常州常發(fā)豪庭國際商業(yè)部分策劃提案課件

非常榮幸，能有機(jī)會參加豪庭國際項(xiàng)目商業(yè)部分的策劃提案。作為專職商業(yè)地產(chǎn)策劃團(tuán)隊(duì)，我們秉持“熱情·專注·真實(shí)”的五蘊(yùn)精神，積極參與爭取為本項(xiàng)目服務(wù)，以下是我們匆忙但是認(rèn)真的思考，在此供各位參酌！第一部分：初步市場調(diào)研與分析一、項(xiàng)目基本概況1、體量

豪庭國際商業(yè)項(xiàng)目總占地20332平米，地上建筑面積為50800平米，包括總體四層、局部五層的商業(yè)街

和一幢29層的酒店式公寓，地下一層是世紀(jì)聯(lián)華超市，總計(jì)14000多平米；地下二層為停車場，

共有停車位300多個。2、區(qū)位

常發(fā)豪庭國際地處常州新北區(qū)核心，毗鄰常州行政中心，位于晉陵北路、龍錦路和太湖路交匯處，

核心區(qū)位不可再生。二、周邊部分的集中商圈■新城地產(chǎn)府翰院沿街商鋪■常信地產(chǎn)酒店式公寓、寫字樓及沿街商鋪■太陽城、府琛商務(wù)廣場■中創(chuàng)時代廣場■SOHO現(xiàn)代城■中惠商城、河海綜合市場、愛特?cái)?shù)碼廣場等三、周邊各業(yè)態(tài)內(nèi)品牌商戶調(diào)查■餐飲類：中創(chuàng)肯德基汽車穿梭店、通江路肯德基店、小尾羊太陽城店、金玉滿堂不夜城店、燕之屋等，300座以上的大型餐飲已超過30家，此處不詳序。■酒店類：萬好萬家府琛店、太陽城海陽大酒店、SOHO不夜城酒店式公寓、中天鳳凰酒店、金陵江

南酒店、香格里拉酒店、錦江國際酒店?！鲑u場類：蘇寧電器、五星電器、ITAT、華聯(lián)吉買盛、每家瑪超市。■娛樂休閑類：銅鑼灣卡拉OK、水上威尼斯、宮御美容SPA。四、常州市同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查■太陽城位于常州城北世紀(jì)大道—通江大道，南鄰常州市人民政府新駐地，北臨五星級香格里拉國際大酒店，西向與華聯(lián)吉買盛超級市場相對。太陽城建筑總面積為188121.29平方米;泊車港面積3.34萬平方米，露天廣場面積為2580平方米，企業(yè)國際商業(yè)商務(wù)中心面積為2.38萬平方米，準(zhǔn)四星級賓館1.28萬平方米，公寓為5.48萬平方米，商鋪鋪位面積10.14萬平方米，分四層商鋪。車位約830個租賃價格：1F:￥1.5/㎡/天；2F：￥1.0/㎡/天；3F￥0.8/㎡/天；4F：￥0.6/㎡/天（免租期6個月，知名商家入駐一層，可獲租金7折優(yōu)惠）現(xiàn)有業(yè)態(tài)：餐飲，娛樂，健身會所，電器賣場六、常州市內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查■南大街南大街商業(yè)面積為12萬平米，商務(wù)辦公面積為3.5萬平米,住宅面積為4.5萬平米.地下停車面積為4萬平米,可同時停放機(jī)動車600輛,步行街共設(shè)置了30臺自動扶梯和35臺垂直電梯.南大街商業(yè)步行街由一條"S"型步行街將三個地塊串聯(lián)起來,一、二層為精品店鋪，三層為風(fēng)情美食街，地下一層為2萬平米的大型賣場，它的體量及區(qū)位決定了其必須采用“SHOPPINLGMAL”的設(shè)計(jì)思路，集休閑、購物、餐飲、旅游、辦公、娛樂等多功能于一體。

六、常州市內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查■萊蒙都會萊蒙都會國際商業(yè)街占地面積10.2萬平米，總建筑面積達(dá)58萬平米，集購物、娛樂、餐飲、休閑、康體、旅游、商務(wù)、會展、居住、文化等十大功能于一體、涵蓋大型百貨、大型超市、商業(yè)休閑街、數(shù)碼影城、美食中心、健身會所、商務(wù)酒店、商務(wù)住宅、辦公樓、五星級酒店等商業(yè)物業(yè)。擁有地下機(jī)動車位約2200、非機(jī)動車停車位約2400、自動扶梯上百部。2期建筑面積約5萬平米左右，規(guī)劃1-6層為商業(yè)部分，7層以上為高檔公寓樓雙子星座，全新精裝修，白領(lǐng)聚集地。目前一樓租金達(dá)到40～35元/平方/天

六、常州市內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查■嘉宏盛世嘉宏盛世位居晉陵中路、延陵西路、南大街商業(yè)最繁華的地帶，10萬平方米的商業(yè)，打造常州首座亞洲風(fēng)情體驗(yàn)式景觀商業(yè)街區(qū)，2條時尚大道、3大主題廣場、4大亞洲風(fēng)情區(qū)、5大主力核心功能版塊、多條步行街共生共榮，相應(yīng)生輝，融購物、休閑、文化于一體，以藝術(shù)的表征、時尚的旗幟、最具消費(fèi)價值的經(jīng)營模式吸引市中心的鼎沸人氣，使日臻繁華的嘉宏商業(yè)街區(qū)成為輻射全市的財(cái)富軸心。六、常州市內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查■九州新世界九洲新世界將以110余萬平米的大型城市綜合體方式嶄新呈現(xiàn)，集56萬平方米的中高檔大型住宅社區(qū)，15萬平方米的一站式陽光購物中心，9萬平方米的辦公、公寓、酒店，5萬平方米的醫(yī)院、菜場、社區(qū)文化中心及25萬平米的地下停車場等公建配套設(shè)施于一體。東北角在同安橋旁設(shè)置有大片綠地廣場，轉(zhuǎn)角處二幢百米雙塔樓赫然屹立并帶有數(shù)碼城裙房商業(yè)，與西北角的陽光Mall相呼應(yīng)。第二部分：新北區(qū)商業(yè)圈及人口初步分析一、集中商業(yè)分析1.新北區(qū)多是低檔市場。2.區(qū)域集中商業(yè)空置率（包括動態(tài)空置）較高，經(jīng)營狀況欠佳，客戶平均單位消費(fèi)值低。3.各商圈中經(jīng)營情況較好的多為餐飲類。4.新北區(qū)內(nèi)已開發(fā)的商業(yè)廣場對本項(xiàng)目已經(jīng)不能構(gòu)成威脅。5.影院，KTV，商務(wù)會所等大型功能性商業(yè)周邊區(qū)域數(shù)量基本不存在。

小結(jié)：1、提高功能性強(qiáng)的業(yè)種面積及品種比例，走差異化經(jīng)營。2、以中高端知名品牌入駐，提升其住宅與商業(yè)的檔次。3、利用周邊大量的行政辦公機(jī)構(gòu)和企業(yè)客源的消費(fèi)需求，針對性的引進(jìn)特色商務(wù)型服務(wù)業(yè)。4、利用項(xiàng)目高端業(yè)主和周邊居民的生活需求，針對性少量的引進(jìn)如郵局銀行等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。5、利用項(xiàng)目定位空間，集中餐飲、酒吧和娛樂業(yè)的布局，形成一站式的商務(wù)消費(fèi)。二、消費(fèi)人口特征分析根據(jù)這周的人流量調(diào)查和人群消費(fèi)能力和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新北行政中心輻射周圍商業(yè)圈消費(fèi)者情況：1.年輕化：城北作為新興發(fā)展起來的城區(qū)，擁有眾多大型工業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)招收人員多是中青年員工，而且

河海大學(xué)、常州工學(xué)院等高等院校都在附近，大學(xué)生較多，年輕人更有開放性的消費(fèi)觀念和時尚需求意識。

在各商場和超市人流量調(diào)查中，中青年人都占60%以上。2.消費(fèi)能力不斷加強(qiáng)：由于城北大型企業(yè)、外資企業(yè)眾多，員工收入屬于中產(chǎn)階層水平，白領(lǐng)和管理人員收入

更是高出很多，雖然河海大學(xué)和常州工學(xué)院大學(xué)生沒有收入，但他們有著較強(qiáng)的品牌追求和消費(fèi)欲望。3.項(xiàng)目周邊地區(qū)及本項(xiàng)目住宅業(yè)主屬于收入較高一層。4.項(xiàng)目周邊大量的國家行政機(jī)關(guān)的工作人員5.到行政機(jī)關(guān)辦事的公關(guān)人員及商務(wù)人員小結(jié)：1、隨著固定居民的數(shù)量增加對集中商業(yè)需求將逐漸加大。2、隨著政府等大型國家機(jī)關(guān)辦公地點(diǎn)的北遷對商務(wù)型商業(yè)需求將逐漸加大。3、新北區(qū)大量的企業(yè)帶來了眾多外來消費(fèi)群體，而其中有一大部分屬于白領(lǐng)高消費(fèi)的消費(fèi)者。4、周邊地區(qū)眾多的大專院校也帶來更多的潮流性消費(fèi)需求。5、隨著奧體中心，大劇院，博物館等大型公共建筑的建成與使用，將吸引大批具較高消費(fèi)能力的客源。6、周邊的高級酒店，吸引了眾多的更商務(wù)及旅游人士，他們屬于高消費(fèi)的消費(fèi)者。

三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■背景太陽城開發(fā)商是金橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，金橋是以常州金橋五金機(jī)電市場起家，金橋五金機(jī)電市場每年利潤在2000萬左右。公司以此作為抵押，向銀行借貸大量資金結(jié)合自有資金進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，因?yàn)榻饦蚋邔优c市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系友好，在安置房上得到穩(wěn)定資金流量，先后開發(fā)“河海新村”、“玲瓏花園”、“玲瓏花園二期別墅”、“天山花園（在建）”，商品房開發(fā)過“美林國際”、“太陽城（住宅區(qū)）”。商業(yè)項(xiàng)目主要是太陽城（原名銅鑼灣太陽城，和銅鑼灣合作）、無錫金太湖（一期招商持續(xù)期）。三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■前期規(guī)劃因?yàn)榛I建期太陽城所處區(qū)位為市政府規(guī)劃的新北區(qū)商業(yè)中心核心地塊，在市政府的支持下，太陽城前期規(guī)劃也是定位為新北區(qū)唯一的高中檔購物中心（SHOPPINGMALL），試圖打造成集百貨、休閑娛樂、餐飲、星級酒店為一體的一站式購物中心。規(guī)劃中分A、B兩區(qū)，AB分區(qū)以項(xiàng)目中間主通道為界，A區(qū)是西側(cè)物業(yè)，以獨(dú)立店鋪為主，B區(qū)是東側(cè)物業(yè)，以商場式通鋪為主。A區(qū)銷售后返租3年，B區(qū)自留經(jīng)營，打造高中端商場。三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■一期租售一期租售，由于規(guī)劃中為新北區(qū)商業(yè)核心，加上金橋高層與市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系友好，市領(lǐng)導(dǎo)很多官員在A區(qū)購買鋪位，并且金橋發(fā)動金橋五金機(jī)電市場老商家投資太陽城A區(qū)獨(dú)立店鋪，在這種外部定位和投資需求推動下，A區(qū)在短時間內(nèi)銷售一空，其中包括：海陽大酒店、中國移動、燕子屋等。A區(qū)在銷售后除了海陽大酒店、中國移動、燕子屋獨(dú)自經(jīng)營，其他都返租由金橋組建管理公司——太陽城商業(yè)管理有限公司進(jìn)行管理運(yùn)營。三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■一期招商在銷售形勢一片大好中，項(xiàng)目在當(dāng)時被普遍看好，金橋高層定位中高端商場，整體裝修包裝也是按照這個定位實(shí)施，因?yàn)楦邔訉τ诶麧櫥貓?bào)期限過分追求，鋪位出租按照單純租金模式，而不是很多商場采取的扣點(diǎn)模式，在很大程度上給招商帶來很大抗性，因?yàn)閲鴥?nèi)外一線品牌都只接受扣點(diǎn)模式，租金模式很大程度上阻礙了國內(nèi)外一線品牌的進(jìn)駐。并且當(dāng)時高層采取招商提成激勵模式，招商人員在一線品牌受挫又想提高業(yè)績贏取提成的思想推動下，對于商戶的優(yōu)劣沒有做有效地選擇，有一些知名商家，如餐飲有紐文堡、巴蜀香、奧汀樂；休閑類有亞歷山大健身會所；電器類有蘇寧電器；服飾有李寧、安踏、唐獅、以純、培羅蒙等；鞋類有紅蜻蜓、布萊希爾頓、富貴鳥、森達(dá)、七匹狼等。但劣質(zhì)商家更是不計(jì)其數(shù)，導(dǎo)致經(jīng)營商家良莠不齊，商品魚龍混雜，商場中高端定位成為空洞的口號。為后來的運(yùn)營、客戶消費(fèi)體驗(yàn)帶來無窮后患，直至后來的失敗。三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■運(yùn)營因?yàn)榻饦蝾I(lǐng)導(dǎo)大多都是金橋市場出身，并且經(jīng)歷了經(jīng)營市場的成功，對于市場有著根深蒂固的思想，對于商場，想當(dāng)然的以為可以套用市場化的管理，對于商戶的言行舉止、店鋪包裝、貨物質(zhì)量、價格基本采取放任自流的態(tài)度，只是對于太陽城的保衛(wèi)工作、租金、水電費(fèi)等進(jìn)行管理，這樣在由于招商造成商家良莠不齊、商品魚龍混雜背景下，運(yùn)營沒有積極采取措施，修正招商錯誤，致使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對于商家誠信、商品價格、商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，優(yōu)質(zhì)商家被劣質(zhì)商家沖擊，優(yōu)質(zhì)商品無法得到消費(fèi)者信任，劣質(zhì)產(chǎn)品更是受到唾棄，嚴(yán)重影響商場形象，消費(fèi)者開始大量流失，商場形象倒塌。不管優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)商家都開始撤場。商場經(jīng)營陷入困境，困境中開始第一次引進(jìn)專業(yè)市場模式，把魏村眼鏡市場商戶集合到太陽城3樓，建立太陽城眼鏡市場。三、同類商業(yè)案例分析——太陽城■二次招商在商場進(jìn)入困境后，高層更換了太陽城管理有限公司高層，由金橋公司原負(fù)責(zé)行政工作的副總接手，由于是金橋市場的前期創(chuàng)建者之一，對于市場了解深刻，接手太陽城后，因?yàn)樘柍窃谏虘艉拖M(fèi)者心中的形象已經(jīng)損毀，且金橋老板不同意扣點(diǎn)模式，租金模式招商又困難重重。這位副總決定放棄商場模式，轉(zhuǎn)為市場模式，開始引進(jìn)電動車市場、太陽能市場，并把原有眼鏡城、商場鞋區(qū)、服裝區(qū)包裝成眼鏡城、鞋城、服裝城等推向市場，期待扭轉(zhuǎn)太陽城負(fù)面形象。但對于包裝宣傳又吝嗇投錢，只是通過簡單的商場外部KT板店招、單頁發(fā)放進(jìn)行宣傳，收效甚微。隨著A區(qū)返租到期、B區(qū)商場區(qū)租期臨近，太陽城開始皮革市場的招商，到海寧皮革城、無錫東方皮革城、南京金橋玉橋進(jìn)行招商，繼續(xù)市場模式……在此不做小結(jié)城市公共藝術(shù)空間的成功營造在其中起了重要作用，城市休閑文化所達(dá)到的高度已成為社會文明程度、社會發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一，它是一個區(qū)域遞與世人的一張名片——常州城市商務(wù)會客廳。國內(nèi)外的很多地方為了擁有自己的區(qū)域名片，并也打造出了很多我們耳熟能詳?shù)男蓍e商業(yè)街區(qū)。第三部分：研判——豪庭國際商業(yè)街區(qū)確立項(xiàng)目符合商家需要、主題符合消費(fèi)市場需要的功能定位看清項(xiàng)目發(fā)展方向，深入理解豪庭國際商業(yè)街區(qū)提高商業(yè)產(chǎn)品附加值，保持持續(xù)穩(wěn)定繁榮開發(fā)商加經(jīng)營商一、功能定位以高端消費(fèi)群體為支撐，在提供娛樂、商務(wù)、餐飲等服務(wù)的基礎(chǔ)上同時面向周邊居民及年輕消費(fèi)者提供基本生活、購物、娛樂及文化消費(fèi)等服務(wù)以高端的商務(wù)服務(wù)、會所服務(wù)、娛樂服務(wù)幅射全常州；以生活性商業(yè)服務(wù)幅射新北區(qū)。二、業(yè)態(tài)定位集高檔酒店式公寓；星級酒店；高檔餐飲；娛樂、休閑；高檔會所、企業(yè)家俱樂部；高端品牌服飾；奢侈品及高檔禮品、工藝品；頂級跑車展示廳等同時引入影院、超市、公共機(jī)構(gòu)服務(wù)等一般性消費(fèi)場所于一體的常州獨(dú)有的高端商務(wù)、娛樂、生活復(fù)合型商業(yè)街。三、品牌定位酒店類為：法國雅高宜必思，英國洲際，美國喜達(dá)屋，澳大利亞雅閣，杭州開元，法國雅高等。三、品牌定位公寓管理類為：美國萬豪，美國御廷，輝盛國際三、品牌定位西式餐飲：肯德基、星巴克、必勝客、上島咖啡、兩岸咖啡、DQ奶品皇后等，同時引進(jìn)大型自助餐飲，讓三樓的餐飲形成規(guī)模三、品牌定位會所類為：英皇國際、藍(lán)色SPA、舒適堡女子健身會所三、品牌定位游樂類：麥樂迪、湯姆熊、美國奇樂兒、臺灣迪諾三、品牌定位電影院線為：大地院線、星美國際三、品牌定位服飾類為：CD、迪奧、觀奇洋服、凱索、GQ及阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線運(yùn)動名品折扣店三、品牌定位公共服務(wù)業(yè)為：銀行，中國郵政，中國移動等四、主題定位常州唯一的城市商務(wù)會客廳。商業(yè)定位與商業(yè)建筑設(shè)計(jì)探討五、目標(biāo)群體定位主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位：行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)、豪宅業(yè)主、私營老板、外籍工作者、流動商務(wù)人士、白領(lǐng)、粉領(lǐng)、金領(lǐng)上班族

六、其他

形象定位、推廣策略、

業(yè)態(tài)落位、面積配比、功能配比、動線規(guī)劃、主次組合、樓層品類此處不再詳敘，以后再議！第四部分：關(guān)于五蘊(yùn)合作優(yōu)勢1

——國際一線品牌緊密合作伙伴高端地產(chǎn)SP推廣項(xiàng)目合作優(yōu)勢2

——成功案例天目湖·香樟茗岸[全程營銷企劃/二期合作開發(fā)]別墅項(xiàng)目——常州首個風(fēng)景旅游別墅萊蒙都會國際商業(yè)街區(qū)[一期形象策劃設(shè)計(jì)/A1區(qū)整購]商業(yè)項(xiàng)目——迄今常州最大的商業(yè)項(xiàng)目西瀛里休閑娛樂街區(qū)[招商、運(yùn)營]項(xiàng)目運(yùn)營——常州市中心休閑娛樂街區(qū)凱納商務(wù)廣場[一期行銷企劃/部分樓層買斷銷售]酒店公寓項(xiàng)目——常州地標(biāo)建筑，首家五星級酒店公寓常武地區(qū)策劃/銷售代理地產(chǎn)項(xiàng)目常州世貿(mào)中心[第二階段行銷企劃/形象包裝設(shè)計(jì)]

寫字樓項(xiàng)目——常州唯一的超5A甲級展貿(mào)間常州奧林匹克花園[一期整體形象設(shè)計(jì)]綜合項(xiàng)目——首個進(jìn)軍常州市場的全國性品牌地產(chǎn)商陽光城市[全程行銷企劃]

綜合項(xiàng)目——溧陽核心65萬㎡住宅、商業(yè)綜合項(xiàng)目太湖·陽光花園[一期全程行銷企劃]

郊區(qū)住宅——首個常州鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式商業(yè)住宅小區(qū)包裝合作優(yōu)勢3——權(quán)威雜志

華東地區(qū)唯一地產(chǎn)廣告代理商合作優(yōu)勢4

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