《通信市場營銷學》-思考題答案

《通信市場營銷學》思考題參考答案

胡春王頌呂亮王明鵬

目錄

第1章通信市場營銷學導論.................................................3

第2章通信市場營銷環(huán)境...................................................5

第3章市場機會分析.......................................................6

第4章通信市場營銷信息系統(tǒng)與市場調研....................................7

第5章通信顧客價值與顧客滿意.............................................8

第6章通信消費者市場購買行為.............................................9

第7章通信政企客戶市場購買行為...........................................10

第8章通信目標市場戰(zhàn)略..................................................11

第9章通信市場競爭戰(zhàn)略....................................................12

第10章通信產品策略......................................................16

第11章通信品牌策略......................................................18

第12章通信價格策略......................................................20

第13章通信分銷渠道策略..................................................20

第14章通信促銷策略......................................................21

第15章通信服務營銷策略...................................................23

第16章市場營銷新理念....................................................24

第1章通信市場營銷學導論

1.什么是市場營銷？市場營銷的核心概念有哪些？

答：市場是以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式，是社會分工和商品交換的產物。市場的

概念隨社會經濟發(fā)展而有不同的闡釋，主要有三方面內容。（1）市場是商品交換的場所，即

買主和賣主發(fā)生交換的地點或空間區(qū)域，如農貿市場、超級市場、在線交易市場等。（2）市

場是買方的集合，是一種商品或服務所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。（3）市場是指一定時空條

件下商品供求關系的總和。

市場營銷的核心概念有：顧客需求、產品和服務、顧客價值、交換、關系和網絡等。

2.論述市場營銷觀念的發(fā)展和演變。

答：市場營銷觀念大體經歷了5個階段。（1）生產觀念。認為，企業(yè)生產什么就賣什么，

顧客會接受任何他能買得起的產品。企業(yè)的根本任務是增加產量、提高效率、降低成本。（2）

產品觀念。認為，顧客喜歡高質量、多功能、有特色的產品。企業(yè)的根本任務是提高產品質

量和增加產品特色。（3）推銷觀念。認為，企業(yè)推銷什么產品，顧客就買什么。消費者是被

動的，如果對消費者置之不理，他們不會購買本企業(yè)產品，因而必須進行大量的推銷和促銷

來刺激消費者購買。（4）市場營銷觀念。是以顧客為中心的觀念，認為，實現(xiàn)組織目標的關

鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并比競爭者更有效地滿足顧客的需要和欲望。（5）

社會營銷的觀念。認為，企業(yè)的任務是確定目標市場的需求、欲望和利益，比競爭者更有效

地提供滿足顧客需求的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。社會營銷

觀念是注重社會長遠利益的觀念，其的核心是以使顧客滿意及實現(xiàn)顧客和社會公眾長期福利

作為企業(yè)的根本目的和責任。社會市場觀念要求企業(yè)營銷決策要兼顧顧客需要、企業(yè)利益和

社會利益三方面。

3.什么是通信市場？其特點有哪些？

答：通信市場是特定的專業(yè)市場，是指以通信信息產品和服務為交易對象的市場，包括

通信設備與終端市場和通信信息服務市場。通信市場由主體和客體構成，通信市場的主體是

通信信息產品和服務的供應者、通信信息產品和服務的消費者以及通信市場的管理者，通信

市場的客體是通信信息產品和服務。

通信市場從產業(yè)角度看特點如下。（1）規(guī)模經濟性。指隨生產規(guī)模的擴大，企業(yè)的產品

與服務的每一單位平均成本持續(xù)下降的現(xiàn)象，也即在初始階段，廠商擴大生產規(guī)模能使經濟

效益提高的現(xiàn)象。（2）范圍經濟性。指同時生產兩種及以上產品的成本低于分別生產每種產

品成本總和的性質。通信企業(yè)存在范圍經濟性，即追加新業(yè)務的聯(lián)合成本要低于單獨提供兩

種業(yè)務的成本和。（3）全程全網性。電信企業(yè)具有全程全網、聯(lián)合作業(yè)、互連互通的特點。

（4）壟斷性和競爭性并存。通信行業(yè)的自然壟斷屬性使該行業(yè)一般呈現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象。我

國基礎通信市場是寡頭壟斷市場。

通信市場從市場角度看特點如下。（1）廣泛性與區(qū)域性。通信企業(yè)為全社會提供服務,

顧客廣泛，市場廣闊。（2）不平衡性。首先是需求的地域不平衡性，在發(fā)達地區(qū)，需求旺盛，

不發(fā)達地區(qū)，需求不足。其次是供給的區(qū)域不平衡性，發(fā)達地區(qū)可能存在資源不足、短時網

絡信道擁塞的問題，不發(fā)達地區(qū)供應過剩，存在通信資源閑置問題。最后，通信需求的增長

隨社會經濟發(fā)展近似于線性規(guī)律上升，而通信供應能力的提升會因為通信能力擴大受建設周

期的制約以及通信服務預測的差異性等影響，近似于階梯狀上升，這樣，可能存在著某個短

期內供應和需求不平衡的問題。（3）隨機性。通信產品的生產過程、交換過程和消費過程是

同時進行的。顧客什么時候需要通信服務，通信企業(yè)就什么時候提供通信服務。顧客使用通

信服務是沒有也不可能有精確時間規(guī)律的。（4）潛在性。通信服務的非實物性和技術密集性，

使通信服務一定程度上具有生產引導消費的特點。（5）相關性。通信信息業(yè)是構建國家信息

基礎設施，提供網絡和信息服務，全面支撐經濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性行業(yè)。

（5）網絡外部性。指消費者消費某種網絡產品的價值會隨著該產品用戶數(shù)量的增加而增加。

4.什么是服務？服務有哪些特征？服務的這些特征有什么營銷含義？

答：服務是以無形的方式，顧客與服務人員、有形資源產品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可

以解決顧客問題的一種或一系列行為。

服務的特征如下。（1）無形性。服務是行為過程，是非實體的、抽象的。首先，服務的

很多元素看不見，摸不著，無形無質；其次，顧客在獲得服務前不能感覺到服務，不能肯定

他能夠得到什么樣的服務，多數(shù)服務很難描述，購買決策依賴他人意見和態(tài)度，以及自己的

購買經驗；服務評價主觀，顧客一般用經驗、感受、信任、安全等語言描述，評價方法抽象。

（2）差異性。服務不能像有形產品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知

的服務質量存在差異。（3）生產與消費同步性。服務的生產過程與消費過程同時進行，服務

人員提供服務的時刻，也是顧客消費服務時刻。因此，服務在出售和消費前無法進行質量控

制，服務評價與服務過程中服務人員與顧客的溝通和互動密切相關。（4）不可儲存性。服務

不可儲存，不能先生產后消費，服務提供者不能通過儲存來解決產品供求不平衡的問題。因

此，服務產品提供中，時間因素相對重要。（5）無所有權轉移。在服務的生產和消費過程中，

不涉及所有權轉移問題。因為服務無形，不可儲存，交易完成便消失，也就無所有權轉移問

題。

服務的各特點的營銷含義如下。（1）無形性的營銷含義。①服務不能依法申請專利，新

的服務概念可輕易被競爭對手模仿；②服務不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此，顧

客難以評估其質量。③服務定價復雜，“一個單位的服務”成本難以確定。（2）差異性的營

銷含義。①服務的提供與顧客滿意取決于員工的行動；②服務質量取決于許多不可控制的因

素；③無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符合。（3）生產和消費同步的營銷含義。①

很難大規(guī)模生產，有可能提供定制化服務；②服務質量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真

實瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工與顧客的互動；③顧客影響服務交易結果，顧

客之間也相互影響。（4）不可儲存性的營銷含義。①服務的供應和需求難以同步，很難管理

需求的波動。因此，為充分利用生產能力而進行需求預測并制定有創(chuàng)造性的計劃成為重要決

策問題。②服務不能退貨或轉售，因此，要盡量防止差錯出現(xiàn)，并需要制定有力的服務補救

戰(zhàn)略。

5.服務營銷7P組合的具體內容什么？

答：營銷組合也稱營銷策略組合，指企業(yè)或機構可以控制的能夠使顧客滿意或與顧客溝

通的若干營銷策略。傳統(tǒng)的4P組合是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，

包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）□該理論認為，一次

成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、合適的價格、順暢的渠道和有效的傳播

促銷推廣手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。

在服務業(yè)營銷中，由于服務的特殊性,使營銷組合擴展為7P組合:增加了人員（People）,

有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）三個要素。人員：指參與服務提供并因此影

響購買者感覺的全體人員，即企業(yè)員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。服務的生產

和消費同時發(fā)生，使企業(yè)員工直接與顧客接觸，因此，員工、顧客以及其他顧客都會影響顧

客對服務的感知和服務質量。有形展示：服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以

及任何便于服務履行和溝通的有形要素。服務的無形性使顧客常常尋找有形線索來理解服

務。過程：服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)。規(guī)范的服務過

程是服務質量的保證，同時，顧客體驗到實際的提供步驟，或服務的運作流程，是顧客判斷

服務質量的依據。

6.通信市場營銷學的基本內容有哪些？

答：通信市場營銷學是運用市場營銷學和服務營銷學的基本理論和研究方法，對通信信

息企業(yè)的市場營銷活動進行研究，形成關于通信信息類企業(yè)市場營銷活動的基本理論體系和

框架。通信市場營銷學的基本內容如圖所示。

第2章通信市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境的定義是什么？

答:市場營銷環(huán)境,是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合,

它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

2.通信企業(yè)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分別包括那些因素？

答：通信企業(yè)的宏觀環(huán)境，是指與企業(yè)的市場營銷活動有聯(lián)系的環(huán)境因素，包括人口、

經濟、科技、政策和法律、社會文化、自然等6大因素。微觀環(huán)境又稱特定環(huán)境、工作環(huán)境，

它是指與本企業(yè)市場營銷活動有密切關系的環(huán)境因素，如供應商、營銷中介、競爭者、客戶、

公眾等因素。

3.市場營銷環(huán)境有哪些特點？通信企業(yè)可以采取何種方法進行市場營銷環(huán)境評價？

答：市場營銷環(huán)境具有客觀性、動態(tài)性、不可控性、可影響性等特點。

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與評價是一種基于市場營銷環(huán)境因素的定性分析與評價

的方法。該方法把構成企業(yè)市場營銷環(huán)境的諸因素分成有利的機會和不利的威脅兩大類，環(huán)

境因素中給企業(yè)帶來不利影響的威脅用“威脅一一損失矩陣”進行分析，環(huán)境因素中可能給

企業(yè)帶來發(fā)展的機會用“機會一一收益矩陣”進行分析，然后用“機會一一威脅矩陣”確定

企業(yè)類型并以此為依據實施相應的對策。參看教材，圖2-3。

4.結合企業(yè)實際，對目前本地移動通信企業(yè)進行SWOT分析。

答：略。

第3章市場機會分析

1.市場機會的特征是什么？

答：市場機會具有以下特征：（1）公開性；（2）時效性；（3）效益性；（4）理論上的平

等和實踐中的不平等。

2.尋找市場機會的方法有哪些？請簡單描述。

答：尋找市場機會的方法主要有：（1）采用密集性增長策略尋找密集性市場機會；（2）

采用多樣化增長策略尋找多樣化市場機會；（3）采用一體化增長策略尋找一體化市場機會;

（4）從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會；（5）其他。包括最大范圍地搜集意見和建議，

建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經常性的市場研究，聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機

會分析。

3.紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的區(qū)別是什么？

答：紅海代表現(xiàn)今存在的產業(yè)，這是大家已知的市場空間，因此競爭是激烈的；藍海則

代表當今還不存在的產業(yè)，這就是未知的市場空間，表示蘊含了龐大需求的新市場空間。

紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的比較

紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略

在已經存在的市場內競爭開創(chuàng)非競爭性市場空間

打敗競爭對手甩脫競爭

開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求

在價值與成本之間權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍

根據差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，協(xié)調公司為同時追求差異化和低成本協(xié)調公司活動的

活動的全套系統(tǒng)全套系統(tǒng)

4.什么是長尾市場？

答：任何一個市場，都是由大量的熱門產品和非熱門產品組成的，如果把足夠多的非熱

門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門產品相匹敵的大市場。在統(tǒng)計學中，這

種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。其中，頭部代表處于20%傳統(tǒng)的大客戶，尾部代表處于

80%的中小客戶，企業(yè)通過互聯(lián)網的方式將右邊部分變成自己的長尾，聚沙成塔，完成了傳

統(tǒng)經濟下無法聚集的功能。由這條長尾巴形成的市場，就是我們說要關注的長尾市場。參看

教材，圖3-2o

長尾就是過去那80%的不值得一賣的東西；長尾就是當毫不知名的變成無處不在的時候

你可以得到的；長尾市場實現(xiàn)的是許許多多小市場的總和，等于甚至大于一些大市場。

5.怎樣進行市場機會的價值評估？

答：確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。

按吸引力大小和可行性強弱組合，可構成市場機會的價值評估矩陣，如圖3-5所示。

圖3-5市場機會價值評估矩陣

區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。

除了少數(shù)好冒風險的企業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業(yè)應時

刻注意決定其可行性大小的內、外環(huán)境的變動情況，并做好當其可行性變大進入區(qū)域II時迅

速反應的準備。

區(qū)域II為吸引力、可行性俱佳的市場機會。該類市場機會的價值最大。通常，此類市場

機會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務就是要及時、準確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機

會進入或退出了該區(qū)域。

區(qū)域III為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場

機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區(qū)域II中，它們通常會經由區(qū)域I、IV才能向區(qū)域

II轉變。當然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大

幅度增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應有一定的準備。

區(qū)域IV為吸引力小、可行性強的市場機會。該類市場機會的風險低，獲利能力也小，

通常是穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標。對該

區(qū)域的市場機會，企業(yè)應注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便

在該類市場機會進入區(qū)域II時可以立即有效地予以把握。

第4章通信市場營銷信息系統(tǒng)與市場調研

L什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它由哪些子系統(tǒng)構成？

答：市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem,MIS）,是指由人員、機器設備和

計算機程序所構成的一個相互作用的連續(xù)復合體。市場營銷信息系統(tǒng)由內部報告、營銷情報、

營銷調研、營銷決策支持等子系統(tǒng)組成，參考教材圖4-1。

2.什么是數(shù)據倉庫？如何建立電信數(shù)據倉庫？

答：數(shù)據倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)

據集合。建立電信數(shù)據倉庫首先要明確定位，做好需求設計。確定好業(yè)務、產品、客戶、時

長競爭等方面的分析主題，建立相應數(shù)據模型。進而通過擇定的數(shù)據倉庫技術從數(shù)據源中抽

取、轉換、清洗以獲取有效數(shù)據。最終通過分析工具進行數(shù)據分析和結果展示。

3.市場調研的流程是怎樣的？

答：市場調研的流程包括以下5個方面：（1）確定問題和調研內容；（2）制定調研方案；

（3）收集資料；（4）資料的整理和分析；（5）編寫調研報告。

4.簡述通信市場調研方法。

答:通信市場一手數(shù)據的調研可分為四個關鍵步驟。首先要確定測量工具，比如觀察法、

詢問法、焦點小組訪談法、行為數(shù)據分析法、實驗法等。接著是依據調研目的設計問卷，問

卷一般應由開頭、甄別、主體和背景四個部分組成。然后確定抽樣單位、樣本量、抽樣方法，

進行樣本的選擇。最后通過數(shù)據篩選、因子分析等工具進行數(shù)據分析，并編寫調研報告。

5.通信市場信息的類型及其特征是什么？

答：通信市場信息可以分為如下4類：（1）通信產品信息；（2）通信客戶信息；（3）通

信策略信息；（4）通信戰(zhàn)略信息

通信市場信息因其業(yè)務、產品的內容以數(shù)據傳輸為主，因此具有容易獲取、存儲時間長、

時效性高、信息關聯(lián)度高的特點。

第5章通信顧客價值與顧客滿意

L什么是客戶價值？什么是客戶價值管理？

答：從企業(yè)和客戶不同視角來看，客戶價值有著不同的含義。從客戶角度，客戶價值是

顧客從企業(yè)為其提供的產品和服務中所得到的滿足，是客戶從某產品或服務中所能獲得的總

利益與其購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即客戶感知利得與感知成本之差。從企業(yè)

角度，客戶價值是企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益，是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系

的、并愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的

利潤貢獻。

客戶價值管理是企業(yè)根據客戶交易的歷史數(shù)據，對客戶生命周期價值進行比較和分析，

發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持

率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力的一種管理方法。

2.什么是通信客戶價值？通信客戶價值如何計算？

答:通信客戶價值是指通信客戶對通信運營企業(yè)的利益貢獻,包括通信客戶的終生價值、

當前價值和潛在價值。

通信客戶價值可以有不同的計算方法,如可以從個體角度來設計每個個體客戶給企業(yè)帶

來的價值，也可以從總體上計算某類客戶給企業(yè)帶來的價值。電信運營商評價單個客戶價值

的簡單方法是ARPU值，即平均每個客戶每月給企業(yè)帶來的業(yè)務收入。通信某細分市場總體

客戶價值的計算，與客戶總數(shù)，客戶細分市場比率，客戶保有率等因素相關，是企業(yè)收益與

客戶獲取、發(fā)展和保有成本的差值。具體計算方法及計算公式參考教材“5.1.4通信客戶價

值的計算”部分。

3.簡述客戶滿意與客戶忠誠的關系。

答：客戶滿意和客戶忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響。如圖所示，45度線左上方表示低度競

爭區(qū)，45度線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競

爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關系。

曲線1,在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。只要顧客滿意程度

稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。

曲線2,在低度競爭的行業(yè)中，似乎顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種

假象，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況

下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產品和服務，是虛

假忠誠。

可見，顧客滿意和顧客的行為忠誠之間并不總是強正相關關系。但無論在高度競爭的行業(yè)

還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧

客行為產生巨大影響。

4.如何提高通信客戶滿意與客戶忠誠？

提升通信客戶滿意的途徑有：（1）營造良好的企業(yè)形象；（2）提升服務質量；（3）注重顧客

角度的客戶價值，包括資費水平，與競爭對手的資費差等；（4）強化服務公平。

提升通信客戶忠誠的途徑有：（1）做好員工隊伍建設；（2）通過個性化服務滿足客戶的期望；

（3）通過完善服務將客戶抱怨化作客戶忠誠；（4）超越客戶期望，贏得客戶忠誠。

5.簡述雙因素模型和卡諾模型。

答：雙因素理論認為影響員工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素，這

兩種因素彼此獨立，并且以不同的方式影響人們的工作行為。保健要素指顧客認為理應從產

品和服務中得到的價值要素，如果缺乏，則會對顧客感知價值和再購買意向造成嚴重不良影

響，但是大幅度改進也無助于顧客感知價值和忠誠度的明顯提高。激勵要素則是那些能使顧

客欣喜或愉悅的要素，多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關，如果

缺乏也不會對顧客感知價值和再購買意向造成不良影響，但是只要存在就會使顧客感知價值

和忠誠度的明顯提高。

卡諾模型主要是指客戶對不同品質的評價和需求是有差異的，客戶對品質滿意性顯示出

二維模式。如果企業(yè)一味通過提高產品和服務的當然質量或期望質量追求客戶滿意就有可能

掉進滿意的陷阱。企業(yè)要想贏得客戶忠誠，必須保證當然質量，不斷改進期望質量，積極開

發(fā)迷人質量，通過給客戶一份超出其預期的驚喜來打造客戶忠誠。

6.什么是客戶關系管理？通信客戶關系管理系統(tǒng)有哪些類型？

答：客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）有廣義和狹義之分。廣

義CRM是企業(yè)以客戶為中心的管理思想，指企業(yè)在經營過程中不斷累積客戶信息，并使用

獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。狹義的CRM是智能化的信息系統(tǒng),

企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，注重是與客戶的交流，為客

戶提供多種交流的渠道。

通信客戶關系管理系統(tǒng)包括協(xié)作型通信客戶關系管理系統(tǒng)、操作型通信客戶關系管理系

統(tǒng)、分析型通信客戶關系管理系統(tǒng)3種類型。

第6章通信消費者市場購買行為

1.簡述消費者購買行為模式。

答：營銷刺激和環(huán)境刺激進入消費者的意識，接著，一套結合消費者特征的心理過程導

致了決策過程和購買決策。不同特征的消費者會產生不同的心理活動的過程，通過消費者的

決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買數(shù)量、

購買時間和支付方式的選擇。

2.影響消費者購買決策的因素有哪些？

答：影響消費者購買決策的因素有文化因素、社會因素、個人因素以及心理反應四類因

素，具體參考教材圖6-4。

3.消費者市場上購買決策的行為階段有哪些？

答：消費者購買行為可以從購買行為的時間順序和認知過程進行不同的階段劃分。從時

間劃分，包括5個階段：（1）確認需求；（2）收集信息；（3）比較評價；（4）確定決策；（5）

購買后評價。從認知過程劃分，包括6個階段：（1）知曉階段；（2）了解階段；（3）喜歡階

段；（4）偏好階段；（5）確信階段（6）購買階段。

4.通信消費者市場的市場消費特征有哪些？

答：通信消費者市場的市場消費特征可以分為宏觀特征和微觀特征。宏觀特征包括信息

碎片化、泛在式銷售、消費者集聚和市場兩極化等4個方面的特征。微觀特征包括消費需求

的個性化與差異化、通信消費的平民化與大眾化、消費群體的年輕化、消費的主動性和互動

性增強、消費者對便捷性的需求增強和消費過程的理性化6個方面的特征。

5.通信消費者的需求和購買動機主要有哪些？

答：通信消費者對通信產品的購買動機源于對通信服務的需求，消費者的通信服務需求

主要有如下方面：（1）傳遞信息的需求；（2）獲取信息的需求；（3）日常生活需求；（4）社

交、娛樂消費需求。

第7章通信政企客戶市場購買行為

1.什么是通信政企客戶？通信政企客戶是如何分類的？

答：通信政企客戶是指從事生產、銷售、公共服務等活動以及政府部門和非盈利組織為

履行職責而需要購買通信產品和服務的法人客戶。政企客戶是個人和家庭客戶之外的一切組

織客戶，包括工商企業(yè)、政府機構、事業(yè)單位和社會團體等。

政企客戶分類方法有：（1）按客戶價值分類，如中國電信公司曾經將大客戶分為重要客

戶、高值客戶、集團客戶、戰(zhàn)略客戶，就是按客戶的價值進行分類的。（2）按客戶規(guī)模分類，

如中國聯(lián)通公司按照政企客戶的用戶規(guī)模和出賬收入等指標，將政企客戶分成A類、B類、

C類、D類、E類等5類客戶。（3）按政企客戶機構類型分類。如中國移動公司按照政企客

戶機構類型將其分為法人單位、個體經營戶、聚類客戶3類。（4）按所屬行業(yè)分類，如郵政

企業(yè)將大客戶分為行業(yè)性大客戶和非行業(yè)性大客戶。（5）按政企客戶經營區(qū)域類型分類，如

中國移動公司按照政企客戶經營區(qū)域類型，將政企客戶分為可以分為跨國政企客戶、跨省政

企客戶、本地政企客戶三個類別。（6）根據政企客戶戰(zhàn)略地位分類，如中國聯(lián)通公司按客戶

群發(fā)展策略將政企客戶分為政要客戶、金融客戶、大企業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶。其中政要客

戶包括工商、衛(wèi)生、公安、軍隊非公務通信社會化改造、教育、稅務、交通等。（7）按客戶

使用業(yè)務情況分類，如郵政企業(yè)按客戶用郵種類劃分客戶，將大客戶分為綜合大客戶、專業(yè)

大客戶。

2.通信政企客戶市場有什么特點？

答：（1）政企客戶需求是派生需求。政企客戶使用通信企業(yè)的業(yè)務和服務是為了給自己

的服務對象提供所需的商品或服務，因此，對通信業(yè)務和服務的需求是由其產品的市場需求

派生而來，并且隨著其產品需求的變化而變化。（2）購買者數(shù)量少、規(guī)模大、區(qū)域相對集中。

（3）系統(tǒng)采購。組織購買者在大宗采購時，往往是購買一系列相互關聯(lián)的產品或需要提供

系統(tǒng)服務，而不是零散購買不同產品再把它們組合起來。因此，更愿意從一個或少數(shù)供應商

處購買成套產品或系統(tǒng)服務。（4）理性購買。一般都是由內行的專業(yè)人員擔任購買任務，有

組織地制定購買決策。（5）需求價格彈性小。在購買條款中，組織用戶更注重產品性能、規(guī)

格符合需要，供貨及時，服務可靠等，價格的重要性相對較低。（6）供需雙方關系密切。通

信政企客戶的需求常常需要量身定制，通信企業(yè)必須要參與到客戶的工作流程中，才能提供

專業(yè)化個性化的通信服務。因此，通信企業(yè)和政企客戶之間聯(lián)系密切，常常是互為客戶，相

互提供服務。（7）采購專業(yè)化。通信政企客戶市場的采購人員都是具有技術背景的專業(yè)人員，

采購人員的專業(yè)見解對于服務供應很有影響。（8）直接采購。技術越復雜、價值越貴重越傾

向于采用直接采購的方式。在通信市場上，政企客戶的購買也基本是直接從運營商處購買。

（9）參與購買決策的人較多，購買時間長。通信政企客戶的購買，尤其是對一些重要項目

的購買，參與購買決策的人較多，這些參與者是在某方面受過訓練的專家，擔負著自己所在

部門的責任，受組織制定的各種政策、制度的限制和指導。政企業(yè)務與產品的購買是一個較

漫長的過程。尤其是行業(yè)應用的一些項目，從需求挖掘到意向性接洽，然后立項、與之相關

的各項工作部署、申請、施工、測試，最后交付客戶使用，整個過程涉及部門、人員繁多。

3.通信政企客戶的購買類型有哪些？

答：根據購買決策的復雜程度分類：（1）直接重購。政企客戶采購部門根據過去的訂購

目錄和要求繼續(xù)向原來的通信企業(yè)訂購業(yè)務和服務，不做大的變動，可能有數(shù)量上的調整。

（2）修正重購。用戶要求修改采購條件，如業(yè)務種類、價格、付款條件等，然后再進行訂

購。（3）新購。是客戶的初次購買。新購情況下，對所有的通信服務商來說都是機會。因此，

通信企業(yè)常常成立專門的銷售團隊，盡可能多地接觸主要的采購參與者，向其提供有用的信

息和協(xié)助。銷售團隊常常為新購買者建立整體通信解決方案，通過提供充分的參考資料和溝

通，使客戶的行動和公司的銷售行動一致。

根據購買決策的動機不同分為直接購買、經營購買和合作購買三類：（1）直接購買。購

買動機是單純?yōu)榱耸褂猛ㄐ艠I(yè)務和服務。（2）經營購買。購買動機是經營。（3）合作購買。

購買動機是合作，以合作為條件而進行的購買。

4.通信政企客戶購買決策中有哪些參與者？

答：政企客戶的購買參與者，指那些參與購買決策過程的個人和群體。參與者扮演7個

角色：（1）發(fā)起者。提出采購需求的人，他們可能是使用者或組織中的其他人。（2）使用者。

即企業(yè)將要實際使用通信業(yè)務和服務的人員。（3）影響者。直接或間接對采購決策有影響的

人員。（4）決定者。有權決定采購項目和供應者的人。（5）批準者。有權批準決定者或購買

者所提方案的人。（6）采購者。被企業(yè)正式授權具體執(zhí)行采購任務的人員。（7）信息控制者。

指在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流轉到決策者、使用者的人員。如企業(yè)的采購代理商、

接待員、電話員和秘書以及為購買決策提供必要信息資料的技術人員等。

5.通信政企客戶購買行為有哪些階段？

答：通信政企客戶購買行為可分為以下8個階段。（1）認識需要。通信政企客戶的正常

經營和運轉，是將一定的投入通過中間環(huán)節(jié)轉換為輸出的過程。在這個過程中必然對通信業(yè)

務和服務產生需求。當有關人員認識到要購買某項業(yè)務或服務以滿足組織需要時，采購過程

就開始了。（2）確定需要。認識了某種需要之后，采購者便著手進一步確定所需通信業(yè)務或

服務的特征和數(shù)量。（3）說明需要。總體需要確定以后，就要對所需產品從技術和經濟兩個

方面，詳細說明該項需要的類型、型號以及經濟性能。（4）物色提供商。采購人員會對通信

業(yè)務和服務的提供商進行對比，廣泛搜集資料，對通信業(yè)務提供商的業(yè)務提供、人員配備、

服務及信譽等方面進行調查和綜合評估，從中選出理想的提供商作為備選。（5）征尋供應

信息。向被列入提供商名單的企業(yè)發(fā)涵，請他們提供通信業(yè)務和服務說明書和報價單等有關

資料。（6）選擇提供商。即購買決策者對于合適的通信服務提供商及其報價進行全面的評估

和權衡，以確定最終的提供商。（7）正式采購。提供商一經決定，采購部門就要給選定的提

供商發(fā)出采購訂單，列出所需通信業(yè)務和服務的技術規(guī)格、擬購數(shù)量、付款方式、產品保證

條款和措施等內容，并正式簽訂采購合同。（8）履約評估和使用效果評價。合同簽訂之后，

采購部門就要考察提供商的履約情況，以決定今后對該提供商的態(tài)度。

第8章通信目標市場戰(zhàn)略

1.什么是市場細分？市場細分的依據與原則有哪些？

答：市場細分是指企業(yè)根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消

費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。

市場細分的理論依據：（1）顧客需求的差異性是市場細分的內在依據；（2）企業(yè)資源的

限制和進行有效競爭是市場細分的外在限制條件。市場細分應遵循的原則包括：（1）可區(qū)分

性；（2）可衡量性；（3）可進入性；（4）可贏利性；（5）穩(wěn)定性。

2.如何確定目標市場？選擇目標市場應考慮哪些因素？

答：企業(yè)目標市場的模式有以下5種：（1）產品一市場集中化；（2）產品專門化；（3）

市場專門化；（4）選擇性專門化；（5）全面進入。

選擇目標市場應考慮的因素有：（1）企業(yè)資源和實力；（2）產品特點；（3）市場特點；

（4）產品生命周期；（5）市場供求；（6）競爭對手的策略。

3.怎樣進行市場定位？市場定位的類型有哪些？

答：企業(yè)進行市場定位的方法有以下幾種：（1）根據具體的產品特點定位；（2）根據特

定的使用場合及用途定位；（3）根據顧客得到的利益定位；（4）根據使用者的類型定位；（5）

根據競爭的需要定位。

市場定位的類型包括三種：（1）避強定位；（2）迎頭定位；（3）重新定位。

4.目前各大通信運營商都實行全業(yè)務運營，每個業(yè)務市場上競爭都異常激烈，試選取某一

業(yè)務市場，運用所學的知識對通信運營商的定位策略進行分析。

答：略。

第9章通信市場競爭戰(zhàn)略

i.市場競爭的“五力”是指哪些？分析競爭者的步驟包括哪些？

答：20世紀80年代初，美國管理學家邁克爾?波特就提出了以行業(yè)分析為基礎的競爭

戰(zhàn)略理論。理論認為，一個行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量一一新進入者的威

脅、替代品的威脅、現(xiàn)有競爭對手的威脅、購買者討價還價能力的威脅、供應商討價還價能

力的威脅，這五種力量決定著該產業(yè)的競爭強度和利潤潛力，長期影響著整體市場或細分市

場的內在吸引力。

分析競爭者的步驟：（1）識別公司的競爭者；（2）判斷并確定競爭者的目標；（3）識別

競爭者的策略；（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢；（5）判斷競爭者的反應模式；（6）選擇要攻

擊或回避的競爭者，制定競爭戰(zhàn)略。

2.試從市場的角度分析通信行業(yè)運營商有哪些潛在競爭者。

答：（1）從行業(yè)競爭的角度。在通信領域中，飛信、微信、米聊成為替代語音和短信業(yè)

務的行業(yè)競爭者，并引起通信行業(yè)顛覆性的變革。

（2）從一般競爭的角度。從爭奪相同客戶的剛性消費標準來講，通信設備制造商、電

器公司、百貨公司甚至旅游公司都是電信運營商的競爭者。

3.市場競爭的一般性競爭戰(zhàn)略有哪三種？它們的獲取方式、適用范圍以及優(yōu)劣勢是什么？

答：第一，成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略的獲取方式。成本領先戰(zhàn)略的核心是總成本在

本行業(yè)中處于最低水平，企業(yè)的各項工作都圍繞降低產品的成本來進行，爭取使產品能有較

大的降價空間，可以低價格贏得消費者，占領市場。

（1）企業(yè)獲取低成本優(yōu)勢的途徑。需要生產設施規(guī)模有效，加強成本與管理費用的控制,

合理減少市場開發(fā)、服務推廣、推銷、廣告等方面的成本費用，具體措施包括:①采購活動中

應保持同供應商的良好關系,提高進貨質量或降低進價。②生產環(huán)節(jié)應通過技術創(chuàng)新提高工

藝水平，通過規(guī)模經濟降低生產成本。③在銷售活動中應更有效地降低客戶服務、推銷、廣告

等各方面的成本費用。④嚴格控制日常各項管理費用等。

（2）成本領先戰(zhàn)略的適用范圍。①市場需求的價格彈性越大,成本領先戰(zhàn)略的效果越好。

②行業(yè)提供的是標準化的產品，產品品質差異小,不同企業(yè)的產品有較大的可比性。③顧客以

相同的方式使用產品時，價格成為主要因素，質量和其他因素退居次位。④轉換成本低，選購者

可以很容易地從一個供應者轉移到另一個供應者

（3）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點。①擴展了市場空間。②企業(yè)從薄利多銷中獲得了多銷厚利

的結果。③增加了進入障礙，阻止了其他企業(yè)進入本行業(yè)。④提高了企業(yè)獲得優(yōu)質資源的能

力。⑤與競爭對手進行價格戰(zhàn)時，確保企業(yè)保持領先的地位。

(4)成本領先戰(zhàn)略的缺點。①技術進步導致原有生產設備和技術變得陳舊落后:競爭對

手采用更先進的技術而獲得較低的成本。②容易忽視對價格不甚敏感、差異化產品市場需求

變化。③原材料和能源價格急劇上揚時導致成本上升，競爭優(yōu)勢被削弱。

第二，差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產品和服務，以滿足顧

客特殊的需求，從而形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。實現(xiàn)差異化可以有許多方式，如在產品設計、

品牌形象、技術特點、外觀特色、客戶服務、營銷網絡等方面呈現(xiàn)獨特性和別具一格。與成

本領先戰(zhàn)略不同的是，其優(yōu)先考慮的重點是產品和服務的獨占性價值，而不是成本優(yōu)先。

(1)獲取產品差異化的途徑。顧客關心的產品價值屬性不止一個，企業(yè)在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略

時也就有了多種選擇。①產品質量:提供競爭者不可比擬的高質量產品。②產品可靠性:可靠

性與質量戰(zhàn)略相關,如通信網絡的穩(wěn)定是可靠性的基本體現(xiàn)。③產品創(chuàng)新：重視新產品研發(fā),

適時更新?lián)Q代。如中國移動的“飛聊”業(yè)務，曾強勁領先市場。④產品品牌:品牌成為企業(yè)最

重要的優(yōu)勢。在顧客心目中，“可口可樂”成為飲料的代名詞，“奔馳”意味著豪華和優(yōu)質。

顧客愿意為品牌產品支付更高的價格。⑤產品服務:服務是競爭的手段。通常,產品很容易被

模仿,而無形的服務往往能夠獨樹一幟。如中國移動的10086、中國聯(lián)通的10010、中國電信

的10000務熱線，在服務差異化上將扮演著更重要的角色。

(2)差異化戰(zhàn)略的適用條件。①用戶需求多樣化，不同顧客群有不同的需求并能夠識別。

②自身的實力和特色適合在某類顧客群的興趣點上形成差異化。③只有極少數(shù)競爭者會采取

類似的差異化戰(zhàn)略。

(3)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點。①能幫助企業(yè)樹立行業(yè)領導者形象。②增加了其他企業(yè)進入

市場的障礙。③有效地防止替代產品的威脅。

(4)差異化戰(zhàn)略的缺點。①成本過高，本企業(yè)產品的價格與市價差距過大,可能失掉某些

顧客。②競爭對手通過模仿使原有的差別縮小，仍會給企業(yè)帶來威脅。

第三，重點集中戰(zhàn)略。重點集中戰(zhàn)略也稱“聚焦戰(zhàn)略”，指企業(yè)將經營范圍集中于行業(yè)內

某一細分市場，將企業(yè)的有限資源進行專業(yè)化經營，以期在該市場領域內獲得競爭優(yōu)勢。

(1)適用條件。①行業(yè)內存在著不同的細分市場。②企業(yè)有能力在行業(yè)規(guī)模、成長率、獲

利水平有吸引力的市場中贏得競爭優(yōu)勢。③企業(yè)資源有限，客觀上不允許盲目追求更廣泛的

市場。

⑵重點集中戰(zhàn)略的優(yōu)點。①可以通過擴大產量、提高專業(yè)化程度和產品質量，增加規(guī)模

經濟效益。②隨著多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)需要這些專業(yè)化程度高、產品質量好

的中小企業(yè)為其提供配套產品，中小企業(yè)也能夠逐漸走上以小補大、以專補缺的良性發(fā)展道

路。③可以最大限度地發(fā)揮中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，盡可能地削減本身存在的缺陷。

⑶重點集中戰(zhàn)略的缺點。①競爭對手在該細分市場中進一步細分客戶。②產品和服務在

細分后的市場與整體目標市場之間的差距模糊。③耗費的成本比面向整體目標市場高出太多,

喪失成本優(yōu)勢。

4.試述不同地位競爭者的競爭戰(zhàn)略，并簡單舉例。

答：第一，市場領導者競爭戰(zhàn)略。市場領導者在行業(yè)中實力最強、市場占有份額最大、競爭

中處于優(yōu)勢地位,通常是資金、技術、人員素質、產品或服務都很強的大中型企業(yè)。行業(yè)中大

都有一家或若干家公認的市場領導者,他們在價格、新技術、新產品開發(fā)、分銷渠道,促銷強

度等方面均居主導地位。一批國際著名的公司，如蘋果、oogle、可口可樂等均在行業(yè)中居

領導地位成為同行業(yè)的市場領導者，并不意味著可以高枕無憂，除非它享有法定的專利權。同

業(yè)者會不斷地發(fā)起挑戰(zhàn)。因此,它必須不斷地尋求并利用機會擺脫威脅。

(1)擴大整體市場規(guī)模。它的銷售額與行業(yè)整體規(guī)模密切相關，當整體規(guī)模擴大時，從中受

益最大。因此,在擴大市場整體需求規(guī)模方面抱有最大的熱情。①開發(fā)新用戶。將潛在購買者

轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者，說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用。進入新的細分市場。例如,

將嬰幼兒沐浴露細分推廣,爭取進入成人市場。②尋找新用途。設法找出新用法和新用途以

增加銷售。也許難以置信，凡士林剛剛問世時是被用作機器潤滑油，后來發(fā)現(xiàn)了它還有很多其

他的用途一一做潤膚膏和藥膏。③增加使用量增加每次使用量。法國米其林輪胎公司，出版

并贈送帶有地圖和沿線風景的導游書，鼓勵人們更多地自駕車旅游。提高使用頻率。果汁新

理念的廣告?zhèn)戎卣f服人們不僅在待客時飲用,平時更要飲用果汁以增加維生素。增加使用場

所。電視機生產企業(yè)宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，打破只買一臺的

習慣和節(jié)儉思想。

(2)保護市場份額。市場領導者總有一個或少數(shù)幾個實力雄厚的主要競爭對手，所以不能

滿足現(xiàn)狀，要持續(xù)創(chuàng)新，在新產品、顧客服務、分銷效率和成本降低等方面追求領先。為了保

持已有的市場份額，主導者可以抓住對手的弱點主動出擊，以攻為守，也可以采取的防御策略,

以防丟失細分市場，造成機會損失。如中國移動在2014年全面進軍4G市場，占據了主導地位。

(3)提高市場占有率。在一些規(guī)模較大的市場上，市場占有率每提高一個百分點就意味著

很大數(shù)量的銷售收入，提高市場占有率可以在市場價格不變的前提下提高企業(yè)的利潤率。要

在現(xiàn)有市場上擴大份額,就意味著要向其他競爭者發(fā)起進攻，選擇進攻對象時要考慮：①進攻

強者還是進攻弱者。向實力較弱的競爭對手展開進攻，費時少、風險小，但是在提高自身能力

上收獲不大;進攻實力較強的競爭對手則可以提高自身能力。②進攻近者還是遠者?！斑h”“近”

是指對手與本企業(yè)經營范圍、產品的相似程度。一般企業(yè)容易將經營范圍與自己最接近者作

為進攻對象，風險是成功后可能引來新的更強有力的企業(yè)加入競爭，成為更危險的敵人。

第二，市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者是指市場份額僅次于市場領導者并且積極發(fā)起

進攻的企業(yè)。雖然在銷售額、資金規(guī)模、銷售渠道、人員規(guī)模、促銷強度等方面弱于市場領

導者，但頑強奮戰(zhàn)，表現(xiàn)出高昂的挑戰(zhàn)姿態(tài)。其競爭戰(zhàn)略決策涉及兩方面:確定進攻的對象和目

標;選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。

(1)確定進攻的對象和目標。選擇下面一類作為進攻對象，最終目標是擴大市場占有率并

提高收益率。①攻擊市場領導者。該戰(zhàn)略潛在利益大，風險也大,當市場領導者的服務效果令

顧客不滿，或對較大的細分市場未給予足夠關注時，采用這一戰(zhàn)略會帶來顯著的利益。②攻擊

實力相當者。選擇和自己的實力相當，但是經營不善或者經營資源不足的企業(yè)作為攻擊對象,

爭奪它們的顧客，是市場挑戰(zhàn)者常用的戰(zhàn)略之一。③攻擊實力更弱者。攻擊這些小企業(yè)，可以

通過競爭手段爭奪市場份額，也可以通過兼并收購企業(yè)來實現(xiàn)，不過，不要以為進攻實力弱小

的企業(yè)風險就小。實際上，企業(yè)的規(guī)模越小，就會越努力地保衛(wèi)自己擁有的市場份額，所以，“弱

者”不一定是理想的進攻對象。

(2)選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。菲利普?科特勒借用軍事戰(zhàn)略家的術語將市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)

略歸納為五種形式。①正面進攻。針對對手的產品、廣告、價格等發(fā)起攻擊，勝敗的關鍵是實

力，有較強實力的一方將會取得戰(zhàn)斗的勝利，挑戰(zhàn)者必須保證在進攻的市場上擁有實力優(yōu)勢。

②側翼進攻。多數(shù)挑戰(zhàn)者不會一開始就正面進攻，而會選擇側翼展開進攻;商戰(zhàn)中敵方的側翼

是弱點或者缺口,可以沿著兩個戰(zhàn)略角度一地理的或者細分的發(fā)動攻擊。③包圍進攻。包圍

進攻比側翼進攻的范圍大，挑戰(zhàn)者選定進攻對象后從多條戰(zhàn)線上同時展開進攻,爭取在最短時

間內實現(xiàn)目標。④迂回進攻。著手開發(fā)新產品滿足未被對手關注的需求，開展多角化經營，進

入與對手不相關的行業(yè);尋找新地理市場。它幫助企業(yè)增強自身實力，等待時機成熟后轉入包

圍進攻甚至正面進攻。⑤游擊進攻。向對方領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對

手，使自己最終奪取永久性的市場領域,適用于小公司攻擊大公司。其主要方法是在局部市場

上有選擇地降價、開展短期的密集促銷等，旨在打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風險。

每種戰(zhàn)略都有優(yōu)點，也有風險，可以組合使用。不存在最好或者最差的戰(zhàn)略，關鍵在于使用的時

間、地點和條件的匹配。

第三，市場追隨者競爭戰(zhàn)略。市場追隨者在市場占有率、技術能力、市場能力、銷售渠

道、促銷措施、資金和人員規(guī)模等方面都比不上市場的挑戰(zhàn)者，更不用說市場領導者。它只是

追隨和模仿市場領導者或挑戰(zhàn)者的一些做法,發(fā)動攻勢的能力較弱，目標是在整體市場中獲得

較小份額,甚至滿足于維持原狀，不思進取。市場追隨者競爭戰(zhàn)略分為三種。

(1)緊密跟隨。盡可能從各個方面模仿市場領導者的行為，同時注意不要過分地刺激市場

領導者，希望依賴領導者對市場或產品的前期開發(fā)，利用后發(fā)優(yōu)勢和市場一起成長。

(2)距離追隨。在影響競爭優(yōu)勢的主要方面緊隨領導者，而在一些次要方面采取有差別的

距離行為。

(3)有選擇的追隨。在某些方面追隨領導者，在另一些方面則自行其是，希望有所創(chuàng)新和突

破以后有發(fā)展成市場挑戰(zhàn)者的可能。

此外，還有一種“跟隨者”，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，即名

牌的偽造者或仿制者，這類“跟隨者”是違法的。據報道，巴黎的假冒名牌的流通量竟比真品

多出8倍。一件真正的鱷魚牌高級襯衣標價350法郎，而在一些店鋪里用幾十法郎就可以買

到冒牌貨。

第四，市場補缺者競爭戰(zhàn)略，市場補缺者也稱市場利基者，指在行業(yè)中實力規(guī)模最小，僅

在那些不為實力雄厚的企業(yè)所關注的專業(yè)性市場上，從事本小利微經營的小型企業(yè)。它缺乏

正面競爭的實力而有意避免與之交鋒，產品和服務比較專一化，經營手段和場地簡單,揚長避

短，專一經營特殊產品，從而獲得發(fā)展的機會。

作為弱小者,主要風險是競爭者入侵或目標市場的消費習慣變化有可能陷入絕境。因此，它的

主要生存任務有三項:創(chuàng)造、擴大、保護市場。

5.通信行業(yè)有哪些市場特征？移動互聯(lián)網時代通信行業(yè)與傳統(tǒng)通信行業(yè)的市場結構有什么

不同？

答：(1)基礎服務業(yè)務呈現(xiàn)寡頭壟斷。寡頭壟斷是指少數(shù)幾家大企業(yè)控制絕大部分產量

和銷售量，企業(yè)數(shù)量少，產品基本無差異。隨著技術進步帶來的市場發(fā)展,傳統(tǒng)電信業(yè)的內涵屬

性、業(yè)務范圍、服務對象都發(fā)生了重大變化，我國電信市場從曾經的獨家壟斷走向良性的市

場競爭。然而，由于電信網的技術特性(網絡經濟特性、全程全網性、網絡正效應性)、經濟特

性(規(guī)模經濟、范圍經濟、邊際成本弱相關、成本的沉淀性成本的分布不均勻性)、行為特性

(規(guī)模擴張、價格競爭的非理性、互聯(lián)矛盾的根本性)，形成了基礎業(yè)務市場的寡頭壟斷局面。

(2)數(shù)據應用增值業(yè)務呈現(xiàn)壟斷性競爭。壟斷性競爭是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產

和銷售同一種類產品，每一個企業(yè)的產量或銷售量只占總銷售量的一小部分，而每個賣家的產

品各具特點,企業(yè)數(shù)量較多，產品和服務種類、數(shù)量豐富。增值業(yè)務是利用基礎電信硬件資源

開發(fā)出的新業(yè)務，使得整個電信業(yè)務得到了增值，業(yè)務開展的媒介仍然依靠傳統(tǒng)的基礎電信業(yè)

務。相對于投資額極其巨大的基礎電信業(yè)務而言，投資額較少，市場進入壁壘低,這些特點決定

了數(shù)據應用和增值業(yè)務市場是壟斷性競爭市場。

(3)移動互聯(lián)網時代運營商陷入“被管道化”的危機。從全球范圍看，互聯(lián)網和其他領

域的商業(yè)巨頭涌入移動互聯(lián)網產業(yè)，給運營商在移動業(yè)務領域的發(fā)展帶來了強有力的威脅，其

中,終端設備商、系統(tǒng)平臺提供商、應用服務商等既有的市場成為這些商業(yè)巨頭爭奪的焦點。

運營商一直不遺余力地建立信息高速公路，為用戶提供手機、平板計算機等可隨時隨地接入

的互聯(lián)網絡，但很明顯，這些信息管道雖很發(fā)達，卻不能給運營商帶來收入的同比增長。反而會

因數(shù)據增值業(yè)務收入比例過低，存在被邊緣化的風險。移動互聯(lián)網的快速發(fā)展,應用和內容體

系逐漸豐富，用戶獲取服務和信息的渠道開始多樣化，運營商原有的控制用戶界面的優(yōu)勢開始

喪失，這就直接威脅了運營商的長遠發(fā)展;特別是0TT類顛覆性業(yè)務對電信運營商的基礎業(yè)務

造成了足夠大的威脅，加速了運營商陷入被“管道化”的巨大危機。OTT即OverTheTop,是

指互聯(lián)網公司越過運營商，利用運營商的寬帶網絡發(fā)展基于開放互聯(lián)網的各種視頻及數(shù)據服

務業(yè)務，強調服務與物理網絡的無關性。在OTT業(yè)務中，互聯(lián)網企業(yè)利用運絡發(fā)展自己的業(yè)務,

如國外的谷歌、蘋果、Skype、Netflix,國內的QQ,其中,Netflix網絡視頻以及各種移動應用商

店里的應用都是OTTo與此相似，不少OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪

為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。這些服務看似與運營商的服務

無直接關系，但是卻在無形中影響著運營商。

第10章通信產品策略

1.什么是產品？如何理解電信產品的整體概念？

答：人們生活中通常理解的產品，是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、

摸得著的東西，這是一種狹義的定義。而廣義的產品，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某

種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產品實體,又包括非物質形態(tài)的利益,

這就是產品的整體概念?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、附

加產品、期望產品和潛在產品五個層次。

(1)核心產品。核心產品是產品整體概念中最基本、也是最主要的部分,是消費者購買

某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的功能。消費者購買某種產品，是為了獲得能滿足

某種需要的效用或利益。如購買手機,并不是為了手機本身這個有形實體，而是為了通過手機

這個載體實現(xiàn)信息的傳遞與溝通。從這個角度來講，電信企業(yè)形式上是在出售手機產品，而本

質上是在出售信息轉移和傳遞服務。

(2)有形產品。有形產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式和載體，即向市場提供的實體或服

務的形象，表現(xiàn)為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等,產品的基本效用通過

這些具體的形式得以實現(xiàn)。通信市場的電信網絡、終端設備、電信業(yè)務種類、通信質量、電

信品牌等都屬于電信產品的形式產品。

(3)附加產品。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括

提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念是基于對市場需求的

深刻認識，購買某一產品的目的是為了滿足某種需要，希望得到與滿足該項需要有關的一切。

電信產品的附加產品更多地體現(xiàn)在為客戶提供的附加服務，包括售前服務、交易服務、售后

服務，以服務體現(xiàn)自身優(yōu)勢。

(4)期望產品。期望產品是指購買者購買某種產品通常所希望和默認的一組產品屬性

和條件，顧客在購買某種產品時,會根據以往的消費經驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產

品形成一種期望。如期望的電信產品是上網速度快、通話質量高、通信費用低、終端能夠滿

足個性化需求等。

(5)潛在產品。潛在產品是指產品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許

多企業(yè)通過對現(xiàn)有產品的附加與擴展，不斷提供潛在產品，給予顧客的不僅是對現(xiàn)有產品滿意,

還能在潛在產品變成現(xiàn)實的產品時，使顧客得到更多的意外驚喜。它要求企業(yè)不斷尋求滿足

顧客的新方法，我們可以大膽想象，智能手機的哪些功能屬于潛在商品朋B些功能轉化成現(xiàn)實

產品時，能讓顧客眼睛為之一亮，相信仁者見仁智者見智,不同廠家開發(fā)的重點功能會有所不

同。

核心產品、形式產品、附加產品、期望產品和潛在產品作為產品整體概念的五個層次，是

不可分割的一個整體。通過五個層次的不同組合,可以滿足同一產品的差異性需求。

2.什么是產品策略組合？產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度之間有什么關系？

答：產品組合是提供給購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品線是許

多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、

用戶相同、分銷渠道統(tǒng)一、消費關聯(lián)的特點。產品項目是指產品大類中各種不同品種、規(guī)格、

質量的特定產品,企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。

產品組合包括四個要素:寬度、長度、深度和關聯(lián)度。

（1）產品組合的寬度。它是指一個企業(yè)擁有多少條不同的產品線，產品線越多，說明該企

業(yè)的產品組合的寬度越廣，寬度反映了市場服務面的寬窄程度和承擔投資風險的能力。

（2）產品組合的長度。它是指產品組合中產品項目的總數(shù)。以產品項目總數(shù)除以產品線數(shù)

目即可得到產品線的平均長度。

（3）產品組合的深度。它是指每條產品線上的產品項目數(shù)，也就是每條產品線有多少個品

種。產品線中包含的產品項目越多，產品組合深度越深，它反映了一個企業(yè)在同類細分市場中，

滿足客戶不同需求的程度。

（4）產品組合的關聯(lián)度。它是指各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面相互

關聯(lián)的程度。關聯(lián)程度越密切,說明各產品線之間越具有一致性。

3.產品生命周期分為哪幾個階段？試結合具體電信產品實例，說明產品生命周期不同階段

的營銷策略。

答：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

第一，引入期的營銷策略。在引入期,企業(yè)營銷的重點主要集中在價格策略和促銷策略

方面。一般有以下四種可供選擇的市場策略。⑴迅速撤油策略。該策略以高價格和高促銷費

用推出新產品，企業(yè)迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透，其目的在于先聲奪人，搶先占領市

場,并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。（2）緩慢撇油策略。該策略在

采用低價格的同時，做出巨大的促銷努力。其目的是先發(fā)制人，以最快的速度打入市場,爭取得

到更多消費者的認可，獲取最大的市場份額，該策略的適應性很廣泛。⑶迅速滲透戰(zhàn)略。該策

略以高價格和低促銷費用推出新產品,采用這一策略可以獲得最大利潤。高價格的目的在于

能夠及時收回投資，獲取利潤;同時低促銷又可以減少銷售成本。（4）緩慢滲透策略。該策略在

新產品進入市場時采取低價格,同時不做很大的促銷努力。低價格有助于市場快速地接受新

產品;低促銷又能使企業(yè)減少營銷費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者虧損。

第二，成長期的營銷策略。在產品進入成長期以后,有越來越多的消費者開始接受并使

用，銷售額直線上升，利潤。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，

在這一階段電信企業(yè)營銷策略的重點應突出一個“好”字,它是產品發(fā)展的黃金階段。在這一

時期應抓住機會，迅速擴大生產能力和銷售能力，以取得最大的經濟效益，這一階段的營銷策

略有以下幾種。⑴提高產品質量。不斷提高產品質量、改進產品性能、開發(fā)產品的用途等，

提高產品競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求，吸引更多的客戶。（2）開辟新市場。通過市場細

分尋找新的目標市場，挖掘新用戶，以擴大銷售額。在新市場要著力建立新的分銷渠道，擴大銷

售網點，并建立良好的經銷商管理制度。（3）改變促銷重點。該類產品已被市場接受，而同類產

品的各種品牌也都開始走俏。此時，廣告的側重點要突出企業(yè)品牌，力爭把處于上升通道的市

場需求集中到本企業(yè)的品牌上來。在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立企業(yè)形象，進一步提高

產品在社會上的聲譽。（4）適當降價。在擴大生產規(guī)模、降低生產成本的基礎上，選擇適當時

機降價，適應多數(shù)消費，者的需求,并限制競爭者加入。當然,降價會暫時減少企業(yè)的利潤，但是

隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。

第三，成熟期的營銷策略。進入成熟期以后，市場競爭非常激烈，這一階段比前兩個階段

持續(xù)的時間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理也大多是在處理成熟產品的問題。這一

階段，電信企業(yè)營銷策略的重點應突“改”字,改變既有的經營觀念，采取積極進攻的策略。（1）

市場修正策略。該策略通過努力開發(fā)新的市場,發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的客戶或改變推

銷方式等，來保持和擴大自己的商品市場份額。（2）產品改良策略。該策略是指企業(yè)可以通過

改變產品特征