fā)布·GOV+PUBLICOffline

Media/線下媒體?重點LED大屏：三江口城市地標(biāo)屏；?公交車身：全面覆蓋三江口、東部新城、南部新城等城市核心和商業(yè)中心?出租車頂部電子屏：滾動播放強(qiáng)制觀看；?候車廳廣告：利用超長等候時間實現(xiàn)高效傳播；?社區(qū)、寫字樓電梯門貼廣告推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE④

《啟航·未來》項目開業(yè)活動·GOV+PUBLIC連接城市回憶“演藝”未來新生打造以“啟航”“未來”為主題的商業(yè)開業(yè)活動，活動中由「永不間斷的演藝」、「永不退潮的夜生活」、「永不落幕的舞臺」等組成，結(jié)合線上營銷活動和線下落地活動、凸顯出IPN漁輪廠的未來生活場景，在大眾消費者心中建立起未來演藝新地標(biāo)的形象，吸引城市的目光。推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE④

《啟航·未來》項目開業(yè)活動達(dá)人探秘時髦匯聚邀請抖音、小紅書、微博時尚、娛樂類KOL、KOC雙維度發(fā)聲，探店圖文、短視頻內(nèi)容全平臺鋪陳，吸引更多線上粉絲線下體驗推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE④

《啟航·未來》項目開業(yè)活動酒號碼頭城市音樂現(xiàn)場打造首屆酒號碼頭城市音樂現(xiàn)場聯(lián)合愛珂資源邀請知名DJ、樂隊等聯(lián)動項目入駐商戶共同燃爆開業(yè)現(xiàn)場推廣計劃PROMOTIONPLANA.亮相階段APPEARANCE

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PHASE⑤開業(yè)后節(jié)點活動Ⅰ.常規(guī)型活動依附商業(yè)體標(biāo)準(zhǔn)重要節(jié)慶節(jié)點，制定常規(guī)運營推廣計劃。Ⅱ.風(fēng)格化活動在常規(guī)型活動基礎(chǔ)上，結(jié)合項目后續(xù)演藝資源以及商戶資源等，定期舉辦風(fēng)格化藝術(shù)活動和自主IP活動，如藝術(shù)展、裝置藝術(shù)、戲劇節(jié)、酒號碼頭音樂節(jié)等BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTIMPLEMENTPLANPART04/費用預(yù)算04MEDIASUGGESTED媒體建議PLANNING序號類型平臺渠道建議1線上媒體寧波主流新媒體西門町/韓不韓/蒼蒼老張/知否寧波/MISS派/寧波周末等2當(dāng)?shù)匦袠I(yè)kol城市價值觀/史記說商業(yè)等3抖音信息流、開機(jī)啟動頁、本地大號等4朋友圈廣告視頻流廣告、圖文廣告5小紅書大V、品牌合作人、網(wǎng)紅KOL、關(guān)鍵詞排名等6微博熱搜/話題/KOL7