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品牌致勝單品突圍-2005老板電器/炊具品牌規(guī)劃市場挑戰(zhàn)行業(yè)新進入者老板炊具面對的問題:如何配合老板電器總品牌目標(biāo),到達世界品牌的目標(biāo)?行業(yè)的挑戰(zhàn)者市場動態(tài)市場容量可觀,銷售量年年保持著強勁的增長勢頭(每年2000萬臺以上的銷售)。炊具市場較大家電市場具有巨大的利潤提升空間,被形容為我國家電業(yè)“最后一桶金”(大家電的毛利潤大概在5%左右,而炊具市場則可以達到30%)。市場技術(shù)門檻低,進入容易。品牌眾多,市場競爭激烈,缺乏真正優(yōu)勢品牌,各品牌之間沒有拉開差距。由于雜牌軍們多是小規(guī)模廠家,經(jīng)濟技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上,給整個行業(yè)造成負面影響。部分廠商率先提高電飯煲市場競爭的技術(shù)門檻,一股圍繞新技術(shù)、新產(chǎn)品的營銷大戰(zhàn)也隨即展開。市場呼喚高品質(zhì)炊具。電氣普及階段市場穩(wěn)定競爭追求高品質(zhì)的生活快樂廚房享受階段趨勢市場無序競爭老板炊具如何實現(xiàn)跨越?為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千,而老板炊具高端產(chǎn)品也僅賣到八百左右?工作任務(wù)產(chǎn)品利益點+產(chǎn)品附加值=品牌力全力提升品牌力老板炊具現(xiàn)階段必須解決的品牌任務(wù)第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現(xiàn)代家庭高品質(zhì)廚房快速小家電專家豐富品類,平滑過渡第?年過渡期第1年老板炊具戰(zhàn)略三步走三力合一品牌定位法三力合一法則產(chǎn)品力競爭力消費力老板炊具品牌策略消費者研究25-44歲,受過良好的教育,中高收入,中層管理人、專業(yè)人士、生意人等都市白領(lǐng);消費觀念新潮,講求生活享受和品味,對新鮮事物反應(yīng)敏銳;追求高技術(shù)、性能全面的產(chǎn)品,比較講究品質(zhì)感,要求功能先進,操作簡便,省時;購買決策較快,不太計較價格,趨向選擇合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌。她的社會分工,使她難得下廚。偶爾為之,又遇到廚藝不精的尷尬。有沒有一種化繁為簡的炊具,比如多功能傻瓜型的,使她只需簡單操作,很快即可獲得一頓尚算可口的晚餐?她和他一樣,都是工作人。需要交際,需要充電,還需要娛樂??偛荒芏既ス顽婞c工!所以他們需要一個可以很快做好飯的炊具,然后把洗碗的工作丟給洗碗機。壓力鍋是快可是操作麻煩,安全也是一個問題,和現(xiàn)代廚房也有點不對味,總不能天天去吃速凍水餃吧?結(jié)論:目標(biāo)消費者需求總結(jié)沒有安全隱患便捷快速品質(zhì)有保證?直接競爭對手:蘇泊爾電壓力煲訴求:產(chǎn)品技術(shù)層面(壓力+智能)品牌定位:創(chuàng)意廚房好生活電飯煲訴求:產(chǎn)品技術(shù)層面(內(nèi)膽:經(jīng)美國航天科學(xué)技術(shù)處理,長久耐磨損;聰明火:智能火候控制,充分釋放營養(yǎng))代言人:劉儀偉,“輕松快樂下廚房”的生活觀念代言人品牌調(diào)性:輕松、快樂主要競爭對手:美的品牌調(diào)性:輕松、情趣、生活化視覺規(guī)范,版式統(tǒng)一,識別性強電飯煲訴求:產(chǎn)品層面(內(nèi)膽材質(zhì):太空黑晶內(nèi)膽,堅固、耐磨、不沾),廣告語:美的黑晶新時代品牌定位:原來生活可以更美的,美的電飯煲定位:煮飯專家渠道驅(qū)動,決勝終端:廣告、促銷、公關(guān)、軟性和現(xiàn)場推廣,渠道營銷與品牌營銷相互配合形成合力其它競爭對手:尚朋堂品牌定位:科技領(lǐng)先的尚朋堂/生活藝術(shù)家生活藝術(shù)家?科技領(lǐng)先?品牌調(diào)性:科技、大眾化天廚超能鍋訴求:產(chǎn)品層面(多功能:電飯煲、燉鍋、壓力鍋、燜燒鍋四合為一),廣告語:各取所長,獨占鰲頭電飯煲訴求:產(chǎn)品層面廣告語:煲藏美味,煲您滿意外資品牌競爭對手:松下品牌定位:ideasforlife創(chuàng)意生活新主張品牌調(diào)性:科技,高品質(zhì)電飯煲訴求:產(chǎn)品技術(shù)層面(電腦控制,磁感應(yīng)技術(shù)、內(nèi)膽),廣告語:與您共享完美生活細分市場,數(shù)據(jù)庫行銷,建立品牌忠誠度行業(yè)其它品牌品牌產(chǎn)品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品電磁加熱,無火卻有火的效果北美電飯煲濃濃溫情,軟硬由心三角電飯鍋(煲)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親,香味香煲澳柯瑪電飯鍋(煲)尊貴品質(zhì),尊貴生活艾美特電飯煲山奇電磁電飯煲組合型電飯煲,世界首創(chuàng)唯我山奇龍的電飯煲輕松生活,輕松享受依立紫砂電器依立紫砂,健康萬家三源紫砂煲三源紫砂,引領(lǐng)健康新時尚愛德全自動電氣鍋美滿生活從愛德開始保持新鮮,鎖注營養(yǎng)燜燒鍋、電飯鍋、壓力鍋三鍋合一,升級換代新產(chǎn)品唐寧多功能電氣鍋樂邦阿迪鍋燉雞不放水,原汁原湯營養(yǎng)好滋味不知名小企業(yè)生產(chǎn)的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌等進口品牌老板科技品質(zhì)+?技術(shù)賣點知名度知名度價格低端中低端中端中高端高端結(jié)論:將消費者的需求上升到品牌層面,并與之人格化對位回到老板炊具產(chǎn)品-電壓力煲輕松、舒適的生活,帶來廚房革命性新體驗。電壓力煲產(chǎn)品技術(shù)/功能消費者功能利益消費者情感利益安全快捷品質(zhì)有保證……特有九重安全技術(shù),獨有的“環(huán)形卸壓”技術(shù),讓安全更多一層保護。有壓烹飪方式,大大縮短了烹飪時間。智能設(shè)計,提供更多功能。七層內(nèi)鍋,采用航空材料鈦合金,堅固耐磨;外鍋采用防指紋處理材質(zhì),抗菌、時尚?!Y(jié)論:老板炊具總結(jié)給安全、快捷更多的技術(shù)支持,制造一個概念,并把它傳播出去;放大老板電壓力煲安全、快捷的概念;“快速”永遠是老板炊具不變的產(chǎn)品技術(shù)/功能特性,也是差異化所在。將其推而廣之到電飯煲以及未來其它品類。品牌策略橫向競爭縱向發(fā)展概念傳播,迅速導(dǎo)入給行業(yè)一個聲音給消費者一個理由以技術(shù)的名義,生活體驗的夢想描繪,給老板炊具-電壓力煲一個概念視覺奪眼球決勝終端美的黑晶內(nèi)膽蘇泊爾聰明火蘇泊爾內(nèi)鍋航天科技技術(shù)處理松下IH磁感應(yīng)虎牌IH磁感應(yīng)樂邦阿迪鍋智能營養(yǎng)鎖愛德三鍋合一升級換代……安全的快才是真的快沒有安全隱患便捷快速品質(zhì)有保證總結(jié):挑戰(zhàn)傳統(tǒng),制造流行!以行業(yè)換代的名義向明火壓力鍋挑戰(zhàn)向高端電飯煲挑戰(zhàn)卡位安全的快“S+S”標(biāo)準(zhǔn)品牌創(chuàng)意概念享受快意生活老板炊具產(chǎn)品-電壓力煲海報老板炊具產(chǎn)品-電飯煲海報老板炊具產(chǎn)品-電壓力煲折頁老板炊具產(chǎn)品-電飯煲折頁老板炊具終端基礎(chǔ)物料-空白海報、X展架、吊旗老板炊具終端基礎(chǔ)物料-墊鍋紙老板炊具終端基礎(chǔ)物料-pop應(yīng)用展示S+S核心概念先進的九重安全技術(shù),智能控制(特有環(huán)形泄壓技術(shù))領(lǐng)先品質(zhì)輕松(技術(shù))(品牌)(利益)=使用的人物=產(chǎn)品品牌中央臺15”廣告電壓力煲魚桿篇產(chǎn)品廣告系列產(chǎn)品廣告30”(安全的快)尋找“體驗大使”(新聞媒體跟蹤報道)老板炊具掀起廚房革命,力扛“S+S”標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)(結(jié)合行業(yè)協(xié)會)年度主題促銷零距離接觸(現(xiàn)場體驗展示)公關(guān)新聞炒作(話題擴展)廣告/Ad活動/Event公關(guān)/PR促銷/SP展示/Display網(wǎng)絡(luò)/Internet雜志、報紙、車身產(chǎn)品廣告形象廣告結(jié)合節(jié)假主題促銷網(wǎng)上社區(qū)實現(xiàn)BtoC建立客戶數(shù)據(jù)庫利用自有網(wǎng)站資源提供傳播互動平臺常規(guī)促銷品牌傳播老板炊具核心概念整合傳播思考架構(gòu)重塑服務(wù)品牌品牌傳播項目支持-促銷海報一項目支持-促銷海報二項目支持-活動單頁項目支持-促銷
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