老板電器品牌制勝

品牌致勝單品突圍－2005老板電器/炊具品牌規(guī)劃市場挑戰(zhàn)行業(yè)新進入者老板炊具面對的問題：如何配合老板電器總品牌目標(biāo)，到達世界品牌的目標(biāo)？行業(yè)的挑戰(zhàn)者市場動態(tài)市場容量可觀，銷售量年年保持著強勁的增長勢頭（每年2000萬臺以上的銷售）。炊具市場較大家電市場具有巨大的利潤提升空間，被形容為我國家電業(yè)“最后一桶金”（大家電的毛利潤大概在5％左右，而炊具市場則可以達到30％）。市場技術(shù)門檻低，進入容易。品牌眾多，市場競爭激烈，缺乏真正優(yōu)勢品牌，各品牌之間沒有拉開差距。由于雜牌軍們多是小規(guī)模廠家，經(jīng)濟技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，給整個行業(yè)造成負面影響。部分廠商率先提高電飯煲市場競爭的技術(shù)門檻，一股圍繞新技術(shù)、新產(chǎn)品的營銷大戰(zhàn)也隨即展開。市場呼喚高品質(zhì)炊具。電氣普及階段市場穩(wěn)定競爭追求高品質(zhì)的生活快樂廚房享受階段趨勢市場無序競爭老板炊具如何實現(xiàn)跨越?為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千，而老板炊具高端產(chǎn)品也僅賣到八百左右？工作任務(wù)產(chǎn)品利益點+產(chǎn)品附加值=品牌力全力提升品牌力老板炊具現(xiàn)階段必須解決的品牌任務(wù)第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現(xiàn)代家庭高品質(zhì)廚房快速小家電專家豐富品類，平滑過渡第？年過渡期第1年老板炊具戰(zhàn)略三步走三力合一品牌定位法三力合一法則產(chǎn)品力競爭力消費力老板炊具品牌策略消費者研究25-44歲，受過良好的教育，中高收入，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等都市白領(lǐng)；消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳；追求高技術(shù)、性能全面的產(chǎn)品，比較講究品質(zhì)感，要求功能先進，操作簡便，省時；購買決策較快，不太計較價格，趨向選擇合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌。她的社會分工，使她難得下廚。偶爾為之，又遇到廚藝不精的尷尬。有沒有一種化繁為簡的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需簡單操作，很快即可獲得一頓尚算可口的晚餐？她和他一樣，都是工作人。需要交際，需要充電，還需要娛樂?？偛荒芏既ス顽婞c工！所以他們需要一個可以很快做好飯的炊具，然后把洗碗的工作丟給洗碗機。壓力鍋是快可是操作麻煩，安全也是一個問題，和現(xiàn)代廚房也有點不對味，總不能天天去吃速凍水餃吧？結(jié)論：目標(biāo)消費者需求總結(jié)沒有安全隱患便捷快速品質(zhì)有保證?直接競爭對手：蘇泊爾電壓力煲訴求：產(chǎn)品技術(shù)層面（壓力＋智能）品牌定位：創(chuàng)意廚房好生活電飯煲訴求：產(chǎn)品技術(shù)層面（內(nèi)膽：經(jīng)美國航天科學(xué)技術(shù)處理，長久耐磨損；聰明火：智能火候控制，充分釋放營養(yǎng)）代言人：劉儀偉，“輕松快樂下廚房”的生活觀念代言人品牌調(diào)性：輕松、快樂主要競爭對手：美的品牌調(diào)性：輕松、情趣、生活化視覺規(guī)范，版式統(tǒng)一，識別性強電飯煲訴求：產(chǎn)品層面（內(nèi)膽材質(zhì)：太空黑晶內(nèi)膽，堅固、耐磨、不沾）,廣告語：美的黑晶新時代品牌定位：原來生活可以更美的，美的電飯煲定位：煮飯專家渠道驅(qū)動，決勝終端：廣告、促銷、公關(guān)、軟性和現(xiàn)場推廣，渠道營銷與品牌營銷相互配合形成合力其它競爭對手：尚朋堂品牌定位：科技領(lǐng)先的尚朋堂/生活藝術(shù)家生活藝術(shù)家?科技領(lǐng)先?品牌調(diào)性：科技、大眾化天廚超能鍋訴求：產(chǎn)品層面（多功能：電飯煲、燉鍋、壓力鍋、燜燒鍋四合為一），廣告語：各取所長，獨占鰲頭電飯煲訴求：產(chǎn)品層面廣告語：煲藏美味，煲您滿意外資品牌競爭對手：松下品牌定位：ideasforlife創(chuàng)意生活新主張品牌調(diào)性：科技，高品質(zhì)電飯煲訴求：產(chǎn)品技術(shù)層面（電腦控制，磁感應(yīng)技術(shù)、內(nèi)膽），廣告語：與您共享完美生活細分市場，數(shù)據(jù)庫行銷，建立品牌忠誠度行業(yè)其它品牌品牌產(chǎn)品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品電磁加熱，無火卻有火的效果北美電飯煲濃濃溫情，軟硬由心三角電飯鍋（煲）鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，香味香煲澳柯瑪電飯鍋（煲）尊貴品質(zhì)，尊貴生活艾美特電飯煲山奇電磁電飯煲組合型電飯煲，世界首創(chuàng)唯我山奇龍的電飯煲輕松生活，輕松享受依立紫砂電器依立紫砂，健康萬家三源紫砂煲三源紫砂，引領(lǐng)健康新時尚愛德全自動電氣鍋美滿生活從愛德開始保持新鮮，鎖注營養(yǎng)燜燒鍋、電飯鍋、壓力鍋三鍋合一，升級換代新產(chǎn)品唐寧多功能電氣鍋樂邦阿迪鍋燉雞不放水，原汁原湯營養(yǎng)好滋味不知名小企業(yè)生產(chǎn)的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌等進口品牌老板科技品質(zhì)＋？技術(shù)賣點知名度知名度價格低端中低端中端中高端高端結(jié)論：將消費者的需求上升到品牌層面，并與之人格化對位回到老板炊具產(chǎn)品－電壓力煲輕松、舒適的生活，帶來廚房革命性新體驗。電壓力煲產(chǎn)品技術(shù)/功能消費者功能利益消費者情感利益安全快捷品質(zhì)有保證……特有九重安全技術(shù)，獨有的“環(huán)形卸壓”技術(shù)，讓安全更多一層保護。有壓烹飪方式，大大縮短了烹飪時間。智能設(shè)計，提供更多功能。七層內(nèi)鍋，采用航空材料鈦合金，堅固耐磨；外鍋采用防指紋處理材質(zhì)，抗菌、時尚?！Y(jié)論：老板炊具總結(jié)給安全、快捷更多的技術(shù)支持，制造一個概念，并把它傳播出去；放大老板電壓力煲安全、快捷的概念；“快速”永遠是老板炊具不變的產(chǎn)品技術(shù)/功能特性，也是差異化所在。將其推而廣之到電飯煲以及未來其它品類。品牌策略橫向競爭縱向發(fā)展概念傳播，迅速導(dǎo)入給行業(yè)一個聲音給消費者一個理由以技術(shù)的名義，生活體驗的夢想描繪，給老板炊具－電壓力煲一個概念視覺奪眼球決勝終端美的黑晶內(nèi)膽蘇泊爾聰明火蘇泊爾內(nèi)鍋航天科技技術(shù)處理松下IH磁感應(yīng)虎牌IH磁感應(yīng)樂邦阿迪鍋智能營養(yǎng)鎖愛德三鍋合一升級換代……安全的快才是真的快沒有安全隱患便捷快速品質(zhì)有保證總結(jié)：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，制造流行！以行業(yè)換代的名義向明火壓力鍋挑戰(zhàn)向高端電飯煲挑戰(zhàn)卡位安全的快“S+S”標(biāo)準(zhǔn)品牌創(chuàng)意概念享受快意生活老板炊具產(chǎn)品－電壓力煲海報老板炊具產(chǎn)品－電飯煲海報老板炊具產(chǎn)品－電壓力煲折頁老板炊具產(chǎn)品－電飯煲折頁老板炊具終端基礎(chǔ)物料－空白海報、X展架、吊旗老板炊具終端基礎(chǔ)物料－墊鍋紙老板炊具終端基礎(chǔ)物料－pop應(yīng)用展示S+S核心概念先進的九重安全技術(shù)，智能控制（特有環(huán)形泄壓技術(shù)）領(lǐng)先品質(zhì)輕松（技術(shù)）（品牌）（利益）=使用的人物=產(chǎn)品品牌中央臺15”廣告電壓力煲魚桿篇產(chǎn)品廣告系列產(chǎn)品廣告30”（安全的快）尋找“體驗大使”（新聞媒體跟蹤報道）老板炊具掀起廚房革命，力扛“S+S”標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)（結(jié)合行業(yè)協(xié)會）年度主題促銷零距離接觸（現(xiàn)場體驗展示）公關(guān)新聞炒作（話題擴展）廣告/Ad活動/Event公關(guān)/PR促銷/SP展示/Display網(wǎng)絡(luò)/Internet雜志、報紙、車身產(chǎn)品廣告形象廣告結(jié)合節(jié)假主題促銷網(wǎng)上社區(qū)實現(xiàn)BtoC建立客戶數(shù)據(jù)庫利用自有網(wǎng)站資源提供傳播互動平臺常規(guī)促銷品牌傳播老板炊具核心概念整合傳播思考架構(gòu)重塑服務(wù)品牌品牌傳播項目支持－促銷海報一項目支持－促銷海報二項目支持－活動單頁項目支持－促銷