第四講目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件

第四講目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略奇瑞QQ的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)奇瑞QQ的目標(biāo)客戶(hù)是收入并不高但有知識(shí)、有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶(hù)。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗外形，較高的配置和優(yōu)良的性?xún)r(jià)比，而把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車(chē)應(yīng)有的配置外，還安裝了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為“會(huì)說(shuō)話的QQ”，堪稱(chēng)目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、mp3、U盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，完全迎合了年輕一代的需求。產(chǎn)品名稱(chēng)方面，QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)非洋即古的套路，充滿(mǎn)時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口，富有沖擊力。在產(chǎn)品個(gè)性方面，QQ被賦予自身“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。有效的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，明確的市場(chǎng)定位，令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，取得成功的關(guān)鍵，它以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)良的性?xún)r(jià)比吸引著客戶(hù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心——STPSegmenting市場(chǎng)細(xì)分Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Positioning市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分定義:根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個(gè)市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)有需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)——顧客需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分目的——選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)：需求偏好差異的存在①同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)甜度奶油度完全無(wú)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分②擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者偏好可能在空間內(nèi)呈發(fā)散分布，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在較大差異。甜度奶油度完全細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分③集群偏好：市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群。這些密集群可稱(chēng)為自然的細(xì)分市場(chǎng)。甜度奶油度集群式細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量地理因素：

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)——國(guó)家——地區(qū)——城市規(guī)?！?dú)夂颦h(huán)境……e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。案例：娃哈哈的崛起1987年個(gè)人靠14萬(wàn)元起家，現(xiàn)已躋身于全國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，被視為業(yè)界的傳奇。早在1989年，娃哈哈細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)做營(yíng)養(yǎng)液的企業(yè)有38家，品牌雖多，但都是老少皆宜的全能型產(chǎn)品，還沒(méi)有一種是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的，與其生產(chǎn)第39家，不如生產(chǎn)第一種兒童專(zhuān)用的營(yíng)養(yǎng)液。娃哈哈抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將自己的產(chǎn)品確定在兒童市場(chǎng)這個(gè)消費(fèi)群體上，開(kāi)發(fā)出了給小孩開(kāi)胃的兒童營(yíng)養(yǎng)液，起名為“娃哈哈”，而且娃哈哈還挖掘出“吃飯香”這一賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有采用深?yuàn)W的理性訴求，而是采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的感性訴求。很快樹(shù)立起一個(gè)聞名全國(guó)的品牌，成為兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。點(diǎn)評(píng)娃哈哈之所以能成功，主要得益于它有效地采取了市場(chǎng)細(xì)分的方法，尋找到營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地把自己定位在了兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)上。娃哈哈迅速地生產(chǎn)出了相應(yīng)的產(chǎn)品，并用合適的方法塑造出了一個(gè)與市場(chǎng)需求相符的品牌，所以很快就能占領(lǐng)市場(chǎng)，取得成功。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量心理因素：

根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。——個(gè)性——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)——價(jià)值觀念——生活格調(diào)——追求的利益……行為因素：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)含義目標(biāo)市場(chǎng)模式目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是：存在未滿(mǎn)足的需求評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)模式企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有5種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式①市場(chǎng)集中化

企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。M1P1M2M3P2P3目標(biāo)市場(chǎng)模式②產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。M1P1M2M3P2P3目標(biāo)市場(chǎng)模式③市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。M1P1M2M3P2P3目標(biāo)市場(chǎng)模式④選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。M1P1M2M3P2P3目標(biāo)市場(chǎng)模式⑤市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。M1P1M2M3P2P3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Concentratedmarketing)

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義

企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，去滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需要。整個(gè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本；無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿(mǎn)足的局面。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠更好地滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；企業(yè)不依賴(lài)于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷(xiāo)渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。

集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義

企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足該子市場(chǎng)的需要。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿(mǎn)足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇時(shí)考慮的因素公司的資源產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定義市場(chǎng)定位方式及方法市場(chǎng)定位工具市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位——定義與理解要領(lǐng)定義指市場(chǎng)定位（MarketingPositioning）也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。理解市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出目標(biāo)消費(fèi)者心理上的坐標(biāo)位置市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)者和目標(biāo)消費(fèi)群是定位的依據(jù)，定位目的在于塑造聯(lián)想和形成差異聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性市場(chǎng)定位方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場(chǎng)定位方法①檔次定位勞力士手表、寶馬汽車(chē)、五星級(jí)酒店……市場(chǎng)定位方法②獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)定位（UniqueSellingPoint,簡(jiǎn)稱(chēng)USP）摩托羅拉：“小”、“薄”、“輕”諾基亞：“無(wú)輻射”、“耐摔”沃爾沃：“安全與耐用”……市場(chǎng)定位方法③使用者定位耐克：“運(yùn)動(dòng)”……市場(chǎng)定位方法④類(lèi)別定位七喜汽水：“非可樂(lè)”定位市場(chǎng)定位方法⑤情景定位康寶：“午餐用的湯”雀巢：洽談業(yè)務(wù)場(chǎng)景市場(chǎng)定位方法⑥比附定位美國(guó)DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車(chē)創(chuàng)作“老二宣言”市場(chǎng)定位方法⑦文化定位孔府家酒、麥?zhǔn)峡Х?、萬(wàn)寶路市場(chǎng)定位方法⑧情感定位元邦、貝因美……●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖1定位圖市場(chǎng)定位工具職業(yè)定位圖●專(zhuān)業(yè)化職業(yè)

●技能培訓(xùn)

●軍隊(duì)預(yù)備●銀行職員●工人興趣小興趣大受尊敬程度高受尊敬程度低●貨車(chē)司機(jī)職業(yè)定位圖美國(guó)歷屆總統(tǒng)定位圖●華萊士

●萊梅

●麥卡錫●珀西●肯尼迪加強(qiáng)政府干預(yù)減少政府干預(yù)●里根●羅斯?！衲峥怂伞癜劳枴窳仲悺窦s翰遜自由主義的保守的BPRSA

BPARS

RAPSBPSARBBRAPSRBPSAPRAB高低876543210弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)公司的強(qiáng)度重要性專(zhuān)業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識(shí)動(dòng)員能力人員流動(dòng)率主管親和力資料處理能力辦公地點(diǎn)的方便性2排比圖SＢＡＰＳＲ3配比圖競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)受眾注重因子ABCD

G1G2G3G4市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差