連鎖門店連鎖事業(yè)定位

10-PAGE4連鎖加盟實(shí)戰(zhàn)手冊連鎖加盟實(shí)戰(zhàn)手冊連鎖事業(yè)定位連鎖事業(yè)賣的是一種理念的推廣，所有的商品、營銷、作業(yè)等策略是用來支持突出此一理念的工具。因此，只要能設(shè)立一套制度，能讓客戶賺錢，都可適用連鎖特許經(jīng)營。所以，對連鎖企業(yè)而言，勝敗主要在于是否能建立與競爭者不同的理念及企業(yè)定位。而透過經(jīng)營理念及定位，能讓員工在經(jīng)營一間門店時能充分發(fā)揮所長，將門店績效提高至最佳狀態(tài)。就經(jīng)營理念來看，無論行業(yè)為何，最重要的是為消費(fèi)者貢獻(xiàn)了什么?企業(yè)為什么存在?所能提供的滿足是什么?尤其在連鎖經(jīng)營，其商品組合會隨生活形態(tài)的不同而有不同。因此，經(jīng)營者不可掉入產(chǎn)品陷阱之中，僅以有形的商品形態(tài)來定義自我生存的意義，因?yàn)殡S著環(huán)境的改變，商品或服務(wù)也會走入生命的盡頭，此時是否也象征企業(yè)的沒落?因此定義生存的目的就應(yīng)以最終消費(fèi)者需求為主，而不是產(chǎn)品差別。例如便利門店不是賣日常用品，而是銷售便利，藥房是賣健康，不是藥品。美發(fā)美容不是剪燙吹整，而是賣美麗。而這里所談的定位，是將理念具體轉(zhuǎn)化為明確的形態(tài)，也就是說在經(jīng)營理念的指引下，”我要成為什么樣的企業(yè)”是定位的標(biāo)準(zhǔn)。所以企業(yè)定位是架構(gòu)連鎖企業(yè)、自我的突破與挑戰(zhàn)。本章內(nèi)容：1HYPERLINK連鎖店的定位1-1麥當(dāng)勞的定位1-27-ELEVEN的定位

2HYPERLINK對加盟店的定位3HYPERLINK美國新連鎖店的定位1連鎖店的定位連鎖店在形態(tài)分類時，已經(jīng)作了不同的定位，如商標(biāo)商品P&T型，大都定位在所有的消費(fèi)大眾，目標(biāo)市場是全部而非一部分，因此目的在銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，總部的控制管理則在其次，如汽車經(jīng)銷商即是，至于整個市場的各個不同消費(fèi)族群，可再經(jīng)由產(chǎn)品的等級，作種種定位，如福特汽車、通用汽車有不同等級的車系，即屬此例。一般提到連鎖加盟店，總喜歡提麥當(dāng)勞與臺灣7-ELEVEV，因?yàn)檫@兩大連鎖系統(tǒng)不但具備國際性，而且又經(jīng)營得相當(dāng)成功。故以此二者為主來探討連鎖店的定位。1-1麥當(dāng)勞的定位盡管我們已經(jīng)很習(xí)慣麥當(dāng)勞速食店的服務(wù)方式，但是在40年代，麥當(dāng)勞兄弟采用自助式服務(wù)，讓顧客排隊(duì)，站著訂餐付款后再食用，那是劃時代的創(chuàng)舉，而且也引來了不少的非議。但是麥當(dāng)勞兄弟堅(jiān)持將市場定位青少年及勞工家庭，他們憑借快速的服務(wù)、立即的享用和低廉的價(jià)格。事實(shí)證明麥當(dāng)勞的定位成功了，那些認(rèn)為吃飯要接受好好款待、慢慢享用的人雖然遠(yuǎn)離，但是更多的青少年、勞工，乃至婦女們都帶著小孩來享受其低廉價(jià)格和快速方便的好處。同樣是麥當(dāng)勞，美國這發(fā)源地的麥當(dāng)勞和臺灣麥當(dāng)勞在定位上仍有些許不同。美國麥當(dāng)勞已如前述，而臺灣地區(qū)麥當(dāng)勞雖然也將青少年定位為目標(biāo)市場上（尤其是大專生），但是更主要的主力客層也包括了小朋友，從幼稚到小學(xué)的小學(xué)生們，由爸爸媽媽陪同他們前來；同樣的麥當(dāng)勞速食，因?yàn)閮蓢幕h(huán)境的不同，而產(chǎn)生不同的定位，這是很有趣的現(xiàn)象。由于麥當(dāng)勞的主力客層定位在小朋友，因此也給其他同樣的西式速食連鎖店偌大的生存空間。比如儂特利連鎖店，將市場定位在青少

年，讓那些已經(jīng)上初中、高中的學(xué)生，自認(rèn)已不再是小朋友的人，產(chǎn)生不應(yīng)該再上麥當(dāng)勞，而應(yīng)該上儂特利才跟得上時代的觀念。此外，不少青少年將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l、可樂替代以往喝咖啡的習(xí)慣，也是臺灣地區(qū)特有的速食文化現(xiàn)象,是美國麥當(dāng)勞當(dāng)初始料未及的。1-27-ELEVEN的定位盡管統(tǒng)一7-ELEVENJ目前是經(jīng)營最成功連鎖店之一，但很少人知道，統(tǒng)一7-ELEVEN也經(jīng)過了六年的慘淡經(jīng)營，要不是憑借統(tǒng)一企業(yè)的雄厚財(cái)力，也許7-ELEVEN在臺灣地區(qū)早就不是統(tǒng)一超商了。之所以如此，只因當(dāng)年統(tǒng)一的定位策略出了些問題。統(tǒng)一7-ELEVEN為了配合其全球二十四小時的服務(wù)策略，是國內(nèi)第一家推出二十四小時開店的連鎖業(yè)。由于無前例可循，為了維持夜間也有相當(dāng)?shù)臓I業(yè)量，乃將客層鎖定在夜貓族，而且認(rèn)定夜貓族是以林森北路一帶，貓仔經(jīng)常出入的地方為主，于是統(tǒng)一便利門店第一家連鎖店就設(shè)在所謂的貓仔里。既然將市場定位在夜貓族客層，商品組合就得跟著這些主力客戶調(diào)整，但這個決策忽略了臺灣地區(qū)這幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，所得水準(zhǔn)提高，伴隨著而來的工作性質(zhì)多元化，形成夜貓族中的青少年及上班族人口大增。另外，在社區(qū)、學(xué)校附近、辦公大樓等都是便利門店很好的潛在客戶，在參考了日本7-ELEVEN的成功模式后，統(tǒng)一7-ELEVEN開始修正其定位策略，把青少年、上班族納入成為主力客源，開店地點(diǎn)也不再限于人潮擁擠的夜市或巷里，相對地專挑大馬路，特別是街角旺地的車水馬龍之處。這一定位策略的改變（當(dāng)然還有其他條件的配合）終使得統(tǒng)一7-ELEVEN起死回生，且反敗為勝一躍成為連鎖業(yè)的盟主，連鎖店定位策略之重要性可見一斑。HYPERLINK本章內(nèi)容2對加盟店的定位以上所提出的消費(fèi)者定位，另外還有一個是總部對加盟店的定位。如前所述的汽車經(jīng)銷商，其連鎖定位在商品商標(biāo)連鎖；統(tǒng)一面包

店將其加盟店定位在自愿加盟的形態(tài)；還有鐘表眼鏡業(yè)，由于鐘表眼鏡需要的專業(yè)知識較多，因此如寶島等，多采鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)方式，加盟總公司的連鎖店行列，由于是自己多年培養(yǎng)出來的員工，彼此經(jīng)營理念相同，在同一企業(yè)化孕育下，便于溝通和管理，這又是另一種加盟店的定位。HYPERLINK本章內(nèi)容3美國新連鎖店的定位美國由于是連鎖店的發(fā)祥地，同時也是業(yè)界的龍頭老大，各種行業(yè)的連鎖加盟最是蓬勃發(fā)展，因此出現(xiàn)了若干連鎖店新興行業(yè)，也各有其獨(dú)特的市場定位及促銷賣點(diǎn)。一般所謂獵頭公司，都是為企業(yè)尋找各項(xiàng)專才的人才派遣公司，如今出現(xiàn)新的連鎖事業(yè)，同樣是人才派遣，但卻是將市場定位在醫(yī)護(hù)人員的仲介，而且是派到府上服務(wù)的，如InterimHealthcare、StaffBuilders都是此中的佼佼者。兒童是未來的主人翁，在美國的兒童尤其受到良好的照顧，由于父母所得增加，子女減少，兒童的身心教育特別受到重視，相信將市場定位在兒童的連鎖店勢必將繼續(xù)增加，目前的兒童連鎖店都偏重在才藝教室或補(bǔ)習(xí)班，美國有幾家連鎖店則著重于兒童健全的身心發(fā)展，寓教于樂，如KIDSPORTS、Kinderdance等。車子在美國是主要的代步交通工具，沒有Car就等于沒有腳，而車子一旦送廠修理也等于跛了腳般的不便，于是有針對換機(jī)油及簡單修理保養(yǎng)，提供快速服務(wù)的SpeeDeeOilChange&Tune-up,JiffyLube等連鎖店出現(xiàn)，市場定位就是快速服務(wù)。同樣定位在快速服務(wù)、立等可取的，還有印刷業(yè)的SirSpeedy公司，或定位在自助印刷的MinutemanPress公司；印刷要快、修車要快、而作生意的招牌看板更要快，且字體還要多樣化，除了樹立在店門的店招之外，公司的車子更是現(xiàn)成的活動廣告，因此，結(jié)合了上述各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而規(guī)劃的就是SignExpress連鎖店。雖然速食連鎖店在美國甚至世界各國都相當(dāng)普遍，有幾家國際性的大型連鎖店也都分別進(jìn)駐臺灣地區(qū)，如麥當(dāng)勞、肯德基炸雞、溫蒂漢堡、漢堡王、必勝客披薩等，但是如果將餐飲種類略作改變，比如說加入些許異國風(fēng)味，那么就更有賣點(diǎn)了，如強(qiáng)調(diào)墨西哥餐飲的Chi-Chis連鎖店；同樣是炸雞，肯德基是市場老大，但HartzCh