現(xiàn)在旅游景區(qū)管理成功經(jīng)驗系列談如何開展景區(qū)委托管理

現(xiàn)在旅游景區(qū)管理成功經(jīng)驗系列談如何開展景區(qū)委托管理企業(yè)托管的概念起源于德國，1990年東西德統(tǒng)一之前，聯(lián)邦政府依照有限責任公司的形式成立托管局，對原東德那些瀕臨虧損破產(chǎn)境地、拍賣不成的國有企業(yè)由托管局托管，實行整頓后再出賣或破產(chǎn)，以實現(xiàn)國有企業(yè)私有化。我國從上世紀90年代開始推行企業(yè)托管，大多數(shù)都采用的是租賃、承包和買斷形式，實際上就是經(jīng)營權(quán)出讓。目前國內(nèi)外在酒店業(yè)實行委托管理現(xiàn)象比較普遍，并且取得了很大成效，得到了市場的充分認可，但景區(qū)托管起步不久。一、什么樣的景區(qū)適合委托管理1、新開發(fā)的景區(qū)；2、經(jīng)營不景氣和盈利能力較差的景區(qū)；3、景區(qū)所有者主營業(yè)務(wù)不是旅游產(chǎn)業(yè)的景區(qū)（如工業(yè)旅游項目等）；4、體制不順，靠自身力量難以走出困境的國有老景區(qū)。二、景區(qū)委托管理的主要形式1、全面托管景區(qū)所有者或經(jīng)營權(quán)擁有者將景區(qū)的經(jīng)營管理權(quán)限全部委托給托管方，自己主要起協(xié)助和監(jiān)督作用。適應(yīng)于經(jīng)營不景氣，管理較混亂，目前盈利能力較差但發(fā)展前景較好的景區(qū)。2、部分托管將景區(qū)中某一個環(huán)節(jié)或部分經(jīng)營項目委托給其他單位經(jīng)營，如景區(qū)內(nèi)部管理、市場營銷、景區(qū)中某一個或幾個經(jīng)營性項目等。適應(yīng)于整體經(jīng)營狀況良好，但某些方面或某些項目因為人才資源等原因存在問題的景區(qū)。3、短期托管短期內(nèi)將景區(qū)經(jīng)營管理權(quán)限全部交給受托方，并挑選合適人員委托給受托方培訓(xùn)和參與經(jīng)營管理，為托管期滿后自己獨立運營儲備經(jīng)營人才。適應(yīng)于新開發(fā)的景區(qū)。三、如何做好景區(qū)委托管理工作1、托管形式的選擇要認真分析自己景區(qū)的資源優(yōu)劣勢、經(jīng)營管理中存在的問題、景區(qū)人才結(jié)構(gòu)、景區(qū)發(fā)展前景，通過仔細分析決定是否需要借助外力，以哪一種形式借助外力。有些景區(qū)經(jīng)營管理的執(zhí)行人才并不缺乏，缺乏的是景區(qū)的盈利項目、經(jīng)營方案、市場營銷思路等，這樣的景區(qū)完全可以不實行托管，需要的是聘請專業(yè)公司對景區(qū)進行診斷和開藥方，并進行系統(tǒng)的培訓(xùn)提高工作。如果靠自身的力量確實難以改變景區(qū)經(jīng)營不景氣的局面，就需要考慮采用景區(qū)托管的問題了。實現(xiàn)景區(qū)托管，要充分分析景區(qū)的問題，選擇最合適的托管單位和采用有效的托管方式。新景區(qū)因為沒有開展過經(jīng)營工作，很難確定經(jīng)營目標，可以首先采用短期全面托管，由有經(jīng)驗的專業(yè)景區(qū)托管公司派駐專業(yè)團隊幫助景區(qū)籌備開業(yè)事宜、編制經(jīng)營方案、制訂管理制度、搭建營銷平臺和培訓(xùn)人才隊伍等，樣做實際上更加節(jié)省成本。這些工作如果一項一項找相關(guān)單位或人員完成，可能花錢更多，并且效果還不一定明顯，因為他們不一定能像專業(yè)的景區(qū)托管公司那樣各方面的人才都具備，不能派出專業(yè)團隊長期實地調(diào)研、考察和分析，也不可能像專業(yè)托管公司那樣有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和強大的營銷平臺。短期全面托管一般為半年左右，時間太短了工作完不成，時間太長費用較高。半年后可以根據(jù)景區(qū)的發(fā)展和經(jīng)營情況，或確定經(jīng)營目標繼續(xù)托管，或自己培訓(xùn)的人才接管景區(qū)經(jīng)營管理工作。在采用委托管理時，除了個別情況特殊的景區(qū)，一般采用全面托管形式比較好，這樣不但有利于景區(qū)的快速發(fā)展和綜合提升，同時可以避免由于多個管理或經(jīng)營主體同時介入而產(chǎn)生的矛盾，有些矛盾還會抵銷托管的作用，甚至?xí)璧K景區(qū)的發(fā)展。根據(jù)我們公司的托管經(jīng)驗，托管經(jīng)營期限一般以3~5年為好。時間太短工作成果難以穩(wěn)固，原來的問題容易反彈，時間太長，經(jīng)營目標不好預(yù)測。托管期滿后雙方可以重新商定托管目標，繼續(xù)托管。2、托管目標的確定托管目標的確定是景區(qū)托管的焦點。許多景區(qū)是由于經(jīng)濟效益不好才采用托管，所以，在確定托管目標時只考慮經(jīng)濟目標，而忽視了服務(wù)質(zhì)量提升、營銷渠道建設(shè)、景區(qū)影響力和認知度的提高、品牌價值的提升等景區(qū)發(fā)展?jié)摿χ笜?。決定景區(qū)經(jīng)濟效益的因素很多，特別是托管公司一般沒有景區(qū)真正意義上的人事權(quán)和資金支配權(quán)，在節(jié)省管理成本和加大營銷投入上往往受委托方制約較多，所以，完成經(jīng)濟目標的難度很大，但其他工作一般都會做得很好。所以，在確定托管目標時不能只考慮經(jīng)營收入，這樣可能會對景區(qū)的長期發(fā)展和品牌運作不利。3、雙方工作的協(xié)調(diào)與配合因為景區(qū)受托方一般沒有真正意義上的人事權(quán)和資金使用權(quán)，委托方和受托方會在以下方面經(jīng)常出現(xiàn)分歧，應(yīng)該在這些方面加以協(xié)調(diào)和配合：用人和獎懲方面：老景區(qū)人浮于事和人事關(guān)系復(fù)雜是普遍問題，也是阻礙景區(qū)經(jīng)營和發(fā)展的主要因素之一。但有些景區(qū)所有者強調(diào)的就是人事權(quán)不能給受托方，給受托方的管理工作帶來了許多不便，如我們公司派往某個景區(qū)的管理團隊一個月抓到一個職工脫崗6次但不能處罰，許多管理制度形同虛設(shè)；也不能實行競爭上崗、擇優(yōu)上崗等措施，盡管我們公司派出專業(yè)人員進行了針對性的員工培訓(xùn)，其結(jié)果也就可想而知了，服務(wù)質(zhì)量上不去，管理成本下不來，經(jīng)濟效益自然提不高。營銷資金投入方面：許多景區(qū)由于負擔過重、債務(wù)較多，并且認為完成經(jīng)營目標是受托方的事，很少有營銷投入，特別是急需宣傳促銷的時候沒有資金投入，影響了經(jīng)營收入，完不成經(jīng)濟指標，最終雙方扯皮而影響合作。其實“皇帝女兒不愁嫁”，但也要讓別人知道她是皇帝的女兒。營銷在景區(qū)經(jīng)營和發(fā)展中的重要性大家都知道，一般景區(qū)的營銷投入是經(jīng)營收入的20~25%左右，新景區(qū)可能還要更多一些。因此在營銷投入方面一定要達成共識。人情票、關(guān)系票方面：景區(qū)所有者一般在當?shù)囟加袕?fù)雜的關(guān)系網(wǎng)和人情網(wǎng)，其實他們也知道人情票和關(guān)系票使景區(qū)收入損失很大，并且不利于景區(qū)經(jīng)營管理，希望受托方來減少這方面的損失，可真正等到托管公司接管以后要求托管公司給予免票的人還更多了。其實，規(guī)范的景區(qū)管理秩序和制度是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，大家都要一起來維護、推行。4、對受托方的選擇和要求選擇托管單位時主要應(yīng)考慮以下方面：人才隊伍資源：全面性、專業(yè)性、實戰(zhàn)性營銷渠道資源：旅行社資源、媒體資源、官方資源派出團隊情況：人才結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、實戰(zhàn)經(jīng)驗風險承擔能力：公司實力、法人治理結(jié)構(gòu)等5、人才的培養(yǎng)聘請管理公司不僅僅是為了提高景區(qū)的經(jīng)濟效益和品牌知名度，還是希望通過聘請公司實踐培訓(xùn)和指導(dǎo)，以便提高景區(qū)管理人才整體素質(zhì)，以便景區(qū)的長遠發(fā)展，在培養(yǎng)人才方面需注意：人員選擇：知識結(jié)構(gòu)、接受能力、經(jīng)驗、人品等；人員結(jié)構(gòu)：要根據(jù)景區(qū)經(jīng)營的需要培養(yǎng)團隊；人才儲備：有目的地多培養(yǎng)一些人，防止部分人才跳槽造成新一輪人才危機。如何利用“小資本”成就景區(qū)“大品牌”（作者：黃志斌）在競爭激烈的市場中，品牌是企業(yè)的靈魂、企業(yè)的生命、進入市場的通行證、占領(lǐng)市場的王牌。北京巔峰國智旅游投資管理有限公司從成立之初就始終把幫助景區(qū)全面提升品牌價值作為企業(yè)的立業(yè)之本和發(fā)展方向，但在實踐推行品牌戰(zhàn)略中也發(fā)現(xiàn)不少政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家、景區(qū)管理者對于品牌戰(zhàn)略認識有所偏差，有的甚至步入誤區(qū)。我們管理景區(qū)的經(jīng)驗是要從營銷體系、人才體系、產(chǎn)品體系、生態(tài)體系來認識、理解品牌，運用整體、準確、創(chuàng)新、個性的品牌戰(zhàn)略，全面提升景區(qū)價值。從“大資本撬動大市場”的誤區(qū)向“整合資源，搭建全方位的品牌營銷體系”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)小資本成就大品牌談到景區(qū)品牌建設(shè)，經(jīng)常能聽到一些這樣“大手筆”的遠景描述：“依靠大投入、通過大媒體、進行大促銷、實現(xiàn)大豐收”。進一步交流就會發(fā)現(xiàn)，大家普遍認為，只有大資本才能撬動大市場。傳統(tǒng)的品牌宣傳中，也經(jīng)常會看到一些景區(qū)運用明星代言+電視廣告來吸引游客，他們不惜重金請明星推薦景區(qū)，在電視黃金時段做廣告，認為這樣景區(qū)便可馳名中外。一些景區(qū)在一擲幾百萬甚至上千萬的宣傳費后，一段時間內(nèi)確也引起不小的轟動，游客數(shù)量激增，經(jīng)營收入增長，但由于基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等并不過硬，很快便不被游客認同了。有些景區(qū)“小有名氣”，品牌建設(shè)剛剛預(yù)熱之時，便是價格倍增之日，門票翻番，消費升級，以致“曲高和寡”，落得個置身高處不勝寒的境地。北京巔峰國智旅游投資管理有限公司在運營山東淄博周村古商城景區(qū)時，沒有急于大投入。2006年底與周村旅游局合作之初，在對客源市場、周邊旅游資源進行了調(diào)查、分析后，又邀請了全國各地眾多知名專家坐診把脈，最后將這個山東“活著的古商業(yè)建筑博物館群”定位為“千年古埠，中華商魂”，同時抓住其濃烈的民俗活動傳統(tǒng)這一突出特點，大膽提出了“不到周村不算過大年的推廣口號——當農(nóng)歷春節(jié)到來時，周村為我們準備了一頓豐富多彩傳統(tǒng)民俗盛宴：以預(yù)示著一天的買賣順利成交的“天下第一鑼”的鳴鑼開市為序幕，元宵燈會、猜燈謎、“五音戲”、“芯子”、“泰山奶奶賜?！薄⒀砀琛⒏哕E和鑼鼓、等民俗表演粉墨登場，營造出一種時空交錯之感，仿佛將游人帶回了那個車水馬龍的明清商業(yè)重鎮(zhèn)；“大染坊”陳六子拜年、武狀元府“比武招親”搶彩頭、民俗“扮玩”、民間藝人表演的傳統(tǒng)獨角戲、斗雞、猴羊雜技等形式各樣的民俗旅游活動，在精彩喜慶之余，一定會幫助你找回那份日益模糊的年味。這份年味也許是一副工整的對聯(lián)，也許是一面光亮的銅鑼，也許是一掛鮮紅的鞭炮，也許是一盞秀美的燈籠，也許是戲臺上飛揚的裙角，也許還是一聲清脆的吆喝和問候。這就是周村的春節(jié)。對周村的品牌進行了系統(tǒng)梳理和定位后，我們對其進行了VI系統(tǒng)設(shè)計，并對幾個重大節(jié)慶進行營銷策劃、拿出可落地的執(zhí)行方案，然后大張旗鼓地開始品牌推廣工作，變被動銷售為主動營銷。通過與省市電視臺、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅行社、自駕車俱樂部的主動合作，形成了“立體營銷、主題推廣”的營銷模式，構(gòu)建了“政企聯(lián)合推介、區(qū)域聯(lián)線促銷”的大營銷體系。同時，在濟南、青島、泰安、萊蕪、東營及天津等12個城市建立了景區(qū)辦事處和代理機構(gòu)，在德州、臨沂等地與綜合實力強的旅行社實行了合作辦公，初步形成“東西兩條線，南北兩區(qū)域”的省內(nèi)營銷布局。全方位的營銷體系迅速提升了景區(qū)品牌價值，2007年，游客數(shù)量同比增長了5倍，經(jīng)營收入翻了3番；年底，順利晉級為國家4A級旅游景區(qū)；配合政府承辦了20余次高層研討會，接待了30余位省部級領(lǐng)導(dǎo)及20余位國內(nèi)外知名人士前來實地考察指導(dǎo)。2008年，景區(qū)游客數(shù)量和經(jīng)營收入持續(xù)高速增長，成為山東省旅游行業(yè)增長速度最快的企業(yè)之一；山東省才利民副省長來周村古商城專題調(diào)研，將古商城開發(fā)建設(shè)列為全省旅游業(yè)發(fā)展的“一號工程”；景區(qū)被定位為帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“龍頭”，區(qū)政府提出了“舉全區(qū)之力加快周村古商城建設(shè)開發(fā)”的號召。

從“創(chuàng)建品牌就能一勞永逸”的誤區(qū)向“不斷創(chuàng)新，搭建以職業(yè)經(jīng)理人為主的人才體系”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)小智慧創(chuàng)設(shè)大舞臺要想長期維護品牌，第一要務(wù)是全力開發(fā)“智能”資本，強化以人才與知識構(gòu)建獲取景區(qū)品牌長期效益。在周村古商城景區(qū)，定期從上到下的舉辦管理藝術(shù)、團隊意識、服務(wù)技能、職業(yè)素質(zhì)的全方位培訓(xùn)，提升員工管理意識與服務(wù)技能。制定了每月專項培訓(xùn)計劃，開展了服務(wù)行業(yè)基礎(chǔ)知識、營銷意識與銷售技巧、服務(wù)禮儀禮貌等一系列的培訓(xùn)講座。同時，結(jié)合專項培訓(xùn)，提出了“三心”、“五勤”的指導(dǎo)思想和“團結(jié)、奮斗、成功”的企業(yè)精神，提高了員工服務(wù)意識和全面素質(zhì)。通過企業(yè)文化熏陶、創(chuàng)新培訓(xùn)，周村古商城人才體系逐步完善。兩年來，景區(qū)5名普通員工成功晉升為中層管理人員，2名中層管理人員成為企業(yè)高管，有10余名員工通過了崗位晉級資格考試，成為景區(qū)發(fā)展的堅強后備力量。如何像經(jīng)營資本一樣經(jīng)營智本（作者：董興華）巔峰智業(yè)機構(gòu)最早在業(yè)界提出了“為中國旅游投智”的理念，經(jīng)過多年的發(fā)展，我們更加認識到，堅持和深化這一理念對探索景區(qū)的發(fā)展也極其有意義。以“智本經(jīng)營”為理念，以景區(qū)合作、景區(qū)托管為手段，逐步探索出了一條“智本經(jīng)營”的新模式。一．現(xiàn)代企業(yè)制度為基礎(chǔ)，智力要素整合經(jīng)營我們所說的“智本經(jīng)營”是指在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，整合智力要素，資本、資源，由專業(yè)化管理團隊經(jīng)營，以達到企業(yè)主要利益相關(guān)者的共贏。1、首先我們就“智本經(jīng)營”的基礎(chǔ)，“現(xiàn)代企業(yè)制度”做一簡析：目前，我國旅游景區(qū)的管理經(jīng)營體制可歸納為三種模式：第一、政府專營的經(jīng)營管理模式。這種模式的特點是由政府成立的機構(gòu)對景區(qū)進行經(jīng)營管理。實行財政統(tǒng)收統(tǒng)支。第二、租賃、承包或買斷的模式。這種模式的最大特點是，用租賃或承包模式，政府可能不需要通過太多努力就可以收到比自己經(jīng)營還要多的收入。買斷模式則可以一次性收到比較多的錢用于解決政府的財政困難。

第三、用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營景區(qū)模式。這種模式的做法是：景區(qū)以經(jīng)營性資產(chǎn)入股，吸收其它經(jīng)營成份，組成多元化經(jīng)濟成份的股份公司，用現(xiàn)代企業(yè)制度對景區(qū)進行經(jīng)營。以上三種模式的產(chǎn)生反映了隨著我國市場經(jīng)濟水平的不斷提高，旅游景區(qū)的經(jīng)營能力、經(jīng)營模式相應(yīng)發(fā)生了不斷的變化，如何創(chuàng)新經(jīng)營體制、優(yōu)化經(jīng)營模式成為景區(qū)主管政府、業(yè)內(nèi)及有意景區(qū)經(jīng)營的企業(yè)、個人共同努力的方向。2．非資源性要素在三種模式下的分析專營型租賃、承包或買斷現(xiàn)代企業(yè)模式資金來源單一，流動性不好資金來源相對多樣，對長期投資吸引力不強資金來源多元化，有利于吸引長期投資智力要素人才人才流動性不好能采取多種方式吸引人才，人才穩(wěn)定性一般有利于根據(jù)經(jīng)營需要引進各類人才智力能力弱能力較強，但受經(jīng)營期限的制約有利于產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的持續(xù)性不利不利有利從上表分析可以看出，雖然租賃、承包或買斷的方式在某些要素方面有一定的優(yōu)勢，但是在最重要的發(fā)展的持續(xù)性上還是存在機制上的問題。因此，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是“智本經(jīng)營”的基礎(chǔ)。3．以現(xiàn)代企業(yè)制度為基礎(chǔ)，整合智力要素、資本和資源是景區(qū)發(fā)展的趨勢首先，我國各旅游企業(yè)對景區(qū)擁有的大多數(shù)是景區(qū)的財產(chǎn)權(quán)。旅游企業(yè)作為景區(qū)財產(chǎn)權(quán)的擁有者，代表國家對景區(qū)進行管理，在國家政府的有效監(jiān)督下，它有自主選擇經(jīng)營方式的權(quán)利，有權(quán)開展資本運營，根據(jù)市場條件的變化及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略，優(yōu)化配置企業(yè)的資本資產(chǎn)，從而通過有效的市場運營，實現(xiàn)景區(qū)這種國有資產(chǎn)的保值增值。資源與資本的對話，需要智力的介入和融通。物質(zhì)資本是一種要素資本，發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，存在邊際效益遞減的趨勢，而人力資本是一種能動性資本，在資本經(jīng)營中發(fā)揮主導(dǎo)作用，具有邊際效益遞增的趨勢。因此，旅游資源深層次的開發(fā)、旅游市場的有效推廣和旅游產(chǎn)業(yè)的高效運營都離不開智力投入。而中國旅游智業(yè)目前還處于萌芽狀態(tài)，有效供給嚴重不足。擁有高級人才，尤其是對旅游業(yè)宏觀、準確地把握和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)融會貫通的通才的專業(yè)智力機構(gòu)稀缺。巔峰智業(yè)機構(gòu)做為一家旅游行業(yè)的智力機構(gòu)，充分認識到了這點，成立了巔峰國智景區(qū)投資管理公司，希望能與各景區(qū)廣泛合作，共同完成智力要素、資本和資源的整合。二．“智本經(jīng)營”模式的探索1．“智本經(jīng)營”的共贏點我們認為專業(yè)性的智力機構(gòu)與景區(qū)的合作可以共同解決景區(qū)發(fā)展的以下幾方面的關(guān)鍵難題：1）可以緩解專業(yè)性景區(qū)管理人員稀缺的矛盾巔峰國智景區(qū)投資管理公司作為一家專業(yè)從事景區(qū)運營管理的公司先后托管和合作經(jīng)營了多家景區(qū)，已經(jīng)儲備了幾十位專業(yè)景區(qū)管理人才。并且，由于我們參與經(jīng)營管理的景區(qū)種類多、數(shù)量多，我們可以有計劃招聘各類可能需要的專業(yè)人才，相比具體某個景區(qū)招聘人才存在一定的優(yōu)勢。其次，我們可以通過人才在各個景區(qū)的合理調(diào)配，一是可以培養(yǎng)和提高部分管理人才，二是可以更好發(fā)揮每個人的特點、優(yōu)勢。2）能夠較好地解決景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

巔峰智業(yè)機構(gòu)從事旅游規(guī)劃、策劃及設(shè)計等已經(jīng)有7個年頭，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗及專家資源，我們所做過的規(guī)劃、策劃類項目幾乎涵蓋了山岳類、古城類、濱海類、草原類等眾多類別的景區(qū)。這些資源與專業(yè)景區(qū)管理團隊的較好結(jié)合，在景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都會產(chǎn)生很好的效果。3）景區(qū)經(jīng)營管理模式化、標準化，提升效益、降低經(jīng)營風險巔峰國智景區(qū)投資管理公司運作景區(qū)多年來，十分注重經(jīng)營管理理念、經(jīng)驗的提高和總結(jié)，現(xiàn)在已完成景區(qū)管理標準化手冊、景區(qū)診斷標準化手冊等工作。我們希望能形成行業(yè)經(jīng)營管理的標準或標桿，為中國景區(qū)管理水平和經(jīng)營效益的提升做出應(yīng)有的貢獻。4）智力、資本、資源的全方位整合，全面提升景區(qū)的經(jīng)營管理水平前面已經(jīng)提到，智力、資本和資源的全面整合必將是以智力為紐帶，因此我們也始終以“為中國旅游投智”為己任，積極探索“智本經(jīng)營”的新模式，期望通過我們的努力，為中國旅游提速，與各合作景區(qū)共贏。2．“智本經(jīng)營”模式及案例簡介1）合作經(jīng)營合作經(jīng)營是巔峰國智景區(qū)投資管理公司與景區(qū)合作的主要模式之一，公司與用戶合資成立開發(fā)和運營景區(qū)的有限責任公司，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，巔峰國智派駐專業(yè)的運營策劃，景區(qū)管理和市場營銷人才，與用戶方派出人員共同組建經(jīng)營班子，在合資公司董事會的