B2B企業(yè)一個(gè)人如何搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系白皮書

00版權(quán)說明本《B2B企業(yè)如何一個(gè)人搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系本《B2B企業(yè)如何一個(gè)人搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系？》(下稱“白皮書”）的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及衍生的任何相關(guān)權(quán)利均歸上海徑碩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱公眾和其他第三方提供白皮書的下載服務(wù)。就任何侵犯徑碩權(quán)利的行為，徑碩將追究其法律責(zé)任。本白皮書的內(nèi)容僅供參考，徑碩不對(duì)任何因參考本白皮書內(nèi)容而做出的商業(yè)決策的結(jié)果負(fù)責(zé)。00引言在這個(gè)用戶注意力分散的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)“說教式廣告”的免疫力逐漸增強(qiáng)，B2B企業(yè)想要獲客和轉(zhuǎn)化也就變得更加困難，這就使得直擊人心的“內(nèi)容營(yíng)銷”派上了用場(chǎng)。據(jù)此前羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告顯示，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購買流程的近57%。90%的B2B買家會(huì)在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這也佐證了，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式，在如今信息越來越對(duì)稱的時(shí)代下已經(jīng)快行不通了，而“內(nèi)容營(yíng)銷”在這其中能起到關(guān)鍵作用。相比高投入的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，B2B行業(yè)中的內(nèi)容營(yíng)銷成本相對(duì)更低，并且往往有著不錯(cuò)轉(zhuǎn)化率。但是，經(jīng)濟(jì)寒冬之下，B2B企業(yè)普遍都在“修營(yíng)銷體系呢？本白皮書將從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才、內(nèi)容選題、內(nèi)容搭建、發(fā)布渠道，如何利用新科技來節(jié)省人力等多維度進(jìn)行分析，希望能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。01020304從“這個(gè)人”入手從內(nèi)容本身出發(fā)打通不同發(fā)布渠道0302030201·01如果內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只能有一個(gè)人，那么“這個(gè)人”應(yīng)該是怎么樣的一個(gè)人？01先了解B2B企業(yè)的內(nèi)容特性內(nèi)容營(yíng)銷是指以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的。如果B2B企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)人，想要做好內(nèi)容營(yíng)銷，需要先了解B2B企業(yè)的特性。相比較B2C企業(yè)來說，B2B企業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，用戶決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，內(nèi)容的第一觸達(dá)人可能不是決策者，從而使得獲客和轉(zhuǎn)化周期也比較長(zhǎng)。這對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人員來說，要根據(jù)自己公司產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容輸出，主要把握兩大原則：極干貨、極有趣，以解決客戶痛點(diǎn)內(nèi)容為主，輔以趣味性的吸引關(guān)注性內(nèi)容，從短期和長(zhǎng)期兩種角度出發(fā)，精準(zhǔn)找到內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。0101有靈魂的內(nèi)容是營(yíng)銷的第一驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容營(yíng)銷真正的核心點(diǎn)在于“有共鳴的內(nèi)容”“有價(jià)值的內(nèi)容”“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。而當(dāng)B2B內(nèi)容營(yíng)銷人員只有一個(gè)人時(shí)，在輸出內(nèi)容時(shí)，不可能面面俱到，也不可能精益求精，這時(shí)候不妨采用以下“三步法則”。抓大放小要把最重要的內(nèi)容放在首位，優(yōu)先輸出聚焦痛點(diǎn)緊跟產(chǎn)品任何的內(nèi)容最終都要圍繞產(chǎn)品來做，并最終落到轉(zhuǎn)化上要摸清自己受眾的痛點(diǎn)，內(nèi)容做到有的放矢，對(duì)癥下藥0101即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。目前很多B2B企業(yè)主要側(cè)重于PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，但企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，相較于品牌本身，消費(fèi)者更相信的其實(shí)是他們自己。據(jù)相關(guān)研究結(jié)果顯示：超過60%的人們更容易相信其他消費(fèi)者在社媒和網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)布的評(píng)論和圖片。這也就從一個(gè)側(cè)面證明了因此，許多B2B營(yíng)銷人員也可以嘗試B2C的內(nèi)容，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，輔以的互動(dòng)內(nèi)容，不僅列舉自己用戶使用釘釘?shù)囊恍﹫?chǎng)景，還攜手一些大賽活動(dòng)，廣泛觸達(dá)新人群等。01內(nèi)容生產(chǎn)與管理面臨的問題目前，越來越多的B2B企業(yè)都在循著相應(yīng)“套路”打磨自家內(nèi)容矩陣，微信公眾號(hào)、專業(yè)干貨、白皮書、客戶案例、直播、課件、客戶答謝活動(dòng)等已經(jīng)成為標(biāo)配。但當(dāng)內(nèi)容數(shù)量從缺乏到過剩，客戶對(duì)于精品內(nèi)容越來越挑剔；當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者從圖文時(shí)代進(jìn)化到了以視頻為核心的全視覺時(shí)一方面，B2B內(nèi)容營(yíng)銷人員需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、客戶場(chǎng)景、痛點(diǎn)、解決方案、包括業(yè)務(wù)周期等有深度分析和研究；另一方面，B2B企業(yè)的第一手內(nèi)容獲取不太容易，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員與核心產(chǎn)品、技術(shù)人員是分開的，以至于素材散落在各個(gè)部門，甚至各個(gè)行業(yè)，再加上新興內(nèi)容渠道的不斷崛起，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的渠道選擇、內(nèi)容制作、效果評(píng)估的挑戰(zhàn)都在持續(xù)加碼，都讓內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量和效果難以做到及時(shí)有效的評(píng)估，何談生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？01解題：多面手人才是關(guān)鍵基于以上現(xiàn)象，B2B企業(yè)在只有一個(gè)人的情況下，想要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，需要先從這個(gè)“人”入手，不妨先從以下幾方面能力來綜合評(píng)估這個(gè)人是否能勝任。文字掌控力包括文字撰寫能力、跨部門采訪能力，語言組織能力、交流溝通能力渠道掌控力熟悉當(dāng)下不同社交平臺(tái)的玩法機(jī)制，能夠把統(tǒng)一的內(nèi)容稍作“化妝”發(fā)到不同的平臺(tái)上獲取效果資源掌控力懂得如何從跨部門盡可能多地獲取原材料，并且充分利用原材料進(jìn)行內(nèi)容輸出工具使用力輸出數(shù)量0403040302·02千辛萬苦產(chǎn)出的內(nèi)容，怎么才算“物盡其用”？以客戶為導(dǎo)向：了解B2B企業(yè)客戶對(duì)內(nèi)以客戶為導(dǎo)向：了解B2B企業(yè)客戶對(duì)內(nèi)容的偏好，選擇產(chǎn)出比最高的形式產(chǎn)出制定內(nèi)容選題庫：規(guī)劃內(nèi)容框架，做到有重點(diǎn)、有先后、有邏輯02把握B2B企業(yè)內(nèi)容搭建的重點(diǎn)把握內(nèi)容重要級(jí)：優(yōu)先整理核心內(nèi)容素材，并定期將內(nèi)容形式變換升級(jí)學(xué)會(huì)把材料復(fù)用：從簡(jiǎn)到繁、學(xué)會(huì)拆分現(xiàn)有資料，變換表達(dá)重復(fù)利用敏捷勝于固定流程：應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷觸點(diǎn)，并做好前端銷售內(nèi)容和私域內(nèi)容建設(shè)0202白皮書、解決方案、實(shí)踐指南等具有專業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。這說明B2B企業(yè)有意識(shí)也有意愿通過圖文內(nèi)容為粉絲創(chuàng)造價(jià)值，然而干貨類圖文對(duì)應(yīng)的總結(jié)：B2B企業(yè)公眾號(hào)的干貨圖文內(nèi)容質(zhì)量有待提高，企業(yè)可以將專業(yè)內(nèi)容變得更加易讀、易懂并更加適應(yīng)移動(dòng)端的閱讀習(xí)慣，與此同時(shí)探索內(nèi)容形式、排版的創(chuàng)新，抑或是文章核心觀點(diǎn)的提取、凝0202當(dāng)B2B企業(yè)了解清楚客戶對(duì)內(nèi)容和形式的偏好后，再進(jìn)行關(guān)于內(nèi)容本身的搭建時(shí)，就比較有方向了，就內(nèi)容本身來說，相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷人員可以先整理所有可用的內(nèi)容，搭建全品類的內(nèi)容圖書館，再從多選題、多角度將現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。一般選題種類分為：0202相比B2C類型的企業(yè)，B2B企業(yè)的內(nèi)容更新速度相對(duì)較慢，新內(nèi)容的出現(xiàn)頻率較低，不妨將現(xiàn)有材料進(jìn)行復(fù)用，整理成不同形式，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容可以用不同形式展示，形成內(nèi)容復(fù)用閉環(huán)。展現(xiàn)形式：合拆轉(zhuǎn)一文拆多文，比如一篇長(zhǎng)文拆成幾篇短文進(jìn)行單平臺(tái)或者多平臺(tái)發(fā)布發(fā)合拆轉(zhuǎn)一文拆多文，比如一篇長(zhǎng)文拆成幾篇短文進(jìn)行單平臺(tái)或者多平臺(tái)發(fā)布發(fā)02素材和選題上的復(fù)利思維：就是把一個(gè)素材或者選題用多種形式或體裁使用很多次，從選題中整理，把一個(gè)素材挖掘到一絲不剩，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來說，總的可把握“六”字原則。根據(jù)客戶素材，整理成案例發(fā)布多文合并成一文，根據(jù)客戶素材，整理成案例發(fā)布文字轉(zhuǎn)圖片、文字轉(zhuǎn)圖片、轉(zhuǎn)視頻、轉(zhuǎn)直播等，反之，視頻、直播、課件內(nèi)容轉(zhuǎn)文字等更改內(nèi)容表達(dá)方式：比如將公眾號(hào)長(zhǎng)文更改內(nèi)容表達(dá)方式：比如將公眾號(hào)長(zhǎng)文，改成問答、短圖文、名字解釋等形式一文分發(fā)至多個(gè)平臺(tái)發(fā)布0204020403·03內(nèi)容產(chǎn)出后，以什么樣形式發(fā)布？以及發(fā)布在什么渠道上是關(guān)鍵。03首要原則：內(nèi)容盡可能多發(fā)面對(duì)有限的內(nèi)容，B2B企業(yè)想要提升內(nèi)容營(yíng)銷效果，可以先“廣撒網(wǎng)”，因?yàn)榕c其讓內(nèi)容躺在硬盤里，不如整理下進(jìn)行多渠道發(fā)布，如果在有相應(yīng)預(yù)算的情況下，也可以將內(nèi)容整理成PR稿，在一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上發(fā)布。但是從多渠道到全渠道營(yíng)銷，并非以量取勝，其關(guān)鍵不僅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之間能否建立聯(lián)系，最終獲取的數(shù)據(jù)是否能夠匯集互通，并為所有營(yíng)銷渠道所用。徑碩科技全渠道營(yíng)銷工具不僅包含常規(guī)的B2B企業(yè)營(yíng)銷渠道：微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信視頻號(hào)、郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷，更有如下多種選擇，可幫助B2B企業(yè)打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，喚醒沉睡數(shù)據(jù)。0303內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，B2B企業(yè)想制造營(yíng)銷話題與熱點(diǎn)，卻苦于媒體或達(dá)人合作單一且成本過高，又缺乏展示營(yíng)銷內(nèi)容的機(jī)會(huì)。如何打破這一局面？不妨好好利用現(xiàn)有的免費(fèi)發(fā)布渠道，主要包括企業(yè)自有平臺(tái)和外部免費(fèi)平臺(tái)。企業(yè)自有平臺(tái)企業(yè)官方微信號(hào)、官網(wǎng)、私域群聊等外部免費(fèi)平臺(tái)外部免費(fèi)平臺(tái)微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微信朋友圈、微信群聊、貼吧、頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚號(hào)等0303行動(dòng)指南：給不同類型內(nèi)容，區(qū)分應(yīng)用場(chǎng)景與推送權(quán)重，比如微信公眾號(hào)偏向長(zhǎng)圖文、小紅書適合短圖文和短視頻，而抖音上趣味性的優(yōu)質(zhì)短視頻比較受歡迎，企業(yè)微信則適用類型范圍更加廣泛等?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭蘕XX√XX√XX√X√XXXXXX√XX√X√√XXX0303除了一對(duì)多的分發(fā)渠道，B2B企業(yè)營(yíng)銷人員別忘記巧用企業(yè)微信，充分發(fā)揮一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。據(jù)徑碩科技《2022年B2B行業(yè)全渠道營(yíng)銷及營(yíng)銷資產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)表明：同一圖文發(fā)布不同渠道，企業(yè)微信渠道閱讀率高出微信渠道54%。另外，我們將品牌在官網(wǎng)同一位置分別放置公眾號(hào)關(guān)注二維碼以及品牌成員的企業(yè)微信二維碼，露出時(shí)長(zhǎng)均為一個(gè)月。從最終的掃碼總?cè)藬?shù)來看，企微二維碼的掃碼人數(shù)近乎為公眾號(hào)二維碼的人數(shù)的兩倍。于顯示在公眾號(hào)內(nèi)的常規(guī)圖文，企業(yè)微信的呈現(xiàn)更具親和力和溝通性，這也恰恰契合了企業(yè)微信“人即服務(wù)，連接一切”的概念。就官網(wǎng)拉新的效果而言，企業(yè)微信成員名片二維碼較公眾號(hào)關(guān)注二維碼優(yōu)勢(shì)顯著：企微二維碼的拉新人數(shù)令后者不能望其項(xiàng)背，更重要的是企微二維碼能夠加訪客為好友，從而對(duì)訪客采取一對(duì)一的溝通觸達(dá)。0303企業(yè)微信，成為高質(zhì)量獲客渠道一大抓手的高質(zhì)量獲客渠道。03B2B企業(yè)如何妙用企業(yè)微信？行動(dòng)指南：能促成后續(xù)的約會(huì)。2.企業(yè)上下游管理，搭建全渠道、全鏈路合作伙伴管理。賬號(hào)的創(chuàng)建與接入，將所有合作伙伴的賬戶和數(shù)據(jù)合并至一處，并提供分組功能，方便進(jìn)行統(tǒng)一溝通和管理。由于活動(dòng)的時(shí)效性，品牌需要快速與涉及到的合作企業(yè)進(jìn)行溝通，并提供物料。時(shí)檢索推送相應(yīng)的內(nèi)容，完成由淺入深，循序漸進(jìn)的互動(dòng)。0302030204·04你還在抓耳撓腮想方案、想腳本，何不用新技術(shù)打開一下思路？0404中暫時(shí)處于藍(lán)海階段。點(diǎn)贊量均遠(yuǎn)高于抖音，因此對(duì)于剛?cè)刖侄桃曨l營(yíng)銷的B2B企業(yè)，可以先將重心放在微信視頻號(hào)上，并逐步向抖音擴(kuò)展。而抖音平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制更加看重內(nèi)容質(zhì)量，相較于評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率，視頻的點(diǎn)贊率對(duì)內(nèi)容評(píng)分影響最大，因此企業(yè)需要在保證內(nèi)容專業(yè)度的基礎(chǔ)上，滿足抖音用戶對(duì)視頻趣味性和故事性的偏好。需要注意的是，B2B企業(yè)在做短視頻時(shí)，在有限人力財(cái)力的情況下，應(yīng)該控制成本和精力，將其作為錦上添花的輔助手段，而不是雪中送碳的救命稻草，至于轉(zhuǎn)化效果要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看。0404很多B2B企業(yè)營(yíng)銷人反應(yīng)，短視頻的獲客轉(zhuǎn)化效果并不好，甚至留資的都沒有，最多算是品牌曝光，這又該如何改進(jìn)呢？而且當(dāng)B2B企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)人的話，如何運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容呢？考慮到微信視頻號(hào)重社交關(guān)系的推薦機(jī)制以及微信生態(tài)的社交便利性，可以加強(qiáng)視頻號(hào)與微信公眾號(hào)、企業(yè)微信之間的互通，在豐富微信視頻號(hào)主頁及播放頁觸點(diǎn)、增強(qiáng)視頻內(nèi)容的社交屬性上發(fā)力，比如在視頻后加上二維碼，引導(dǎo)流量進(jìn)入微信號(hào)或者官網(wǎng)，方便用戶及時(shí)溝通了解具體情況。如果通過這種方式觸發(fā)，運(yùn)營(yíng)人員需要注意及時(shí)回復(fù)用戶消息，并引流到企業(yè)微信或者微信公眾號(hào)，右方是徑碩科技帶來的互動(dòng)「旅程」的一個(gè)實(shí)例，歡迎掃碼體驗(yàn)。03直播，03對(duì)于B2B企業(yè)而言，直播或許是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)B2B企業(yè)只有一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷人才的時(shí)候，既要自己直播又要操作整個(gè)直播流程會(huì)有點(diǎn)“心有余而力不足”，不妨充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，利用內(nèi)部不同部門人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造階段性、持續(xù)性的高品質(zhì)干貨直播內(nèi)容?？梢詮膬蓚€(gè)角度出發(fā)：一是將直播與企業(yè)現(xiàn)有的活動(dòng)結(jié)合，打造系列事件進(jìn)行傳播；二是將單場(chǎng)次的直播傳播都?xì)w到專題事件中，比如攜手行業(yè)大佬打造專業(yè)級(jí)直播內(nèi)容干貨。通過直播活動(dòng)，有效轉(zhuǎn)化30多個(gè)預(yù)售訂單。除了面向私域開展直播，企業(yè)還可以通過【徑碩科技】郵件提醒、企業(yè)微信活動(dòng)提醒、短信提醒等功能將直播轉(zhuǎn)推至公域平臺(tái)上，觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的公域流量，為私域引流。0303標(biāo)題最吸引人，幫助提高點(diǎn)擊率和銷售線索轉(zhuǎn)化率。AIGC模式內(nèi)容營(yíng)銷拓案AIGC模式內(nèi)容營(yíng)銷拓案04042026年，AI會(huì)產(chǎn)生2500億張以上的高質(zhì)量圖片、7000多萬部短視頻，“內(nèi)容生產(chǎn)”迎來了大爆炸的奇點(diǎn)。成一些簡(jiǎn)單的視頻，繼而達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)。短/長(zhǎng)文章內(nèi)容短/長(zhǎng)文章內(nèi)容在個(gè)性化推薦上，通過分析用戶的購物歷史、瀏覽記錄和搜索行為，其推薦系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶的興趣，提供個(gè)性化的商品推薦，顯著提高了用戶的購買轉(zhuǎn)