成都中建城南項(xiàng)目市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略報(bào)告

市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略報(bào)告《2012房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》震撼升級(jí)上市！每月免費(fèi)更新，淘寶店鋪：中建城南項(xiàng)目，是中國(guó)建筑企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的重要落子。城南項(xiàng)目啟動(dòng)，恰逢房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控效果凸現(xiàn)之時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是本案順利開發(fā)之關(guān)鍵在充分消化甲方提供項(xiàng)目資料基礎(chǔ)上，基于宏觀市場(chǎng)、微觀競(jìng)爭(zhēng)格局、需求等多方面因素。對(duì)于本案開發(fā)策略、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷組織，世家機(jī)構(gòu)提出些許拙見供甲方?jīng)Q策參考。前言一切可行性來(lái)自市場(chǎng)城南風(fēng)起云涌，機(jī)會(huì)仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能保證項(xiàng)目脫穎而出。要贏得市場(chǎng)，首先要了解市場(chǎng);宏觀市場(chǎng)走勢(shì)，將為項(xiàng)目的發(fā)展定下基調(diào)。信貸緊縮前所未有，融資難度巨大，開發(fā)商資金鏈條面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。2011年7月，央行累計(jì)11次調(diào)高存款準(zhǔn)備金、5次加息，國(guó)內(nèi)貨幣供應(yīng)量增速明顯回落，2011年8月末，廣義貨幣(M2)余額78.07萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)13.5%，比上月末低1.2個(gè)百分點(diǎn)；狹義貨幣(M1)余額27.33萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)11.2%，比上月末低0.4個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，M2的走勢(shì)與房?jī)r(jià)的走勢(shì)有90%重疊。從現(xiàn)在M2的走勢(shì)來(lái)看，下半年在貨幣政策依然從緊的情況下，房?jī)r(jià)也會(huì)跟隨M2的走勢(shì)下行。調(diào)控政策頻出，住宅市場(chǎng)面臨深度打壓，限購(gòu)、限貸以及保障房成為主旋律。2011年1-8月開發(fā)商投資熱情不減,但8月的房地產(chǎn)景氣指數(shù)降到2009年9月來(lái)的最低點(diǎn)1-8月房地產(chǎn)投資情況1全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資37780.84億元，同比增長(zhǎng)34.3%住宅投資27118億元，增長(zhǎng)36.4%21-8月,全國(guó)完成新開工面積13.19億平方米,同比增長(zhǎng)25.8%。3全國(guó)商品房銷售面積5.99億平方米，同比增長(zhǎng)13.57%實(shí)現(xiàn)銷售額3.32萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)25.91%41-8月全國(guó)房地產(chǎn)資金來(lái)源5.47萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)23.39%,資金來(lái)源較為充裕。其中企業(yè)自籌資金、定金及預(yù)付款同比增長(zhǎng)30%以上,而國(guó)內(nèi)貸款僅為8,889億元,同比增長(zhǎng)僅5%。58月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為101.12，創(chuàng)造了2009年9月來(lái)的最低點(diǎn)。京滬等一線城市成交低迷，“金九銀十”風(fēng)光不再北京上海9月北京一手住宅簽約量為5236套，二手住宅簽約量為8750套，成交量依然維持低迷狀態(tài)，相比于去年這兩個(gè)數(shù)據(jù)都下降了50%左右，也是最近3年9月期間北京樓市成交的最低值。9月商品住宅成交量只有42萬(wàn)平方米,環(huán)比下跌22.2%,創(chuàng)造了近5年來(lái)9月最慘淡的成交紀(jì)錄。同時(shí),該市庫(kù)存從月初的不足800萬(wàn)平方米,已躍升至月底的878萬(wàn)平方米，存量房明顯積壓。8月一線品牌開發(fā)商銷售業(yè)績(jī)下挫，樓市拐點(diǎn)呼聲逼近萬(wàn)科：首次出現(xiàn)月度銷售同比下降萬(wàn)科公布8月份銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，8月萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售面積96萬(wàn)平方米，銷售金額104.8億元，同比分別增長(zhǎng)5.0%和減少12.6%。保利：保利首次出現(xiàn)月度銷售面積和銷售金額的同比雙降保利地產(chǎn)發(fā)布公告稱，8月份公司實(shí)現(xiàn)簽約面積52.94萬(wàn)平方米，同比下降36.45%；實(shí)現(xiàn)簽約金額60.22億元，同比下降11.99%。2011年1-8月完成房地產(chǎn)投資額965.23億元，同比增長(zhǎng)20.2%，開發(fā)商依然看好未來(lái)成都樓市成都市2011年1-8月房地產(chǎn)投資額穩(wěn)步增長(zhǎng)，完成近965.23億元，較去年同期增長(zhǎng)20.2%，這也反映出雖然處于深度調(diào)控期，但開發(fā)企業(yè)對(duì)于成都房地產(chǎn)仍然是有較大的信心，并且多數(shù)外來(lái)企業(yè)正在成都尋找項(xiàng)目。限購(gòu)成為分水嶺，需求被嚴(yán)重抑制；部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格跳水，但并未對(duì)市場(chǎng)整體的價(jià)格走勢(shì)帶來(lái)大的波動(dòng)。2011年9月作為成都樓市傳統(tǒng)成交的金九銀十開局不利，市場(chǎng)冷清，也預(yù)示了未來(lái)成都樓市在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成交量都難以明顯的回升，供應(yīng)壓力將持續(xù)加大。數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局備案系統(tǒng)小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)：基本面良好，通脹持續(xù)，投資意愿旺盛，信貸緊縮前所未有，融資難度巨大，開發(fā)商資金鏈條面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。宏觀政策：調(diào)控持續(xù)收緊，住宅市場(chǎng)面臨深度打壓，限購(gòu)、限貸以及保障房成為主旋律。宏觀市場(chǎng)：房地產(chǎn)投資熱情不減，但是景氣指數(shù)創(chuàng)新低，一線城市和品牌開發(fā)商成交量持續(xù)下滑，“金九銀十”風(fēng)光不再。成都樓市：開發(fā)企業(yè)對(duì)于成都房地產(chǎn)仍然是有較大的信心，但市場(chǎng)供需矛盾凸顯，9月市場(chǎng)供需比3.23，創(chuàng)出09年以來(lái)的最高值。部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格出現(xiàn)跳水，但并未對(duì)市場(chǎng)整體的價(jià)格走勢(shì)帶來(lái)大的波動(dòng)。大勢(shì)并不樂(lè)觀，城南又有何表現(xiàn)？結(jié)論一：整體市場(chǎng)并不樂(lè)觀，尤其是開發(fā)信貸難度提升，調(diào)控可能進(jìn)一步深入，市場(chǎng)景氣指數(shù)下滑，成交下跌，少部分項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格跳水。大勢(shì)？一切可行性來(lái)自市場(chǎng)城南風(fēng)起云涌，機(jī)會(huì)仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去在消化甲方前期提供資料時(shí)，一張數(shù)據(jù)表非常吸引項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。從產(chǎn)品入手建筑類型戶型面積區(qū)間（平米）套數(shù)比面積比2梯4戶2室2廳2衛(wèi)80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛(wèi)100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛(wèi)125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛(wèi)140左右25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛(wèi)170-1905%-10%10%左右這樣的產(chǎn)品配比，大家都覺(jué)得非常眼熟。似曾相識(shí)16在代表成都房地產(chǎn)發(fā)展前沿的城南，找到與本案類似的產(chǎn)品并不難，因?yàn)檫@里，是城南。眼熟，因?yàn)檫@里是城南成都向南成都市政府早在1996年就已規(guī)劃南遷；1999年，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)市政府遷往城市新區(qū)，帶動(dòng)新區(qū)發(fā)展。2003年，成都市長(zhǎng)葛紅林再次明確了成都向東、向南發(fā)展的決策。2008年，天府新城規(guī)劃出爐。城南迎來(lái)了全面提速發(fā)展機(jī)遇。如今的城南高端產(chǎn)業(yè)聚集、國(guó)際商業(yè)巨頭云集、品牌開發(fā)商林立，城南領(lǐng)銜和見證了成都跨越式的發(fā)展。本項(xiàng)目四大新城覆蓋區(qū)域交通狀況支撐產(chǎn)業(yè)東部工業(yè)商務(wù)城龍泉及錦江部分區(qū)域地鐵2號(hào)線、成龍路、驛都大道汽車制造、工程機(jī)械、電子元器件等現(xiàn)代制造業(yè)城南天府新城高新南區(qū)地鐵1號(hào)線、站華路、元華路、天府大道、紅星路南延線行政中心、會(huì)展中心和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為支撐，重點(diǎn)發(fā)展信息服務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)、商務(wù)、物流北部商貿(mào)城金牛區(qū)部分區(qū)域及新都部分區(qū)域地鐵1號(hào)線（大豐）、北新干道、川藏路、蜀龍路商貿(mào)物流西部健康休閑城高新西區(qū)、郫縣及溫江地鐵2號(hào)線（郫縣）光華大道、IT大道、成灌路教育、醫(yī)療、文化、旅游及部分高新產(chǎn)業(yè)從四大新城的規(guī)劃特征看，城南高新區(qū)被定位為天府新城，是未來(lái)城市的行政中心、辦公中心、居住中心以及文化中心，豐富和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，支撐了區(qū)域作為城市中心的經(jīng)濟(jì)地位。天府新城是未來(lái)的城市中心城南因其良好的發(fā)展前景和升值預(yù)期，成為成都市房地產(chǎn)發(fā)展的絕對(duì)主流板塊，吸引著來(lái)自全成都乃至更廣大范圍的購(gòu)買者。城南是個(gè)泛概念，全城都在關(guān)注和購(gòu)買城南泛城南泛城南良好的兼容性可以包容任何產(chǎn)品的存在本案破題關(guān)鍵還是在于把握市場(chǎng)。立足城南，反觀本項(xiàng)目所處區(qū)域，我們面臨著怎樣的境況？老城南板塊傳統(tǒng)核心高尚居住區(qū)站南板塊國(guó)際城南中央政務(wù)區(qū)新老城南銜接走廊及商業(yè)配套區(qū)域大源板塊國(guó)際城南中央生活區(qū)、商務(wù)區(qū)新天府廣場(chǎng)板塊新城南與麓山高端居住區(qū)的吸附區(qū)城南區(qū)域傳統(tǒng)板塊劃分認(rèn)知板塊名稱城市規(guī)劃狀況配套設(shè)施狀況房地產(chǎn)開發(fā)狀況土地儲(chǔ)備城南板塊由神仙樹、桐梓林、棕樹三大小區(qū)組成，片區(qū)規(guī)劃發(fā)展完善，已成為高尚成熟居住區(qū)區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施完善，高檔休閑、娛樂(lè)、餐飲齊聚，配套成熟完善區(qū)域內(nèi)開發(fā)已經(jīng)完全成熟在售項(xiàng)目較少土地基本開發(fā)殆盡，后續(xù)儲(chǔ)備極少站南組團(tuán)天府大道兩側(cè)，錦江以西，成昆鐵路以東，外環(huán)路以北的區(qū)域，區(qū)域定位國(guó)際新城南中央政務(wù)區(qū)；主要功能定位為金融商業(yè)、貿(mào)易咨詢、行政管理、海關(guān)出口等“新南天地”商圈：包括有：歐尚、宜家、富森美、迪卡儂等大型商業(yè)賣場(chǎng)；中國(guó)會(huì)所、凱宴美湖等高檔娛樂(lè)休閑成所區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商云集：中天盈（疊翠峰、譽(yù)峰）、中海（翠屏灣、城南1號(hào)）、和黃（南城都匯）、九龍倉(cāng)（時(shí)代晶科名苑）、深長(zhǎng)城（天府長(zhǎng)城、半島城邦）土地存量較多大源組團(tuán)外環(huán)路以南，錦江以西，成昆鐵路以東，高新區(qū)界以北區(qū)域，區(qū)域定位國(guó)際新城南中央商務(wù)區(qū)和生活區(qū)洲際酒店、國(guó)際會(huì)展中心、奧特萊斯購(gòu)物街，大部分生活配套處于規(guī)劃階段區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商云集：華潤(rùn)（鳳凰城）、中海（蘭庭）、龍湖（世紀(jì)風(fēng)景）；待開發(fā)：嘉里（雅頌居）、建發(fā)鷺洲、保利、金怡源（蘋果之城）、上海復(fù)地土地存量豐富，持續(xù)開發(fā)潛力大新天府廣場(chǎng)板塊華陽(yáng)行政區(qū)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)生活配套完善，沿天府大道南段分布大型休閑配套商業(yè)，但業(yè)態(tài)相對(duì)單一區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)參差不齊，明顯分為兩個(gè)集團(tuán)（南湖、悅城）（城南晶座、大城際）土地存量較多城南組團(tuán)概況前文已經(jīng)提到，城南是一個(gè)泛概念，老城南板塊已淡出市場(chǎng)，而新天府廣場(chǎng)板塊區(qū)位價(jià)值及產(chǎn)品定位與站南及大源板塊差異較大，因此本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于站南及大源兩大板塊。還是說(shuō)到泛城南大源組團(tuán)——總部基地/中央商務(wù)區(qū)規(guī)模：15平方公里（2005年啟動(dòng)）功能：會(huì)展、總部基地、科技研發(fā)中心、高檔住宅;金融總部商務(wù)區(qū)站南組團(tuán)——新中心核心區(qū)規(guī)模：15.6平方公里功能：CBD核心區(qū)域，將打造成為金融總部商務(wù)區(qū)。區(qū)域整體市場(chǎng)供需兩旺，但是新政后市場(chǎng)需求被壓抑，存量大增，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。24從供應(yīng)來(lái)看，項(xiàng)目所在的高新南區(qū)2010出現(xiàn)井噴，市場(chǎng)供應(yīng)高達(dá)203.19萬(wàn)㎡，2011年供應(yīng)持續(xù)高位運(yùn)行，截止10月中旬，市場(chǎng)供應(yīng)已達(dá)到152.45萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)近16%。從需求來(lái)看，08年以后市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，需求旺盛。但是區(qū)域新政后，需求被嚴(yán)重抑制，2011年3-10月的市場(chǎng)成交僅為48.42萬(wàn)㎡，同比下跌20%以上。近三年來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)存量都呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截止2011年10月，市場(chǎng)存量高達(dá)183.7萬(wàn)㎡，按照區(qū)域新政后的月平均成交量來(lái)看，僅消化目前存量就需要28個(gè)月以上，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存量風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。潛在商品房供應(yīng)4000萬(wàn)㎡以上，住宅近1000萬(wàn)㎡土地位置交易時(shí)間用地面積(畝)成交單價(jià)成交總價(jià)總建筑面積（萬(wàn)㎡）樓面地價(jià)競(jìng)得者南部新區(qū)金融總部商務(wù)區(qū)14號(hào)地塊2009-09-2233.8330010149240.00375北京北大青鳥有限責(zé)任公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，D3地塊2009-09-2233.512608712.6130.00520"四川友利投資控股股份有限公司天府大道東側(cè)，紅星路南延線西側(cè)，孵化園北干道南側(cè)，孵化園南干道北側(cè)用地2009-11-30189.92003798080.00500成都傳媒集團(tuán)高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃C1、C2、C5、C3地塊（GX2009-02-05）2009-12-2996.5130829725173.92545.45成都興鉑仕建設(shè)投資開發(fā)有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃E5-1、E5-3、E7、E8-2、E8-3地塊2009-12-296436623424123.711082.84成都神州航天房地產(chǎn)有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃F5地塊（GX2009-02-09）2009-12-2927.4938010446152.00950成都金控置業(yè)有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃D1地塊（GX2009-01-09）2010-01-0636.4432511843149.50706.52四川省泰然置業(yè)集團(tuán)有限公司高新區(qū)元華路以西，瞻遠(yuǎn)西三街以南，榮華南路以東，同德街以北（GX2008-01-11）2010-02-0565.7338024977.4126.671140成都富通光通信技術(shù)有限公司南部新區(qū)大源組團(tuán)，規(guī)劃20米道路以西、劍南大道以東、盛錦二街以南、盛安街以北（GX2009-02-02）2010-02-0544.9538017081126.671140上海加冷松芝汽車空調(diào)股份有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃E1、E2地塊（GX2009-02-11）2010-02-0555.7132017827.2167.47611.46重慶國(guó)際信托有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，F(xiàn)1、F2地塊2010-02-0550.8273037098.6257.932066.04成都茂源投資有限公司高新區(qū)大源商務(wù)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃F8-1地塊2009-08-1814.412403458.481.60705.88富潤(rùn)高金融總部商務(wù)區(qū)10號(hào)2010-03-1834.8530010455240.00375四川華僑鳳凰集團(tuán)股份有限公司區(qū)域已出讓未開發(fā)地塊列表1土地位置交易時(shí)間用地面積(畝)成交單價(jià)成交總價(jià)總建筑面積（萬(wàn)㎡）樓面地價(jià)競(jìng)得者高新區(qū)南部新區(qū)金融總部商務(wù)區(qū)內(nèi)，興民街以北、安遠(yuǎn)路以西、錦暉西街以南、泰來(lái)路以東2010-03-1822.743006822120.00750成都益豐投資有限責(zé)任公司高新區(qū)南部新區(qū)石墻片區(qū)（高新區(qū)原石墻村13組、14組2010-05-07115.8930034767160.00562.5銀泰國(guó)際投資有限公司南部新區(qū)仁和片區(qū)（高新區(qū)原清和村6組、7組）2010-05-21120.471020122879.4204.005100中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司高新區(qū)大源商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃F7地塊（2010-02-03）2010-09-1532.54383.4712476.88184.07800成都海聯(lián)實(shí)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司高新區(qū)燈塔村7組（GX2010-02-12）2011-01-183048014400160.001440成都成房置業(yè)有限公司高新區(qū)南區(qū)、益州大道以東，拓新西一街以南、英華南路以西、大成一街以北2011-01-18230.851804155336.00900成都天府二控股有限公司高新區(qū)大源新世紀(jì)西路北側(cè)，站華路西側(cè)（GX2009-01-17）2011-01-18199.550099750100.002500成都市銀河灣房地產(chǎn)開發(fā)公司高新區(qū)銅牌村11組，雙河村3組，燈塔村8組，花蔭村9組（GX2010-01-01）2011-01-0775.8111084133.56222.005550保利（成都）實(shí)業(yè)有限公司雙流縣華陽(yáng)街道伏龍社區(qū)2011-01-3128.453509957.5140.00875成都市圣沅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高新區(qū)民樂(lè)村1、2組（GX2010-02-17）2011-02-0155.6150027805200.001250四川佳兆港投資有限公司高新區(qū)民樂(lè)村1組（GX2010-02-19）2011-02-0144.0150022005200.001250成都合創(chuàng)錦城實(shí)業(yè)有限公司高新區(qū)南部新區(qū)仁和片區(qū)內(nèi)錦程大街以南，成漢南路以西2011-05-20178.45814145258.3200.793300中海振興（成都）物業(yè)高新區(qū)花蔭村6、7組2011-08-2558.71866.6750879.33288.892600成都嘉華美實(shí)業(yè)有限公司高新區(qū)石墻片區(qū)2011-08-3134.836012527.5144.00900成都鑫信合實(shí)業(yè)有限公司區(qū)域已出讓未開發(fā)地塊列表2小結(jié)市場(chǎng)格局：老城南板塊已淡出，未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)主要集中于天府新城，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于站南及大源-會(huì)展板塊。整體供需：區(qū)域整體市場(chǎng)供需兩旺，但是新政后市場(chǎng)需求被壓抑，2011年3-10月的市場(chǎng)成交僅為48.42萬(wàn)㎡，同比下跌20%以上。存量大增，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，僅消化目前存量就需要28個(gè)月以上。從新政前后供應(yīng)成交變化情況來(lái)看，低總價(jià)和緊湊型產(chǎn)品市場(chǎng)接受度明顯提升。土地市場(chǎng)：區(qū)域已出讓地塊潛在商品房供應(yīng)預(yù)計(jì)將達(dá)到4000萬(wàn)㎡以上，其中住宅供應(yīng)近1000萬(wàn)㎡左右。城南正在進(jìn)行新的一輪市場(chǎng)洗牌，

但至少房子還在賣，又是哪些人在買？買了哪些房子呢？結(jié)論二：老城南已經(jīng)淡出，站南、大源-會(huì)展正在崛起；新政后存量壓力增大，低總價(jià)和緊湊型產(chǎn)品大行其道；未來(lái)區(qū)域至少還有1000萬(wàn)㎡住宅供應(yīng)城南市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)不是問(wèn)題，關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，根據(jù)本案地塊的屬性特征，我們?cè)龠x取區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)在售可比項(xiàng)目進(jìn)行深度研究，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。從未來(lái)區(qū)域主要競(jìng)品情況看30重點(diǎn)在售可比項(xiàng)目分布注：本次重點(diǎn)在售可比項(xiàng)目研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來(lái)源于成都市房管局網(wǎng)上備案平臺(tái)，時(shí)間段為自2009年5月1日至2011年9月30日推出的所有房源?？腿簛?lái)源根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前項(xiàng)目所在板塊在售樓盤的客戶來(lái)源主要以城南區(qū)域客群和主城區(qū)客群為主。另外由于板塊周邊云集了眾多品牌開發(fā)商項(xiàng)目，因此也吸引了較多省內(nèi)外的客群，該類客群一方面對(duì)區(qū)域比較了解，一方面也是品牌開發(fā)商的追隨者。項(xiàng)目客群來(lái)源城南區(qū)域成都其它方位省內(nèi)二級(jí)城市省外華潤(rùn)鳳凰城40%30%20%10%公館188160%20%10%10%保利心語(yǔ)40%35%15%10%復(fù)地雍湖灣40%35%20%5%天府世家40%25%25%10%區(qū)域客群基本輻射全成都，另外品牌開發(fā)商項(xiàng)目也輻射了大量外地客群?？腿簛?lái)源金融后臺(tái)服務(wù)區(qū)金融總部商務(wù)區(qū)（新天天府廣場(chǎng)）IT技術(shù)開發(fā)區(qū)大源商務(wù)圈高尚住宅區(qū)城南區(qū)域客群來(lái)源于大源商務(wù)組團(tuán)、金融后臺(tái)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、IT開發(fā)區(qū)的工作人員。招商銀行、建設(shè)銀行區(qū)域原住民（投資）天府軟件園寫字樓群政務(wù)辦公人群客群職業(yè)屬性根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前項(xiàng)目所在板塊在售樓盤的客戶類別大多集中于周邊產(chǎn)業(yè)人群，隨著政府南遷，政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位人員也逐漸成為區(qū)域的購(gòu)房主力人群。項(xiàng)目客群類別周邊產(chǎn)業(yè)人群政府公務(wù)員金融機(jī)構(gòu)人員專業(yè)人士其他華潤(rùn)鳳凰城20%30%25%20%5%公館188135%20%15%20%10%保利心語(yǔ)20%30%25%20%10%復(fù)地雍湖灣35%20%20%15%5%天府世家15%35%20%10%20%高端產(chǎn)業(yè)聚集大量產(chǎn)業(yè)人群，形成了區(qū)域的強(qiáng)大需求。置業(yè)目的根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前項(xiàng)目所在板塊在售樓盤的客戶大多是改善型客群，這主要是因?yàn)閰^(qū)域房?jī)r(jià)和開發(fā)品質(zhì)所決定的。另外城南是目前價(jià)值提升最快的區(qū)域，品牌開發(fā)商高度集中，因此也吸引了相當(dāng)?shù)耐顿Y客群，但是目前屬于政策密集調(diào)控時(shí)期，該類客群暫時(shí)被抑制。歸根結(jié)底，客群購(gòu)買的還是城南。項(xiàng)目客群置業(yè)目的首次置業(yè)首改置業(yè)再改客群投資客群華潤(rùn)鳳凰城15%40%30%15%公館18815%25%50%20%保利心語(yǔ)15%40%25%20%復(fù)地雍湖灣30%40%10%20%天府世家15%35%40%10%市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)致區(qū)域客群改善型需求為主，剛需存在市場(chǎng)缺口，投資被抑制。小結(jié)從客群來(lái)源看，除了因產(chǎn)業(yè)而聚集的城南區(qū)域客群，置業(yè)客群涵蓋了整個(gè)成都，部分品牌開發(fā)商的項(xiàng)目還帶來(lái)了大量外地客群，佐證了城南是個(gè)泛概念這一事實(shí)。從職業(yè)屬性看，因政府南遷和產(chǎn)業(yè)聚集而形成的大量產(chǎn)業(yè)人群形成的剛性需求，是區(qū)域客群的基礎(chǔ)構(gòu)成。從置業(yè)目的來(lái)看，目前以改善性需求為主，剛需存在市場(chǎng)缺口。投資客群雖然因密集調(diào)控受到抑制，但仍然是一股不可忽視的力量。再?gòu)漠a(chǎn)品供需情況來(lái)看……221和322戶型供需兩旺目前區(qū)域集中了大量品牌開發(fā)商的中高端品質(zhì)項(xiàng)目，主要以221的剛需產(chǎn)品和322的改善型居家產(chǎn)品為主，供需兩旺。121投資型物業(yè)存在入市機(jī)會(huì)戶型供應(yīng)供應(yīng)占比成交成交占比1218703.21%5164.31%221802534.73%581637.31%221(可變321）5332.31%2921.87%22210524.55%3702.37%222（可變422）3701.60%2741.76%3213621.57%1761.13%322812135.14%640041.05%3231401.13%950.61%4226142.66%3262.09%4241140.49%80.05%4259043.91%5003.21%5224401.90%760.49%5236342.74%3752.41%5349314.03%5223.35%合計(jì)23110100.00%15590100.00%區(qū)域近年發(fā)展迅猛，投資屬性不斷加強(qiáng)，區(qū)域121的投資型物業(yè)成交占比明顯高于供應(yīng)占比，市場(chǎng)存在入市機(jī)會(huì)。50-70㎡面積段的121戶型供需兩旺，入市機(jī)會(huì)明顯。面積段供應(yīng)占比成交占比新政后去化速度（套/月）50-60㎡23.79%38.76%17.1660-70㎡19.89%24.42%3.6870-80㎡29.20%29.26%0.6380-90㎡27.13%7.56%4.11區(qū)域具有投資前景的121戶型供應(yīng)的面積段主要分布在70-90㎡面積段

，但是從成交來(lái)看，主要集中在50-80㎡，其中50-60、60-70㎡的市場(chǎng)成交占比明顯高于供應(yīng)占比，市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。221產(chǎn)品供需主力80-90㎡，新政后50-70㎡緊湊221產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

。面積區(qū)間供應(yīng)占比成交占比2011銷售速度（套/月）50-603.93%5.02%10.3260-706.68%6.83%20.5370-808.57%6.41%33.3780-9055.65%59.39%119.690-10025.17%22.35%39.05區(qū)域主力的221戶型，供銷面積主要集中80-90㎡，但是從供需占比來(lái)看，50-60㎡、60-70㎡的緊湊型套二產(chǎn)品的成交占比明顯高于供應(yīng)占比，市場(chǎng)存在明顯機(jī)會(huì)。120㎡左右的322房源是區(qū)域成交主力，新政后，區(qū)域90-120㎡的緊湊型產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸顯。面積區(qū)間供應(yīng)占比成交占比2011成交占比2011銷售速度（套/月）90-1003.91%4.33%10.60%19.05100-11015.35%12.13%21.56%38.74110-1203.65%4.19%7.91%22.74120-13026.48%26.41%26.07%46.84130-14029.67%27.71%19.80%35.58140-15017.33%21.10%10.66%19.16150-1603.61%4.14%3.40%6.11區(qū)域主力成交的322戶型，市場(chǎng)供銷面積主要集中在120-150㎡，但是新政后，區(qū)域120㎡以下的322戶型成交明顯提升，市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸顯，與之相反120以上的舒適型322房源受新政打擊，銷售遲緩。小結(jié)從產(chǎn)品戶型看，新政后，改善型需求、投資性需求受到嚴(yán)重抑制，剛需成為了市場(chǎng)絕對(duì)主力。2011年后區(qū)域產(chǎn)品需求趨于緊湊化，50-70㎡的套一產(chǎn)品、50-80㎡的221、90-120㎡的緊湊型322產(chǎn)品都存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從本項(xiàng)目戶型面積配比來(lái)看，套一產(chǎn)品供應(yīng)空白，緊湊型套二、套三產(chǎn)品供應(yīng)不足，目前市場(chǎng)去化較慢的舒適型產(chǎn)品配比過(guò)大。世家觀點(diǎn)：優(yōu)化產(chǎn)品戶型配比，在保證產(chǎn)品均價(jià)的情況下，著力控制總價(jià)，降低進(jìn)入城南的門檻，以快銷完成市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)局勢(shì)已經(jīng)清晰，反觀自身，到底具備了怎樣的實(shí)力，能否讓我們?cè)谑袌?chǎng)中脫穎而出？結(jié)論一：整體市場(chǎng)并不樂(lè)觀，尤其是開發(fā)信貸難度提升，調(diào)控可能進(jìn)一步深入，市場(chǎng)景氣指數(shù)下滑，成交下跌，少部分項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格跳水。大勢(shì)？結(jié)論二：老城南已經(jīng)淡出，站南、大源-會(huì)展正在崛起；新政后存量壓力增大，低總價(jià)和緊湊型產(chǎn)品大行其道；未來(lái)區(qū)域至少還有1000萬(wàn)㎡住宅供應(yīng)城南市場(chǎng)？結(jié)論三：泛城南賣給泛客戶，剛需、改善、投資皆有，只是政策之下各有考慮；50-70㎡的套一產(chǎn)品、50-80㎡的221、90-120㎡的緊湊型322產(chǎn)品都存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)品？一切可行性來(lái)自市場(chǎng)城南風(fēng)起云涌，機(jī)會(huì)仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自身從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去我們所認(rèn)識(shí)的中建中國(guó)建筑地產(chǎn)有限公司，央企，上市企業(yè)；全國(guó)化的綜合性房地產(chǎn)企業(yè)；業(yè)務(wù)涉及長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海等中國(guó)最發(fā)達(dá)地區(qū)；房地產(chǎn)開發(fā)、項(xiàng)目承建等多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)投資開發(fā)——規(guī)劃設(shè)計(jì)——施工建設(shè)——物業(yè)服務(wù)一體化運(yùn)作造就中建地產(chǎn)央企中的建筑專家之名中建在成都入川兩載，口碑初建；項(xiàng)目開發(fā)商的品牌和實(shí)力也將是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇品牌開發(fā)商的項(xiàng)目目前的中建品牌尚不為成都人熟知，但，中建地產(chǎn)，央企實(shí)力，建筑專家，自然毋庸置疑！我們所了解的項(xiàng)目——項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目地塊呈規(guī)則長(zhǎng)方形，總占地逾6萬(wàn)方，建筑面積約27萬(wàn)方；整體規(guī)劃為16棟27-28層的高層建筑；通過(guò)空間感和組團(tuán)感的體現(xiàn)，營(yíng)造出高檔社區(qū)整體氛圍和形象，降低了高層建筑對(duì)人的視覺(jué)壓迫感。同時(shí)圍合式的布局，也將使得景觀視野優(yōu)越。我們所了解的項(xiàng)目——建筑風(fēng)格新古典主義風(fēng)格（ARTDECO）立面造型和顏色簡(jiǎn)潔、明快，極具現(xiàn)代城市感，凸顯城市精品住宅的品質(zhì)感；滿足眾多消費(fèi)者對(duì)于樓盤品質(zhì)感的追求。建筑類型戶型面積區(qū)間（平米）套數(shù)比面積比2梯4戶2室2廳2衛(wèi)80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛(wèi)100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛(wèi)125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛(wèi)140左右25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛(wèi)170-1905%-10%10%左右我們所了解的項(xiàng)目——產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，主力戶型多以目前市場(chǎng)主流的兩居三居產(chǎn)品為主，首置、首改型的產(chǎn)品符合當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買心理以及目前城南區(qū)域主流市場(chǎng)需求；同時(shí)配以一定比例的大戶產(chǎn)品，對(duì)于項(xiàng)目整體價(jià)值起到拔升效果。我們所了解的項(xiàng)目——周邊配套項(xiàng)目所在宜家歐尚凱丹富森美蘇寧廣場(chǎng)迪卡儂站南公園緊鄰新南天地商圈，商業(yè)配套豐富；北側(cè)、西側(cè)為站南公園，景觀資源優(yōu)越；東北800米左右為火車南站交通樞紐，涉及地鐵、公交、城際等方式，出行便捷；近鄰多條城市主干道，與市中心、城南CBD、機(jī)場(chǎng)等城市主要功能區(qū)域聯(lián)系緊密；此外，地塊500米范圍內(nèi)有和平小學(xué)、玉林中學(xué)等教育配套，能滿足業(yè)主的基本教育需求品牌實(shí)力毋庸置疑、產(chǎn)品、規(guī)劃合理周邊配套完善、生活交通方便快捷項(xiàng)目怎能不閃耀城南？？一切可行性來(lái)自市場(chǎng)城南風(fēng)起云涌，機(jī)會(huì)仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去項(xiàng)目的包裝、銷售策略將以前述部分為基礎(chǔ)；在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)域競(jìng)品、項(xiàng)目產(chǎn)品等情況有了全面了解之后，我們?cè)俅位仡櫛卷?xiàng)目情況，對(duì)本項(xiàng)目做一次SWOT分析；S優(yōu)勢(shì)中建地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)保障周邊配套完善，交通便捷，居住環(huán)境優(yōu)越區(qū)域內(nèi)唯一品牌開發(fā)商項(xiàng)目緊鄰老城南富人區(qū)，與大源等相比區(qū)位優(yōu)勢(shì)更明顯W劣勢(shì)中建地產(chǎn)品牌及產(chǎn)品形象缺乏認(rèn)知，前期需要耗費(fèi)一定時(shí)間項(xiàng)目將受到車流及火車噪音干擾項(xiàng)目周邊環(huán)境打造暫未成形，略顯人氣不足O機(jī)會(huì)城南剛需、首改型產(chǎn)品市場(chǎng)需求較大本項(xiàng)目產(chǎn)品中小戶型為主，符合市場(chǎng)需求天府新城規(guī)劃，城南發(fā)展前景利好范城南區(qū)域潛在客戶基數(shù)量大T威脅政策影響成交下跌，客戶觀望漸濃城南在售同質(zhì)產(chǎn)品存量較大，市場(chǎng)壓力大存在風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)品項(xiàng)目尤其是大源區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格跳水以價(jià)換量趨勢(shì)明顯綜合市場(chǎng)、區(qū)域競(jìng)品、及本項(xiàng)目SWOT分析，我們不難得出項(xiàng)目整體營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)所在；這也將是我們提出項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。首先，我們需要面臨以下幾大課題：1、市場(chǎng)下行，客戶逃離，如何鎖定更多客戶？2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何為自己樹立地位為項(xiàng)目加分？3、區(qū)域未來(lái)供應(yīng)充足，競(jìng)品低價(jià)換量，如何快速實(shí)現(xiàn)銷售突圍？Q1、市場(chǎng)下行，客戶逃離，如何鎖定更多客戶？品牌做足功，樹立獨(dú)特項(xiàng)目形象刺激市場(chǎng)“差異化”Q2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何為自己樹立地位為項(xiàng)目加分？企業(yè)品牌做鋪墊，以項(xiàng)目形象作主營(yíng)銷“品牌化”Q3、區(qū)域未來(lái)供應(yīng)充足，競(jìng)品低價(jià)換量，如何快速實(shí)現(xiàn)銷售突圍？符合型營(yíng)銷手段解決銷售戰(zhàn)斗“復(fù)合化”明確了營(yíng)銷關(guān)鍵所在，將引導(dǎo)我們正確的營(yíng)銷思路；而項(xiàng)目營(yíng)銷策略的提出，首要任務(wù)就是構(gòu)建項(xiàng)目的價(jià)值體系項(xiàng)目整體營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)建：區(qū)域價(jià)值：新桐梓林，成熟商業(yè)享繁華，公園住區(qū)居寧?kù)o價(jià)值闡述：成都向南發(fā)展，近期天府新城區(qū)域規(guī)劃更是區(qū)域一大利好，促進(jìn)區(qū)域的更快成熟；而項(xiàng)目外接高新南、內(nèi)擁老城南的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)享有兩大區(qū)域的配套，片區(qū)獨(dú)特的城市屬性更是讓項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值凸顯。項(xiàng)目整體營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)建：品牌價(jià)值：中建地產(chǎn)，最具專業(yè)力的央企地產(chǎn)巨擘價(jià)值闡述：央企實(shí)力毋庸置疑，全國(guó)范圍內(nèi)多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)將是項(xiàng)目品牌的重要支撐，無(wú)論是從資金實(shí)力、專業(yè)度還是產(chǎn)品品質(zhì)保證來(lái)講，均會(huì)是讓消費(fèi)者放心選擇的重要因素。項(xiàng)目整體營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)建：產(chǎn)品價(jià)值：時(shí)尚公園精品住區(qū)價(jià)值闡述：依站南公園而建，西、北兩面公園環(huán)繞的景觀資源優(yōu)勢(shì)，讓項(xiàng)目成為片區(qū)內(nèi)唯一一個(gè)公園住宅；大小適中的高性價(jià)兩居三居產(chǎn)品，結(jié)合項(xiàng)目合理規(guī)劃布局及大片中庭園林景觀無(wú)愧精品稱謂。項(xiàng)目整體營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)建：生活價(jià)值：新桐梓林、站南片區(qū)歡騰的時(shí)尚公園之城價(jià)值闡述：生態(tài)宜居、綠色公園配套帶來(lái)健康生活；新南天地商圈，豐富商業(yè)配套使得居家生活更加舒適；便捷交通體系，內(nèi)接神仙樹、桐梓林等老城南成熟市區(qū)生活，外享國(guó)際城南新興區(qū)域配套。項(xiàng)目整體營(yíng)銷價(jià)值構(gòu)建：投資價(jià)值：最具保值能力的城南區(qū)域，極具流通性價(jià)值闡述：成都向南發(fā)展，高新區(qū)近年來(lái)一直是房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域，大源板塊、世紀(jì)城板塊、新天府廣場(chǎng)板塊……不斷涌現(xiàn)的熱點(diǎn)區(qū)域盡在城南，而新政后持續(xù)熱銷的項(xiàng)目也多在城南，城南區(qū)域的客戶早已泛化到全城范圍，無(wú)數(shù)的客戶買下的都是城南的未來(lái)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的構(gòu)建之后，我們將以此為基礎(chǔ)提出具體的營(yíng)銷執(zhí)行思路回顧我們的核心課題，差異化、品牌化、復(fù)合化將成為項(xiàng)目之營(yíng)銷核心，如何將其貫徹至具體的營(yíng)銷策略之中……“三招”征服城南第一招：高舉高打，出奇制勝第二招：誘敵深入，現(xiàn)場(chǎng)震撼第三招：精準(zhǔn)覆蓋，重點(diǎn)打擊兵略一：高舉高打，出奇制勝——傳播戰(zhàn)1、定位2、事件3、通路傳播戰(zhàn)高舉高打，出奇制勝項(xiàng)目案名建議一：中建第9街區(qū)項(xiàng)目SLOGAN：專業(yè)央企，新桐梓林，國(guó)際時(shí)尚公園城命名策略：案名體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)特色，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的國(guó)際時(shí)尚生活價(jià)值；SLOGAN重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目的高端定位，突出項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力，并強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所處區(qū)域的優(yōu)勢(shì)及配套案名及slogan使用原則：平面廣告稿件中：將整體案名在出街稿件上的位置進(jìn)行固定，以保持形象的統(tǒng)一，加強(qiáng)識(shí)別性，增加對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值支撐。如每次發(fā)布報(bào)媒硬廣，始終固定于稿件平面左上側(cè)；現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用：整體案名及slogan應(yīng)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝中得到全面應(yīng)用和體現(xiàn)；新聞及其他軟性文稿：整體案名應(yīng)在所有對(duì)外的新聞、軟文、訪談等文章中提及，以統(tǒng)一形象出現(xiàn)，強(qiáng)化項(xiàng)目整體形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。1、定位2、事件3、通路傳播戰(zhàn)高舉高打，出奇制勝城南的事件，全城的關(guān)注1個(gè)事件：10萬(wàn)冊(cè)《第9街區(qū)時(shí)尚生活秀》送城南2場(chǎng)活動(dòng)：“第9街區(qū)的秘密”時(shí)尚party2012成都“時(shí)尚先生”評(píng)選1個(gè)事件，2場(chǎng)活動(dòng)，N個(gè)話題10萬(wàn)冊(cè)《第9街區(qū)時(shí)尚生活秀》送城南第9街區(qū)時(shí)尚生活秀“第9街區(qū)的秘密”時(shí)尚party活動(dòng)主題：第9街區(qū)的秘密活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：年度時(shí)尚發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：時(shí)尚名模，知名設(shè)計(jì)師2012尋找成都“時(shí)尚先生”活動(dòng)主題：尋找最時(shí)尚的成都男人活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：成都時(shí)尚先生評(píng)選邀請(qǐng)對(duì)象：時(shí)尚名模，知名設(shè)計(jì)師城南的事件，全城的關(guān)注關(guān)于事件：10萬(wàn)冊(cè)《第9街區(qū)時(shí)尚生活秀》席卷城南中建第9街區(qū)，時(shí)尚是一種態(tài)度關(guān)于活動(dòng)：“第9街區(qū)的秘密”是什么？2012成都“時(shí)尚先生”新鮮出爐關(guān)于項(xiàng)目：在北京建了水立方，中建給成都帶來(lái)什么？新桐梓林時(shí)尚公園華宅奪目面市1個(gè)事件，2場(chǎng)活動(dòng)，N個(gè)話題10萬(wàn)冊(cè)《第9街區(qū)時(shí)尚生活秀》席卷城南水立方即將來(lái)到成都中建第9街區(qū)，時(shí)尚是一種態(tài)度“第9街區(qū)的秘密”是什么？水立方即將來(lái)到成都2012成都“時(shí)尚先生”新鮮出爐N個(gè)話題：在北京建了水立方，中國(guó)建筑給成都帶來(lái)什么？水立方即將來(lái)到成都中建地產(chǎn)城南鉅獻(xiàn)，又一實(shí)力國(guó)企入駐國(guó)際城南中建地產(chǎn)升級(jí)成都，城南項(xiàng)目亮相在即水立方即將來(lái)到成都老城南神仙樹精品公園華宅奪目面市N個(gè)話題：1、定位2、事件3、通路傳播戰(zhàn)高舉高打，出奇制勝采取爆破式投放方式，即在主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)大密度全面投放，在間歇期降低投放密度；在項(xiàng)目亮相期重點(diǎn)考慮覆蓋率，在蓄客期重點(diǎn)考慮有效到達(dá)率。在初期投放過(guò)程中要不斷監(jiān)控項(xiàng)目目標(biāo)人群的媒體習(xí)慣，以修正媒體計(jì)劃；注重傳統(tǒng)媒體傳播、渠道傳播、口碑傳播及區(qū)域戶外媒體的投放。發(fā)行量大，覆蓋面廣，是集中爆破的最佳渠道選擇越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體將是吸引置業(yè)者關(guān)注的重要途徑針對(duì)城南有車一族，選擇上下班高峰期節(jié)目投放，電臺(tái)將是復(fù)合渠道重要一環(huán)電視專業(yè)地產(chǎn)雜志具有權(quán)威性，節(jié)點(diǎn)性的投放，價(jià)值解讀軟文將持續(xù)產(chǎn)生效果城南區(qū)域要道擁堵路口處點(diǎn)位長(zhǎng)期占領(lǐng)，對(duì)目標(biāo)客戶聚集區(qū)域有效覆蓋戶外海量吸客的重要途徑，后期針對(duì)特定人群將持續(xù)覆蓋定性人群定向投放，費(fèi)效比高，適用于熱銷期報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)雜志戶外短信直投以路名牌及公交站牌為主，城南交通要道及項(xiàng)目周邊大范圍覆蓋，輻射全城城市陣地戶外為核心、小眾渠道媒體為滲透、報(bào)媒節(jié)點(diǎn)投放、網(wǎng)絡(luò)短信等持續(xù)覆蓋戶外大牌：針對(duì)三環(huán)路，益州大道；公交站牌或路名牌：階段覆蓋城南、市中心、三環(huán)路以內(nèi)區(qū)域；報(bào)媒：商報(bào)、華西節(jié)點(diǎn)式投放；網(wǎng)絡(luò)：大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、愛(ài)房網(wǎng)等主要地產(chǎn)門戶網(wǎng)站；短信：全城覆蓋、核心針對(duì)城南客戶；小眾：城南（醫(yī)院、學(xué)校、大型單位、高端小區(qū)）LED屏、電梯轎廂框架廣告；直投：項(xiàng)目DM、特刊、4S店廣告；項(xiàng)目戶外：圍擋、精神堡壘、道旗?；I備期報(bào)廣軟文樹立網(wǎng)絡(luò)軟文導(dǎo)入戶外信息釋放報(bào)廣全面覆蓋戶外持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣加強(qiáng)短信針對(duì)導(dǎo)入電臺(tái)宣傳覆蓋雜志訴求價(jià)值開盤熱期報(bào)廣持續(xù)炒作戶外繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)硬廣短信針對(duì)發(fā)送電臺(tái)復(fù)合宣傳雜志硬軟結(jié)合持續(xù)銷售期重要節(jié)點(diǎn)投放戶外釋放信息網(wǎng)絡(luò)更新信息短信節(jié)點(diǎn)發(fā)送項(xiàng)目信息導(dǎo)入重點(diǎn)爆破蓄勢(shì)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期持續(xù)造勢(shì)鞏固形象推廣主題訴求點(diǎn)宣傳強(qiáng)度11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢(shì)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期開發(fā)商品牌導(dǎo)入+區(qū)域價(jià)值訴求+項(xiàng)目信息導(dǎo)入開發(fā)商品牌+區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)目亮相信息釋放項(xiàng)目開盤信息+產(chǎn)品信息+優(yōu)惠信息開盤熱銷信息釋放+重要節(jié)點(diǎn)信息釋放+產(chǎn)品信息+優(yōu)惠信息新聞策動(dòng)時(shí)尚與生態(tài)并存新桐梓林時(shí)尚公園華宅奪目面市應(yīng)市加推，持續(xù)熱銷給北京建了水立方，中國(guó)建筑給成都帶來(lái)啥？中建地產(chǎn)城南鉅獻(xiàn)，又一實(shí)力國(guó)企入駐國(guó)際城南老城南神仙樹精品公園華宅奪目面市何謂全功能高尚精品住區(qū)？中建公園里告訴你兵略二：誘敵深入，現(xiàn)場(chǎng)震撼——體驗(yàn)戰(zhàn)體驗(yàn)戰(zhàn)誘敵深入，現(xiàn)場(chǎng)震撼1、外圍包裝2、現(xiàn)場(chǎng)包裝外圍：醒目+時(shí)尚進(jìn)入城南，即見“中建第9街區(qū)”項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)：火車南站西路下行至益州大道路口交通藍(lán)牌導(dǎo)視、三環(huán)路益州大道跨線立交入城右行路口交通藍(lán)牌導(dǎo)視設(shè)置；項(xiàng)目導(dǎo)視柱：益州大道與盛和二路路口（富森美家居）、景明路與盛和二路路口（公館1881）設(shè)置；項(xiàng)目圍擋及樓體字：項(xiàng)目工地靠盛和二路一側(cè)為主要展示面，設(shè)置圍擋及樓體字。項(xiàng)目圍擋項(xiàng)目導(dǎo)示柱三環(huán)路交通藍(lán)牌導(dǎo)視益州大道火車南站西路案名樓體字藍(lán)光1881景明路盛和二路交通動(dòng)線項(xiàng)目圍擋：以“老城南·神仙樹，城市精品公園住宅”為主線，進(jìn)行全面包裝，全面展示企業(yè)品牌、區(qū)域地段、公園環(huán)繞等主要價(jià)值點(diǎn)。在造型上面力求新穎大氣，體現(xiàn)中建地產(chǎn)實(shí)力。中建地產(chǎn)城南鉅獻(xiàn)生長(zhǎng)在公園里的房子老城南神仙樹全功能高尚華宅項(xiàng)目導(dǎo)視藍(lán)牌及導(dǎo)視立柱：至項(xiàng)目的交通重要路口設(shè)立，目的在于指示項(xiàng)目位置所在；藍(lán)牌力求指示明確清晰，可見度高，不被路旁綠化遮擋；導(dǎo)視立柱體現(xiàn)項(xiàng)目的形象，力求高大起勢(shì)、可視性強(qiáng)，能夠很好的給客戶指引。中建項(xiàng)目體驗(yàn)戰(zhàn)誘敵深入，現(xiàn)場(chǎng)震撼1、外圍包裝2、現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)：體驗(yàn)+震撼打造有節(jié)奏的時(shí)尚生活體驗(yàn)場(chǎng)這里不是售樓部，這里是美國(guó)第五大道復(fù)制第五大道建筑特色，營(yíng)造第五大道時(shí)尚氛圍。這里不是樓盤賣場(chǎng)，這里是時(shí)尚生活體驗(yàn)場(chǎng)時(shí)尚藝術(shù)的建筑和裝飾，國(guó)際時(shí)尚名品展示。這里不僅有人文，這里還有自然時(shí)尚與生態(tài)內(nèi)外融合，移步異景，綠意盎然。物業(yè)人員指引

接待中心臨街處設(shè)置保安，迎接貴賓座駕的到來(lái)，并在現(xiàn)場(chǎng)做好車輛停車工作，全程貼心服務(wù)，給來(lái)賓營(yíng)造一種尊貴十足的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。售樓部售樓部外部包裝：項(xiàng)目案名凸顯：項(xiàng)目形象展示墻配合花藝表現(xiàn)，同時(shí)結(jié)合外圍景觀打造，塑造售樓部現(xiàn)場(chǎng)高檔品質(zhì)感；夜場(chǎng)效果：考慮到項(xiàng)目位于繁華區(qū)域，需要考慮夜間賣場(chǎng)開放效果；售樓中心頂部案名設(shè)置燈光字。參考意境參考意境售樓中心售樓中心分區(qū)物料內(nèi)容接待區(qū)LOGO墻、銷售人員臺(tái)、椅、A位臺(tái)以及專線電話背景音響需要設(shè)置于顯眼處，同時(shí)便于客戶接待。沙盤區(qū)區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、單體模型置業(yè)顧問(wèn)介紹項(xiàng)目并重點(diǎn)推介品牌展示區(qū)燈箱片或畫架展示品牌價(jià)值、開發(fā)實(shí)力以及專業(yè)度洽談區(qū)（深洽+淺洽）洽談桌椅、沙發(fā)、吧臺(tái)、戶型圖、物業(yè)手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊、公示架了解客戶需求，促成成交物業(yè)展示區(qū)燈箱片或畫架展示物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)，提升項(xiàng)目居住價(jià)值簽約區(qū)簽約桌椅、沙發(fā)、復(fù)印機(jī)、財(cái)務(wù)室促進(jìn)客戶簽約，實(shí)現(xiàn)最終銷售辦公區(qū)辦公用品后臺(tái)人員及置業(yè)顧問(wèn)工作間售樓部?jī)?nèi)部分區(qū)：售樓部?jī)?nèi)部包裝：項(xiàng)目將售樓部?jī)?nèi)打造為現(xiàn)代、高檔、精致的銷售空間。（注重在聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)上的變化，色彩和燈光的氛圍營(yíng)造）賣場(chǎng)包裝軟化，注重高端，具有品位的生活情調(diào)的營(yíng)造，如售樓處內(nèi)含一個(gè)小型書吧，以柔和知性的氛圍去感染客戶；咖啡濃香彌漫整個(gè)售樓處，帶來(lái)浪漫高雅的風(fēng)格體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)銷售道具：現(xiàn)場(chǎng)銷售物料包括：沙盤、產(chǎn)品樓書、戶型單頁(yè)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)公示物料等；沙盤：項(xiàng)目沙盤主要凸顯所售樓棟位置所在，運(yùn)用木質(zhì)外立面材質(zhì)，可考慮內(nèi)打燈效果；區(qū)域沙盤上墻，將以金屬材質(zhì)為主，標(biāo)注項(xiàng)目周邊配套及本案位置所在；凸顯項(xiàng)目?jī)?nèi)接老城區(qū)又外攬國(guó)際城南的核心區(qū)位；戶型單頁(yè)：戶型圖將采用3D效果進(jìn)行渲染，增加生活化的情景設(shè)置；產(chǎn)品樓書：闡釋開發(fā)商品牌，著重渲染項(xiàng)目的形象氣質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)公示物料：將按照銷售現(xiàn)場(chǎng)的風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝?，F(xiàn)場(chǎng)銷售道具：賣場(chǎng)引進(jìn)3D視頻設(shè)備，用身臨其境的效果闡述居住氛圍，從品牌到項(xiàng)目展現(xiàn)淋漓盡致。從客戶其聽覺(jué)，視覺(jué)，嗅覺(jué)都能一一感受項(xiàng)目的真誠(chéng)和品質(zhì)至上的精神；建議制作突顯“天府新城”形象及后續(xù)發(fā)展的3D宣傳片，通過(guò)具象化的視頻強(qiáng)化客戶對(duì)于國(guó)際城南未來(lái)發(fā)展的憧憬及認(rèn)同。展示區(qū)及樣板間打造：充分利用項(xiàng)目的大面積景觀展示區(qū)，優(yōu)化景觀及設(shè)施，保持目前較好展示感，及時(shí)更換花卉植被，對(duì)示范區(qū)細(xì)節(jié)等進(jìn)行重新包裝，增加客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境的直觀感受。少做硬質(zhì)鋪裝，大量采用軟景；注重色彩搭配，善于運(yùn)用色彩對(duì)比，形成視覺(jué)沖擊；樣板間的裝修也將根據(jù)客戶的情況，不同戶型采用不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。物業(yè)服務(wù)：物業(yè)配合：入口處：指引客戶停放車輛，代客泊車；打傘護(hù)送客戶至售樓部大門處，為客戶開門；銷售大堂：為客戶引位落座，為客戶呈上所需茶點(diǎn)，巡場(chǎng)大堂及時(shí)添茶倒水，替換煙灰缸；樣板間區(qū)：接送服務(wù)，鞋套的呈送與回收，傘具的提供；樣板間內(nèi)產(chǎn)品的答疑；保潔配合：入口處：傘具的存放銷售現(xiàn)場(chǎng)：公共衛(wèi)生的維護(hù)，衛(wèi)生間細(xì)節(jié)的處理與維護(hù)園林區(qū)：植被花卉的更新替換樣板間：樣板間內(nèi)衛(wèi)生的維護(hù)兵略三：精準(zhǔn)覆蓋，重點(diǎn)打擊——渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn)精準(zhǔn)覆蓋，重點(diǎn)打擊1、拓展2、巡展總體策略蓄勢(shì)階段：大范圍的覆蓋，通過(guò)海量渠道行銷人員派單截客，在城南各大區(qū)域內(nèi)散布項(xiàng)目信息，配合線上推廣形成信息的復(fù)合滲透；行銷人員派單同時(shí)辦理會(huì)員銀卡，海量蓄客；銷售階段：通過(guò)摸排城南目標(biāo)客群集中區(qū)域小區(qū)，以巡展、社區(qū)聯(lián)誼等形式，重點(diǎn)突破精準(zhǔn)掃客，形成持續(xù)的客戶拓源。面式覆蓋→點(diǎn)式突破事項(xiàng)具體項(xiàng)目地址小區(qū)擺展核動(dòng)力院成都市紫荊東路57號(hào)牡丹御園成都市芳沁街25河濱印象河心村風(fēng)華苑桐梓林中路3號(hào)新綠季節(jié)成都市武侯區(qū)新光路62號(hào)天府花園藍(lán)天路南府錦順江路123號(hào)川大花園（南園、北園）科華街3號(hào)4號(hào)玉林民航宿舍蘭天路3號(hào)藍(lán)天小區(qū)科華南路具體實(shí)施蓄勢(shì)期：城南大范圍派單、摸排小區(qū)客戶構(gòu)成及小區(qū)產(chǎn)品情況，海量派發(fā)項(xiàng)目宣傳DM，同時(shí)針對(duì)意向客戶辦理會(huì)員銀卡；銷售階段：通過(guò)前期小區(qū)情況摸排，篩選重點(diǎn)小區(qū)突破；城南重點(diǎn)小區(qū)拓展建議：渠道戰(zhàn)精準(zhǔn)覆蓋，重點(diǎn)打擊1、拓展2、巡展總體策略蓄勢(shì)期：以家樂(lè)福、迪卡儂、宜家、歐尚、凱丹、富森美、蘇寧廣場(chǎng)等城市級(jí)商業(yè)中心為據(jù)點(diǎn)，利用現(xiàn)場(chǎng)大量的人流量通過(guò)行銷人員現(xiàn)場(chǎng)截流客戶留電或帶訪，為客戶辦卡；銷售期：項(xiàng)目在這些商業(yè)中心建立固定巡展點(diǎn)位，為項(xiàng)目持續(xù)蓄積客源；與各商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)公司簽約，聯(lián)名發(fā)行項(xiàng)目業(yè)主優(yōu)惠卡，項(xiàng)目業(yè)主持卡可享專屬優(yōu)惠。建立拓展據(jù)點(diǎn)，持續(xù)蓄積客戶歐尚凱丹宜家蘇寧富森美點(diǎn)位選擇點(diǎn)位人員安排派單任務(wù)量派單總量共帶訪任務(wù)量工作時(shí)間歐尚（火車南站店）4人/天300/人/天13200份DM50組10:00—19:00凱丹廣場(chǎng)4人/天300/人/天13200份DM30組10:00—19:00宜家4人/天200/人/天8800份DM30組10:00—19:00蘇寧電器4人/天300/人/天13200份DM30組10:00—19:00通過(guò)在歐尚、凱丹、宜家、蘇寧等商業(yè)中心人流聚集的出入口、停車場(chǎng)等地派單，達(dá)到宣傳項(xiàng)目及增加項(xiàng)目的來(lái)訪和來(lái)電的效果。通過(guò)在各地鐵口人氣較旺的時(shí)間段派單，達(dá)到宣傳項(xiàng)目各類信息以及增加項(xiàng)目的來(lái)訪和來(lái)電量點(diǎn)位人員安排派單任務(wù)量派單總量帶訪任務(wù)量省體育館站4人/天300/人/天13200份DM15組桐子林站4人/天300/人/天13200份DM15組高新區(qū)站4人/天300/人/天7200份DM30組孵化園站4人/天300/人/天7200份DM20組世紀(jì)城站4人/天300/人/天13200份DM10組1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略海量蓄客，拓展客源依托現(xiàn)場(chǎng)，精確篩客【2012年3月起】利用渠道小區(qū)布展、商場(chǎng)巡展、配以派單以及主題活動(dòng)。短時(shí)間內(nèi)吸引大量客戶；適用于蓄客期及持續(xù)銷售期。【售樓部開放之后】利用售樓部置業(yè)顧問(wèn)、包裝、樣板區(qū)、銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。精確傳達(dá)項(xiàng)目信息，篩選客戶；適用于各個(gè)時(shí)期；銷售策略——總體策略1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略戶型指標(biāo)普通兩居兩居半普通三居三居半四居室四居半套房戶型面積85-89100-110125-130135-143155-165185-200套數(shù)39251045641254104配比902套【46%】868套【45%】158套【9%】合計(jì)1928套建筑面積34888561005852058916864019760配比90988㎡【38%】117436㎡【

50%】28400㎡【12%】合計(jì)236824平米產(chǎn)品梳理項(xiàng)目產(chǎn)品共1928套，面積236824㎡；其中套二類型套數(shù)占比46%，套三套數(shù)占比45%，套四占比9%；銷售策略——整體推售計(jì)劃競(jìng)品區(qū)域銷售時(shí)間面積區(qū)間總體量總?cè)セ吭戮セ吭谑劬鶅r(jià)城市春天站南板塊2010年6月95—194㎡1969套571套36套10600南晶國(guó)際·南庭2011年9月76—99㎡160套20套20套10100南城都匯仁和板塊2010年9月89—142㎡15000套787套65套9100仁和春天2011年9月95—253㎡1792套201套100套11000半島城邦2009年8月90—270㎡2780套1348套53套11300時(shí)代晶科名苑2009年2月95—180㎡2200套1789套56套9300雅頌居大源板塊2010年9月93—189㎡1830套587套45套11800華潤(rùn)·鳳凰城2007年11月56—183㎡5520套3613套78套8900合計(jì)64套在售競(jìng)品去化表根據(jù)統(tǒng)計(jì)站南、仁和、大源板塊相關(guān)競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品去化情況，月均去化量為64套；注：數(shù)據(jù)截止10月27日，為市調(diào)數(shù)據(jù)銷售策略——整體推售計(jì)劃總體銷售周期：兩年半30個(gè)月計(jì)劃銷售：2.1套/天64套/月771套/年2012年2013年2014年總貨量：1928套236824㎡銷售策略——整體推售計(jì)劃1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略項(xiàng)目產(chǎn)品梳理戶型配比（現(xiàn)狀，隨總平調(diào)整中）戶型指標(biāo)普通兩居兩居半普通三居三居半四居室四居半套房戶型面積85-89100-110125-130135-143155-165185-200套數(shù)39251045641254104套數(shù)配比20%26%24%21%3%5%建筑面積34888㎡56100㎡58520㎡58916㎡8640㎡19760㎡面積配比15%24%25%25%4%8%銷售策略——推售節(jié)奏安排①臨街類（小二居+小三居）；②臨公園類（大二居+大三居）；

③中庭類（三居+四居）；一類+二類聯(lián)合互補(bǔ)推售；

三類產(chǎn)品作為價(jià)值標(biāo)桿；89898989898989891101108989898989898911011014311011011014311011011011011011011011011011011011012512514314313013013013013013013014314314314314314314314314314313013013013018519519518514314316016012512512512511089130售樓部①②③銷售策略——推售節(jié)奏安排7月10月1月4月8月11月1月4月7月10月2012年2013年2014年2#11#10#18#3#13#19#4#9#5#14#20#7#19#6#15#12#16#1#8#推售節(jié)奏1234109876511121314151617181920初推初推一類+二類聯(lián)合互補(bǔ)推售，每3-4月各推售1棟；三類產(chǎn)品作為價(jià)值標(biāo)桿，每年各推售2棟；推售順序以圖中示意為例，顧及戶型互補(bǔ)和位置互補(bǔ)；銷售策略——推售節(jié)奏安排1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略按照目前同類產(chǎn)品在市場(chǎng)的實(shí)際銷售價(jià)格做為參照，依據(jù)市場(chǎng)對(duì)比法打分，得到本案市場(chǎng)比較價(jià)格為10764元/平方米.由于本案將在2012年6月入市，雖然目前市場(chǎng)前景不明朗，但是由于三環(huán)內(nèi)新建住宅日漸稀缺，區(qū)域配套成熟，價(jià)值將日趨增長(zhǎng)，建議屆時(shí)入市價(jià)格為12000元/㎡本案城市春天中?！ご淦翞衬香@威尼斯南晶國(guó)際·南庭仁和春天九龍倉(cāng)·時(shí)代晶科半島城邦人居·天府世家雅頌居總計(jì)權(quán)重分值比例100%99.90%97.90%98.80%95.00%99.50%96.10%99.20%97.20%98.80%類比樓盤均價(jià)（元/㎡）

1090096001080010300110009300112001020011800加權(quán)類比值（元/㎡）

10910.99805.910931.210819.311055.29677.411290.310450.811943.3加權(quán)平均（元/㎡）10764銷售策略——推售價(jià)格策略整體策略為：低價(jià)入市→樹立標(biāo)桿→低走熱銷→完美收官維持整體均價(jià)為12000元/㎡。2012年2013年2014年銷售策略——推售價(jià)格策略1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略策劃推廣總控：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)總控：項(xiàng)目經(jīng)理：1名項(xiàng)目總控：渠道總控：銷售經(jīng)理：1名置業(yè)顧問(wèn)：10名儲(chǔ)備人員：2名策劃經(jīng)理：1名渠道經(jīng)理：2名高級(jí)策劃師：1名團(tuán)隊(duì)架構(gòu)銷售策略——團(tuán)隊(duì)組織本案置業(yè)顧問(wèn)采用“1+1+1”模式1城南項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)班底，搭配世家機(jī)構(gòu)全城項(xiàng)目精英“特攻隊(duì)”競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高銷高薪聘用，直接引入競(jìng)品客戶資源注入全新銷售血液，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)激情11銷售團(tuán)隊(duì)組建銷售策略——團(tuán)隊(duì)組織全世家銷售精英全城聯(lián)動(dòng)精英匯集計(jì)劃在項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)，抽調(diào)其他項(xiàng)目高銷人員，進(jìn)行直接/幫帶銷售。聯(lián)動(dòng)計(jì)劃各項(xiàng)目間形成內(nèi)部聯(lián)動(dòng)關(guān)系，建立推薦成交銷售分成機(jī)制。萬(wàn)科·五龍山首創(chuàng)·東公元首創(chuàng)·萬(wàn)卷山鑫苑名家朗御保利康橋富力天匯萬(wàn)科·金域西嶺來(lái)福士譽(yù)峰世豪廣場(chǎng)銀泰·泰悅灣極地海洋世界建發(fā)·淺水灣保利·國(guó)際城保利·拉斐保利·石象湖煒岸城銷售團(tuán)隊(duì)支持銷售策略——團(tuán)隊(duì)組織1、總體策略2、整體推售計(jì)劃3、推售節(jié)奏安排4、價(jià)格策略5、團(tuán)隊(duì)組織6、銷售管理銷售策略團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及考核團(tuán)隊(duì)建設(shè)開發(fā)商簡(jiǎn)介項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)項(xiàng)目整體規(guī)劃及周邊規(guī)劃講解市調(diào)開展競(jìng)品講解及分享項(xiàng)目產(chǎn)品分類梳理項(xiàng)目對(duì)外銷售說(shuō)辭培訓(xùn)“銷售百問(wèn)”講解培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)層考核通過(guò)未通過(guò)工作基本素質(zhì)培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、演練銷售現(xiàn)場(chǎng)各類用表項(xiàng)目知識(shí)熟識(shí)、薄弱環(huán)節(jié)鞏固銷售策略——銷售管理綜合考核：根據(jù)銷售業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、綜合素質(zhì)、客戶滿意度等指標(biāo)，建立綜合考評(píng)體系，每月考核一次，連續(xù)兩月位居末位將被淘汰。指標(biāo)考核：接電考核：每人接電來(lái)訪率必須達(dá)到5%；新客成交考核：每人新客戶成交率不低于15%；老客成交考核：老客戶（二次以上到訪客戶及介紹客戶）成交率不低于30%；客戶回訪考核：每人每周至少2組老客戶回訪現(xiàn)場(chǎng)；老帶新考核：已成交客戶再購(gòu)或介紹客戶購(gòu)買每人每月3組。連續(xù)3月達(dá)不到此指標(biāo)將被淘汰。銷售管理及考核銷售策略——銷售管理考核依據(jù)：甲方每月下達(dá)的銷售任務(wù)（簽約金額），按人頭分配至團(tuán)隊(duì)各成員。

分為AB兩組，成員之間相互協(xié)作，兩組之間進(jìn)行PK。月度獎(jiǎng)懲機(jī)制：1、完成任務(wù)，銷售任務(wù)冠軍組（認(rèn)購(gòu)總金額最高）獎(jiǎng)勵(lì)3000元/組；每月未完成開發(fā)商任務(wù)，且為落后組，處罰1000元/組；2、個(gè)人認(rèn)購(gòu)金額最高者，每月冠軍獎(jiǎng)勵(lì)1200元、亞軍獎(jiǎng)勵(lì)800元、季軍獎(jiǎng)勵(lì)600元;3、每月電話營(yíng)銷約訪客戶最多者，每月獎(jiǎng)勵(lì)1000元。4、每月服務(wù)明星獎(jiǎng)勵(lì)600元。淘汰機(jī)制：1、一個(gè)月內(nèi)零認(rèn)購(gòu)者進(jìn)行再次培訓(xùn)，強(qiáng)化銷售技巧，連續(xù)兩月零認(rèn)購(gòu)則淘汰；2、連續(xù)兩月末尾或者連續(xù)三月均在倒數(shù)2名之內(nèi)的停崗1個(gè)月進(jìn)行電話營(yíng)銷，根據(jù)停崗1月電話回訪的效果和制定的銷售任務(wù)完成與否決定是否淘汰。銷售任務(wù)及考核銷售策略——銷售管理每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)建立客戶檔案，對(duì)每個(gè)客戶做到盡量的詳細(xì)了解，不定期抽查客戶檔案；對(duì)老客戶進(jìn)行定期回訪，建立回訪統(tǒng)計(jì)表，進(jìn)行表格化管理及指標(biāo)考核?？蛻艟S護(hù)及保養(yǎng)短信溝通；電話回訪；節(jié)假日問(wèn)候；活動(dòng)邀請(qǐng)；老帶新政策；工程節(jié)點(diǎn)告知；……成交客戶短信溝通；電話回訪；邀請(qǐng)到訪；節(jié)假日問(wèn)候；活動(dòng)邀請(qǐng)；銷售節(jié)點(diǎn)告知；工程節(jié)點(diǎn)告知；……未成交客戶銷售策略——銷售管理整體營(yíng)銷階段劃分11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢(shì)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期推廣推廣計(jì)劃擬定，初步啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣持續(xù)推廣持續(xù)推廣銷售渠道現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組建+培訓(xùn)強(qiáng)勢(shì)蓄客開盤熱銷持續(xù)銷售渠道計(jì)劃擬定強(qiáng)勢(shì)派單+布展持續(xù)渠道拓展持續(xù)渠道拓展周邊圍擋啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)裝修現(xiàn)場(chǎng)裝修售樓部進(jìn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)整體營(yíng)銷階段劃分1、啟動(dòng)區(qū)及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動(dòng)策略5、整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行啟動(dòng)區(qū)建議：根據(jù)項(xiàng)目整體樓棟布局情況及周邊環(huán)境來(lái)看，在項(xiàng)目銷售之初建議以“較好資源產(chǎn)品+較差資源產(chǎn)品”結(jié)合的形式推出首批次產(chǎn)品。（如圖所示的建議產(chǎn)品位置）站南公園新光路下穿隧道首批次首批次售樓部2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——啟動(dòng)區(qū)建議入市策略：目前成都首置首改型產(chǎn)品市場(chǎng)中，“以價(jià)換量”逐漸占據(jù)了整體市場(chǎng)趨勢(shì)，而項(xiàng)目周邊競(jìng)品的均價(jià)均未超過(guò)項(xiàng)目的預(yù)期均價(jià)，因此在開盤之初建議以“低開高走”的入市策略。2012年2013年2014年2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——啟動(dòng)區(qū)建議1、啟動(dòng)區(qū)及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動(dòng)策略5、整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行

第一階段：2011年12月-2012月3日

籌備期項(xiàng)目前期準(zhǔn)備

第二階段：2012年3月-2012年6月

起勢(shì)期推廣啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)蓄客

第三階段：2012年6月-2012年8月

開盤強(qiáng)銷期正式銷售

第四階段：2012年8月-2012年12月

持續(xù)銷售期借勢(shì)加推各階段劃分2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略整體推廣執(zhí)行鋪排11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢(shì)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期推廣策略開發(fā)商品牌導(dǎo)入+區(qū)域價(jià)值訴求+項(xiàng)目信息導(dǎo)入開發(fā)商品牌+區(qū)域價(jià)值+項(xiàng)目亮相信息釋放項(xiàng)目開盤信息+產(chǎn)品信息+優(yōu)惠信息開盤熱銷信息釋放+重要節(jié)點(diǎn)信息釋放+產(chǎn)品信息+優(yōu)惠信息策略執(zhí)行報(bào)廣短信電臺(tái)戶外網(wǎng)絡(luò)直投雜志軟文為主硬廣+軟文硬廣+軟文重要銷售節(jié)點(diǎn)投放大范圍覆蓋重要銷售節(jié)點(diǎn)、節(jié)日，銷售信息釋放配合其他推廣，形成復(fù)合宣傳覆蓋長(zhǎng)期持有，自始至終，項(xiàng)目信息釋放網(wǎng)絡(luò)軟文導(dǎo)入項(xiàng)目信息節(jié)點(diǎn)性網(wǎng)絡(luò)硬廣根據(jù)客戶情況，針對(duì)性投放軟文為主，訴求價(jià)值硬廣+軟文根據(jù)客戶情況針對(duì)投放項(xiàng)目信息更新，節(jié)點(diǎn)性信息釋放城市陣地項(xiàng)目形象導(dǎo)入，銷售信息釋放重要節(jié)點(diǎn)投放，銷售信息釋放渠道小區(qū)拓展、商場(chǎng)巡展持續(xù)進(jìn)行，大范圍覆蓋建立商場(chǎng)巡展據(jù)點(diǎn)，持續(xù)釋放信息2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略

第一階段：2011年12月-2012月3日

籌備期階段策略線上投入為主，以開發(fā)商品牌及區(qū)域價(jià)值炒作，初步導(dǎo)入項(xiàng)目信息策略執(zhí)行媒體選擇投放形式建議報(bào)廣成都商報(bào)、華西都市報(bào)以軟文為主，炒作開發(fā)商品牌價(jià)值及項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值戶外人南路、益州大道等要道戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類門戶網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)、愛(ài)房網(wǎng)等項(xiàng)目詳情頁(yè)建立，網(wǎng)絡(luò)軟文炒作、地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)鏈接、項(xiàng)目微博信息更新2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略

第二階段：2012年3月-2012年6月起勢(shì)期階段策略線上項(xiàng)目亮相信息配合開發(fā)商品牌及區(qū)域價(jià)值炒作，造全城影響力；線下針對(duì)城南大范圍行銷巡展，打入城南各大社區(qū)，抓重要客戶方式選擇投放形式建議渠道城南商業(yè)中心、城南各大小區(qū)大范圍鋪行銷人員，在商業(yè)中心建立巡展據(jù)點(diǎn)，大范圍派單并初步蓄客報(bào)廣成都商報(bào)、華西都市報(bào)項(xiàng)目亮相硬廣為主，結(jié)合開發(fā)商品牌及區(qū)域以軟文炒作項(xiàng)目?jī)r(jià)值戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等雜志主流地產(chǎn)雜志《居周刊》、《成都樓市》、《成都買房》等軟文炒作、結(jié)合開發(fā)商品牌及區(qū)域以軟文炒作項(xiàng)目?jī)r(jià)值短信選擇成都知名數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司大范圍短信投放，全面覆蓋城市陣地路名牌、公交站牌城南區(qū)域?yàn)橹?、覆蓋全城范圍網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類門戶網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)、愛(ài)房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)軟文炒作、項(xiàng)目網(wǎng)站信息更新、微博釋放項(xiàng)目亮相信息電臺(tái)成都交通臺(tái)、城市之音等選擇上下班高峰期收聽率較高的節(jié)目投放策略執(zhí)行2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略第三階段：2012年6月-2012年8月

開盤強(qiáng)銷期階段策略線上通過(guò)持續(xù)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作，釋放開盤信息，吸附客戶促進(jìn)開盤轉(zhuǎn)化；線下持續(xù)渠道拓展，精準(zhǔn)挖掘客戶，蓄客的同時(shí)啟動(dòng)洗客媒體選擇投放形式建議渠道城南商業(yè)中心、城南各大小區(qū)大范圍鋪行銷人員，在商業(yè)中心建立巡展據(jù)點(diǎn)，持續(xù)蓄客的同時(shí)開始洗客報(bào)廣成都商報(bào)、華西都市報(bào)項(xiàng)目開盤硬廣為主，配合釋放項(xiàng)目產(chǎn)品及優(yōu)惠信息戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等雜志主流地產(chǎn)雜志《居周刊》、《成都樓市》、《成都買房》等項(xiàng)目開盤硬廣為主，配合釋放項(xiàng)目產(chǎn)品及優(yōu)惠信息短信選擇成都知名數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司針對(duì)前期蓄積客戶有針對(duì)性的釋放項(xiàng)目開盤信息城市陣地路名牌、公交站牌城南區(qū)域?yàn)橹?、覆蓋全城范圍，釋放項(xiàng)目開盤信息，產(chǎn)品和優(yōu)惠信息網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類門戶網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)、愛(ài)房網(wǎng)等開盤網(wǎng)絡(luò)硬廣投放電臺(tái)成都交通臺(tái)、城市之音等釋放項(xiàng)目開盤信息及產(chǎn)品優(yōu)惠信息策略執(zhí)行2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略

第四階段：2012年8月-2012年12月

持續(xù)銷售期階段策略線上推廣減弱，保持重要節(jié)點(diǎn)的推廣投放，形成節(jié)點(diǎn)性爆破；重點(diǎn)依托線拓展下及現(xiàn)場(chǎng)蓄客，為后續(xù)房源加推做準(zhǔn)備媒體選擇投放形式建議渠道城南商業(yè)中心、城南各大小區(qū)依托商業(yè)中心建立巡展據(jù)點(diǎn)，持續(xù)蓄客；行銷人員對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的客戶截流報(bào)廣成都商報(bào)、華西都市報(bào)節(jié)點(diǎn)性投放為主戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等短信選擇成都知名數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司針對(duì)前期蓄積客戶有針對(duì)性的釋放項(xiàng)目開盤信息城市陣地路名牌、公交站牌縮減投放區(qū)域，集中在城南及項(xiàng)目周邊重要路口網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類門戶網(wǎng)站搜房、搜狐焦點(diǎn)、愛(ài)房網(wǎng)等項(xiàng)目銷售信息持續(xù)更新策略執(zhí)行2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行——分階段推廣策略1、啟動(dòng)區(qū)及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動(dòng)策略5、整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目2011-2012營(yíng)銷執(zhí)行整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)鋪排11年12月7月8月12月籌備期起勢(shì)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期工作內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)打造項(xiàng)目亮相、推廣開始、強(qiáng)勢(shì)蓄客金卡升級(jí)、項(xiàng)目開盤持續(xù)蓄客，準(zhǔn)備后續(xù)批次推出現(xiàn)場(chǎng)展示5月12年3月項(xiàng)目預(yù)熱春