第四章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略課件

DELL的網(wǎng)絡營銷戴爾的簡介戴爾計算機公司由是1984年由年僅19歲的邁克.戴爾創(chuàng)立的，當時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個季度中，戴爾公司的收益達到270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機公司，在全球有35800名雇員戴爾公司在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負責亞太地區(qū)；日本川崎，負責日本市場業(yè)務；英國布萊克內(nèi)爾，負責歐洲、中東和非洲的業(yè)務。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計算機系統(tǒng)的企業(yè)

戴爾的發(fā)展隨著1993年首次在日本和澳大利亞開始運營，戴爾公司進入亞太區(qū)的目標市場，開始在區(qū)域性設(shè)施、管理、服務和技術(shù)人員等方面進行投資。主要提供產(chǎn)品包括服務器、存儲產(chǎn)品、工作站、筆記本電腦、臺式機、網(wǎng)絡產(chǎn)品、軟件及外設(shè)產(chǎn)品等

目前戴爾公司在亞太區(qū)13個市場開展直線訂購業(yè)務：澳大利亞、文萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、新西蘭、新加坡、臺灣和泰國。除此之外，還有38個合作伙伴為其他31個市場提供服務。戴爾公司在亞太地區(qū)提供的系列產(chǎn)品和專業(yè)經(jīng)驗，能夠幫助跨國企業(yè)、政府、大企業(yè)以及富有經(jīng)驗的個人用戶和中小企業(yè)，在區(qū)域內(nèi)進行技術(shù)創(chuàng)新。戴爾通過其“全球客戶計劃”，向擁有全球業(yè)務的亞洲用戶提供訂制的成套服務和支持。它為全球客戶提供統(tǒng)一訂貨、結(jié)賬、訂制產(chǎn)品（包括安裝專有軟件），以及本地供貨和現(xiàn)場服務等好處。戴爾在亞洲亞太地區(qū)的客戶可以向戴爾直接訂購產(chǎn)品，并可在7至10天內(nèi)收到訂貨?？蛻暨€可以獲得終生免費的技術(shù)支持熱線，并得到現(xiàn)場服務。戴爾首創(chuàng)技術(shù)支持熱線，并使之成為業(yè)內(nèi)標準。"亞太客戶中心"內(nèi)精通多種語言的技術(shù)支持工程師，能夠通過電話解決80％以上來電客戶的技術(shù)問題。這一切之所以成為可能，是因為戴爾所付運的每套系統(tǒng)都有一個與其詳細技術(shù)規(guī)格相聯(lián)的產(chǎn)品編號。戴爾公司在全球最重要的一項投資是互聯(lián)網(wǎng)。其亞太區(qū)網(wǎng)址目前采用4種語言，包括漢語、英語、韓語和日語，支持亞太地區(qū)11個國家的站點。截至到2006年2月3日的第四財季，戴爾亞太及日本地區(qū)的收入較去年同期增長了21％，出貨量增長了27％。中國區(qū)的出貨量較去年同期增長了28％，并有很高的利潤率。這再次說明了直接模式在全球各個地區(qū)都能有不俗的表現(xiàn)。戴爾網(wǎng)站戴爾主頁戴爾網(wǎng)上訂購及電話訂購戴爾產(chǎn)品網(wǎng)上介紹戴爾的服務戴爾產(chǎn)品的網(wǎng)上介紹電話訂購：網(wǎng)上購買：戴爾的網(wǎng)上服務戴爾的網(wǎng)絡營銷通過公司網(wǎng)站，我們從信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務四個網(wǎng)絡營銷的職能方面看戴爾進行的網(wǎng)絡營銷：一、信息發(fā)布1、公司各種產(chǎn)品的詳細分類和性能介紹2、各式服務和購物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品趨勢3、公司信息二、銷售促進1、細分市場戴爾計算機公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類、應用領(lǐng)域或不同市場分類進行分類，采取不同的策略。2、定價策略通過直銷，戴爾在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元，因而采用低價策略進行促銷。3、廣告策略廣告在戴爾的網(wǎng)頁中無處不見。戴爾的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。三、銷售渠道直銷模式配合以簡練的產(chǎn)品生產(chǎn)線，在輔之以在線定購，極大的發(fā)展了其直銷模式。四、顧客服務1、網(wǎng)上訂貨、按單生產(chǎn)戴爾公司使得客戶能夠在D和PremierD上訂購計算機，對于企業(yè)客戶而言，該公司提供了60000多個定制網(wǎng)站讓客戶進行購買和追蹤訂單的執(zhí)行情況。訂單通過V直接傳送到戴爾公司的原料供應商處，這樣供應商就能夠得到關(guān)于原料的實時信息，從而有助于戴爾公司控制存貨。2、自選配置及送貨保障

戴爾尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別的服務：網(wǎng)絡上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最后提供配置結(jié)果的硬件圖和系統(tǒng)性能預測。也因此，在最佳網(wǎng)絡商店的評選中，戴爾在計算機網(wǎng)絡站點中名列前茅。戴爾的客戶中心按客戶要求的配置為不同客戶訂造不同的、個性化的產(chǎn)品。在客戶全部選擇之后，網(wǎng)站還提供相應的價格、付款方式和有關(guān)身份資料及交貨地址，并在兩天之內(nèi)送貨上門。3、網(wǎng)上技術(shù)服務和技術(shù)支持戴爾公司提供的網(wǎng)上服務和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶問題解答、Windows的升級問題說明、軟件升級的通知等等。廣泛的服務不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也能夠得用戶的滿意度，提高產(chǎn)品的競爭能力。4、網(wǎng)上在線論壇及幫助不僅是大客戶，那些小型企、大批的居家辦公者也被吸引在戴爾品牌的周圍。從1998年秋季開始，戴爾設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與DELL共進早餐”，擴大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題不僅包括服務器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后通過戴爾的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。5、搜索服務戴爾也提供了全方位的搜索服務。設(shè)置搜索服務可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索；也有對各種零配件的搜索等等。6、訂單查詢客戶只需在網(wǎng)上輸入六位數(shù)字的客戶編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內(nèi)，將得到一份有關(guān)訂單進展的詳細報告。7、進貨后勤和發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤，網(wǎng)上同樣實現(xiàn)了其電子支付、“客戶的手推車”以及運輸管理等等功能。進貨后勤屬于企業(yè)—企業(yè)的電子商務，在網(wǎng)站上沒有體現(xiàn)，想必在公司的內(nèi)部網(wǎng)中一定會涉及?？偨Y(jié)：戴爾的成功戴爾公司的成功得益于其直銷模式。戴爾公司的黃金三原則是“壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾成本上的競爭力來自于三個方面。第一，沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應鏈管理；第三，戴爾的精細化管理，使得戴爾的庫存保持在4天以內(nèi)。所以，戴爾在價格上非常有競爭力。第四章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略知識目標：掌握與理解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標與類型了解網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段與盈利模式掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的影響因素和制定步驟能力目標：1.能夠確立網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標2.能夠撰寫影響網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的分析報告3.能夠制定實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略18精選課件ppt第一節(jié)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡營銷使企業(yè)從有形市場轉(zhuǎn)向信息化市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組組、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變。企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會。企業(yè)必須確立相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價值的產(chǎn)品、更有效率的服務，擴大市場營銷規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。19精選課件ppt網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容：

1．要求決策者把企業(yè)的網(wǎng)上投資業(yè)務當作一個投資組合來管理，在企業(yè)資源一定的條件下結(jié)合離線營銷進行配置。

2．決策者應通過考慮市場增長率和企業(yè)網(wǎng)上的定位及組合，盡可能準確地估量每項網(wǎng)上業(yè)務的未來利潤潛量。

3．強調(diào)網(wǎng)上戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。決策者必須明確企業(yè)在本行業(yè)的地位、目標、資源、機會中哪些因素舉足輕重，從而對每—項網(wǎng)上業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”。20精選課件ppt網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的選擇企業(yè)要引入網(wǎng)絡營銷，首先要清楚網(wǎng)絡營銷通過何種機制達到何種目的。然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。目前，人們已歸納了幾種有效的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。21精選課件ppt1．留住顧客、增加銷售現(xiàn)代營銷學認為保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡雙向互動、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務工具。通過網(wǎng)絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關(guān)系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司的銷售量。22精選課件ppt2．提供有用信息、刺激消費提供有用信息來刺激消費特別適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)。這種戰(zhàn)略可通過網(wǎng)絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時地變化，保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。23精選課件ppt3．簡化銷售渠道、減少管理費用使用網(wǎng)絡進行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直接營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡用作直復營銷工具的企業(yè)。24精選課件ppt4．讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些網(wǎng)站成功運用此模式的例子。25精選課件ppt5、提高品牌知名度、獲取更高利潤將品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計來增強整個企業(yè)的品牌形象。許多著名品牌都采用網(wǎng)絡作為增強品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。26精選課件ppt例如可口可樂公司，不是以網(wǎng)絡作為直復營銷的工具，而是以網(wǎng)絡作為增強品牌形象的工具為主要目的。27精選課件ppt28精選課件ppt29精選課件ppt30精選課件ppt31精選課件ppt32精選課件ppt33精選課件ppt34精選課件ppt35精選課件ppt36精選課件ppt37精選課件ppt38精選課件ppt39精選課件ppt40精選課件ppt41精選課件ppt6．數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具。因為網(wǎng)絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)管理階層做出動態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷學中一些僅停留在理論上的夢想，通過網(wǎng)絡建立的營銷數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)。42精選課件ppt例如，對目標市插進行精確的細分，對商品價格的及時調(diào)整等。數(shù)據(jù)庫營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)代化，具有科學性和預測性的優(yōu)勢。43精選課件ppt第一節(jié)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義（一）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的意義二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標（一）促進銷售（二）提升服務質(zhì)量44精選課件ppt課堂作業(yè)

簡述網(wǎng)絡目標市場定位的策略45精選課件ppt（三）樹立品牌形象（四）轉(zhuǎn)換營銷渠道三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的類型（一）市場地位1、市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者與跟隨者戰(zhàn)略3、市場利基者戰(zhàn)略（利基者又叫市場補缺者）46精選課件ppt（二）品牌推廣途徑“依附于資深商務門戶”戰(zhàn)略“自創(chuàng)網(wǎng)絡品牌”戰(zhàn)略四、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段（一）第一階段：網(wǎng)站型營銷（二）第二階段：網(wǎng)絡會員制營銷（三）第三階段：行業(yè)網(wǎng)營銷47精選課件ppt五、網(wǎng)絡營銷盈利模式（一）營銷企業(yè)（二）平臺企業(yè)在線交易的戰(zhàn)略模式綜合信息門戶的“廣告+付費會員制+搜索引擎”式盈利模式48精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定與實施一、網(wǎng)絡營銷的影響因素（一）企業(yè)性質(zhì)：1、制造業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略制定：工業(yè)組織市場的重點是建立長期合作關(guān)系，降低雙方交易費用。大眾消費市場模式：（1）面對大眾消費市場加強服務，增強與顧客的關(guān)系；49精選課件ppt（2）提供最新信息刺激購買；（3）簡化銷售渠道，方便購買；（4）建立網(wǎng)上品牌來獲取顧客忠誠，獲取更高利潤；（5）建立交互溝通渠道，吸引顧客重復購買。50精選課件ppt2、信息類企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略制定（特征）：（1）產(chǎn)品和服務都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行傳輸；（2）營銷的關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費者對產(chǎn)品進行關(guān)注和了解；（3）加強售后服務，要對產(chǎn)品功能進行說明和培訓。51精選課件ppt（二）企業(yè)規(guī)模：（1）為小企業(yè)提供機遇（突破規(guī)模地理局限；獲取新的競爭優(yōu)勢，加強顧客服務，樹立品牌形象）；（2）對大企業(yè)提出挑戰(zhàn)（易忽視網(wǎng)上市場；網(wǎng)上營銷模式與傳統(tǒng)存在沖突；應該整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷，獲得綜合競爭優(yōu)勢）。52精選課件ppt（三）市場地位：（1）領(lǐng)導者（選擇合適的網(wǎng)絡營銷