競爭情報研究課件

§7競爭情報研究1§7.1競爭情報的概念和特點§7.2競爭情報研究的產(chǎn)生和發(fā)展§7.3競爭情報研究的內(nèi)容§7.4競爭情報研究的方法§7.5競爭情報系統(tǒng)2§7.1競爭情報的概念和特點3

競爭情報主要以企業(yè)為活動的舞臺，但又不完全拘泥于企業(yè)，可以被理解為關(guān)于組織內(nèi)部和外部的一切與提高組織的競爭力有關(guān)的信息：

從競爭對手研究的角度來看，競爭情報通過對限制和影響本企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮的外部組織或個人的跟蹤和研究；從競爭環(huán)境研究的角度來看，競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，對戰(zhàn)略意義的可公開獲取的信息篩選、搜集、闡釋和傳播，是監(jiān)測相關(guān)企業(yè)決策過程的企業(yè)外部環(huán)境信息的活動；從競爭戰(zhàn)略研究的角度來看，競爭情報可幫助企業(yè)在戰(zhàn)略意義上尋找并建立一個有利可圖且能持之以恒的競爭地位。

§7.1.1競爭情報的概念4競爭情報是什么？不（完全）是什么？

是……合法的情報行為謀略性很強的工作技巧性很強的工作戰(zhàn)略研究的重要工具持續(xù)的動態(tài)跟蹤過程

……

不（完全）是……工商諜報行為商業(yè)保密工作管理信息系統(tǒng)環(huán)境掃描數(shù)據(jù)處理和分析

……5謀略性合法性對抗性動態(tài)性§7.1.1競爭情報的特點6§7.2競爭情報研究的產(chǎn)生和發(fā)展7多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！秾O子兵法》戰(zhàn)前籌劃周密、條件充分就能取勝……87.2.1國外的競爭情報研究競爭情報研究源于美國，并隨后走俏于發(fā)達國家的一些企業(yè)，是全球經(jīng)濟技術(shù)競爭加劇、競爭理論研究不斷深化和社會信息化高度發(fā)展的產(chǎn)物，特別是第二次世界大戰(zhàn)以后工商企業(yè)市場競爭日趨激烈的需要。97.2.2我國的競爭情報研究

競爭情報研究很早就在我國出現(xiàn)，例如，早在科技情報系統(tǒng)建立之初，我國就已經(jīng)在外國封鎖的特定條件下獨立自主地發(fā)展了一系列與現(xiàn)代競爭情報研究方法（如技術(shù)跟蹤、反求工程、定標比超等）完全一致或十分相似的方法，其實質(zhì)是科技領(lǐng)域的競爭情報研究。10§7.3競爭情報研究的內(nèi)容11競爭戰(zhàn)略分析競爭對手分析競爭情報內(nèi)容競爭環(huán)境分析12競爭對手——

勢均力敵、相互爭勝誰是對手？對手實力如何？對手能做什么？對手正在做什么？對手將要做什么？7.3.1競爭對手研究

13行業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪

供方買方潛在競爭者替代品替代產(chǎn)品服務的威脅新進入者的威脅供方的侃價能力買方的侃價能力“五力”模型14競爭對手的識別和選擇

一般地，潛在競爭對手可以參考其他信息從下述各類企業(yè)中辨識出來：不在本產(chǎn)業(yè)但不費氣力便可進入的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應的企業(yè)其戰(zhàn)略的延伸必將導致加入本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)可能前向整合或后向整合的客戶或供應商可能發(fā)生兼并或收購行為的企業(yè)

15在選擇競爭對手時經(jīng)常存在一些誤區(qū)：無法分辨“好”、“壞”企業(yè)，結(jié)果針對全體企業(yè)采取措施，或進攻“好”企業(yè)而放過“壞”企業(yè)。把“壞”企業(yè)趕向絕境。過于激進地“趕盡殺絕”，可能使“壞”企業(yè)因絕望而做最后一“搏”，如通過出售自己而維持其生存。大的收購者可能會借機進入壁壘。擁有的市場份額過大，結(jié)果因壟斷或接近壟斷而使企業(yè)的增長出現(xiàn)問題。進攻“好”的領(lǐng)導者，這是追隨者很容易犯的致命錯誤。領(lǐng)導者被迫報復，結(jié)果使追隨者既得地位失去。進入“壞”企業(yè)太多的產(chǎn)業(yè)，結(jié)果使企業(yè)長期受圍攻，四面受敵。16①雙方企業(yè)的規(guī)模和實力（特別是經(jīng)濟實力）。②雙方企業(yè)的戰(zhàn)略目標和重點。③雙方企業(yè)的人員或其他裝備的配備情況。④雙方企業(yè)發(fā)生沖突的時間緊迫性。⑤雙方企業(yè)發(fā)生沖突的激烈程度。⑥雙方企業(yè)所處宏觀或中觀環(huán)境的影響程度。⑦雙方企業(yè)與其所處供應鏈上、下游節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。限于能力、時間和精力，企業(yè)只在符合“勢均力敵、相互爭勝”特征的一批企業(yè)當中進一步篩選出最多不超過6個的企業(yè)作為真正意義上的競爭對手。17分析競爭對手的實力18企業(yè)在其目標市場中有6種競爭地位：主宰型。這類企業(yè)控制著整個目標市場，可以選擇多種競爭戰(zhàn)略。強壯型。這類企業(yè)可以單獨行動，而且能穩(wěn)定其長期地位。優(yōu)勢型。這類企業(yè)在一定的戰(zhàn)略中能利用較多的力量，并有較多機會改善其競爭地位。防守型。這類企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀較好，能繼續(xù)經(jīng)營，但發(fā)展機會不多。虛弱型。這類企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀不佳，但仍有機會改善其不利地位。難以生存型。這類企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀差，而且沒有機會改變被淘汰的命運。19競爭對手的強項和弱項在哪里？競爭對手是如何揚長避短、不斷開拓新的商業(yè)機會的？競爭對手所在的行業(yè)有哪些特性?競爭對手對其目前的地位是否滿意？競爭對手最有可能采取什么行動?競爭對手采取何行動來取得競爭優(yōu)勢?針對兼并、收購、整合、跨產(chǎn)業(yè)延伸等行為，競爭對手是如何做出反應的？20什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？什么驅(qū)使著競爭對手參與競爭？競爭對手能做什么、在做什么和將做什么？競爭對手的研究與開發(fā)活動的重點是什么？競爭對手的擴展能力有多大？競爭對手是如何選擇戰(zhàn)略合作伙伴的？競爭對手是靠什么來吸引客戶或供應商的？競爭對手對其自身和產(chǎn)業(yè)的各種假設(shè)是什么？21判斷競爭對手戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者

判斷競爭對手的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者227.3.2競爭環(huán)境研究競爭環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在關(guān)系的各種力量和相關(guān)因素的集合，具體來說，就是競爭各方所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境。企業(yè)競爭環(huán)境研究包括競爭環(huán)境掃描和競爭環(huán)境分析兩個層次。

23競爭環(huán)境掃描競爭環(huán)境掃描是指管理者研究和監(jiān)測企業(yè)相關(guān)環(huán)境的方法和手段，環(huán)境掃描允許管理者快速識別那些嚴重影響企業(yè)及其戰(zhàn)略方向的環(huán)境因素；競爭環(huán)境掃描是組織良好的適應環(huán)境的系列活動的第一步。競爭環(huán)境掃描以一種類似雷達的方式觀測企業(yè)環(huán)境，是數(shù)據(jù)驅(qū)動而非目標驅(qū)動的過程。

24競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析的主要困難是如何從大量資料中綜合歸納出有用的信息。一般可從以下三方面的變化中加以考察：

需求的變化。競爭行為的變化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

25競爭環(huán)境三維結(jié)構(gòu)圖過去現(xiàn)在未來國內(nèi)國際作業(yè)環(huán)境（用戶、競爭者、供應商、中介機構(gòu)）一般環(huán)境（政治、經(jīng)濟、科技、法律、文化）空間維層次維時間維26競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異性聚焦某市場7.3.3競爭戰(zhàn)略研究27競爭戰(zhàn)略與企業(yè)的競爭優(yōu)勢密切相關(guān)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是通過與競爭對手比較而形成的比較優(yōu)勢，即競爭中的有利條件或強項。這些優(yōu)勢涵蓋企業(yè)內(nèi)部和市場兩方面。其中，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢包括管理優(yōu)勢（與領(lǐng)導集團決策力有關(guān)）、智力優(yōu)勢（與技術(shù)、人才的創(chuàng)新力有關(guān)）、資本優(yōu)勢（與經(jīng)濟實力和財務業(yè)績有關(guān)）、文化優(yōu)勢（與內(nèi)部凝聚力、外部親和力有關(guān)）等；市場優(yōu)勢包括產(chǎn)品或服務的成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、售后服務優(yōu)勢、專利技術(shù)優(yōu)勢、標準優(yōu)勢等。在信息時代里，競爭情報也成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。28圍繞著企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升，企業(yè)還可以有許多可選擇的競爭戰(zhàn)略，如產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略、服務競爭戰(zhàn)略、名牌競爭戰(zhàn)略、專利競爭戰(zhàn)略、標準競爭戰(zhàn)略、物流競爭戰(zhàn)略、供應鏈競爭戰(zhàn)略、人才競爭戰(zhàn)略、外包競爭戰(zhàn)略、多元化競爭戰(zhàn)略、國際化競爭戰(zhàn)略等。

29紅海戰(zhàn)略：倡導企業(yè)之間的直接“血腥”競爭。紅海戰(zhàn)略的局限性表現(xiàn)在以下兩個方面：一是在產(chǎn)業(yè)分析中忽略了企業(yè)內(nèi)部條件的差異，認為競爭戰(zhàn)略在很大程度上依賴于對高利潤產(chǎn)業(yè)的正確選擇，容易誤導企業(yè)為追求高利潤而進入自己不熟悉的領(lǐng)域，盲目采取多元化戰(zhàn)略。二是雖然提供了尋找競爭優(yōu)勢的有效方法，但并沒有指出如何根據(jù)重要性來確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢302005年2月，哈佛商學院出版社出版了由錢?金（W.ChanKim）教授和勒妮?莫博涅（ReneeMauborgne）教授合寫的《藍海戰(zhàn)略（blueoceanstrategy）》一書，正式提出了“藍海戰(zhàn)略”。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于“紅海”等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。在很多年前風行大型計算機的時代，蘋果計算機沒有著眼和它的競爭對手競爭大型計算機，而是開拓了個人計算機的新領(lǐng)域；在個人計算機時代，康柏計算機沒有和蘋果計算機逐鹿中原，而是自己開拓了個人計算機服務器的新時代；在后個人計算機時代，戴爾計算機也沒有將康柏、蘋果等著名公司直接列為競爭對手，而是自己開拓了戴爾計算機的直銷模式。31紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的比較32§7.4競爭情報研究的方法33競爭情報方法定標比超反求工程SWOT347.4.1定標比超定標比超benchmarking——將本企業(yè)各方面的狀況與競爭對手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進行對照分析，并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)。35典型案例

——美國施樂公司復印機產(chǎn)品定標比超的由來和發(fā)展36施樂的做法調(diào)查客戶對公司及產(chǎn)品的看法同本行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)對比其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務情況派員工考察日本公司及其R&D能力，對競爭對手實施反求工程確定競爭對手是否領(lǐng)先、為什么領(lǐng)先、如何消除存在的差距、如何趕上競爭對手37施樂的成效產(chǎn)品制造成本降低50%產(chǎn)品開發(fā)周期縮短25%人均創(chuàng)收能力增加了20%產(chǎn)品開箱合格率由92%提高到99.5%獲MaicolmBaldridge國家管理獎38定標比超的核心在于三方面：一是選擇最理想的定標比超對象；二是對自己需要研究的過程以及定標比超過程本身都有一個深入的理解；三是根據(jù)最佳實踐，針對自身組織的獨特文化進行實施和調(diào)整。39定標比超的程序40417.4.2SWOT分析法SWOT分析法——幫助企業(yè)識別其相對于競爭環(huán)境、競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。42內(nèi)部優(yōu)勢因素Strengths外部機會因素Opportunities內(nèi)部弱點因素Weaknesses外部威脅因素Threats內(nèi)部外部不利因素壓縮到最小有利因素發(fā)揮到最大43分析S、W、O、T因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃SWOT分析的程序SOWT44IBM的SWOT分析457.4.3反求工程反求工程它是以現(xiàn)代設(shè)計理論和方法為基礎(chǔ)，通過反求分析、反求設(shè)計，探索消化、吸收他人的先進技術(shù)和設(shè)計理念的一種產(chǎn)品生產(chǎn)方法。它所要做的，主要是通過對引進技術(shù)和設(shè)備進行解剖分析，掌握其功能原理、結(jié)構(gòu)參數(shù)、材料、形狀尺寸，尤其是關(guān)鍵技術(shù)，進行產(chǎn)品再設(shè)計?！徺I和分解競爭者的產(chǎn)品，從而了解其設(shè)計及構(gòu)造原理，并估計出其成本及質(zhì)量。46反求工程流程圖47§7.5競爭情報系統(tǒng)487.5.1競爭情報系統(tǒng)及其功能競爭情報系統(tǒng)的內(nèi)涵和特點

競爭情報研究是一個分階段、有步驟的復雜過程，包含競爭情報規(guī)劃與定向、信息搜集與整理、信息分析與提煉、競爭情報產(chǎn)品與服務五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其每個環(huán)節(jié)有各自的目標和流程。這五個環(huán)節(jié)及其功能組合就構(gòu)成了競爭情報系統(tǒng)。49競爭情報系統(tǒng)的特點：競爭情報系統(tǒng)是面向企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策的，它通過對企業(yè)內(nèi)部和外部各種信息搜集、分析和挖掘，為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策提供有力的情報支持。競爭情報系統(tǒng)的運行與信息技術(shù)的應用密切相關(guān)。競爭情報系統(tǒng)是一個人機系統(tǒng)，各種信息技術(shù)、方法和工具雖然十分重要，但情報規(guī)劃與定向、原始信息的篩選、信息分析處理等方面，人的智慧發(fā)揮著不可替代的作用。競爭情報系統(tǒng)具備開放性，其輸入的是信息原料，輸出的是競爭情報產(chǎn)品。

50競爭情報系統(tǒng)的功能危機預警決策支持市場環(huán)境監(jiān)