寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力

基礎(chǔ)信息作品名稱：寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力

廣告主名稱：BMW

活動(dòng)起始時(shí)間：2010年2月22日-6月10日

廣告主服務(wù)年限：5年

具體內(nèi)容

市場(chǎng)環(huán)境：

BMW多年來一直致力于天、人、車的諧美境界，除在豪華車領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位外，也注重科技發(fā)展，并在環(huán)保、公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等多方面有突出表現(xiàn)。這與世博“城市，讓生活更美好”的主題不謀而合。因此，借助騰訊上海世博會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商的身份及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)民的廣泛覆蓋，本次網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

策劃目標(biāo)：

以騰訊世博“綠色城市”核心概念為載體，強(qiáng)調(diào)寶馬在社會(huì)責(zé)任、環(huán)?？萍嫉确矫孀龀龅呐拓暙I(xiàn)，建立寶馬高效動(dòng)力技術(shù)的品牌知名度，同時(shí)通過互動(dòng)體驗(yàn)宣傳“BMW之悅”的品牌策略。

執(zhí)行過程：

世博是今年的關(guān)注焦點(diǎn)及熱門話題，但實(shí)地參與的人畢竟有限。我們?cè)噲D通過一種操作簡單、形式獨(dú)特的參與方式，讓更多網(wǎng)民加入到這次盛會(huì)中來，增加他們的參與感與責(zé)任感，建立用戶對(duì)寶馬品牌的偏好度。如何將寶馬的信息很自然地與世博志愿者項(xiàng)目相結(jié)合？如何在較長的活動(dòng)期間有效地與網(wǎng)民互動(dòng)，保持其參與熱度及對(duì)寶馬環(huán)?？萍?、社會(huì)責(zé)任的關(guān)注？這都是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。

(1)活動(dòng)啟動(dòng)及前期招募

在接力正式開始之前，寶馬利用騰訊的優(yōu)勢(shì)資源為本次活動(dòng)搭建了一個(gè)深度的互動(dòng)平臺(tái)；通過QQIM,QQ.com等媒介全方位地對(duì)受眾進(jìn)行活動(dòng)告知。招募階段將從普通網(wǎng)民中甄選20,100位用戶作為傳遞第一棒的志愿者。憑借寶馬強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和本次活動(dòng)良好的宣傳主旨及出發(fā)點(diǎn)，兩周內(nèi)報(bào)名人數(shù)就突破了100萬。

(2)志愿者線上傳遞正式開始

整合應(yīng)用騰訊世博網(wǎng)絡(luò)贊助資源及其平臺(tái)的各種產(chǎn)品對(duì)寶馬此次活動(dòng)的核心理念進(jìn)行推廣3月17日，志愿者線上傳遞正式開始的消息由大批量QQTips向騰訊網(wǎng)友發(fā)出。被甄選出的“第一棒”志愿者即時(shí)開始向自己IM上的好友傳遞志愿者資格?；顒?dòng)緊扣“有你有未來”的綠色主題，將寶馬對(duì)未來的美好愿景融入其中，極大限度地調(diào)動(dòng)了用戶的積極性。傳遞期間還有大量騰訊一線產(chǎn)品如QQTips,Q-zone掛件，綠紅黃鉆等配合其中，讓網(wǎng)民能從各種渠道了解并參與；同時(shí)，利用其它騰訊合作媒體發(fā)布公關(guān)稿，讓更多網(wǎng)民熟悉活動(dòng)且了解寶馬在科技環(huán)保上所做的努力并自愿參與進(jìn)來。

參與傳遞者擁有獨(dú)特的身份象征

收到傳遞邀請(qǐng)的網(wǎng)友必須完成線上公益任務(wù)，將志愿者資格傳遞出去且被好友接受后，才算成功完成傳遞。完成后，即可獲得一枚獨(dú)特的志愿者心形圖標(biāo)并在QQIM顯示，成為其線上志愿者的身份象征。從小事做起，從自己做起，眾多參與活動(dòng)的網(wǎng)友都在志愿者宣言處留下自己的心聲，“讓城市生活更美好，為了我們的環(huán)境，為了我們的家園，為了我們的藍(lán)天，行動(dòng)吧！有你，有未來”。這是責(zé)任與承諾的體現(xiàn)，如同“BMW之悅”所秉承的核心精神：身心之悅，夢(mèng)想之悅，責(zé)任與分享之悅，從心出發(fā)最后回歸心靈。

巧妙植入客戶信息及理念

網(wǎng)友傳遞成功前需要完成的線上公益任務(wù)，將寶馬多年來所倡導(dǎo)的環(huán)保、科技及公益概念及為此所做的努力進(jìn)行自然植入，包括植樹改變環(huán)境、兒童安全教育、節(jié)能減碳等項(xiàng)目。以愛心和綠色為鑰匙，讓每一個(gè)參與活動(dòng)的用戶受到潛移默化的影響。

開辟明星傳遞路線，利用名人效應(yīng)加大參與度及討論度

活動(dòng)過程中，逐漸邀請(qǐng)世博大使劉翔、郎朗及其他名人如李永波、張靚穎等加入，開啟明星傳遞線路，加大網(wǎng)友參與的廣度及熱度；

緊扣現(xiàn)今社會(huì)熱點(diǎn)話題——環(huán)保與公益

傳遞過程中，不斷更新加入與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)的公益任務(wù)及傳遞路線，如綠蔭行動(dòng)、救助青海地震等，保持用戶的高度關(guān)注?；顒?dòng)還設(shè)置了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品為“海馬”公仔、寶馬愛心環(huán)保套裝等，不僅刺激了更多網(wǎng)友參加，也從另一個(gè)途徑將客戶所要傳遞的理念及環(huán)保公益概念再次強(qiáng)化。

核心高潮

4月10日，在傳遞開始后第25天，劉翔傳出名人線路第一棒，同時(shí)開通的還有西南抗旱賑災(zāi)公益?zhèn)鬟f路線。借助QQ登錄框Banner等重要資源的推廣，當(dāng)天人數(shù)峰值最高達(dá)到了1,633,749。-5月1日，世博開幕，在騰訊網(wǎng)站Tips等資源的配合推廣下，當(dāng)天的參與人數(shù)累計(jì)1,615,648。媒介表現(xiàn)：

寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動(dòng)網(wǎng)站

Q-zone掛件

寶馬環(huán)?？萍柬?/p>

執(zhí)行效果及市場(chǎng)評(píng)價(jià)

【維度1】：品牌效果闡述

在國內(nèi)覆蓋率前三位的搜索引擎中，關(guān)于“寶馬世博”、“網(wǎng)絡(luò)志愿者”等相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量分別為：百度總計(jì)約1000萬條結(jié)果，Google總計(jì)約1500萬條結(jié)果，Soso搜搜總計(jì)約800萬條結(jié)果。

CCTV新聞?lì)l道等21家線下媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

短短兩周，第一棒招募的報(bào)名人數(shù)就超過了100萬，傳遞次數(shù)則超過6500萬。寶馬品牌的相關(guān)信息被巧妙融入傳遞路線及任務(wù)設(shè)置，被網(wǎng)友廣泛知曉并接受。

【維度2】：數(shù)據(jù)說明

招募期總報(bào)名人數(shù):1,023,000

傳遞期總參與人數(shù):65,350,239

志愿者任務(wù)完成總數(shù):45,165,244

照片上傳:6,019,749

志愿者宣言:7,846,930

總曝光:487,881,000

市場(chǎng)評(píng)價(jià)

廣告主評(píng)價(jià)：

本次活動(dòng)成功傳遞了寶馬最核心的DNA——通過科技創(chuàng)新為駕駛者提供負(fù)責(zé)任和可持續(xù)的樂趣，達(dá)成一種永續(xù)之悅。同時(shí)在喚起更多網(wǎng)友的公益和社會(huì)責(zé)任意識(shí)方面也起到了很積極正面的作用。

受眾反饋與評(píng)價(jià)：

“這次活動(dòng)意義比較深刻?！?/p>

“獻(xiàn)出自己的一點(diǎn)愛心，讓世界更美好?！?/p>

“看來寶馬和騰訊的號(hào)召力還真是大。”

“人人都應(yīng)該行動(dòng)起來，自覺愛護(hù)環(huán)境?！?/p>

媒體人觀點(diǎn)：

寶馬攜手騰訊開展的“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”大營銷活動(dòng)，完美地將世博精神、寶馬及騰訊的品牌精神高度融合到一起，是一次接力，更是一場(chǎng)洗禮！——《國際廣告》

與以往的傳遞活動(dòng)相比，此次“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”項(xiàng)目更加凸顯了騰訊的大平臺(tái)價(jià)值。20,100個(gè)線路和20,100個(gè)第一棒足以證明騰訊用戶的基數(shù)和我們預(yù)估世博概念的參與熱度；整個(gè)接力活動(dòng)基于目標(biāo)消費(fèi)者和世博本身理念的無縫連接，