starbucks案例討論課件

星巴克案例分析Arabica和Robusta咖啡豆主要有四點區(qū)別產(chǎn)地不同價格不同口感質(zhì)量不同ArabicaRobusta哥倫比亞、巴西、印尼、肯尼亞……昂貴便宜粗糙和苦澀加工方法不同濕式加工法乾式加工法舒爾茨具有三個主要個性123執(zhí)著睿智好勝1980年代后美國人對咖啡消費興趣下滑主要有4個原因替代品的出現(xiàn)：軟飲料消費者消費觀念的改變：認為咖啡是老一輩的選擇消費者對產(chǎn)品認知的改變：又認為咖啡有利健康到擔(dān)心咖啡對長期健康不利產(chǎn)品形象受損：促銷手段使其形象受損（大規(guī)模贈券）星巴克咖啡在芝加哥開店的決策分析借芝加哥評估此前執(zhí)行的戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢開拓新的市場產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)培育了遠距離配送物流體系擴張戰(zhàn)略的一個試點，積累中西部市場經(jīng)驗檢驗特制咖啡在其他地區(qū)的適應(yīng)性本小組認為星巴克在芝加哥開店的決策是正確的理由如下：星巴克所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的STEP分析TEXTTEXTTEXTTEXTSTEP消費觀念：認可天然食品，認為特制咖啡是一種可以接受的奢侈品人口因素：生育高峰期出現(xiàn)的人開始步入消費高峰期收入結(jié)構(gòu)：中產(chǎn)階級收入減少文化：世界旅行讓旅行者將咖啡帶回國內(nèi)自卸式烘烤爐Mis系統(tǒng)的應(yīng)用牛奶脫脂技術(shù)現(xiàn)代管理制度的應(yīng)用特制咖啡技術(shù)GDP大幅增長人均收入增長人均勞動生產(chǎn)率增長社會存款總量減少社會財富集中度增大20年代，禁酒令的頒布二戰(zhàn)以后、取消配給制對于稅收業(yè)特殊的稅收政策星巴克所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的六力模型分析客戶替代品自身競爭者互補者客戶集中度低置換成本低沒有議價能力市場容量大潛在客戶數(shù)量多客戶忠誠度高具有特殊的消費習(xí)慣客戶價格敏感性低集中度不高平衡度不高行業(yè)增長率高固定成本低產(chǎn)品具有差異化戰(zhàn)略定位不同替代品對其替代威脅不高（連鎖茶舍、自動售貨機（軟飲料）、酒吧）轉(zhuǎn)換成本相對低購買者對替代品的購買傾向低咖啡原材料供應(yīng)商地域集中咖啡原材料數(shù)量集中度較低置換成本不高議價能力很低批量大小對供應(yīng)商的重要性大向前整合的能力不高互補者對其牽制較小無線寬帶、杯子、甜品品牌效應(yīng)規(guī)模效應(yīng)連鎖經(jīng)營咖啡文化服務(wù)差異化供應(yīng)商星巴克擴張戰(zhàn)略的安色佛矩陣分析產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多元化市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1987年，市場開發(fā)：老產(chǎn)品進入新市場（西雅圖芝加哥市場）1989年，產(chǎn)品開發(fā)：脫脂牛奶的應(yīng)用1986