會展策劃實務(wù)第二章課件

第二章

會展市場調(diào)研策劃

《會展策劃實務(wù)》主講人：1第二節(jié)：確定會展市場調(diào)研方法案例分析第一節(jié)：確定會展市場調(diào)研內(nèi)容第三節(jié)：設(shè)計會展活動的市場調(diào)研方案內(nèi)容提要第四節(jié)：撰寫市場調(diào)研報告2（三）熟練設(shè)計市場調(diào)研方案（一）掌握會展市場調(diào)研內(nèi)容（二）靈活運用調(diào)查方法（四）撰寫市場調(diào)研報告知識能力目標(biāo)（五）學(xué)會綜合調(diào)研策劃的能力3確定會展市場調(diào)研內(nèi)容第一節(jié)《會展策劃實務(wù)》4市場的含義市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？產(chǎn)業(yè)的含義由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個相關(guān)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。5為什么要做會展市場調(diào)研？只有通過市場調(diào)研，在獲得會展信息的基礎(chǔ)上，才能正確地選擇會展題材，制定會展活動的最佳方案，即會展策劃。因此，市場調(diào)研是會展活動策劃與成功舉辦、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提?！稌共邉潓崉?wù)》案例2-1案例2-26一、宏觀市場環(huán)境調(diào)查《會展策劃實務(wù)》經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境7（一）經(jīng)濟環(huán)境創(chuàng)辦會展項目時，要充分考慮宏觀經(jīng)濟的走向，研究國家扶植和支持的重點產(chǎn)業(yè)。此外，還要考慮舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略與政策?！稌共邉潓崉?wù)》案例2-3案例2-489（二）社會文化環(huán)境不同的國家、地區(qū)、民族在社會生活中所形成的信仰、價值觀、生活習(xí)慣等方面存在非常明顯的差別，會展活動的舉辦不可避免地要收到社會文化環(huán)境的影響和制約?！稌共邉潓崉?wù)》10（三）人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)等情況。人口數(shù)量直接決定了展會參展商規(guī)模和觀眾規(guī)模的發(fā)展空間；人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動的趨勢可以反映當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筇攸c和發(fā)展趨勢，尤其對消費類展會有重要影響。《會展策劃實務(wù)》11（四）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體質(zhì)、方針政策、法律規(guī)定等，這些因素往往制約并影響會展活動的舉辦與發(fā)展?！稌共邉潓崉?wù)》12（五）技術(shù)環(huán)境科技在現(xiàn)代展覽活動中扮演了重要角色。一方面，會展活動所涉及的題材產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新，可以使會展活動開拓新的展會題材，可以給一些會展活動提供新的發(fā)展機遇。另一方面，快捷、方面、高效的會展服務(wù)外部環(huán)境也會促進(jìn)會展活動的發(fā)展?！稌共邉潓崉?wù)》13多媒體虛擬展示技術(shù)

博物館文物中的器物類一直以來便難以在展示中有所突破，而數(shù)字化的多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使器物類展品得以跳脫文物保存之安全性考慮，并突破了以往紙本閱讀與展覽呈現(xiàn)的限制，更拉近了文物與觀眾間的距離。

1415多媒體影像互動技術(shù)與設(shè)備

LCD互動觸摸屏

16激光全息成像技術(shù)17激光全息投影成像技術(shù)

全息成像技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實的三維圖像的記錄和再現(xiàn)的技術(shù)。

1819202122多媒體互動虛擬點播系統(tǒng)23多媒體互動地圖、沙盤24二、產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展和發(fā)展趨勢《會展策劃實務(wù)》產(chǎn)業(yè)發(fā)展和發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)性質(zhì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)分布狀況產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段產(chǎn)品銷售渠道技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)熱點及發(fā)展趨勢市場信息市場規(guī)模市場競爭態(tài)勢市場發(fā)展趨勢經(jīng)銷商的數(shù)量和分布狀況行業(yè)協(xié)會情況25三、同類展會競爭力調(diào)研《會展策劃實務(wù)》Superiotiy比較優(yōu)勢Weakness劣勢Opportuniy發(fā)展機遇Threaten挑戰(zhàn)26案例背景：上海車展（Shanghai

International

Automobile

Industry

Exhibition）創(chuàng)辦于1985年，是中國最早的專業(yè)國際汽車展覽會，是亞洲最大規(guī)模的車展，逢單數(shù)年舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦了十三屆。2004年6月，上海國際汽車展順利通過了國際博覽聯(lián)盟（UFI）的認(rèn)證，成為中國第一個被UFI認(rèn)可的汽車展。自2003年起，上海貿(mào)促會、中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會，三家主辦單位精誠合作，為上海車展從區(qū)域性車展發(fā)展成為全國性乃至國際汽車大展奠定了堅實的基礎(chǔ)，確立了上海車展的地位和權(quán)威性。上海國際汽車展經(jīng)過25年的發(fā)展壯大，已成長為全球最具影響力的國際大展之一，成為中外汽車產(chǎn)業(yè)廣泛交流與合作的重要展示平臺和引導(dǎo)汽車消費、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。會展案例——

上海車展27上海會展的SWOT分析優(yōu)勢

上海地處長三角腹地，是中國水、陸、空交通樞紐，優(yōu)越的地理及經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢使其發(fā)揮著強大的經(jīng)濟集聚和擴散效應(yīng)。上海發(fā)展會展業(yè)的前景十分明朗，上海會展業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)越的經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢和良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，努力培育出具有本土特色的會展品牌，參與國際競爭28劣勢：

上海雖然具備了發(fā)展會展業(yè)的很多優(yōu)勢，但存在的問題也有目共睹。由于現(xiàn)在市場規(guī)范還不夠完善，行政辦展趨向明顯;市場運作機制匱乏，會展市場的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理不到位；行業(yè)法規(guī)不健全，無序競爭，惡性跟風(fēng)現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，展覽公司經(jīng)濟實力，市場運作能力等還很匱乏，辦展從業(yè)人員資質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致會展的組織水平和服務(wù)質(zhì)量不高，競爭力不強。29機會：

2010年上海世博會的成功舉辦為上海會展業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，也提高了知名度和信譽，提升了整體在國際上的地位。上海會展業(yè)應(yīng)該在這樣一個基礎(chǔ)上面加快步伐，盡早建立起具有本土特色的會展品牌。30威脅：

隨著WTO過渡期的基本結(jié)束，服務(wù)業(yè)進(jìn)一步對外開放，展覽業(yè)也在逐步開放，在我國的會展市場上，外國的大型展覽公司已經(jīng)跨了進(jìn)來。與國外的展覽公司相比，上海的會展企業(yè)在技術(shù)、管理、人才等方面都不具有很強的優(yōu)勢，上海會展業(yè)參與國際競爭一定會遭到國外專業(yè)、成熟的會展公司的強勢競爭。31策劃經(jīng)驗美女經(jīng)濟完美運用于車展之中香車美女的營銷策略已經(jīng)成為經(jīng)典2.不斷更新的技術(shù)吸引業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注概念車的展示，用于品牌宣傳和形象塑造。不斷增加展會品牌的內(nèi)涵

國際博覽聯(lián)盟UFI的認(rèn)證，躋身國際會展行列技術(shù)性產(chǎn)業(yè)的展覽要有所突破展覽的能力借助媒體高調(diào)宣傳32確定會展市場調(diào)研方法第二節(jié)《會展策劃實務(wù)》33一、委托專門的市場調(diào)研機構(gòu)調(diào)研會展組辦方如果不能設(shè)立專門的市場調(diào)研部門或人員，可將市場調(diào)研工作委托給專門的市場調(diào)研機構(gòu)?！稌共邉潓崉?wù)》34國際著名市場調(diào)查公司

AC尼爾森公司——零售研究

蓋洛普公司——移動通信、媒介、房地產(chǎn)行業(yè)

聯(lián)信天下國際市場調(diào)查公司——中國汽車品牌滿意度

中國著名市場調(diào)查公司

華南公司——專項市場研究

零點公司——行業(yè)與產(chǎn)品研究、消費文化研究、社會問題研究

廈門天瀾商務(wù)咨詢——神秘顧客調(diào)查、滿意度研究

35二、收集二手資料二手資料是指已經(jīng)被別人獲得或因為別的目的先前已收集好的資料，也可以是已經(jīng)按某種形式存在的資料。可以從會展組辦方的外部和內(nèi)部獲得?！稌共邉潓崉?wù)》36三、收集一手資料一手資料是指調(diào)研人員就當(dāng)前的調(diào)研項目直接通過實地調(diào)查、搜集整理以及憑借直接經(jīng)驗所得到的資料，也稱原始資料?！稌共邉潓崉?wù)》觀察法通過感觀或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查者對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物以獲得資料的方法。訪問法深度訪問法問卷訪問法小組訪談法實驗法調(diào)查人員親自動手實踐，改變被調(diào)查者所處的社會環(huán)境，在實踐的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行調(diào)查。37三、收集一手資料《會展策劃實務(wù)》（一）觀察法如調(diào)研人員直接參加由其他辦展機構(gòu)舉辦的同題材展會、在展會中觀察并記錄觀眾對服務(wù)內(nèi)容的反應(yīng)、展會效果等。觀察法的有點是直接、真實、客觀、自然。缺點是調(diào)查結(jié)果往往與觀察人員的素質(zhì)有關(guān)，結(jié)論難免有主觀性和片面性。38三、收集一手資料《會展策劃實務(wù)》（二）訪問法1.深度訪問法由訪問者與受訪者就某些問題進(jìn)行自由交談，從交談中獲得信息。如對政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、媒體、重要參展商和專業(yè)觀眾等的調(diào)研。包括訪問前準(zhǔn)備、訪問過程、訪問結(jié)束幾個環(huán)節(jié)。39三、收集一手資料《會展策劃實務(wù)》（二）訪問法2.問卷訪問法包括個別訪問法、集體訪問法、電話訪問法、郵送法、留置法、網(wǎng)上訪問法等。每一種形式都一類與問卷的使用。問卷是為了達(dá)到調(diào)研目的對必要數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集而設(shè)計的一系列問題。40三、收集一手資料《會展策劃實務(wù)》（二）訪問法3.小組訪問法會展過程中通過有意識地信息收集可以更便捷地開展小組“焦點訪談”。以座談的形式進(jìn)行，在主持人的主持和引導(dǎo)下對擬好的主體進(jìn)行充分和詳盡的討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。41三、收集一手資料《會展策劃實務(wù)》（三）實驗法調(diào)查人員親自動手實踐，改變被調(diào)查者所處的社會環(huán)境，在實踐的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行調(diào)查。在展會上開辟相關(guān)活動，通過參展商和觀眾的親身體驗，調(diào)研參展商及觀眾的一些信息。42設(shè)計會展活動的市場調(diào)研方案第三節(jié)《會展策劃實務(wù)》43在進(jìn)行實際調(diào)研之前，根據(jù)會展活動調(diào)研的目的和調(diào)查對象的實際情況，需要對會展活動的市場調(diào)研工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和全部過程進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定合理的工作流程，以便調(diào)研工作有序進(jìn)行?！稌共邉潓崉?wù)》案例2-8市場調(diào)查方案44前言確定市場調(diào)研目的選定調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研對象與抽樣調(diào)研員的培訓(xùn)人員安排與控制調(diào)研方法及具體實施調(diào)研程序及時間安排經(jīng)費預(yù)算《會展策劃實務(wù)》45一、前言《會展策劃實務(wù)》主要說明進(jìn)行本次會展活動市場調(diào)研的相關(guān)背景、調(diào)查原因等，以說明本次調(diào)研的必要性。字?jǐn)?shù)一般在300字左右。關(guān)于舉辦首屆校園DIY手工藝展可行性的市場調(diào)研方案一、前言DIY原意為Doityourself，起源于歐美，意思是為節(jié)省支出費用而自

己動手進(jìn)行制作、修繕等。然而，隨著生活的日益豐富，DIY漸漸演變

成一種休閑、發(fā)揮個人創(chuàng)意的生活時尚……本次舉辦DIY手工藝展，是否

具有可能性和可行性，預(yù)先對基礎(chǔ)環(huán)境、本地DIY產(chǎn)業(yè)狀況、學(xué)生需求

情況、同題材展會舉辦等進(jìn)行調(diào)研是大有必要的。46二、確定市場調(diào)研目的《會展策劃實務(wù)》在前言背景分析的前提下，確定市場調(diào)研的目的。針對一個會展項目，一般調(diào)研主要出于三種目的：1.針對立項的調(diào)研2.針對現(xiàn)場服務(wù)的調(diào)研3.針對展會效果的調(diào)研47三、選定調(diào)研內(nèi)容《會展策劃實務(wù)》在調(diào)研目的已確定的基礎(chǔ)上，明確具體的調(diào)研內(nèi)容。應(yīng)注意以下問題：1.確定調(diào)研內(nèi)容應(yīng)圍繞調(diào)查目標(biāo)來進(jìn)行，否則多余內(nèi)容的調(diào)查就會浪費人力和資金，且沒有用處。2.通過調(diào)查，答案是能夠獲取的的，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該表述清楚。必要時，可附上對調(diào)研內(nèi)容的詳細(xì)解釋，以確保調(diào)查內(nèi)容的明確性。3.調(diào)研內(nèi)容之間一般要相互聯(lián)系，有時，可能存在著內(nèi)部的邏輯聯(lián)系或相互的因果關(guān)系。48四、確定調(diào)研對象與抽樣《會展策劃實務(wù)》正確確定調(diào)研對象即解決向誰調(diào)查的問題，這與調(diào)研的目的是緊密聯(lián)系在一起的。一般對調(diào)查對象總體采用抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。49五、調(diào)研員的培訓(xùn)《會展策劃實務(wù)》調(diào)研人員的嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)是取得準(zhǔn)確、可靠資料的不可缺少的前提。培訓(xùn)使調(diào)研人員對本次調(diào)研有大致的了解，增加其責(zé)任心，豐富調(diào)研技巧和提高處理問題的能力。還應(yīng)明確調(diào)研的具體操作流程。50六、人員安排與控制《會展策劃實務(wù)》為確保調(diào)研信息的真實可靠，需要明確參與調(diào)研的人員的崗位與責(zé)任，并實施對調(diào)研人員的監(jiān)管與控制，將每項工作落實到個人。調(diào)研工作的參與人員一般包括督導(dǎo)員、調(diào)研效果復(fù)核員、調(diào)研人員等。51七、調(diào)研方法及具體實施《會展策劃實務(wù)》調(diào)研方法有觀察法、訪問法、實驗法等多種方法可供選擇。要根據(jù)調(diào)研的實際情況和客觀要求選定適宜且成本相對低的調(diào)研方法并明確其具體的實施步驟。52八、調(diào)研程序及時間安排《會展策劃實務(wù)》調(diào)研時間是指工作開始時間和結(jié)束時間。為順利完成調(diào)研任務(wù)，須制定調(diào)研進(jìn)度計劃，包括準(zhǔn)備階段、實施階段和結(jié)果處理階段所需的時間。53九、經(jīng)費預(yù)算《會展策劃實務(wù)》調(diào)研工作必須提前作預(yù)算，進(jìn)行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否有必要進(jìn)行。調(diào)研所需經(jīng)費具體包括：方案策劃費、問卷和抽樣設(shè)計費、印刷費、郵寄費、差旅費、禮品費、勞務(wù)費、統(tǒng)計處理費、電話費等。54撰寫市場調(diào)研報告第四節(jié)《會展策劃實務(wù)》發(fā)現(xiàn)掌握制定獲知55一、市場調(diào)研報告的撰寫特點《會展策劃實務(wù)》針對性選題上的針對性閱讀對象的明確性新穎性從全新視角出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問題時效性應(yīng)將有價值的調(diào)研內(nèi)容與結(jié)論迅速、及時地報告出來?？茖W(xué)性運用科學(xué)方法，得出科學(xué)結(jié)論。56二、市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)《會展策劃實務(wù)》扉頁目錄經(jīng)理覽要正文結(jié)論與建議附件57二、市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)《會展策劃實務(wù)》（一）扉頁

扉頁即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有項目名稱，要能反應(yīng)項目的特性。還應(yīng)有調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼、報告接受人或組織、報告完成日期等。（二）目錄為便于讀者閱讀，應(yīng)把各項內(nèi)容用目錄或索引方式標(biāo)記出來。這使閱讀者對報告的整體框架有一個具體了解。圖2-3、2-458二、市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)《會展策劃實務(wù)》（三）經(jīng)理覽要

主要是為經(jīng)理等主管人員寫的摘要部分。為報告的其余部分規(guī)定切實方向，同時使經(jīng)理等主管人員在評審調(diào)研結(jié)果與建議時有一個大致的參考框