數(shù)字貿(mào)易學(xué) 課件 第12章 消費(fèi)者行為與權(quán)益

第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益本章導(dǎo)讀第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者地位發(fā)生巨大變化，在數(shù)字貿(mào)易不同環(huán)節(jié)扮演越來(lái)越重要角色。消費(fèi)者需求偏好呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化發(fā)展趨勢(shì)，不斷驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。消費(fèi)者隱私泄露、企業(yè)濫用市場(chǎng)地位侵害消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象頻發(fā)，在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中保護(hù)消費(fèi)者隱私、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益勢(shì)在必行。了解消費(fèi)者偏好、行為和權(quán)益的相關(guān)知識(shí)顯得十分必要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者可以從價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋、信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋、信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力三個(gè)方面了解并掌握數(shù)字貿(mào)易中有關(guān)消費(fèi)者行為的主要內(nèi)容，可以從消費(fèi)者隱私保護(hù)和消費(fèi)者福利兩個(gè)方面了解并掌握數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者權(quán)益。主要內(nèi)容第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第二節(jié)消費(fèi)者行為第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第四節(jié)本章小結(jié)：中國(guó)視角第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈，作為交易主要參與者，消費(fèi)者屬于關(guān)鍵物種。消費(fèi)者為生活需要而購(gòu)買和使用商品或者接受服務(wù)，數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者也不例外，購(gòu)買的最終目的是為滿足消費(fèi)者或其家庭生活需要，而不是用于生產(chǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者在交易方式、信息環(huán)境和社群模式方面，數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者與傳統(tǒng)貿(mào)易中的消費(fèi)者有較大區(qū)別。通過(guò)有效使用數(shù)字技術(shù)，數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者在信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字平臺(tái)上購(gòu)買和使用商品或接受服務(wù)，與傳統(tǒng)貿(mào)易線下交易不同。數(shù)字化交易平臺(tái)、社交平臺(tái)和媒體平臺(tái)等替代傳統(tǒng)信息傳播媒介，傳統(tǒng)貿(mào)易中的信息不對(duì)稱有效改善，信息獲取、加工和傳播的效率、范圍和效果均大幅提高，在交易中消費(fèi)者比以往擁有更大影響力和話語(yǔ)權(quán)。數(shù)字技術(shù)催生的線上社群使消費(fèi)者群體的交流互動(dòng)更加便利，數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者個(gè)體行為轉(zhuǎn)向群體行為，社群網(wǎng)絡(luò)高度互聯(lián)形成具有高價(jià)值的數(shù)據(jù)資源。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費(fèi)者數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取和分析方式發(fā)生變化借助數(shù)字技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)，平臺(tái)和企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄獲取消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)蹤跡，通過(guò)搜索記錄了解消費(fèi)者需求和關(guān)注對(duì)象，通過(guò)社交平臺(tái)和媒體平臺(tái)獲取消費(fèi)者興趣類型，通過(guò)線上訂單、支付和物流等交易記錄獲取消費(fèi)者購(gòu)買歷史信息。多源的、碎片化的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、加工、關(guān)聯(lián)和聚類等數(shù)據(jù)處理后，有助于形成用戶畫(huà)像，可以較為精準(zhǔn)地描述消費(fèi)者的多維特征和個(gè)性化需求。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費(fèi)者是數(shù)字貿(mào)易交易主體在面向消費(fèi)者的交易模式中，作為商品購(gòu)買者和使用者，消費(fèi)者位于整個(gè)交易鏈條的終端，平臺(tái)和企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求而提供相應(yīng)服務(wù)，其利益的實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求獲得滿足為前提。在數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)上，作為交易主體消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買商品，還可以在電子商務(wù)C2C模式中以賣方身份出售商品，兼具買方和賣方雙重角色。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費(fèi)者是數(shù)據(jù)要素供給主體在數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)將數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，企業(yè)積極收集、加工和利用數(shù)據(jù)。消費(fèi)者是平臺(tái)型企業(yè)和制造企業(yè)尤其是智能制造企業(yè)數(shù)據(jù)要素供給者，基于需求側(cè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以及制定生產(chǎn)計(jì)劃的重要依據(jù)。消費(fèi)者是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)主體消費(fèi)者既是商品使用者，又是商品（數(shù)字內(nèi)容）生產(chǎn)者。在用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）型平臺(tái)上，消費(fèi)者可以采用文字、圖像、音頻和視頻等形式創(chuàng)作并加以傳播，如消費(fèi)者在短視頻直播平臺(tái)上上傳視頻，分享日常生活和商品使用體驗(yàn)等內(nèi)容，并提供購(gòu)買鏈接。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費(fèi)者是數(shù)字貿(mào)易綜合服務(wù)對(duì)象以數(shù)字營(yíng)銷為例，數(shù)字營(yíng)銷能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解消費(fèi)者未被滿足的需求，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)能有針對(duì)性地投放廣告，使?jié)撛谙M(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高匹配精準(zhǔn)度和交易效率。其他數(shù)字貿(mào)易綜合服務(wù)，如數(shù)字支付和智慧物流也將消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.個(gè)性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動(dòng)力（一）消費(fèi)者個(gè)性化需求消費(fèi)者個(gè)性化需求是指消費(fèi)者對(duì)商品帶有個(gè)人獨(dú)特性質(zhì)而不與他人相同的需要數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求得以充分揭示，向個(gè)性化、多元化和層次化演變。在數(shù)字貿(mào)易中個(gè)性化需求往往通過(guò)消費(fèi)者搜索、瀏覽、點(diǎn)擊和購(gòu)買等行為表達(dá)出來(lái)第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.個(gè)性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動(dòng)力（一）消費(fèi)者個(gè)性化需求消費(fèi)者個(gè)性化需求的特征獨(dú)特性：相較于大眾化需求，個(gè)性化需求具有相對(duì)差異性，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買商品展現(xiàn)自我精神追求。多樣性：由于所處社會(huì)環(huán)境背景不同，客觀上會(huì)形成相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)者購(gòu)物需求。相關(guān)性：在空間維度上處在相似環(huán)境的消費(fèi)者個(gè)性化需求具有相關(guān)性，但隨空間范圍擴(kuò)大相關(guān)性減弱；在時(shí)間維度上同一消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)興趣、性格和家庭環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)較大變化，個(gè)性化需求具有自相關(guān)性。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.個(gè)性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動(dòng)力（二）個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展通過(guò)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。作為數(shù)字貿(mào)易載體，平臺(tái)能夠匯集消費(fèi)者個(gè)性化需求，隨之而來(lái)的是海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。為收集、存儲(chǔ)、加工、分析和利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)主動(dòng)研發(fā)和利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者匹配商品，挖掘潛在交易機(jī)會(huì)，提高交易成功概率。通過(guò)生產(chǎn)模式變革，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。以制造業(yè)為例，為順應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)，企業(yè)探索數(shù)字化研發(fā)和生產(chǎn)模式，通過(guò)柔性制造和精益制造等智能化方式，從供給側(cè)積極為消費(fèi)者定制商品。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.個(gè)性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動(dòng)力（二）個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展通過(guò)營(yíng)銷效率增進(jìn)，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的，營(yíng)銷活動(dòng)是由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的。隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，能夠促進(jìn)交易匹配效率的提高，消費(fèi)者個(gè)性化需求更加凸顯。作為最接近需求側(cè)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者個(gè)性化需求通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)得以更為直接的體現(xiàn)。第一節(jié)消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益理論命題12-1在選擇出口市場(chǎng)時(shí)，跨境電商企業(yè)傾向于消費(fèi)偏好差異化程度更大的目的國(guó)。參見(jiàn)“郭繼文、馬述忠，目的國(guó)進(jìn)口偏好差異化與中國(guó)跨境電子商務(wù)出口——兼論貿(mào)易演變的邏輯，經(jīng)濟(jì)研究，2022年第57卷第3期，第151-172頁(yè)”第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（一）價(jià)格離散價(jià)格離散是指市場(chǎng)上同質(zhì)商品價(jià)格不完全相同的現(xiàn)象在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一價(jià)定律認(rèn)為，在沒(méi)有貿(mào)易摩擦的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，同質(zhì)商品在不同地區(qū)用同一貨幣定價(jià)時(shí)價(jià)格必定相同。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于市場(chǎng)信息不完備、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完全競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)商品在市場(chǎng)上的價(jià)格往往不同，價(jià)格離散現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。在交通和通信、醫(yī)療保健、居住、教育文化和娛樂(lè)、生活用品及服務(wù)、衣著、食品煙酒、其他用品和服務(wù)共八個(gè)商品大類中國(guó)線上市場(chǎng)上，都存在價(jià)格離散現(xiàn)象。衣著、食品煙酒等高頻消費(fèi)品的離散值相對(duì)較小交通和通信、居住等低頻消費(fèi)品的離散值相對(duì)較大第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（一）價(jià)格離散雖然線上零售市場(chǎng)上消費(fèi)者搜尋成本大幅下降，但價(jià)格離散沒(méi)有收斂，還將持續(xù)存在。導(dǎo)致價(jià)格離散的原因很多，消費(fèi)者搜尋成本只是其一。除消費(fèi)者搜尋成本外，市場(chǎng)特征、賣家聲譽(yù)和顧客鎖定等也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格離散。價(jià)格離散的形成機(jī)制傳統(tǒng)壟斷型價(jià)格離散：由于消費(fèi)者接入成本不同，在細(xì)分市場(chǎng)上壟斷賣家具有定價(jià)能力，其是消費(fèi)者搜尋成本和市場(chǎng)特征的反映。市場(chǎng)分割型價(jià)格離散：根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化偏好和忠誠(chéng)度等，賣家分割市場(chǎng)，在分割后的細(xì)分市場(chǎng)上獲得壟斷定價(jià)能力，其是賣家聲譽(yù)和顧客鎖定的反映。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋消費(fèi)者搜尋成本的存在會(huì)誘生價(jià)格離散，價(jià)格離散的存在會(huì)誘生消費(fèi)者搜尋行為，消費(fèi)者搜尋與價(jià)格離散是雙向作用的關(guān)系。除價(jià)格離散外，其他信息離散（市場(chǎng)信息非均衡分布），包括商品質(zhì)量信息、評(píng)價(jià)信息和賣家信息離散，也會(huì)誘生消費(fèi)者搜尋行為。消費(fèi)者搜尋結(jié)果會(huì)影響購(gòu)買決策，與傳統(tǒng)購(gòu)物信息搜尋不同，數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者信息獲取成本大幅降低，渠道更加多樣，主動(dòng)性和便捷性大大提高。在傳統(tǒng)貿(mào)易中通過(guò)消費(fèi)者搜尋最多只能是發(fā)現(xiàn)合適的信息來(lái)源，在數(shù)字貿(mào)易中通過(guò)消費(fèi)者搜尋能夠準(zhǔn)確定位信息，而定位信息比發(fā)現(xiàn)合適的信息來(lái)源更重要。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋可以從不同經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解“搜尋”搜尋是形容任何信息收集活動(dòng)的簡(jiǎn)明術(shù)語(yǔ)，其利得體現(xiàn)在可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。搜尋是在收集市場(chǎng)相關(guān)信息基礎(chǔ)上做出經(jīng)濟(jì)決策的資源配置行為搜尋是一種分析資源配置的過(guò)程，通過(guò)信息收集實(shí)現(xiàn)潛在市場(chǎng)交易。搜尋是與市場(chǎng)上其他交易者接觸后交易雙方確定最有利價(jià)格的一種經(jīng)濟(jì)行為消費(fèi)者搜尋行為屬于外部信息搜尋，是消費(fèi)者在數(shù)字貿(mào)易市場(chǎng)上以完成購(gòu)買為目的而進(jìn)行的信息收集行為。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者搜尋分為瀏覽和直接搜索瀏覽目標(biāo)不明確，具有探索性，以體驗(yàn)方式發(fā)現(xiàn)并獲取商品信息。直接搜索目標(biāo)明確，具體方式有搜索引擎、品類導(dǎo)航和追蹤關(guān)注等。隨著人工智能和搜索引擎技術(shù)發(fā)展，平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)物主要渠道，搜索排序、推薦算法、頁(yè)面布局和行為路徑等機(jī)制設(shè)計(jì)，可以拓寬搜尋方式和策略，因此，消費(fèi)者搜尋是一個(gè)不斷動(dòng)態(tài)演變的概念。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者搜尋行為的影響因素商品價(jià)格商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者搜尋行為的影響最大：高價(jià)商品的搜尋次數(shù)大于低價(jià)商品；市場(chǎng)上商品價(jià)格差別越大，消費(fèi)者搜尋所需時(shí)間差異越大。商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者搜尋行為的影響具有異質(zhì)性，收入越高，價(jià)格敏感性越弱。搜尋成本搜尋成本越低，搜尋量越大。其他因素任務(wù)因素；情景因素；個(gè)體因素；系統(tǒng)因素；環(huán)境因素第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋消費(fèi)者搜尋的起止條件取決于消費(fèi)者搜尋的成本和收益消費(fèi)者搜尋成本獲取信息是要有代價(jià)的，消費(fèi)者為在價(jià)格離散市場(chǎng)上購(gòu)買到最實(shí)惠商品，不僅要投入時(shí)間和精力等直接成本，還要承擔(dān)因搜尋而失去其他收益的間接成本。搜尋成本可以用搜尋時(shí)間衡量，這種衡量方式比其他方式更有效、更直接、更具可比性，搜尋時(shí)間的機(jī)會(huì)成本越大，搜尋成本越高。搜尋成本邊際遞增，在搜尋初始階段消費(fèi)者搜尋機(jī)會(huì)成本較低，但隨著搜尋的逐步深入，消費(fèi)者單位時(shí)間成本不斷增加，搜尋邊際成本越來(lái)越高。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.價(jià)格離散與消費(fèi)者搜尋（二）消費(fèi)者搜尋消費(fèi)者搜尋的起止條件取決于消費(fèi)者搜尋的成本和收益消費(fèi)者搜尋收益通過(guò)市場(chǎng)搜尋，消費(fèi)者減少信息不對(duì)稱和不確定性。搜尋收益邊際遞減，由于信息是有層次的，在初始階段搜尋可以大幅度降低不確定性，獲得較高邊際收益，但隨著搜尋次數(shù)和時(shí)間的增加，邊際收益會(huì)減少。隨著市場(chǎng)搜尋的深入，邊際成本上升，邊際效益下降，當(dāng)兩者相等時(shí)消費(fèi)者搜尋終止。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（一）信息不對(duì)稱數(shù)字貿(mào)易中信息不對(duì)稱體現(xiàn)在某一主體占有其他主體不知道但卻能影響交易的信息與交易相關(guān)的信息在貿(mào)易主體間的分布是不均勻的，獲得更多信息的主體成為信息優(yōu)勢(shì)方，獲得較少信息的主體是信息劣勢(shì)方。數(shù)字技術(shù)并沒(méi)有全面改善信息不對(duì)稱，以商品質(zhì)量信息不對(duì)稱為例，對(duì)于不便于數(shù)字化形式傳輸?shù)膶?shí)意質(zhì)量信息而言，數(shù)字貿(mào)易市場(chǎng)與傳統(tǒng)貿(mào)易市場(chǎng)相比，信息傳遞效率并沒(méi)有提高。通過(guò)實(shí)物方式傳遞給買方的商品質(zhì)量信息為實(shí)意質(zhì)量信息第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（一）信息不對(duì)稱為做出有效決策，貿(mào)易主體要承擔(dān)一定信息成本以獲得充分市場(chǎng)信息。商品提供者雖然是信息優(yōu)勢(shì)方，但也要承擔(dān)一定信息成本。作為信息劣勢(shì)方，消費(fèi)者獲取信息的成本相對(duì)更高。獲取信息和處理信息的不對(duì)稱會(huì)加劇數(shù)字貿(mào)易的信息不對(duì)稱第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（一）信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者信息不對(duì)稱的原因認(rèn)知能力消費(fèi)者決策的技術(shù)、能力和知識(shí)具有局限性商品快速迭代，需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，消費(fèi)者信息獲取滯后于商品提供者。勞動(dòng)分工與知識(shí)分工勞動(dòng)分工能夠提高生產(chǎn)效率，而勞動(dòng)分工的本質(zhì)又是知識(shí)分工，兩者在共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，又會(huì)造成交易的信息優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。由于消費(fèi)者與其他貿(mào)易主體專業(yè)分工不同，專業(yè)與非專業(yè)的信息差距增大，造成消費(fèi)者信息不對(duì)稱，導(dǎo)致交易選擇的非專業(yè)性。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（一）信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者信息不對(duì)稱的原因信息獲取成本在數(shù)字貿(mào)易中互聯(lián)網(wǎng)降低但并沒(méi)有消除消費(fèi)者搜尋成本在數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)上，商品質(zhì)量和價(jià)格存在異質(zhì)性，消費(fèi)者不斷搜集、分析、評(píng)價(jià)和決策，導(dǎo)致邊際搜尋成本越來(lái)越高，會(huì)阻礙消費(fèi)者獲取更多信息。信息壟斷優(yōu)勢(shì)在專業(yè)化分工中商品提供者擁有越來(lái)越多的信息優(yōu)勢(shì)，其利用信息優(yōu)勢(shì)操縱商品信息，形成信息壟斷。處于信息壟斷地位的賣方，為自身利益最大化會(huì)隱藏不利于消費(fèi)者的信息，如賣方夸大和粉飾商品質(zhì)量，賣方隱匿真實(shí)信息、傳播虛假信息。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋信息反饋是平臺(tái)上交易雙方通過(guò)雙向交流形成的規(guī)模巨大的口碑網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者可以在廣泛的話題下分享自己的經(jīng)歷和觀點(diǎn)。通過(guò)交換交易信息和購(gòu)物觀點(diǎn)，其他消費(fèi)者（瀏覽者）可以規(guī)避或降低來(lái)自商品及其賣家的潛在風(fēng)險(xiǎn)。信息反饋機(jī)制對(duì)數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，其有助于搭建消費(fèi)者和賣家之間信用的橋梁，在一定程度上可以有效降低信息不對(duì)稱。按照消費(fèi)者參與度和賣家互動(dòng)積極性，平臺(tái)上的信息反饋機(jī)制可以分為賣家聲譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與用戶生成內(nèi)容、賣家商品推薦、平臺(tái)反饋。消費(fèi)者反饋包括消費(fèi)者參與度較高的賣家聲譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和用戶生成內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益反饋機(jī)制消費(fèi)者參與度高低賣家互動(dòng)積極賣家聲譽(yù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)賣家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，如eBay平臺(tái)上買家反饋評(píng)分、淘寶網(wǎng)上賣家排名。（賣家商品推薦）通過(guò)消費(fèi)者用戶畫(huà)像、歷史購(gòu)買和瀏覽記錄，賣家為消費(fèi)者推薦商品，如平臺(tái)上“瀏覽此商品的人還看了”或“購(gòu)買此商品的人還買了”所展示的商品。消極消費(fèi)者評(píng)價(jià)與用戶生成內(nèi)容消費(fèi)者可以在平臺(tái)上直接報(bào)告他們的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，如消費(fèi)者評(píng)分和消費(fèi)者評(píng)論。（平臺(tái)反饋）第三方平臺(tái)，如E和什么值得買網(wǎng)，總結(jié)出一些評(píng)價(jià)指標(biāo)供消費(fèi)者購(gòu)買決策參考。表12-1基于平臺(tái)的信息反饋機(jī)制第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋賣家聲譽(yù)賣家聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)賣家的整體評(píng)價(jià)和長(zhǎng)期判斷，其形成是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)認(rèn)知過(guò)程，伴隨著賣家信息在數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中的傳播和擴(kuò)散。賣家聲譽(yù)具有社會(huì)性、資產(chǎn)性、多樣性和脆弱性，具有緩解信息不對(duì)稱、約束投機(jī)行為、降低交易成本等作用。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)是平臺(tái)上最重要的反饋，是網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式。口碑是關(guān)于賣家和商品的一系列信息，其是消費(fèi)者之間關(guān)于商品、服務(wù)和品牌的沒(méi)有商業(yè)目的的信息交流?？诒畟鞑ズ徒邮艿闹黧w都是消費(fèi)者，能夠影響潛在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買決策。數(shù)字貿(mào)易和傳統(tǒng)貿(mào)易的口碑都具有很高的可信度和很強(qiáng)的交互性，但數(shù)字貿(mào)易口碑不僅傳播范圍更廣、信息量更大、速度更快，還具有可存儲(chǔ)、可匿名、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在平臺(tái)上對(duì)商品購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)等發(fā)表評(píng)價(jià)信息的行為評(píng)價(jià)信息包括消費(fèi)者的使用感受、質(zhì)量評(píng)判和正負(fù)傾向等，具體形式包括評(píng)分評(píng)級(jí)、文字評(píng)論、圖片評(píng)論和視頻評(píng)論等。消費(fèi)者評(píng)價(jià)是公共信息，瀏覽者可以通過(guò)閱讀評(píng)價(jià)了解這些信息。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息要素：評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)分星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容和情感偏向消費(fèi)者評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)數(shù)量是指商品獲得消費(fèi)者評(píng)價(jià)的次數(shù)多少如果獲得評(píng)價(jià)越多，說(shuō)明商品關(guān)注度越高，商品銷量越多。由于從眾心理，瀏覽者傾向于合理化自己的購(gòu)買行為，評(píng)價(jià)數(shù)量不僅可以提供信息，還可以扮演推薦者角色，顯著地正向影響瀏覽者購(gòu)買決策。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息要素：評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)分星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容和情感偏向消費(fèi)者評(píng)價(jià)的評(píng)分星級(jí)是指消費(fèi)者基于購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)商品的量化評(píng)價(jià)量化評(píng)價(jià)一般從1分到5分，依次表示從最差到最好。與評(píng)價(jià)數(shù)量體現(xiàn)感知效應(yīng)不同，評(píng)分星級(jí)體現(xiàn)勸說(shuō)效應(yīng)。在瀏覽者購(gòu)買決策中，高評(píng)分能夠刺激購(gòu)買，低評(píng)分會(huì)抑制購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者非常滿意或不滿意時(shí)才會(huì)發(fā)表評(píng)價(jià)，評(píng)分星級(jí)的平均數(shù)并不能完全代表商品的真實(shí)質(zhì)量。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息要素：評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)分星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容和情感偏向可以從多個(gè)維度對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分類，如正面與負(fù)面評(píng)論、主觀與客觀評(píng)論、簡(jiǎn)單推薦型與屬性價(jià)值型評(píng)論。消費(fèi)者評(píng)價(jià)的情感偏向是指消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)分為正面和負(fù)面，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度是贊同和反對(duì)。隨著文本分析和人工智能等技術(shù)的使用，通過(guò)算法可以挖掘越來(lái)越多評(píng)論內(nèi)容背后的感情偏向。與評(píng)論內(nèi)容比較，評(píng)分星級(jí)更加容易量化消費(fèi)者的情感偏向。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益平臺(tái)上消費(fèi)者評(píng)論是瀏覽者了解商品信息的主要來(lái)源得到消費(fèi)者認(rèn)可的有價(jià)值的評(píng)論為有用評(píng)論，其在一定程度上可以降低認(rèn)知成本，測(cè)量方法包括：評(píng)論有用投票數(shù)評(píng)論有用投票數(shù)占總投票數(shù)比例采用里克特量表打分采用貝葉斯平均分值修正有用投票數(shù)比例采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言模型基于詞向量表達(dá)和余弦相似度計(jì)算評(píng)論有用性得分專欄12-1平臺(tái)上消費(fèi)者評(píng)論的有用性第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益影響評(píng)論有用性的因素分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索啟發(fā)式線索是指瀏覽者可獲得的客觀信息，包括消費(fèi)者特征（如消費(fèi)者信息、消費(fèi)者類型）和評(píng)論定量特征（如評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論時(shí)間）。消費(fèi)者歷史評(píng)論數(shù)對(duì)評(píng)論有用性存在正面影響，瀏覽者在判斷評(píng)論可信度時(shí)會(huì)參考消費(fèi)者的專業(yè)程度。大多數(shù)啟發(fā)式線索對(duì)評(píng)論有用性有顯著影響，瀏覽者進(jìn)行評(píng)論有用性決策時(shí)偏向于啟發(fā)式過(guò)程。專欄12-1平臺(tái)上消費(fèi)者評(píng)論的有用性第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益系統(tǒng)式線索是消費(fèi)者評(píng)論信息中的主觀內(nèi)容，以客觀方式用于系統(tǒng)信息處理，包括評(píng)論定性特征（如評(píng)論內(nèi)容的語(yǔ)義分析和情感分析）。情感極端程度對(duì)評(píng)論有用性有很大影響，甚至?xí)a(chǎn)生嚴(yán)重的消極結(jié)果。情感負(fù)面程度對(duì)評(píng)論有用性存在正向影響，在大量正面評(píng)論和少量負(fù)面評(píng)論面前，瀏覽者更容易信任后者。專欄12-1平臺(tái)上消費(fèi)者評(píng)論的有用性第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益信息反饋＞消費(fèi)者反饋＞消費(fèi)者評(píng)價(jià)＞消費(fèi)者評(píng)論第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.信息不對(duì)稱與消費(fèi)者反饋（二）消費(fèi)者反饋用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容是數(shù)字貿(mào)易中可公開(kāi)獲取的、消費(fèi)者原創(chuàng)的、非專業(yè)或權(quán)威人士創(chuàng)作的、有關(guān)商品和品牌等的媒體內(nèi)容，主要來(lái)自購(gòu)物平臺(tái)和社交平臺(tái)等。從文本特征出發(fā)，用戶生成內(nèi)容情感強(qiáng)度越高，口碑越正向積極，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越顯著。從內(nèi)容質(zhì)量出發(fā)，用戶生成內(nèi)容可信度越高，趣味性和時(shí)效性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越顯著。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（一）信息過(guò)載數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息資源呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，由此引發(fā)一系列問(wèn)題，如信息過(guò)載、信息資源質(zhì)量下降和搜尋負(fù)荷加重等。信息過(guò)載是指各主體接受了超出其認(rèn)知和處理能力的信息的現(xiàn)象第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（一）信息過(guò)載導(dǎo)致數(shù)字貿(mào)易中信息過(guò)載的原因貿(mào)易主體和貿(mào)易標(biāo)的信息的充分展示，導(dǎo)致消費(fèi)者決策所需面對(duì)和處理的信息爆炸式增長(zhǎng)。信息傳播存在不可避免的噪音，導(dǎo)致消費(fèi)者甄別信息、識(shí)別商品質(zhì)量的難度增加。主體缺乏相應(yīng)的信息處理能力，如消費(fèi)者群體的信息搜尋和處理能力相較于龐雜的商品而言較為欠缺。數(shù)字技術(shù)使信息展現(xiàn)方式更加多樣和多變，導(dǎo)致消費(fèi)者處理信息的成本增加。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（一）信息過(guò)載數(shù)字貿(mào)易中信息過(guò)載造成的負(fù)面影響導(dǎo)致貿(mào)易主體識(shí)別有用信息的難度增大賣家通過(guò)廣告等方式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，與消費(fèi)者需求不匹配的廣告信息會(huì)成為干擾消費(fèi)者識(shí)別潛在交易的噪音，使消費(fèi)者識(shí)別有用信息的難度增大。導(dǎo)致貿(mào)易主體搜尋貿(mào)易標(biāo)的的成本增加消費(fèi)者搜尋成本會(huì)隨信息處理數(shù)量的增加而增加，在信息數(shù)量過(guò)多情況下，搜尋邊際成本遞增的速度會(huì)加快。平臺(tái)搜索結(jié)果中海量的商品圖片和鏈接會(huì)造成消費(fèi)者信息過(guò)載，增加消費(fèi)者搜尋成本和交易負(fù)擔(dān)。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（一）信息過(guò)載數(shù)字貿(mào)易中信息過(guò)載造成的負(fù)面影響導(dǎo)致貿(mào)易主體完成交易任務(wù)的效率降低信息過(guò)載會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)和交易壓力增大信息過(guò)載會(huì)降低主體交換和處理信息的速度和專注程度，對(duì)消費(fèi)者完成交易任務(wù)的效率和質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（一）信息過(guò)載解決信息過(guò)載的方式建立平臺(tái)推薦機(jī)制平臺(tái)可以通過(guò)個(gè)性化信息推薦機(jī)制，分析消費(fèi)者個(gè)性化需求和興趣目標(biāo)，將能夠吸引目標(biāo)客戶的信息呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，平臺(tái)形成消費(fèi)者畫(huà)像，構(gòu)建興趣權(quán)重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行管理和分析，在消費(fèi)者瀏覽和搜索商品過(guò)程中實(shí)時(shí)推薦其最有可能購(gòu)買的商品。提高消費(fèi)者信息素養(yǎng)信息素養(yǎng)是獲取、評(píng)價(jià)和利用信息的能力，消費(fèi)者可以通過(guò)提高信息素養(yǎng)降低信息過(guò)載造成的負(fù)面影響。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享情境下，海量信息的涌入能拓展知識(shí)共享范圍，但也會(huì)產(chǎn)生大量信息噪音，當(dāng)知識(shí)接收者處理這些無(wú)效信息的效率低于吸收有效消息的效率時(shí)，將導(dǎo)致知識(shí)共享的負(fù)面效應(yīng)。高質(zhì)信息“生成—選擇—傳播”機(jī)制，能有效抑制知識(shí)共享平臺(tái)的信息過(guò)載效應(yīng)。生成機(jī)制高質(zhì)信息生成機(jī)制包括“社區(qū)/平臺(tái)文化→知識(shí)共享動(dòng)機(jī)”“社區(qū)/平臺(tái)規(guī)范→（社區(qū)/平臺(tái)文化）→知識(shí)共享動(dòng)機(jī)”“市場(chǎng)機(jī)制→（社區(qū)/平臺(tái)文化）→知識(shí)共享動(dòng)機(jī)”等多種路徑。通過(guò)強(qiáng)化知識(shí)共享者共享高質(zhì)信息的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)，從信息產(chǎn)生的源頭抑制過(guò)量低質(zhì)信息的出現(xiàn)。專欄12-2

信息過(guò)載弱化機(jī)制：以知識(shí)共享平臺(tái)為例第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益選擇機(jī)制以技術(shù)篩選為主、用戶篩選為輔的控制監(jiān)管型高質(zhì)信息選擇機(jī)制以市場(chǎng)篩選為主、技術(shù)篩選為輔的市場(chǎng)評(píng)價(jià)型高質(zhì)信息選擇機(jī)制傳播機(jī)制高質(zhì)信息傳播機(jī)制是指通過(guò)跨平臺(tái)共享、平臺(tái)內(nèi)共享和平臺(tái)生態(tài)等途徑將保留的高質(zhì)信息加以擴(kuò)散在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，高質(zhì)信息“生成—選擇—傳播”機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的動(dòng)態(tài)反映。在“生成”環(huán)節(jié)，能夠增強(qiáng)知識(shí)共享者“知識(shí)變現(xiàn)”的經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)。在“選擇”環(huán)節(jié)，能夠增加基于知識(shí)購(gòu)買行為的市場(chǎng)篩選。在“傳播”環(huán)節(jié)，能夠增加全生態(tài)鏈的知識(shí)共享應(yīng)用場(chǎng)景。專欄12-2信息過(guò)載弱化機(jī)制：以知識(shí)共享平臺(tái)為例第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（二）消費(fèi)者注意力注意是指主體將心理活動(dòng)聚焦于特定事物的行為注意是一種行為，屬于心理學(xué)范疇。注意力是指在外界激勵(lì)條件下，主體對(duì)客體進(jìn)行一定強(qiáng)度和持續(xù)性關(guān)注的能力。注意力是一種主觀能力，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得信息不再稀缺，信息如何贏得經(jīng)濟(jì)主體關(guān)注成為重點(diǎn)，注意力成為稀缺資源。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（二）消費(fèi)者注意力消費(fèi)者注意力是引導(dǎo)消費(fèi)者主體與商品客體發(fā)生關(guān)系的中介，不僅受到消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的影響，還受到商品信息的影響。通過(guò)配置注意力，消費(fèi)者與商品發(fā)生關(guān)系，引發(fā)購(gòu)買行為。免費(fèi)購(gòu)買即消費(fèi)者不需支付貨幣，但事實(shí)上消費(fèi)者是以注意力為代價(jià)換取商品的。消費(fèi)者將注意力支付給賣家，賣家會(huì)獲得消費(fèi)者注意力資源，這是其獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（二）消費(fèi)者注意力消費(fèi)者注意力的特點(diǎn)稀缺性消費(fèi)者注意力邊際效用遞減，不會(huì)無(wú)限制投入。賣家總是希望更多消費(fèi)者瀏覽其商品，對(duì)消費(fèi)者注意力有無(wú)限需求。注意力供給有限性和需求無(wú)限性導(dǎo)致注意力資源稀缺性趨利性受主觀能動(dòng)性影響，消費(fèi)者只會(huì)將注意力投入能滿足其需求的商品。對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值的商品，自然會(huì)失去消費(fèi)者注意力。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（二）消費(fèi)者注意力消費(fèi)者注意力的特點(diǎn)持續(xù)性在購(gòu)買商品時(shí)消費(fèi)者持續(xù)地投入注意力，即對(duì)商品持續(xù)性關(guān)注。消費(fèi)者會(huì)將注意力持續(xù)不斷地配置到有價(jià)值的商品或服務(wù)上累積性消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知是消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注商品的累積結(jié)果時(shí)間層面的縱向累積，如消費(fèi)者注意力長(zhǎng)時(shí)間累積獲得的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?？臻g層面的橫向累積，如數(shù)量龐大消費(fèi)者群體的注意力投入產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在數(shù)字貿(mào)易中，信息傳播速度快、范圍廣，注意力的累積性特征更加顯著。第二節(jié)消費(fèi)者行為第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益三.信息過(guò)載與消費(fèi)者注意力（二）消費(fèi)者注意力數(shù)字貿(mào)易學(xué)不僅關(guān)注數(shù)據(jù)、勞動(dòng)力、資本等客觀資源，還關(guān)注消費(fèi)者注意力等主觀資源。注意力可以被理解為存在于消費(fèi)者主體的一種資源，其價(jià)值體現(xiàn)在將資源從消費(fèi)者主體向商品客體集中的同時(shí)可以滿足前者的需求。如果商品失去消費(fèi)者注意力，那么從滿足需求角度可以認(rèn)為，商品將失去價(jià)值。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（一）消費(fèi)者隱私消費(fèi)者隱私既是內(nèi)在權(quán)利，也具有商品屬性，可以作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種投入要素。消費(fèi)者隱私問(wèn)題主要集中在如何統(tǒng)籌有效保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用上企業(yè)可能濫用消費(fèi)者隱私，利用算法實(shí)施歧視性定價(jià)，攫取消費(fèi)者剩余，造成消費(fèi)者福利損失。消費(fèi)者隱私披露可以優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，降低企業(yè)信息搜尋成本。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（一）消費(fèi)者隱私在消費(fèi)者完全理性的理想條件下，通過(guò)界定消費(fèi)者隱私權(quán)以及消費(fèi)者與企業(yè)的市場(chǎng)化交易談判，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)最優(yōu)的隱私保護(hù)，不需要政府對(duì)隱私問(wèn)題進(jìn)行干預(yù)。在衡量隱私披露的收益和成本后，理性消費(fèi)者會(huì)將合適的信息披露給企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)隱私?jīng)Q策中，消費(fèi)者并不完全理性，消費(fèi)者常常聲稱自己在意隱私，但卻做出與之相反的行為，這種隱私態(tài)度與隱私行為相悖的現(xiàn)象稱為“隱私悖論”。隱私的偏好具有異質(zhì)性，不同消費(fèi)者對(duì)隱私披露，包括信息類型和披露對(duì)象，具有明顯的偏好差別。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（一）消費(fèi)者隱私在完全信息的理想條件下，信息越多市場(chǎng)資源配置越高效。隱私監(jiān)管不僅會(huì)阻礙信息自由流動(dòng)，還會(huì)阻礙供需匹配和交易實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)中，存在個(gè)人信息市場(chǎng)失靈問(wèn)題。滴滴過(guò)度收集消費(fèi)者信息Facebook用戶數(shù)據(jù)被泄露給政治咨詢公司劍橋分析（CambridgeAnalytica），用于支持特朗普參加2016年美國(guó)總統(tǒng)大選。個(gè)人信息市場(chǎng)失靈的原因平臺(tái)的大規(guī)模隱私收集和濫用行為不能得到有效約束信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不知道企業(yè)是否收集以及如何使用自己的隱私數(shù)據(jù)。消費(fèi)者隱私談判中，消費(fèi)者與企業(yè)的談判能力不對(duì)等。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（一）消費(fèi)者隱私適度的政府監(jiān)管有利于提高消費(fèi)者隱私保護(hù)的有效性第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（二）消費(fèi)者隱私保護(hù)的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其隱私的關(guān)注和擔(dān)憂逐步增加。《2021年全國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全感滿意度調(diào)查總報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)個(gè)人信息保護(hù)效果持正面評(píng)價(jià)的占37.52%，持負(fù)面評(píng)價(jià)的占26.62%，認(rèn)為在社交應(yīng)用、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、生活服務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)等場(chǎng)景中個(gè)人信息保護(hù)欠佳。據(jù)2019年皮尤研究中心（PewResearchCenter）調(diào)查報(bào)告，80%的美國(guó)成年人“有點(diǎn)”或“非?！标P(guān)心企業(yè)如何使用他們的數(shù)據(jù)，81%的美國(guó)成年人認(rèn)為他們“很少”或“無(wú)法”控制自己的數(shù)據(jù)被使用的方式，81%的美國(guó)成年人表示企業(yè)收集他們數(shù)據(jù)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)收益。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（二）消費(fèi)者隱私保護(hù)的內(nèi)涵面對(duì)令人擔(dān)憂的局面，各國(guó)紛紛出臺(tái)政策法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者隱私安全。2018年歐盟出臺(tái)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR），明確指出個(gè)人數(shù)據(jù)是個(gè)人資產(chǎn)，要求企業(yè)使用個(gè)人數(shù)據(jù)需征得用戶同意，即遵循“知情—同意”框架。2020年美國(guó)《加州消費(fèi)者隱私法案》（CaliforniaConsumerPrivacyAct，CCPA）正式實(shí)施，建議在收集和使用個(gè)人數(shù)據(jù)方面給予消費(fèi)者更大控制權(quán)。2021年中國(guó)相繼出臺(tái)《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》，保護(hù)消費(fèi)者隱私。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（二）消費(fèi)者隱私保護(hù)的內(nèi)涵作為數(shù)字貿(mào)易重要參與主體，消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)主權(quán)的維護(hù)以及權(quán)益的保障得到越來(lái)越多的重視?！吨腥A人民共和國(guó)民法典》第一千零三十二條規(guī)定“自然人享有隱私權(quán)”，“任何組織或者個(gè)人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開(kāi)等方式侵害他人的隱私權(quán)”?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十四條規(guī)定“消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利，享有個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利”。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益消費(fèi)者隱私保護(hù)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品或接受服務(wù)時(shí)，享有個(gè)人數(shù)據(jù)和信息依法得到保護(hù)的權(quán)利，任何組織或者個(gè)人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開(kāi)等方式侵害。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（三）消費(fèi)者隱私保護(hù)的外延消費(fèi)者隱私保護(hù)的對(duì)象包括消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、健康狀況、家庭狀況、財(cái)產(chǎn)狀況、消費(fèi)記錄等與消費(fèi)者個(gè)人及其家庭密切相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費(fèi)者隱私保護(hù)的內(nèi)容包括隱私隱瞞權(quán)、隱私使用權(quán)、隱私支配權(quán)和隱私知情權(quán)隱私隱瞞權(quán)是指權(quán)利主體對(duì)其隱私享有隱瞞、不為他人所知的權(quán)利，如數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買記錄、收件地址、聯(lián)系方式等隱私信息有隱瞞的權(quán)利。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益一.消費(fèi)者隱私保護(hù)（三）消費(fèi)者隱私保護(hù)的外延隱私使用權(quán)是指權(quán)利主體對(duì)其隱私享有積極利用、以滿足自己精神和物質(zhì)等方面需要的權(quán)利，如消費(fèi)者可以讓渡其隱私信息以享有數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隱私支配權(quán)是指權(quán)利主體只要不違背公序良俗對(duì)自己隱私享有支配的權(quán)利，如消費(fèi)者可以決定是否與數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)共享自己的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)隱私的支配。隱私知情權(quán)是指權(quán)利主體享有知悉相關(guān)組織或個(gè)人是否收集、出售和披露自己隱私的權(quán)利，如《加州消費(fèi)者隱私法案》要求企業(yè)在使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隱私關(guān)注是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站收集和使用其隱私行為的關(guān)注，反映出消費(fèi)者對(duì)期望中的網(wǎng)站利用隱私情況與實(shí)際情況差異的感知。影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隱私關(guān)注的因素消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征。性別、年齡、收入和教育背景等人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響消費(fèi)者隱私關(guān)注，如女性比男性具有更高的隱私關(guān)注水平，老年人比年輕人具有更高的隱私關(guān)注水平。消費(fèi)者心理特征。個(gè)性特質(zhì)如較強(qiáng)親和性會(huì)提高其信息敏感性和隱私關(guān)注水平；文化特質(zhì)如女性主義會(huì)提高其隱私關(guān)注水平；其他一般性心理傾向如較高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向會(huì)提高其隱私關(guān)注水平。專欄12-3

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隱私關(guān)注及其影響因素第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隱私關(guān)注的因素消費(fèi)者經(jīng)歷與知識(shí)。如消費(fèi)者有隱私被濫用等負(fù)面經(jīng)歷，其隱私關(guān)注水平較高；如消費(fèi)者有豐富互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，其隱私關(guān)注水平較高。其他因素。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐如企業(yè)采用隱私政策會(huì)降低消費(fèi)者隱私關(guān)注水平；企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)如企業(yè)使消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息收集和使用擁有更多控制力，有助于降低消費(fèi)者隱私關(guān)注水平。專欄12-3

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隱私關(guān)注及其影響因素第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的有利影響通過(guò)縮短交易鏈條，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費(fèi)者福利。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，企業(yè)通過(guò)代理商、經(jīng)銷商和零售商等將商品賣給消費(fèi)者，過(guò)程繁雜，流通效率低下，會(huì)增加商品成本。企業(yè)自建平臺(tái)或通過(guò)第三方數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)為消費(fèi)者提供購(gòu)物渠道，能夠拓寬消費(fèi)者選擇范圍。數(shù)字貿(mào)易能縮短消費(fèi)者與企業(yè)之間的交易距離，與傳統(tǒng)線下購(gòu)物相比，由于中間商減少，消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)的直接接觸能夠獲得更低價(jià)格。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的有利影響通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費(fèi)者福利。網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶使用商品獲得的效用與用戶數(shù)量有關(guān)，包括直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶獲得的商品價(jià)值隨同一商品用戶規(guī)模變化而變化。在數(shù)字貿(mào)易中，社交平臺(tái)用戶規(guī)模增加，平臺(tái)用戶就可以聯(lián)系到更多的人，獲得的福利就會(huì)增加。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指商品用戶規(guī)模變化會(huì)導(dǎo)致其互補(bǔ)品數(shù)量和價(jià)格變化，對(duì)用戶效用產(chǎn)生間接影響。在數(shù)字貿(mào)易中，計(jì)算機(jī)消費(fèi)者數(shù)量越多，提供適配計(jì)算機(jī)軟件的企業(yè)就越多，可用軟件數(shù)量的增加就會(huì)間接增加計(jì)算機(jī)消費(fèi)者福利。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的有利影響通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費(fèi)者福利。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指一類用戶的規(guī)模變化會(huì)對(duì)另一類用戶的效用產(chǎn)生影響，與前兩種情形發(fā)生在同一類用戶內(nèi)部不同，其強(qiáng)調(diào)兩類不同用戶的相互作用。在數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)上存在兩類用戶，賣家數(shù)量越多，其提供的商品種類和數(shù)量就越多，商品價(jià)格就越低，消費(fèi)者福利就越高。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的有利影響通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費(fèi)者福利。不論是手機(jī)端還是電腦端，數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)各式各樣的個(gè)性化服務(wù)隨處可見(jiàn)。個(gè)性化服務(wù)背后的邏輯是通過(guò)設(shè)定的算法完成的，目的是發(fā)掘潛在的交易機(jī)會(huì)，增加消費(fèi)者粘性。以個(gè)性化推薦為例，通過(guò)消費(fèi)者瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買和定位記錄，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，平臺(tái)將消費(fèi)者可能感興趣和購(gòu)買的商品呈現(xiàn)在目標(biāo)群體容易看到的位置。個(gè)性化推薦服務(wù)可以減少消費(fèi)者搜尋成本，提高其購(gòu)物效率，增加其福利。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的不利影響通過(guò)濫用市場(chǎng)支配地位，企業(yè)可能會(huì)侵犯消費(fèi)者隱私。剝削性濫用行為屬于企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位行為的一種，是指具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)向消費(fèi)者提出不合理的交易條件。消費(fèi)者福利包含消費(fèi)者隱私利益，當(dāng)企業(yè)具有壟斷地位時(shí)，其信息收集行為存在侵犯消費(fèi)者隱私利益的可能性，在超出公平合理范圍外強(qiáng)制和過(guò)度收集消費(fèi)者信息，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)實(shí)施的剝削性濫用行為。2019年德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局（FCO）認(rèn)為，臉書(shū)從第三方網(wǎng)站和應(yīng)用程序中收集消費(fèi)者信息并與其臉書(shū)賬戶信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)融合的行為，未取得消費(fèi)者同意，導(dǎo)致消費(fèi)者隱私被侵犯。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的不利影響通過(guò)利用算法歧視定價(jià)，企業(yè)可能會(huì)攫取消費(fèi)者剩余。算法是企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和利用的重要手段，如算法合謀、算法非中立、算法歧視定價(jià)等，會(huì)產(chǎn)生一定的反競(jìng)爭(zhēng)效果。企業(yè)利用算法實(shí)施歧視定價(jià)，會(huì)依據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的支付能力，設(shè)定不同價(jià)格，以達(dá)到充分攫取消費(fèi)者剩余的目的。典型的算法歧視定價(jià)有“大數(shù)據(jù)殺熟”，即對(duì)于相同商品，企業(yè)老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶高。算法歧視定價(jià)具有隱蔽性特征，由此導(dǎo)致的消費(fèi)者福利損失難以察覺(jué)。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益隨著算法的廣泛運(yùn)用，具有技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)特別是平臺(tái)型企業(yè)，可以在信息搜集、信息推送和個(gè)性化定價(jià)三個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者實(shí)施歧視，達(dá)到排除或限制競(jìng)爭(zhēng)的目的。信息搜集階段通過(guò)算法搜集消費(fèi)者個(gè)人信息是企業(yè)后續(xù)實(shí)施算法決策的基礎(chǔ)算法設(shè)計(jì)不可避免地存在先入為主、以偏概全等問(wèn)題，由此產(chǎn)生的算法缺陷、數(shù)據(jù)樣本偏差都會(huì)導(dǎo)致歧視現(xiàn)象的發(fā)生。算法對(duì)消費(fèi)者身份類型化、標(biāo)簽化的處理方式存在歧視，如果將消費(fèi)者性別、地域、職業(yè)等身份信息作為算法決策的基礎(chǔ)，算法歧視行為危及的是群體利益。專欄12-4

算法歧視行為損害消費(fèi)者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益信息推送階段通過(guò)算法強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、清洗和處理能力，企業(yè)在掌握消費(fèi)者消費(fèi)意愿后，會(huì)將特定商品信息推送給標(biāo)簽群體和特定消費(fèi)者。平臺(tái)型企業(yè)一般會(huì)優(yōu)先推送廣告費(fèi)較高的商品，或反復(fù)推送消費(fèi)者瀏覽次數(shù)較多的商品，如愛(ài)彼迎（Airbnb）定期向特定消費(fèi)者推送房源信息，去哪兒網(wǎng)利用消費(fèi)者在其他應(yīng)用程序的瀏覽信息作為定向推送的依據(jù)。消費(fèi)自主權(quán)是指消費(fèi)者依照自主設(shè)置的消費(fèi)目的和自我判斷的商品價(jià)值做出消費(fèi)選擇的權(quán)利，其正常行使應(yīng)建立在信息來(lái)源多元化基礎(chǔ)上，而算法推送的信息只是部分信息，極易造成“信息繭房”，阻礙消費(fèi)者自主權(quán)的行使。專欄12-4

算法歧視行為損害消費(fèi)者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益?zhèn)€性化定價(jià)階段在前兩個(gè)階段算法基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)價(jià)格歧視機(jī)制，使不同消費(fèi)者購(gòu)買相同商品的價(jià)格不同，如2019年滴滴、攜程等網(wǎng)約車平臺(tái)利用算法個(gè)性化定價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視被曝光，在相同路線、相同車型情況下，使用頻率高的消費(fèi)者支付的價(jià)格高于使用頻率低的消費(fèi)者。通過(guò)搜集消費(fèi)者個(gè)人信息，在定價(jià)時(shí)算法最大限度提高消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的忍受程度，按照不同消費(fèi)者的支付意愿確定不同價(jià)格，將原本屬于消費(fèi)者的剩余轉(zhuǎn)移至企業(yè)，損害消費(fèi)者福利。專欄12-4

算法歧視行為損害消費(fèi)者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益二.消費(fèi)者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者福利的不利影響通過(guò)利用壟斷傳導(dǎo)機(jī)制，企業(yè)可能會(huì)降低關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的消費(fèi)者福利。各數(shù)字貿(mào)易市場(chǎng)是相互關(guān)聯(lián)的，某一市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在經(jīng)過(guò)加工處理后可能被另一關(guān)聯(lián)市場(chǎng)利用。企業(yè)在某一市場(chǎng)上具有壟斷地位，擁有該市場(chǎng)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)市場(chǎng)壟斷傳導(dǎo)機(jī)制，可能會(huì)在關(guān)聯(lián)市場(chǎng)形成新壟斷，侵害關(guān)聯(lián)市場(chǎng)上消費(fèi)者的福利。在2017年“歐盟谷歌反壟斷案”中，歐盟反壟斷執(zhí)法部門認(rèn)為，谷歌（Google）利用其在搜索市場(chǎng)的支配地位，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)傳導(dǎo)至關(guān)聯(lián)購(gòu)物市場(chǎng)，對(duì)購(gòu)物市場(chǎng)起到限制競(jìng)爭(zhēng)效果，會(huì)減少購(gòu)物市場(chǎng)的消費(fèi)者福利。第三節(jié)消費(fèi)者權(quán)益第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益理論命題12-2在推動(dòng)物質(zhì)生活共同富裕過(guò)程中，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)精神生活共同富裕具有雙重影響：會(huì)縮小城鄉(xiāng)收入差距，降低生活成本，有利于推動(dòng)精神生活共同富裕；會(huì)減少數(shù)字弱勢(shì)群體和城市居民相對(duì)收入，不利于推動(dòng)精神生活共同富裕。參見(jiàn)“馬述忠、張道涵、潘鋼健，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)居民幸福感的影響——基于共同富裕視角，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào)，2022年第2卷第3期，第510-532頁(yè)”第四節(jié)本章小結(jié)：中國(guó)視角第十二章消費(fèi)者行為與權(quán)益在數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者扮演關(guān)鍵角色，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，數(shù)字貿(mào)易中消費(fèi)者搜尋成本大幅降低，但仍存在一定的價(jià)格離散現(xiàn)象。在