市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)管理學(xué)概論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和基本內(nèi)容研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：1.建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要由若干基本條件。3.發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。從經(jīng)營(yíng)者的角度講，將買方稱為市場(chǎng)，賣方稱為行業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程（菲利普·科特勒）

要點(diǎn)：

1.最終目標(biāo)：滿足需求和欲望2.核心：交換3.交換過程的順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值：能否有效的提供滿足他人（顧客）需要的產(chǎn)品企業(yè)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新

管理大師彼得·德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只有其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)架第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、意義（思考）二、研究方法傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法。歷史研究法：從發(fā)展變化過程分析市場(chǎng)營(yíng)銷問題的方法。管理研究法：從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題的方法。系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)顧客滿意組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)八種不同的營(yíng)銷管理任務(wù)1.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(ConversionalMarketing)負(fù)需求：全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如：素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求。處方：調(diào)查研究，尋找產(chǎn)生負(fù)需求的原因，對(duì)癥下藥。案例：雀巢速溶咖啡新上市時(shí)，遭遇阻力。2.刺激性營(yíng)銷(StimulatingMarketing)無需求：市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求，也無正需求，漠不關(guān)心，沒有興趣。例如：新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者不了解，因而沒有需求。處方：設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。3.開發(fā)性營(yíng)銷(DevelopmentalMarketing)潛伏需求：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。處方：調(diào)查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。4.恢復(fù)性營(yíng)銷(Remarketing)下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。處方：設(shè)法使已經(jīng)冷淡的興趣得以恢復(fù)?；謴?fù)性營(yíng)銷實(shí)施的前提：處于衰退期的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性。5.同步性營(yíng)銷(Synchromarketing)不規(guī)則需求：在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。處方：調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到同步6.維護(hù)性營(yíng)銷(MaintenanceMarketing)充分需求：當(dāng)前的需求量在時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。處方：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能維持現(xiàn)有需求水平。7.限制性營(yíng)銷(Demarketing)過量需求：需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。處方：提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等。8.抵制性營(yíng)銷(Countermarketing)

有害需求：對(duì)社會(huì)或購(gòu)買者的長(zhǎng)期利益或短期利益有害的需求。處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(MarketingManagementPhilosophies)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，是以企業(yè)利益為根本取向的最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。

1.生產(chǎn)觀念（ProdutingConcept）企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）

2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（以產(chǎn)定銷）

3.推銷觀念（SellingConcept）

企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）三、以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept)。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，又稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義（二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值（三）顧客購(gòu)買的總成本（四）顧客讓渡價(jià)值的意義三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈（二）供銷價(jià)值鏈（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一、顧客滿意的含義(一)內(nèi)涵：顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，取決于實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。(二)重要性：利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意顧客的回報(bào)。二、顧客讓渡價(jià)值(一)含義顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。(二)顧客購(gòu)買的總價(jià)值使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。1.產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。2.服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有不同的要求不同時(shí)期同一顧客同一時(shí)期不同顧客3.人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4.形象價(jià)值：企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。(三)顧客購(gòu)買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。非貨幣成本貨幣成本購(gòu)前購(gòu)后時(shí)間體力精神顧客購(gòu)買總成本(四)顧客讓渡價(jià)值的意義1.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。2.不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。3.企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，應(yīng)采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。第三節(jié)組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新1.滿足利益方的要求2.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程3.合理配置資源4.組織革新二、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征(一)概念關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。幾種主要觀點(diǎn)如下：安德魯斯觀點(diǎn)：

企業(yè)(總體)戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

魁因觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。安索夫觀點(diǎn)：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入那種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。明次博格觀點(diǎn)：

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者可以在不同的場(chǎng)合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃(PLAN)、計(jì)策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。（二）特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略主要回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源合理配置。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略，一般包括研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1.判定問題2.評(píng)估問題的重要性3.分析問題4.提出問題相關(guān)戰(zhàn)略5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命

企業(yè)使命：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。

界定企業(yè)使命的參考因素：1.歷史和文化2.所有者、管理者的意圖和想法3.市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化4.資源條件5.核心能力和優(yōu)勢(shì)企業(yè)使命說明書包括以下基本要素：1.活動(dòng)領(lǐng)域2.主要政策3.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：

企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。特征：有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求。掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作三、規(guī)劃投資組合(一)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣縱坐標(biāo):市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo):相對(duì)市場(chǎng)占有率圓圈:企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積:該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的銷售額經(jīng)營(yíng)單位的四種類型:1.問號(hào)類：高增長(zhǎng)率、低占有率2.明星類：高增長(zhǎng)率、高占有率3.奶牛類：低增長(zhǎng)率、高占有率4.瘦狗類：低增長(zhǎng)率、低占有率經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：1.發(fā)展戰(zhàn)略2.保持戰(zhàn)略3.收割戰(zhàn)略4.放棄戰(zhàn)略(二)多因素投資組合圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位圓圈面積：市場(chǎng)規(guī)模圓圈陰影面積：市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)吸引力取決于以下因素：1.市場(chǎng)規(guī)模2.市場(chǎng)占有3.利潤(rùn)率4.競(jìng)爭(zhēng)程度5.周期性6.季節(jié)性7.規(guī)模經(jīng)濟(jì)性8.學(xué)習(xí)曲線9.技術(shù)要求10.能源要求競(jìng)爭(zhēng)能力取決于以下因素：1.相對(duì)市場(chǎng)占有率2.產(chǎn)品質(zhì)量3.分銷能力4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力5.對(duì)顧客了解程度6.研發(fā)能力7.生產(chǎn)能力8.品牌形象9.地理優(yōu)勢(shì)三種戰(zhàn)略地帶：1.“綠色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略。2.“黃色地帶”：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來說都是中等水平。應(yīng)采取維持元投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。3.“紅色地帶”：市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略。四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程1.分析機(jī)會(huì)2.決定市場(chǎng)：

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位3.進(jìn)入市場(chǎng)：

內(nèi)部發(fā)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)企業(yè)并購(gòu)4.發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算5.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合:(MarketingMix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，即4P’s(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.可控制2.動(dòng)態(tài)性3.復(fù)合性4.整體性第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)一、含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所處的環(huán)境，即影響和制約營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。二、特征客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性三、研究意義尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、營(yíng)銷渠道企業(yè)(一)供應(yīng)商概念：向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。(二)營(yíng)銷中間商概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素四、競(jìng)爭(zhēng)者從顧客作出購(gòu)買決策的過程分析，分為：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾概念：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。（一）人口總量（二）年齡結(jié)構(gòu)（三）地理分布（四）家庭組成（五）人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。

(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社會(huì)購(gòu)買力水平社會(huì)購(gòu)買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出模式等因素決定消費(fèi)者收入家庭收入個(gè)人支配收入可隨意配收入實(shí)際收入名義收入（貨幣收入）白色收入灰色收入黑色收入2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。1.消費(fèi)者收入3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購(gòu)買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系。恩格爾定律：隨家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲(chǔ)蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)三、自然環(huán)境概念：指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。四、科技環(huán)境：通用科技、行業(yè)科技五、政法法律環(huán)境(一)政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。(二)法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)(一)威脅分析1.威脅的影響程度2.威脅的出現(xiàn)概率(二)機(jī)會(huì)分析1.機(jī)會(huì)的盈利性2.成功的概率三、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)第五章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)(一)含義：

個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（二）特點(diǎn)：廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性二、購(gòu)買行為模式5w1h★“7o”研究法消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who)購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)購(gòu)買對(duì)象（Object）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參加？(Who)購(gòu)買組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）一、文化因素

（一）文化（二）亞文化（三）社會(huì)階層

二、社會(huì)因素

（一）相關(guān)群體（二）家庭（三）身份和地位三、個(gè)人因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）生理因素（三）個(gè)性（四）生活方式四、心理因素

（一）動(dòng)機(jī)（二）知覺（三）學(xué)習(xí)（四）信念和態(tài)度

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者購(gòu)買行為類型理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要→搜集信息→評(píng)估信息→決定購(gòu)買→購(gòu)后行為第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析非營(yíng)利組織、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念和類型1.概念：以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱。2.類型生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。中間商市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位或個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。非盈利組織市場(chǎng)：指為了維持正常云做和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。二、特點(diǎn)購(gòu)買者比較少購(gòu)買數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大專業(yè)人員采購(gòu)影響購(gòu)買的人多直接采購(gòu)互惠購(gòu)買租賃第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(一)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)2.修正重購(gòu)3.新購(gòu)(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息提供者(三)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素(四)購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合同→績(jī)效評(píng)價(jià)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)：買與不買；向誰(shuí)購(gòu)買2.最佳供應(yīng)商選擇3.改善交易條件的采購(gòu)4.直接重購(gòu)二、中間商購(gòu)買過程的參與者(以連鎖超市為例)商品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理三、中間商購(gòu)買決策過程(與生產(chǎn)者市場(chǎng)相同)1.認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激；外在刺激2.確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商(批、另)的產(chǎn)品組合策略主要有4種：a.獨(dú)家產(chǎn)品b.深度產(chǎn)品c.廣度產(chǎn)品d.混合產(chǎn)品3.說明需要4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.簽訂和約8.績(jī)效評(píng)價(jià)四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商購(gòu)買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個(gè)人以及采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格等因素影響。采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)采購(gòu)者3.最佳交易采購(gòu)者4.創(chuàng)造性采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者第四節(jié)非盈利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)類型1.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織(政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄等)2.促進(jìn)群眾交流的非營(yíng)利組織(社團(tuán))3.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織(學(xué)校、醫(yī)院、媒體、基金會(huì)等)二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式(一)特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.收到控制5.程序復(fù)雜(二)方式1.公開招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約選購(gòu)3.日常性采購(gòu)三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為(一)政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的(二)政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者1.行政部門的購(gòu)買組織2.軍隊(duì)部門的購(gòu)買組織(三)影響政府購(gòu)買行為的主要因素1.社會(huì)公眾的監(jiān)督2.國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)3.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)4.自然因素第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）一、內(nèi)涵與特點(diǎn)內(nèi)涵（菲利普·科特勒）：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、社會(huì)性二、構(gòu)成(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)。(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要提供外部環(huán)境的變化資料，收集外部信息的方式：(1)無目的觀察(2)有條件觀察(3)非正式探索(4)有計(jì)劃搜集(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)著重處理外部信息處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決關(guān)心問題的解決與預(yù)防零碎的間歇的作業(yè)系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè)非以電腦為基礎(chǔ)的過程以電腦為基礎(chǔ)的過程營(yíng)銷信息系統(tǒng)的信息源之一包含營(yíng)銷研究及其他系統(tǒng)(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)三部分構(gòu)成。資料庫(kù)：有組織地收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料統(tǒng)計(jì)庫(kù)：一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料的統(tǒng)計(jì)程序模型庫(kù)：1.描述性模型2.決策模型第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）含義運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策的依據(jù)。（二）作用1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3、有利于開拓新的市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容

（一）類型

1.探測(cè)性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研（二）內(nèi)容1.產(chǎn)品調(diào)研2.顧客調(diào)研3.銷售調(diào)研4.促銷調(diào)研確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃分析信息提出結(jié)論收集信息三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查：純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整體抽樣五、收集資料的方法1.固定樣本連續(xù)調(diào)查2.觀察調(diào)查3.實(shí)驗(yàn)法4.詢問調(diào)查第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、產(chǎn)生、作用(一)概念以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。(二)產(chǎn)生與發(fā)展1.大量營(yíng)銷階段（MassMarketing）2.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(ProductDifferentiatedMarketing)3.目標(biāo)營(yíng)銷階段(TargetMarketing（三）作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理因素、人口因素、心理因素、行為因素(二)組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

除消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還包括：最終用戶要求用戶規(guī)模與購(gòu)買力用戶所有制性質(zhì)三、市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一)目標(biāo)市場(chǎng)含義：企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或準(zhǔn)備滿足的具有某一需求的顧客群體。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1.企業(yè)能力 2.產(chǎn)品同質(zhì)性 3.產(chǎn)品所處的壽命周期階段 4.市場(chǎng)類同性 5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、含義(一)概念：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位）(二)方式

避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位二、步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差別化戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析主要有這幾個(gè)方面：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者,其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什麼，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什麼，其反應(yīng)模式是什麼，我們應(yīng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)等。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定與需求與供給的基本情況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，行業(yè)行為決定著行業(yè)績(jī)效。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。3.退出與收縮機(jī)制：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道德的義務(wù)，政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價(jià)值低，未發(fā)現(xiàn)更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高度的縱向一體化，感情障礙等。4.成本結(jié)構(gòu)：在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。5.縱向一體化：在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.全球經(jīng)營(yíng)：必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。(二)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：供不應(yīng)求。2.技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：部分產(chǎn)品供過于求。3.需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：供過于求，企業(yè)能力(投資、技術(shù)、促銷等)強(qiáng)。4.顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向顧客導(dǎo)向：把滿足某類顧客各種需求的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。多元導(dǎo)向：把滿足各類顧客各種需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件：企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

(一)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

(二)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)：追逐利潤(rùn)階段目標(biāo)：銷售額、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、獲利能力、降低成本等。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)(一)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)步驟：1、收集信息2、分析評(píng)價(jià)3、優(yōu)勝基準(zhǔn)：競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法。(二)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)反應(yīng)類型：1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇性競(jìng)爭(zhēng)者3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4、隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3、“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特征：遵守行業(yè)規(guī)則，按照成本合理定價(jià)，推動(dòng)他人降低成本，把自己限制在某一細(xì)分市場(chǎng)，接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限等。二、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價(jià)制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝7、宣傳制勝第三節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)分額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。一、擴(kuò)大總需求(一)開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、地理擴(kuò)展(二)尋找新用途：(三)增加使用量

1、提高使用量2、增加每次使用量3、增加使用場(chǎng)所二、保護(hù)市場(chǎng)份額

1、陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為

4、反擊防御5、機(jī)動(dòng)防御6、收縮防御三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高，應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：

1、經(jīng)營(yíng)成本2、營(yíng)銷組合3、反壟斷法第四節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中戰(zhàn)局第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻第五節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。常見戰(zhàn)略有：1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

特征：1、具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2、具備發(fā)展?jié)摿Α?、強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4、本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。(二)市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1、最終用戶專業(yè)化2、垂直專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特殊顧客專業(yè)化5、地理市場(chǎng)專業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、產(chǎn)品特色專業(yè)化8、客戶訂單專業(yè)化9、質(zhì)量-----價(jià)格專業(yè)化10、服務(wù)專業(yè)化11、銷售渠道專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品增體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次：1.核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。3.期望產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類1.產(chǎn)品是否有形非耐用品、耐用品和勞務(wù)2.消費(fèi)品分類便利品選購(gòu)品特殊品非渴求物品3.產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品與服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度二、產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合A、開拓產(chǎn)品組合寬度B、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸A、向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。B、向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。C、雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分(一)概念產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的全部運(yùn)動(dòng)過程。(二)階段劃分介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期(三)其他形態(tài)1.再循環(huán)形態(tài)2.多循環(huán)形態(tài)3.非聯(lián)系循環(huán)形態(tài)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：消費(fèi)者不了解分銷渠道不理想價(jià)格難定廣告費(fèi)及其他費(fèi)用高產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善利潤(rùn)少，甚至虧損營(yíng)銷策略：快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略(一)導(dǎo)入期（介紹期）的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略促銷水平高低價(jià)格水平高快速－掠取策略緩慢－掠取策略低快速－滲透策略緩慢－滲透策略圖：導(dǎo)入期可選擇市場(chǎng)策略(二)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

1.特點(diǎn)銷量增長(zhǎng)快競(jìng)爭(zhēng)加劇分銷渠道趨于理想價(jià)格趨于下降銷售總費(fèi)用與介紹期相同或略有提高技術(shù)工藝較成熟利潤(rùn)迅速上升2.營(yíng)銷策略核心：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期增加產(chǎn)品新用途建立品牌偏好，樹立產(chǎn)品形象重新評(píng)價(jià)渠道開拓新市場(chǎng)(三)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1.階段劃分與市場(chǎng)特點(diǎn)成長(zhǎng)成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。衰退成熟期：銷售量開始緩慢下降，原有顧客興趣轉(zhuǎn)移。2.營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。營(yíng)銷組合改良：改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式，以延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格降至最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷策略：集中策略維持策略榨取策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類概念：在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。分類：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組2.團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織3.新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制三、新產(chǎn)品開發(fā)程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思主要方法：產(chǎn)品屬性排列法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征求意見法2.篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件3.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試產(chǎn)品概念：用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。4.初擬營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)預(yù)期等；概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年?duì)I銷預(yù)算；分別闡述較長(zhǎng)期的銷售額及投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。5.商業(yè)分析:A、預(yù)測(cè)銷售額B、推算成本與利潤(rùn)6.新產(chǎn)品研制7.市場(chǎng)試銷8.商業(yè)性投放四、新產(chǎn)品擴(kuò)散一、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性二、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散

認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用2.顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散（1）創(chuàng)新采用者（2）早期采用者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）落后的購(gòu)買者第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)的基本概念品牌和商標(biāo)策略包裝策略品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義品牌(Brand)：用以識(shí)別某個(gè)（群）生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。品牌名稱(BrandName)品牌標(biāo)志(BrandMark)二、品牌的作用(自學(xué))(一)、對(duì)營(yíng)銷者的重要作用(二)、給消費(fèi)者帶來的益處三、品牌資產(chǎn)

特征：1.無形性2.在利用中增值3.難以準(zhǔn)確計(jì)量4.波動(dòng)性5.營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)(一)品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的，商標(biāo)只要采用成本法對(duì)其評(píng)估。(二)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。1.注冊(cè)在先2.使用在先(三)商標(biāo)侵權(quán)所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。五、馳名商標(biāo)(一)法律特征1.專用權(quán)跨越國(guó)界2.注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t(二)認(rèn)定1.商標(biāo)主管機(jī)關(guān)組織認(rèn)定2.最高法院組織認(rèn)定3.其他法律組織機(jī)關(guān)認(rèn)定第二節(jié)品牌和商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計(jì)(自學(xué))(一)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂(二)構(gòu)思巧妙，暗示屬性(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重(四)避免類同，超越時(shí)空二、品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌歸屬策略1.生產(chǎn)者品牌2.中間商品牌3.共同擁有品牌(三)品牌統(tǒng)分策略1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌3.分類品牌4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌(四)品牌擴(kuò)展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義(一)含義包裝：對(duì)某一種品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。(二)種類1.運(yùn)輸包裝2.銷售包裝(三)作用(自學(xué))1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志(自學(xué))三、包裝的設(shè)計(jì)原則(自學(xué))四、包裝策略1.類似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3.分類包裝策略4.配套包裝策略5.再用包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.更新包裝策略第十二章定價(jià)策略影響定價(jià)的因素定價(jià)的一般方法定價(jià)的基本策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整定位策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要求來進(jìn)行。1.維持生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.市場(chǎng)占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。(一)成本加成定價(jià)法:按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。公式：P=C(1+R)其中：P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)C:單位產(chǎn)品成本R:成本加成率(二)目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。二、需求導(dǎo)向定義法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(一)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。(二)反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。(二)投標(biāo)定價(jià)法：政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折扣影響折扣策略的主要因素：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力2、折扣的成本均衡性3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降二、地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)2.統(tǒng)一交貨定價(jià)3.分區(qū)定價(jià)4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略1.顧客差別定價(jià)2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)4.銷售時(shí)間差別定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略(一)撇脂定價(jià):是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。(二)滲透定價(jià)：是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充品定價(jià)（四）分部定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品系列定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）、企業(yè)降價(jià)（原因）（二）、企業(yè)提價(jià)（原因）二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（理解）三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑（二）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)（三）、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素第十三章分銷策略分銷渠道的職能與類型分銷渠道策略批發(fā)商與零售商物流策略分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能(一)含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括：商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。(二)職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)二、分銷渠道的類型(一)分銷渠道的層次(長(zhǎng)度)層次：渠道中任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的一類中間商機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。

(二)分銷渠道的寬度寬度：渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷策略：1.密集性分銷：是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。2.選擇性分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。(一)顧客特性(二)產(chǎn)品特性單價(jià)、體積、重量、時(shí)尚性、季節(jié)性、易腐性、易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性(三)中間商(四)競(jìng)爭(zhēng)性(五)企業(yè)特性1.總體規(guī)模2.財(cái)務(wù)能力3.產(chǎn)品組合4.渠道經(jīng)驗(yàn)5.營(yíng)銷政策(六)環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)形勢(shì)法律法規(guī)二、分銷渠道設(shè)計(jì)(一)、確定渠道目標(biāo)與限制渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的服務(wù)水平與中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。渠道限制：顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設(shè)計(jì)的因素。(二)、明確各種渠道交替方案(三)、評(píng)估各種可能的渠道交替方案。1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2.控制性標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(一)渠道行為：相互依賴又存在矛盾(二)渠道管理A.選擇渠道成員兩種情況：中間商愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地大中間商不愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地小考慮：渠道類型、中間商數(shù)目、中間商類型

三、分銷渠道管理

具體渠道成員(銷售對(duì)象與目標(biāo)顧客一致性、其商品策略、服務(wù)能力、財(cái)力、儲(chǔ)運(yùn)能力、管理能力、信譽(yù)知名度、合作態(tài)度等)B.激勵(lì)渠道成員

1.生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)2.激勵(lì)過分與激勵(lì)不足C.評(píng)估渠道成員

1.契約約束與銷售配額2.測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義和類型批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。(一)商人批發(fā)商1.完全服務(wù)批發(fā)商2.有限服務(wù)批發(fā)商(二)經(jīng)紀(jì)人和代理商

1.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人2.制造商代表3.銷售代理商4.采購(gòu)代理商5.傭金商(三)制造商分店和銷售辦事處

1、銷售分店和銷售辦事處2、采購(gòu)辦事處二、零售商店的類型零售：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)(一)從產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度分1、專業(yè)商店2、百貨商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、便利商店5、混合商店、超級(jí)商店、特級(jí)市場(chǎng)(二)從價(jià)格的相對(duì)重要程度分第一、一般價(jià)格商店第二、價(jià)格商店1、折扣商店2、倉(cāng)庫(kù)商店3、目錄展示廳(三)從基本經(jīng)營(yíng)方式分

第一、門市零售第二、無門市零售1.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷2.自動(dòng)機(jī)器售貨3.購(gòu)貨服務(wù)4.直接銷售(四)從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布的集散程度分

1.中心商業(yè)區(qū)2.地區(qū)性購(gòu)物中心3.住宅去購(gòu)物中心4.鄰里購(gòu)物中心(五)從所有權(quán)關(guān)系分

第一、獨(dú)立商店第二、非獨(dú)立商店

1.連鎖商店2.自愿連鎖和零售商合作組織3.消費(fèi)合作社4.特許專賣組織5.商店集團(tuán)第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物流是指通過有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。二、物流的目標(biāo)顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入職能部門之間的沖突情況目標(biāo)：通過有效的選擇，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。三、物流的規(guī)劃與管理單一工廠，單一市場(chǎng)單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)四、物流的現(xiàn)代化條形碼(Barcode)：是一項(xiàng)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，是商品國(guó)際化的標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化與商品管理自動(dòng)化的基礎(chǔ)。電子貨幣:包括信用卡、儲(chǔ)蓄存款卡、扣帳卡、先進(jìn)卡，IC卡等多種金融交易卡。電子收款機(jī)(ElectronicCashRegister)：要求極高的技術(shù)性能電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicDataInterchange)：按照上頂?shù)膮f(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。第十四章促銷策略促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略促銷策略營(yíng)業(yè)推廣策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷(Promotion)是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。核心：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。方式：人員與非人員促銷二、促銷的作用

1、傳遞信息，提供情報(bào)2、突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合基影響因素（一）含義：促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。（二）影響因素

1、促銷目的2、產(chǎn)品因素3、市場(chǎng)條件4、促銷預(yù)算一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。優(yōu)點(diǎn)：1.信息傳遞雙向性2.目的雙重性3.過程靈活4.協(xié)作長(zhǎng)期性二、推銷人員素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博3.文明禮貌，善于表達(dá)4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟第二節(jié)人員推銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（自學(xué)）1.推銷人員的甄選2.推銷人員的培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）人員推銷的基本形式

1.上門推銷2.柜臺(tái)推銷3.會(huì)議推銷（二）人員推銷的對(duì)象

1.消費(fèi)者2.生產(chǎn)者3.中間商（三）人員推銷的基本策略

1.探測(cè)性策略2.針對(duì)性策略3.誘導(dǎo)性策略五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集1、推銷人員銷售工作報(bào)告2、企業(yè)銷售記錄3、顧客及社會(huì)評(píng)價(jià)4、企業(yè)內(nèi)部員工的意見（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立常見績(jī)效考核指標(biāo)：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)、銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目

第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類概念（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上）：廣告主要以促銷為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。種類：(一)根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分商品廣告企業(yè)廣告公益廣告(二)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告

二、廣告媒體及其選擇

(一)廣告媒體的種類及特性

報(bào)紙雜志廣播電視

(二)廣告媒體的選擇影響因素：1.產(chǎn)品性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣3.媒體傳播范圍4.媒體費(fèi)用三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性四、廣告效果的測(cè)定（一）廣告效果的測(cè)定（二）廣告本身的測(cè)定第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種“公共關(guān)系”。

特征：1、一定社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、目標(biāo)是在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、基本原則為真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展。4、一種信息溝通，創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、一種長(zhǎng)期活動(dòng)。二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序(一)公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、宣傳性公關(guān)2、征詢性公關(guān)3、交際性公關(guān)4、服務(wù)性公關(guān)5、社會(huì)性公關(guān)(二)公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查2、公共關(guān)系計(jì)劃3、公共關(guān)系實(shí)施4、公共關(guān)系測(cè)試第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣又成銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：

1.效果顯著2.輔助性促銷方式3.有貶低產(chǎn)品之意二、營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式1.贈(zèng)送樣品2.贈(zèng)送代價(jià)券3.包裝兌現(xiàn)4.提供贈(zèng)品5.商品推廣（二）向中間商推廣方式1.購(gòu)買折扣2.資助3.經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)三、營(yíng)業(yè)推廣的控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞?.確定合理的期限3.禁忌弄虛作假4.注重中后期宣傳第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略促銷策略第一節(jié)營(yíng)銷組織一、營(yíng)銷組織的演變過程（一）單純的推銷部門（二）具有輔助性職能的推銷（三）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門（五）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)

二、營(yíng)銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）市場(chǎng)管理型組織（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織三、營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾矸扰c層次原則（三）有效性原則第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容（一）提要（二）背景或現(xiàn)狀（三）分析（四）目標(biāo)（五）戰(zhàn)略（六）戰(zhàn)術(shù)（七）損益預(yù)測(cè)（八）控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問題（一）營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施1、制定行動(dòng)方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系（二）計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因1、計(jì)劃脫離實(shí)際2、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、年度計(jì)劃控制（一）銷售分析（二）市場(chǎng)占有率分析（三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析二、盈利控制1、盈利能力分析2、最佳調(diào)整措施選擇三、效率控制1、銷售隊(duì)伍的效率2、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率四、戰(zhàn)略控制目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（一）宏觀環(huán)境審計(jì)（二）微觀環(huán)境審計(jì)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（一）營(yíng)銷目標(biāo)方面（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面（三）競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)方面（四）內(nèi)部資源方面（五）企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)方面第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)三、營(yíng)銷組織審計(jì)

1、檢查營(yíng)銷主管的權(quán)責(zé)范圍及其適應(yīng)能力2、檢查營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和評(píng)價(jià)的方式方法。3、檢查營(yíng)銷部門同制造、采購(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)等部門，是否保持著良好的溝通和合作。四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)1、檢查營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效性2、檢查企業(yè)能否以及是否有效地利用了信息系統(tǒng)提供的報(bào)告，以及運(yùn)用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)，效果如何。3、檢查營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性4、檢查營(yíng)銷控制系統(tǒng)的有效性五、營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)1、檢查銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況2、檢查市場(chǎng)占有率3、檢查營(yíng)銷費(fèi)用率4、檢查資金運(yùn)用情況5、檢查企業(yè)對(duì)待顧客的反應(yīng)和變化六、營(yíng)銷盈利水平審計(jì)1、分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠道和企業(yè)下屬的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的盈利率，決定對(duì)有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)是否進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮還是放棄，其短期和長(zhǎng)期的李云將達(dá)到什麼水平。2、檢查分析成本利益——哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)過多，哪些費(fèi)用開支過大；找出成本上升的原因，提出建低成本的措施。第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)階段：1、被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2、偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3、固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4、完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1、重商主義與國(guó)際營(yíng)銷2、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說與國(guó)際營(yíng)銷3、比較利益學(xué)說與國(guó)際營(yíng)銷4、產(chǎn)品生命周期理論與國(guó)際營(yíng)銷三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同1、角度不同2、范圍不同3、流向不同4、對(duì)象不同四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同1、復(fù)雜性2、風(fēng)險(xiǎn)性3、激烈性五、開展國(guó)際營(yíng)銷的重要意義1、加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)2、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售3、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)4、加速企業(yè)成長(zhǎng)一、國(guó)際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境