醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷戰(zhàn)略與出口績效關(guān)系分析

摘要：隨著社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，廣大人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務提出了眾多需求標準，我國醫(yī)用器械企業(yè)建設(shè)數(shù)量及設(shè)備生產(chǎn)數(shù)量也隨之提升。但因受到諸多外界因素的干擾影響，我國部分高端醫(yī)用器械仍然以進口為核心要素，并成為各地區(qū)企業(yè)單位的關(guān)鍵領(lǐng)域?；诖耍疚氖紫柔槍︶t(yī)療器械的出口現(xiàn)狀和存在問題展開多層次分析與探討，并對醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷戰(zhàn)略與出口績效關(guān)系進行深入分析，最后提出相關(guān)對策與建議，以供參考。關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械出口企業(yè)；營銷策略醫(yī)療器械涉及到諸多學科和理論內(nèi)容，歸屬于資金密集型和知識密集型高尖技術(shù)，所以醫(yī)療器械行業(yè)的門檻相對較高。從整體目光來看，國外醫(yī)療機構(gòu)的裝備水平遠超出我國醫(yī)療機構(gòu)，而國外醫(yī)療器械市場行業(yè)朝向亞洲地區(qū)的轉(zhuǎn)移為中國醫(yī)療器械出口企業(yè)帶來了眾多機遇。在此情況下，如何合理監(jiān)管醫(yī)療器械的出口貿(mào)易，是當代我國醫(yī)療器械行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展期間需要重點解決的問題。一、醫(yī)療器械出口現(xiàn)狀（一）醫(yī)療出口市場環(huán)境1.歐美外包業(yè)務擴張亞洲是醫(yī)療器械市場發(fā)展階段中不可忽視的增長點，其利用自身的勞動力成本優(yōu)勢，進一步成為歐美醫(yī)療器械產(chǎn)品外包生產(chǎn)的關(guān)鍵區(qū)域。與其他亞洲國家相比可以看出，我國在勞動力方面凸顯出一定的技術(shù)水準。現(xiàn)階段，西門子醫(yī)療、IBM及通用醫(yī)療等重要器械生產(chǎn)商均在印度、中國等亞洲國家加以建立和經(jīng)營，并將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷往亞洲市場內(nèi)部，進而將運輸成本消耗量降低至最小化。隨著我國對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展，其在法律法規(guī)方面也逐步朝向完善化、成熟化前進，醫(yī)療器械的生產(chǎn)、組織模式通常以國際化標準為主，所以在我國所生產(chǎn)的各類醫(yī)療器械產(chǎn)品均可以獲得高度認可與關(guān)注，進而順利銷往國際市場，這也成為我國吸引歐美醫(yī)療器械巨頭在內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)商的關(guān)鍵因素。2.中國醫(yī)療器械廠商的獨特優(yōu)勢從整體視角來看，我國各地區(qū)所成立的醫(yī)療器械企業(yè)單位數(shù)量日益增多，在此期間大部分都凸顯出一定的規(guī)模，可以結(jié)合社會發(fā)展趨勢生產(chǎn)眾多常用型醫(yī)療耗材，尤其是一次性醫(yī)療器械，中國在全球醫(yī)療市場領(lǐng)域中的生產(chǎn)實力名列前茅。比如日常生活中較為常用的輸血器材、注射輸液器材和外科器械等等，企業(yè)單位的總體數(shù)量已經(jīng)遠超出歐美之和。部分國外臨床所采用的一次性輸液器材均來自于中國地區(qū)，隨著近年來的穩(wěn)定發(fā)展，中國已經(jīng)成為一個全面發(fā)展和進步的醫(yī)療器械生產(chǎn)出口大國。（二）出口地域分布以珠三角、長三角地區(qū)為主現(xiàn)如今，生產(chǎn)及出口項目頻率最高的區(qū)域主要以長江三角洲、珠江三角洲和渤海城市地區(qū)等為核心位置，上述幾個區(qū)域的器械生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)遠超出全國總和的80%不止，在根本上展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)聚集性等基本特點。從整體視角來看，長江三角洲范圍內(nèi)，重點器械生產(chǎn)加工企業(yè)單位通常在上海地區(qū)、浙江地區(qū)等獲得良性發(fā)展，并以中小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)銷售內(nèi)窺鏡、醫(yī)用超聲波等耗材為重點內(nèi)容。然而在珠江三角洲發(fā)展趨勢下，廣東地區(qū)是富有代表性的醫(yī)用器械生產(chǎn)地區(qū)，其運用政府部門所扶持的技術(shù)措施和資金成本，積極生產(chǎn)出醫(yī)療監(jiān)護器械和超聲診斷機械設(shè)備等高性能、高品質(zhì)醫(yī)用器械。在渤海周邊區(qū)域當中，北京、山東、天津和遼寧等典型區(qū)域，其組建成統(tǒng)一化、大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)群體，并在實際經(jīng)營發(fā)展中以加速器、數(shù)字超聲及核磁共振等關(guān)鍵設(shè)備設(shè)施作為主要銷售產(chǎn)品，由此可以看出，在后續(xù)的醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展階段中，這幾個地區(qū)的發(fā)展?jié)摿@得更深層次的挖掘與提取。（三）出口商品以低端產(chǎn)品為主自發(fā)展以來，我國在附加價值較低的醫(yī)用產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域當中起到不可忽視的引導作用和主體作用。在社會的發(fā)展階段中，廣大人民群眾對醫(yī)用產(chǎn)品提出了更多需求標準，國內(nèi)各類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了劇烈變化，在此情況下，我國醫(yī)用產(chǎn)品出口處于低端器械出口數(shù)量降低、出口產(chǎn)品進一步完善、產(chǎn)品附加值大幅度提升的轉(zhuǎn)型時期。為了在根本上對我國醫(yī)用器械轉(zhuǎn)型升級事業(yè)提供足夠的幫助與扶持，我國各地區(qū)政府部門已經(jīng)創(chuàng)設(shè)并推行了多樣化、針對性政策文件和規(guī)范標準，比如在天津、河北等區(qū)域增設(shè)了在醫(yī)用設(shè)備創(chuàng)新研究、研發(fā)等領(lǐng)域的經(jīng)濟扶持，并將眾多資金成本滲透于醫(yī)療企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展等板塊當中，全面解決我國醫(yī)療設(shè)備對進口產(chǎn)業(yè)依賴性較高等弊端問題。（四）出口額總體保持高速增長我國當前凸顯醫(yī)療耗材與敷料等富有競爭價值產(chǎn)品出口價格逐步下降等趨勢，此種發(fā)展格局也在一定程度上致使不同類型醫(yī)療器械設(shè)備的出口量不斷增加，然而設(shè)備的實際銷售價格卻日益下滑。2020年，我國醫(yī)療器械的出口業(yè)務項目呈現(xiàn)出穩(wěn)定性、可靠性等基本態(tài)勢，出口額主要維持在328億美元左右，與以往發(fā)展狀況相比可以看出，其增長率是發(fā)展十年以來最高的一次，全面推動了我國各地區(qū)、各企業(yè)醫(yī)用產(chǎn)品的良性發(fā)展。二、醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷存在的問題（一）營銷渠道單一現(xiàn)階段，在社會經(jīng)濟的推動背景下，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工及改良維護等環(huán)節(jié)往往會消耗眾多成本資金，產(chǎn)品市場價格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一始終是我國社會發(fā)展期間需要密切關(guān)注和亟待解決的問題，價格的高低往往與最終交易活動的順利執(zhí)行存在較大關(guān)聯(lián)性，因此一些交易項目通常會在價格因素的干擾限制下無法有序進行。在OEM模式的實踐應用期間，我國醫(yī)療器械出口企業(yè)單位無法對廣大消費群體展開直接性銷售處理，然而會優(yōu)先篩選售賣知名品牌批發(fā)商或零售商等措施方法，通過此種銷售模式展現(xiàn)出單一化特點。因此，只有創(chuàng)建出完善化、科學性的銷售渠道、服務章程和管理系統(tǒng)才可以將我國的市場規(guī)模實現(xiàn)進一步延伸與拓寬，然而我國各區(qū)域的批發(fā)商及零售商渠道在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展結(jié)構(gòu)中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，這也是出口企業(yè)單位需要密切關(guān)注的發(fā)展目標、方向與趨勢。根據(jù)新時代發(fā)展特點來看，雖然我國的各行業(yè)銷售生產(chǎn)業(yè)績長期處于良好、穩(wěn)定狀態(tài)，然而隨著時間的流逝，醫(yī)療器械出口企業(yè)將會面臨著眾多嚴峻的挑戰(zhàn)和風險隱患問題。在此情況下，企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最重要的是創(chuàng)建出多樣化、豐富化的銷售渠道，并結(jié)合實際情況篩選出高效實用的渠道類型，但此工作具有較高的難度系數(shù)。銷售渠道類型不一致使成本消耗量與銷售額存在差異性問題，當選擇一條良好的銷售渠道后，便需要通過投入大量經(jīng)濟成本為其提供保障與支持。如果我國沒有及時改變或創(chuàng)新銷售渠道單一化現(xiàn)狀，出口項目仍然過度依賴知名品牌批發(fā)單位和零售商，便會導致我國醫(yī)用器械出口企業(yè)面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。（二）缺乏品牌價值在社會經(jīng)濟的推動下，我國醫(yī)療技術(shù)及醫(yī)用材料實現(xiàn)了全面化改革創(chuàng)新及調(diào)整，部分廣受歡迎的品牌在此階段中也在根本上發(fā)揮出自身的價值效用，并在多元化渠道、措施的支持下樹立符合自身特性的銷售板塊和銷售點，進而在社會市場中穩(wěn)固一席之地?，F(xiàn)階段因受到諸多外界因素的干擾限制，一些企業(yè)管理人員仍然采用傳統(tǒng)OEM模式等單一化渠道，并通過與西方品牌效應良好、影響力較高的企業(yè)單位展開長期協(xié)作溝通，為國外品牌進行規(guī)?；麄骱蜕a(chǎn)，導致我國醫(yī)用器械出口企業(yè)單位不具備良好、完善的價值意識和品牌意識。在此情況下，想要在根本上幫助我國醫(yī)療器械企業(yè)實現(xiàn)“走出去”，缺乏一定資金保障和市場經(jīng)驗期間，只有選擇OEM這條道路。當公司發(fā)展至一定規(guī)模狀態(tài)下，結(jié)合實際情況創(chuàng)建出符合自身特點的銷售渠道及做好品牌宣傳工作是十分必要且重要的，但大多數(shù)公司往往忽略了此方面內(nèi)容。三、醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷戰(zhàn)略與出口績效關(guān)系（一）數(shù)據(jù)來源與變量選擇從整體視角來看，結(jié)合企業(yè)具體發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營狀態(tài)不難看出，對企業(yè)經(jīng)營活動中所涵蓋的生產(chǎn)要素及其對生物醫(yī)藥帶來的影響作用進行深層次探究分析，往往會關(guān)系到技術(shù)方面、勞動資源方面和資金成本問題。一般情況下，企業(yè)單位的建設(shè)數(shù)量與土地使用基本情況凸顯出正比例關(guān)聯(lián)性，土地占用的規(guī)模范圍往往被企業(yè)建成數(shù)量所覆蓋。資金成本的消耗重點體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、實施試驗等領(lǐng)域當中，對其展開科學化評估處理需要以R&D作為根本參考依據(jù)。技術(shù)投入方面往往會涉及到改造技術(shù)、宣傳經(jīng)費和購買技術(shù)費用等基本內(nèi)容，通過深入探析整合可以全面了解技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域的成本消耗量。（二）實證結(jié)論分析根據(jù)生物醫(yī)藥制造行業(yè)2010年-2020年的信息數(shù)據(jù)不難看出，經(jīng)費支出企業(yè)的數(shù)量與產(chǎn)品營銷收益體現(xiàn)出協(xié)整性關(guān)系，企業(yè)創(chuàng)新方面的資金投入量與產(chǎn)品收益也凸顯出協(xié)整性關(guān)系。從整體視角來看，企業(yè)的建設(shè)數(shù)量及經(jīng)費的消耗量及R&D人員全時當量可以對產(chǎn)品的營銷收益帶來正向沖擊作用，所以R&D人員折合全時當量在新產(chǎn)品營銷收益所帶來的影響過于顯著。由此可見，在現(xiàn)階段市場發(fā)展趨勢下，產(chǎn)品趨同化的現(xiàn)象比比皆是，消費人群在購置和辨別產(chǎn)品期間，首要考慮因素便是品牌，其對企業(yè)的競爭力發(fā)展來說凸顯出不可忽視的價值效用。品牌是一種無形資產(chǎn)，對于提升企業(yè)服務水準、產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有促進性作用，不但可以促使企業(yè)規(guī)避市場價格戰(zhàn)斗，還可以提高消費群眾的忠誠性，國內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)需要不斷提升品牌營銷方面的關(guān)注與重視。另外，在科學技術(shù)的進一步發(fā)展背景下，市場凸顯出一定的透明化特點，企業(yè)也在此情況下面臨著嚴峻和激烈的競爭環(huán)境。企業(yè)想要在此環(huán)境背景下穩(wěn)固一席之地便有很大的難度，為了實現(xiàn)自身可靠性發(fā)展，可以加強生產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，也可以通過拓寬營銷途徑等方法加以完善。四、醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷對策（一）實現(xiàn)營銷渠道多樣化從整體視角來看，國內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)需要充分考慮市場發(fā)展的競技水準、同行銷售定價及商品需求量，并在此前提條件下精準定位最終的銷售價格。在亞洲市場和大洋洲市場范圍內(nèi)，國內(nèi)醫(yī)療器械出口產(chǎn)品價格需要重點查看此區(qū)域醫(yī)療器械行業(yè)龍頭企業(yè)的定價標準，所以結(jié)合自身發(fā)展特點及所選市場發(fā)展趨勢進行定價處理期間，價格需要比當?shù)佚堫^品牌定價標準稍低一些。在中東區(qū)域范圍內(nèi)，因此區(qū)域富有較大的市場容納范圍和高標準經(jīng)濟實力，需要選擇定價超出底價的銷售戰(zhàn)略，以此來獲得最大化經(jīng)濟效益。在非洲區(qū)域，雖然此地區(qū)的經(jīng)濟條件和購買能力具有一定限度，但此地區(qū)的設(shè)備供應量嚴重不足，供求關(guān)系的不均衡性也在根本上致使當?shù)厥袌鲂枨罅咳找嬖龃?，因此需要選擇成本定價戰(zhàn)術(shù)獲取更多市場份額。國內(nèi)企業(yè)單位在國外地區(qū)的銷售者數(shù)量相對較低，想要在根本上創(chuàng)建多目標區(qū)域的分銷，可以積極選用科學適宜的中間商戶展開商品的海外分銷。（二）打造核心品牌價值其一，相關(guān)企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的基本特點、性能及適合市場的標準規(guī)范等加以宣傳。比如可以在相應的市場環(huán)境范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺、新聞報道及報刊內(nèi)容上全面宣傳基本內(nèi)容和信息數(shù)據(jù)，促使消費群體可以對國內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)品牌形成良好的認知，為后續(xù)拓寬目標市場規(guī)模打下良好的基礎(chǔ)。其二，全面強化目標市場廣告投放力度，結(jié)合實際情況創(chuàng)建出企業(yè)官方網(wǎng)站、頁面等。比如可以在官網(wǎng)頁面位置構(gòu)設(shè)“品牌代理”等相關(guān)板塊，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上與世界各地品牌代理加以協(xié)作溝通，全面利用商品銷售多樣化線路