消費者洞察的過程與方法的答案

買方市場下，品牌絞盡腦汁地要爭奪有限的消費者，上消費者為之花錢，而買和賣是天平的兩端/起點和終點者晦于人，對人的理解便成為商業(yè)博弈制勝的關(guān)鍵。對消費者心理、需求的洞察,對消費場景、趨勢變化的掌握，成為品牌在激烈的市場競爭中生存的壓艙石。究竟何為消費者洞察，它的意義和作用是什么？我們應(yīng)該如何去了解消費者，有什么要點和方法？消費者洞察的定義從產(chǎn)品的階段來說，起步階段可能是為了發(fā)現(xiàn)消費者需求，成長階段可能是為了提升消費者體驗，衰退階段可能是為了積累開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)驗。從需求的角度來說，洞察消費者的目的可能是從已有的消費者需求中尋找出尚未被滿足的細(xì)分領(lǐng)域需求，也有可能是從已被滿足的需求中找到可以進(jìn)一步提升的需求，又或許是為了創(chuàng)造出未被消費者意識到的需求。消費者洞察的是什么洞察是一個很精妙的詞語，像是從一個小洞里窺見整個世界，而這個"洞”就是消費者表現(xiàn)出來的種種行為，而“察”就是掌握驅(qū)動消費者做出此行為的心理活動，甚至是探見消費者內(nèi)心最深處的秘密。舉例來說，我們要了解消費者買了沒有，買了什么，更要了解他們?yōu)槭裁促I。曾經(jīng)有一個很著名的案例,沃爾瑪在分析消費數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn),顧客在購買尿不濕的同時會購買啤酒,通過進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn),原來是男性顧客在給寶寶買尿不濕的時候總會犒賞自已一些啤酒，于是沃爾瑪調(diào)整了貨架的擺放，在尿不濕旁邊放上啤酒，最后啤酒和尿不濕的銷量都得到很大的提高。這個案例就是從消費數(shù)據(jù)這個小“洞”，“察”至I」了爸爸門捆綁購買尿不濕和啤酒的心理活動。消費者洞察的方法因為人和場景的復(fù)雜性，消費者洞察的方法往往因時因地制宜，但一般來說，有以下幾個比較通用的步驟：01消費者分層一個好的消費者洞察方案一定是基于精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費者，所以進(jìn)行消費者洞察的第一步就是做好消費者分層，從普羅大眾中細(xì)分出你的受眾。當(dāng)然,由于不同類型和階段的產(chǎn)品的針對性不同,細(xì)分消費者的方法也并不定。一般來說，我們會先通過人口統(tǒng)計學(xué)的特征細(xì)分出一個比較籠統(tǒng)的消費者畫像，再去通過心理和消費行為進(jìn)行下一步細(xì)分。人口統(tǒng)計學(xué)的細(xì)分主要有以下七個變量：性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚姻、文化水

平、收入水平;心理細(xì)分則是根據(jù)肖費者的生活方式、個性特點或價值觀來劃分不同的群體,行為細(xì)分則是根據(jù)其對產(chǎn)品的認(rèn)識、態(tài)度、使用情況等來劃分為不同的群體。02聚集消費場景消費痛點往往和消費場景相伴相生，因而消費場景是消費轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一步，消費者在什么時間、什么地點因為什么痛點或需求使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，是消費者洞察必須考慮的因素。03獲取消費者數(shù)據(jù)第三步是消費者洞中最不可或缺的一步，細(xì)分消費者和消費場景后，第三步是消費者洞中最不可或缺的一步，細(xì)分消費者和消費場景后，我們就要去獲得實際的消費者數(shù)據(jù)。那么，消費者數(shù)據(jù)該如何取得呢？問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是最常見的調(diào)查方法，節(jié)省時間，人力和體力以及調(diào)查結(jié)果更加容易量化。對于初步的消費者調(diào)查，問卷調(diào)查法是非常高效便利的手段，但由于問題設(shè)計對結(jié)果的影響以及受訪者難以控制,回收結(jié)果的可信度較難保證。深度訪談法深度訪談法與小組座談會類似，都是通過與消費者直接的交談來獲得相關(guān)的信息。但相對來說，深度訪談更有利于獲得更深層的信息，尤其對于跟蹤消費者對產(chǎn)品的使用情況，深度訪談往往能獲取更多有價值的意見，而其缺點就是調(diào)查結(jié)果受樣本影響大，并且難以擴(kuò)大樣本量。大數(shù)據(jù)對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)本身的價值甚至超過了當(dāng)前產(chǎn)品的價值，因為產(chǎn)品的生命是有限的，但數(shù)據(jù)是可以不斷循環(huán)利用的資源。但對于剛起步的產(chǎn)品或品牌來說，這方面的數(shù)據(jù)可能有所欠缺，那么，此時可以選擇向第三方供應(yīng)商購買相關(guān)的服務(wù)和數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)查報告—般的小企業(yè)或小品牌所進(jìn)行的消費者洞察，往往由于資源和資金的限制而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果有局限性上匕如受地域的影響、樣本規(guī)模不夠大等等。這種情況下，由專業(yè)的行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)咨詢商提供的調(diào)查報告會有更高的參考價值。獲取消費者數(shù)據(jù)的方法是多種多樣的，獲得有價值的消費者數(shù)據(jù)和信息才是最終目標(biāo)。04分析消費者數(shù)據(jù)在獲取了有用的消費者數(shù)據(jù)之后，我門就要進(jìn)行深入的分析以獲得有價值的結(jié)論和思考。分析消費者數(shù)據(jù)是一個龐大且系統(tǒng)的工程，我們可以根據(jù)洞察的目標(biāo)有選擇地使用一些理論模型來幫助分析和厘清邏輯。如對于一般的快消品,可以使用早期針對消費者進(jìn)行研究的模型一一AIDMA理論。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,可以根據(jù)用戶增長模型進(jìn)行漏斗分析AARRR模型：獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。消費者洞察的工具在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)和軟件的加持下，消費者洞察的成本正逐漸降低，介紹完肖費者洞察的方法，接下來給大家推薦一些簡單易上手的消費者洞察工具。問卷調(diào)查問卷星/騰訊問卷問卷星和騰訊問卷都是面對C端用戶所開發(fā)的問卷系統(tǒng),完全免費使用且界面簡潔易上手，同時提供各種模板以及問題設(shè)計工具幫助用戶進(jìn)行問卷設(shè)計，數(shù)據(jù)可以實時回收，在線統(tǒng)計。數(shù)據(jù)獲取八爪魚采集器/gooseeker/火車頭采集器對于一般的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)獲取，網(wǎng)上有許多爬蟲工具可以使用，相比起專業(yè)的Python爬蟲，這些工具簡單易操作，可以滿足非技術(shù)人員獲取數(shù)據(jù)的需求。數(shù)據(jù)分析和可視化工具Excel/Spss/Tableau/BDP個人版對于一般的數(shù)據(jù)分析和可視化，Excel可以輕松應(yīng)對，但前提是你要熟悉相應(yīng)的公式和圖表操作。此外，Spss也是常用的數(shù)據(jù)分析工具，相較于Excel功能更強(qiáng)大并且上手也非常簡單?，F(xiàn)在市面上數(shù)據(jù)可視化的工具非常多，Tableau和BDP個人版分別是國內(nèi)夕卜使用較多的一款?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)百度指數(shù)：是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺。微信指數(shù)：微信旗下的移動端指數(shù),打開微信,搜索“微信指數(shù)”即可使用。阿里指數(shù)：阿里旗下的電商數(shù)據(jù)分析平臺。新榜：支持查看各大社交媒體的排行和用戶畫像，如微信公眾號，B站等。行業(yè)報告199IT:專注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究的平臺，涵蓋各種新興產(chǎn)業(yè)、前沿市場報告、消費者洞察等。艾瑞網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)前沿的新聞資訊、分析報告，旗下包括艾瑞指數(shù)、艾瑞咨詢等。CBNDdata:以阿里巴巴的商業(yè)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，聚焦電商行業(yè)發(fā)展、消費大數(shù)據(jù)洞察。阿里研究院：阿里旗下專注于研究電商方向及趨勢的