漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)市公開課一等獎(jiǎng)省賽課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

第1頁(yè)1.漢語(yǔ)廣告詞匯特點(diǎn)

2.漢語(yǔ)廣告句法特點(diǎn)

3.漢語(yǔ)廣告修辭特點(diǎn)

第2頁(yè)

作為傳輸信息伎倆，廣告語(yǔ)言要求真實(shí)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練生動(dòng)、通俗易懂。所以與普通漢語(yǔ)相比，廣告漢語(yǔ)有其獨(dú)特詞匯特點(diǎn)。(一)大量選擇慣用詞牙好，胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!

(牙膏廣告)

這則著名廣告，由極慣用字詞組成，簡(jiǎn)單明了又不乏情趣,很適合百姓大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳主要原因。

第3頁(yè)(二)多用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、詩(shī)詞等1.成語(yǔ)成語(yǔ)是我國(guó)古代語(yǔ)言中精華，普通有著固定含義,而移花接木用于廣告中,往往能在“文不對(duì)意”錯(cuò)亂狀態(tài)中,造成一個(gè)幽默感。這么廣告語(yǔ)言人們喜聞樂見。如：天長(zhǎng)地久,藍(lán)帶啤酒。(藍(lán)帶啤酒廣告)千里之行,始于足下。(旅游鞋廣告)百聞不如一見。

（電視機(jī)廣告）第4頁(yè)2.俗語(yǔ)俗語(yǔ)含有深厚群眾基礎(chǔ),利用到廣告詞中去,能增加廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力,用與不用效果就大不一樣。如：路遙知馬力,日久見豐田。(豐田車廣告)

這是對(duì)中國(guó)俗語(yǔ)“路遙知馬力,日久見人心”巧妙改裝。這一改裝既緊緊圍繞產(chǎn)品特征,又突出產(chǎn)品質(zhì)量,最可取是在于廣告創(chuàng)作者抓住這則俗語(yǔ)在中國(guó)婦孺皆知特點(diǎn),使廣告詞既通俗易懂,又易于為中國(guó)民眾接收。心病還需心藥醫(yī)。(救心藥廣告)

這則廣告詞引用是中國(guó)人熟悉俗語(yǔ),但取是它表面意思,非常切合救心藥醫(yī)療特征。第5頁(yè)3.詩(shī)詞中國(guó)詩(shī)詞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深受人民喜愛。利用名詩(shī)句作廣告，既賦予名詩(shī)句新意義，又?jǐn)U大了產(chǎn)品著名度。如：何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告）

利用曹操詩(shī)句，設(shè)問之中套用借代，巧妙自然，既宣傳了商品，又使人領(lǐng)會(huì)到一個(gè)文學(xué)韻味。(2)海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。（中國(guó)移動(dòng)通訊廣告）

本廣告對(duì)移動(dòng)通訊作用不著一字評(píng)價(jià)，只是引用王勃兩句名詩(shī)，便創(chuàng)設(shè)出詩(shī)普通意境。人們由此也就悟出了：正是移動(dòng)通訊把人類這種美好夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。第6頁(yè)(三)頻用敬詞、謙詞廣告語(yǔ)言為了吸引公眾,格外考究使用禮貌語(yǔ)言,稱呼公眾都用尊稱“您”,宣傳中多用敬詞謙詞。如:(1)您想節(jié)約用電嗎?請(qǐng)選購(gòu)××冰箱。(2)長(zhǎng)沙星沙開發(fā)區(qū)赤誠(chéng)歡迎國(guó)內(nèi)外客戶蒞臨洽談業(yè)務(wù)。適當(dāng)?shù)乩谩澳?、“?qǐng)”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞,

有利于在廣告主和公眾之間形成一個(gè)文明、友好、熱情氣氛。第7頁(yè)(四)使用超常搭配語(yǔ)言在長(zhǎng)久信息交際過(guò)程中,形成了一定語(yǔ)法規(guī)范,而廣告創(chuàng)意人員則可改變語(yǔ)法常規(guī)約定,使詞與詞搭配取得創(chuàng)造性表現(xiàn).如:(1)天天都喝一只蘋果。(飲料廣告)(2)請(qǐng)大家告訴大家。(皮鞋廣告)蘋果本應(yīng)用動(dòng)詞“吃”，在廣告中卻采取了“喝”一詞；“告訴”主語(yǔ)與賓語(yǔ)本應(yīng)是不一樣,但廣告中主語(yǔ)和賓語(yǔ)都是“大家”。這兩則廣告,有意改變了詞語(yǔ)常規(guī)組合方式,從而喚起人們好奇與興趣,引導(dǎo)人們深入地了解廣告所推薦商品。第8頁(yè)漢語(yǔ)句式非常豐富,在廣告漢語(yǔ)中利用句式,使用上有這么趨勢(shì):

(一)多用短句,少用長(zhǎng)句

不少?gòu)V告語(yǔ)只有四、五個(gè)字,卻極富表現(xiàn)力和魅力。如:

(1)頭屑服輸了。(海飛絲洗發(fā)露廣告)

短短五個(gè)字,就把該產(chǎn)品不一樣于其它產(chǎn)品特點(diǎn)表示得淋漓盡致。

(2)南國(guó)白云山，健康美人間。（廣州白云山制藥廠廣告）

看似短句子,卻容納了大量信息:扼要地揭示出該廠性質(zhì)、作用和地址;同時(shí)也便于記憶。第9頁(yè)(二)頻繁使用祈使句或祈使句和問句相結(jié)合句式

廣告是功利文字,語(yǔ)言含有鼓動(dòng)性特點(diǎn),而祈使句則是用比較客氣方式直接勸說(shuō)或誘導(dǎo)人們?nèi)プ瞿骋患?與廣告目標(biāo)很一致。因而在廣告漢語(yǔ)中,祈使句頗受廣告創(chuàng)作者青睞。（1）要想身體好,請(qǐng)飲健力寶。(健力寶飲料廣告)

有些廣告慣用一連串問句,吸引讀者注意,最終用“請(qǐng)”、“歡迎”開頭祈使句作結(jié)。它效果往往超出平鋪直敘陳說(shuō)句，使廣告內(nèi)容更易被接收。以下面例(2)所表示:（2）您想找個(gè)市場(chǎng)情報(bào)員嗎？

您想請(qǐng)個(gè)致富參謀嗎？

您想有個(gè)生活顧問嗎？

您想聘?jìng)€(gè)經(jīng)濟(jì)資料員嗎？

請(qǐng)訂閱《經(jīng)濟(jì)消息》！第10頁(yè)(三)大量使用省略句

廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)明扼要,字?jǐn)?shù)有限,所以廣告漢語(yǔ)中大量利用省略句,做到重點(diǎn)突出,鮮明醒目。這些省略句往往省去一些對(duì)有效表示可有可無(wú)成份,但對(duì)廣告主題品名或高度濃縮表明產(chǎn)品特色詞語(yǔ)不會(huì)省去。如：

（1）日日達(dá)能,天天健康。

(達(dá)能酸奶廣告)

該句完整表示應(yīng)該是這么:“日日喝達(dá)能酸奶,天天身體健康”?！昂取迸c“身體”這兩個(gè)信息

是不言自明,能夠省去,酸奶品名----“達(dá)能”卻保留下來(lái)了第11頁(yè)廣告不但要把商品信息傳遞給消費(fèi)者,而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。白開水式廣告無(wú)疑難以感人心弦,在廣告如林時(shí)代,為了使自己廣告別具一格,

廣告創(chuàng)作者經(jīng)常利用一些修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言表示效果。(一)押韻

押韻是廣告聲音修辭常見方式。它是在一些句子末尾用韻母相同或相近字,使音調(diào)友好，韻律優(yōu)美。現(xiàn)在廣告押韻用得最多是那些并排兩個(gè)句子。如：

（1）東奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒廣告)

（2）維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶廣告)第12頁(yè)(二)重復(fù)

重復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子。廣告創(chuàng)作者時(shí)常選擇重復(fù)這種形式，起到一個(gè)突出強(qiáng)調(diào)作用。如：小白兔高級(jí)兒童牙膏，愛！愛！愛！兒童喜愛?。ㄐ“淄脙和栏鄰V告）

連用三個(gè)“愛字并加上了感嘆號(hào),十分醒目,強(qiáng)調(diào)兒童對(duì)這種牙膏喜愛。第13頁(yè)(三)雙關(guān)

雙關(guān)是在特定語(yǔ)言環(huán)境中,借助語(yǔ)言或語(yǔ)義聯(lián)絡(luò),使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物,言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常利用雙關(guān)手法,以增加廣告趣味性，引發(fā)聯(lián)想,幫助記憶。如：

(1)雙腳不再生氣。（達(dá)克寧霜廣告）

此廣告語(yǔ)現(xiàn)有擬人色彩,又妙用雙關(guān),切中這種治療腳氣藥膏效果,可謂幽默而不漏痕跡.

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒廣告)這則廣告語(yǔ)堪稱雙關(guān)語(yǔ)典范。它一語(yǔ)雙關(guān)，見到或喝到孔府家酒，更讓人產(chǎn)生對(duì)家向往。再深入品味其內(nèi)在含義,那就是向公眾暗示:孔府家酒這個(gè)品牌關(guān)鍵是這個(gè)“家”字。第14頁(yè)(四)夸大

真實(shí)是廣告生命，而夸大則是有意言過(guò)其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以到達(dá)突出事物本質(zhì)，加深讀者印象修辭效果。這里講夸大是指適度夸大，跟以真實(shí)為生命廣告并不相矛盾。請(qǐng)看以下廣告：

今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）

這則廣告詞出語(yǔ)驚人。時(shí)光不會(huì)倒流,今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢?廣告制作者抓住人們愛美心理,利用違反邏輯夸大手法,暗示白麗香皂含有美容功效，經(jīng)常使用能夠顯得年輕一些。第15頁(yè)(五)對(duì)偶

對(duì)偶是詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)、歌詞等寫作中慣用修辭格。廣告漢語(yǔ)中也慣用對(duì)偶。對(duì)偶考究語(yǔ)言工整對(duì)應(yīng)。對(duì)偶可吸引公眾注意力，而且在精美語(yǔ)言形式中，包含著豐富深刻意蘊(yùn)。(1)“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬(wàn)里。(臭豆腐廣告)

以“臭”扣住產(chǎn)品,再以與“臭”相反“香”襯托產(chǎn)品質(zhì)量上乘,味美無(wú)比。是對(duì)偶手法使這則廣告深入人心,非常成功.(2)召喚東方男性陽(yáng)剛之氣，盡顯中國(guó)男人非凡氣概。（杉杉西服廣告）

該廣告文字對(duì)應(yīng)，讀起來(lái)鏗鏘有力，不但有強(qiáng)勁語(yǔ)勢(shì)，而且含有說(shuō)服和感人力量。第16頁(yè)(六)頂真回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭格在廣告漢語(yǔ)中用得較多,是有中國(guó)特色修辭手法。頂真是用前一句結(jié)尾作后一句開頭,使前后句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接。回環(huán)和頂真在頭尾遞接這一點(diǎn)上相同,但又有根本不一樣。回環(huán)是在詞語(yǔ)相同情況下,巧妙地調(diào)遣它們,利用它們不一樣結(jié)構(gòu)關(guān)系不一樣意義,形成回環(huán)往復(fù)語(yǔ)言形式。如：萬(wàn)家樂,樂萬(wàn)家。(萬(wàn)家樂系列電器廣告)

此廣告采取是回環(huán)手法。此處回環(huán)非常巧妙,語(yǔ)言干練,效果突出,易懂易記。有些小店也

深諳此道,長(zhǎng)沙迎義飯店是這么招徠用戶:“客上迎義小店,店小義迎上客”。第17頁(yè)(七)仿擬

仿擬多為成語(yǔ)或諺語(yǔ)仿擬。這種辭格是經(jīng)過(guò)更換原短語(yǔ)中某個(gè)詞或語(yǔ)素,暫時(shí)仿造出新詞。新詞中仿造語(yǔ)素普通與廣告產(chǎn)品品牌、性能、功用等相關(guān),使公眾一看便對(duì)產(chǎn)品了然于胸。如：(1)六神有主,一家無(wú)憂!

(六神牌花露珠廣告)

(2)古井貢酒,‘飲’認(rèn)為榮。(古井貢酒廣告)

例(1)中套用“六神無(wú)主”,借助“有”與“無(wú)”反義對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家人無(wú)憂無(wú)慮特殊功效。例(2)‘飲’認(rèn)為榮,借用“飲”與”引”諧音關(guān)系,仿成新詞。第18頁(yè)（八）擬人

廣告中擬人是把所宣傳事物人格化，從而賦予它人所含有情感，使之倍顯親切。

(1)高朋滿座之后，獅寶就是主角。（香港獅牌洗潔濟(jì)廣告）

用擬人修辭手法，機(jī)智幽默，耐人尋味。

(2)任勞任怨,只要還剩一口氣。（輪胎廣告）

把輪胎比作人，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。

在漢語(yǔ)廣告中慣用修辭格還有借代、比喻、排比、反問等。第19頁(yè)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯，實(shí)際上是文化翻譯。因?yàn)?，漢語(yǔ)廣告文化內(nèi)涵非常豐富。在以“友好社會(huì)”為理念當(dāng)代中國(guó)，漢語(yǔ)廣告儒家文化理念屢見不鮮。漢語(yǔ)廣告是一個(gè)特殊實(shí)用文體，漢譯英要把原廣告意、形、神以及功效表現(xiàn)出來(lái)，普通要利用一些修辭伎倆或別具一格手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)置欲望。常見修辭伎倆，如雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、暫時(shí)造詞、類比等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇，有還給人以詩(shī)情畫意感覺。第20頁(yè)1.充分了解廣告深層文化內(nèi)涵，使用補(bǔ)救策略

例:仁者近山，智者近水。這是一則房屋開發(fā)企業(yè)引用了孔子話廣告語(yǔ)。實(shí)際上，在外研社出版《論語(yǔ)》一文中，是“仁者樂山，知者樂水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.廣告對(duì)于這么山水景色做出了美好描繪：一望無(wú)邊、碧藍(lán)清澈湖水令人神往，背后依靠連綿起伏、蒼翠欲滴群山更是人們向往自然、崇尚健康寄托。

第21頁(yè)2.充分了解產(chǎn)品，使用類比手法及轉(zhuǎn)換例:大寶護(hù)膚霜廣告語(yǔ)：“要想皮膚好，早晚用大寶”。原來(lái)譯文：（1）GoodskincomesfromDabao.這個(gè)譯文簡(jiǎn)練，意思上即使差不是太多，但不像廣告語(yǔ)言。原文中對(duì)仗押韻和瑯瑯上口特點(diǎn)全然沒有表現(xiàn)出來(lái)。（2）Applying"Dabao"morningandnightmakesyourskinarealdelight.該譯文堪稱精妙，不過(guò)“早晚”雙關(guān)意義并未表達(dá)出來(lái)。同時(shí)，大寶系列中有“日霜”“晚霜”，原譯文只是用了小寫“morningandnight”所以在某種程度上缺乏了廣告中推薦功效。第22頁(yè)3.樹立為目標(biāo)語(yǔ)讀者服務(wù)意識(shí)，使用變通手法翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)“翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以，對(duì)含有漢語(yǔ)拼音詞要做認(rèn)真處理。下面例子中LongCard就不能寫成longcard.例:建設(shè)銀行龍卡廣告語(yǔ)：“衣食住行，有龍則靈?！痹诜g龍卡時(shí)，通常模仿MasterCard聯(lián)寫法，同時(shí)把“龍”Long變成斜體，方便與英語(yǔ)中l(wèi)ong相區(qū)分。基于一樣道理，對(duì)于外國(guó)讀者可能感到含糊或誤解一些東西要盡可能交代清楚。

第23頁(yè)譯文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.這是一則相當(dāng)?shù)卯?dāng)譯文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強(qiáng)下，更加好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使譯文更含有些人情味，即包含了功效又含有主動(dòng)意愿。盡管如此，本文認(rèn)為原文“衣食住行”是指這些方面消費(fèi)或支付伎倆，不側(cè)重忙與不忙，而是側(cè)重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文以下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.第24頁(yè)比如：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精細(xì)，款式新奇，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。

“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.第25頁(yè)“雪蓮”牌羊絨衫北京生產(chǎn)”雪蓮”牌羊絨衫,系選取優(yōu)質(zhì)山羊絨作原料制成.本品含有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點(diǎn),因?yàn)樵摦a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,做工精細(xì),花型,款式新奇,尺碼齊全,受到過(guò)外消費(fèi)者熱烈歡迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.第26頁(yè)歡迎到青島來(lái)這里有漂亮風(fēng)景，激感人心奇觀，一流設(shè)施，高效服務(wù)．你能夠在漂亮沙灘上，金色陽(yáng)光里，恣情嬉戲，盡情享受．

WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.第27頁(yè)比如：

聘請(qǐng)鋼琴教師現(xiàn)聘請(qǐng)一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴。每七天兩次，每次兩小時(shí)．在家上課．有意者請(qǐng)打電話０２９８３０６８１４．WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.第28頁(yè)你不理財(cái)，財(cái)不理你

Ifyouleave“ManagingMoney”alone,

Moneywillmanagetoleaveyoualone中藥材廣告：“藥材好，藥才好?！?/p>

Onlyfinemedicinalherbs

Makefineherbalmedicines.

第29頁(yè)茅臺(tái)酒廣告語(yǔ)：茅臺(tái)一開，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，淵源流長(zhǎng)。

Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅臺(tái)酒另一條廣告語(yǔ)：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活品味。

Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.

第30頁(yè)

Butlin’s–therightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.

“布特林旅游企業(yè)——您正確選擇。

不要?jiǎng)跓┲v個(gè)沒完，

不要保守，也別猶豫，

不要放任自由地亂花錢。

到布特林旅游企業(yè)，參加實(shí)實(shí)在在聚會(huì)吧。

盛大聚會(huì)正等著你！”

第31頁(yè)“一切皆有可能”（李寧衣飾）Anythingispossible.“給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜”（嘉亨印務(wù)）Givemeachance,andyou’llhaveabigsurprise.“擁有完美肌膚秘訣”Thesecretforperfectskin.

第32頁(yè)國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌。Goodandvigorousspirit.運(yùn)動(dòng)休閑，我行我速。Gomyownway.我有我品質(zhì)。Whatwedo,wedowell.第33頁(yè)愛您一輩子（綠世界化裝品）Lovemetender,lovemetrue.一冊(cè)在手，縱覽全球(《全球》雜志廣告語(yǔ))WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場(chǎng)）WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo---GoshoppingintheAsianSupermarket.隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（速效救心丸）Afriendinneedisafriendindeed.第34頁(yè)“美”家電，美全方面、美徹底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.第35頁(yè)優(yōu)良質(zhì)量?jī)?yōu)惠價(jià)格優(yōu)質(zhì)服務(wù)

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