消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第1頁(yè)引例

小張清晨醒來(lái)，看到光亮照進(jìn)屋子，聽到窗外樹上鳥兒正在吱吱地叫個(gè)不停。她打開窗戶，一陣微風(fēng)吹來(lái)，使她感到清涼極了。她盡情地吸了幾口清新空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜測(cè)這花香大約是從不遠(yuǎn)處花園里吹來(lái)。她還記得，花園里有許多花，現(xiàn)在可能已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天假如去花園玩兒，該多么愜意啊！她很喜歡花，已經(jīng)有好多天沒有去花園了，應(yīng)該去一下。突然她又想起，報(bào)社約稿還沒有寫完，今天應(yīng)該交稿了，必須忍耐一下，堅(jiān)持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個(gè)小小生活片斷里，就有一系列心理活動(dòng)。這里“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學(xué)中講“感覺”和“知覺”；這里“記得、想起”就是心理學(xué)中講“記憶”；“猜測(cè)、盤算”就“思維”問題；“高興、愜意、喜歡”屬于“情感”；“忍耐、堅(jiān)持”屬于“意志”。這些心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象，都是人們所熟悉。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第2頁(yè)Contents消費(fèi)者認(rèn)知過程1消費(fèi)者情緒與情感2消費(fèi)者意志過程與態(tài)度3MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第3頁(yè)知識(shí)目標(biāo)了解感覺、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、想象、思維定義與特征；了解情緒與情感概念與種類；了解消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程；了解消費(fèi)者意志過程與態(tài)度；把握影響消費(fèi)者情緒與情感原因。技能目標(biāo)熟練掌握情緒、情感在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中應(yīng)用；在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，能促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度形成與改變。學(xué)習(xí)目標(biāo)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第4頁(yè)是消費(fèi)者經(jīng)過本身感覺、知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想、想象與思維等活動(dòng)對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存，進(jìn)而形成對(duì)商品或服務(wù)屬性及各方面聯(lián)絡(luò)綜合反應(yīng)過程。是消費(fèi)者心理過程起點(diǎn)。認(rèn)識(shí)過程不是單一和瞬間心理活動(dòng)，通常會(huì)有一個(gè)從現(xiàn)象到本質(zhì)、簡(jiǎn)單到復(fù)雜一系列步驟和程序。

一.消費(fèi)者心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)過程MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第5頁(yè)1.消費(fèi)者認(rèn)知過程三感覺與知覺一注意與記憶二學(xué)習(xí)與聯(lián)想三想象與思維四少女還是老婦人？MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第6頁(yè)1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺1、感覺（1）感覺概念：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官（32種）客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。（2）感覺特點(diǎn)：感覺含有瞬間產(chǎn)生特點(diǎn)。感覺是直接接觸到。感覺只反應(yīng)客觀事物個(gè)別屬性。包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺（皮膚覺）、味覺（外部感覺）等；這是認(rèn)識(shí)最初起源，也是必須階段；例：廣告，主要以視覺和聽覺刺激消費(fèi)者（看視頻:可口可樂、加多寶）

MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第7頁(yè)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第8頁(yè)（3）感覺分類

感覺

外感受感覺

內(nèi)部感覺接觸感受作用

距離感受作用

運(yùn)動(dòng)覺

平衡覺

內(nèi)臟覺1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第9頁(yè)1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺感覺類型70%MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第10頁(yè)視覺在營(yíng)銷中利用

把包裝盡可能設(shè)計(jì)成長(zhǎng)方形，因?yàn)?，視覺對(duì)面積大小判斷會(huì)受形狀影響，普通人會(huì)以為正方形面積比一樣大小長(zhǎng)方形面積要小。因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常對(duì)價(jià)格比較敏感，所以，營(yíng)銷者經(jīng)常經(jīng)過不改變包裝，而降低包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量方法變相提價(jià)。在醫(yī)院或者療養(yǎng)院，冷色調(diào)愈加適當(dāng)；而在快餐店或健身俱樂部，暖色經(jīng)常是很好選擇?？觳偷昀锍壬b飾能夠引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里藍(lán)色和綠色能夠減輕病人焦慮。不一樣社會(huì)階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮色彩總是用來(lái)吸引年輕人和低端市場(chǎng)，深色（如茶色）則向來(lái)能夠吸引高端市場(chǎng)。不過，藍(lán)色一直是老少皆愛色彩。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第11頁(yè)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第12頁(yè)

聽覺在營(yíng)銷中應(yīng)用也很廣泛，尤其是廣告。在電視廣告中，單調(diào)、速度略快講話聲會(huì)造成愈加正面廣告效果和品牌態(tài)度。當(dāng)企業(yè)總是用一個(gè)人聲音或許多廣告中使用一樣韻律時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將這些聲音與產(chǎn)品或品牌建立緊密聯(lián)絡(luò)。如同聽聲音能判斷一個(gè)熟悉人一樣，經(jīng)過獨(dú)特聲音傳輸，也能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一聯(lián)想，并由此來(lái)認(rèn)知、判斷品牌。如，聽到“KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽，聽到“滴答、滴答”，人們就想到雅客品牌。有些時(shí)候，單純形容詞描述經(jīng)常讓消費(fèi)者感覺抽象，但借助聲音，能夠使產(chǎn)品屬性詳細(xì)化。雕牌洗潔精用“我家盤子會(huì)唱歌！”經(jīng)過用手摩擦能發(fā)出響聲來(lái)證實(shí)洗滌得潔凈，起到了很好廣告效果。聽覺在營(yíng)銷中利用MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第13頁(yè)嗅覺在營(yíng)銷中利用企業(yè)能夠借助于消費(fèi)者嗅覺進(jìn)行營(yíng)銷接觸。如美國(guó)Bronner企業(yè)每年12月份時(shí)候，在圣誕樹銷售部噴放松香氣味，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到節(jié)日購(gòu)物心境和氣氛。不少商店，通常設(shè)置店內(nèi)食品加工小屋，讓新鮮食品香味在商店入口處都能聞到。年，可口可樂在上海推出檸檬可樂?？煽诳蓸穼⒁粋€(gè)香料裝到含有自動(dòng)感應(yīng)功效機(jī)器里，放置在巴士站亭里，當(dāng)人經(jīng)過時(shí)，味感器會(huì)自動(dòng)噴出香味，各大報(bào)章對(duì)此爭(zhēng)相報(bào)道。麥當(dāng)勞以后在北京也采取了這種廣告形式，在早餐時(shí)間，只要有些人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會(huì)自動(dòng)播放麥當(dāng)勞早餐聲音廣告并噴發(fā)出香味。韓國(guó)LG有“巧克力”之稱手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味。伴隨營(yíng)銷人員不停尋求直接影響消費(fèi)者感覺和記憶路徑，香氛學(xué)和香氛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)中不停成長(zhǎng)一部分。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第14頁(yè)觸覺在營(yíng)銷中利用觸摸羊毛、絲綢、皮毛等纖維有直接喚起聯(lián)想和降低心跳能力，這顯然喚起了合成纖維發(fā)展。合成纖維一樣也能帶來(lái)自然纖維那樣觸覺聯(lián)想。在很多商店里，聰明營(yíng)銷者允許消費(fèi)者試用店里任何產(chǎn)品。美國(guó)REI體育用具連鎖店還在店內(nèi)設(shè)置攀巖墻面和其它模擬戶外地方，讓消費(fèi)者能夠測(cè)試運(yùn)動(dòng)時(shí)真實(shí)感覺?？煽诳蓸菲髽I(yè)采取亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)曲線瓶子后，銷量飛速增加，在兩年時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。這種瓶子中下部是扭紋型，如同少女穿條紋裙子；瓶子中段則圓滿豐碩，如同少女臀部。另外，因?yàn)槠孔咏Y(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人感覺是分量很多。觸覺商標(biāo)（TouchMark）是觸覺又一應(yīng)用，它是經(jīng)過質(zhì)地平整光潔程度區(qū)分商品或服務(wù)出處商標(biāo)。一些企業(yè)在名片、信封、企業(yè)介紹、包裝袋乃至前庭接待桌面、員工服裝上使用特殊材料，以到達(dá)與眾不一樣效果。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第15頁(yè)味覺在營(yíng)銷中利用營(yíng)銷者經(jīng)常創(chuàng)造一些物質(zhì)來(lái)騙過味蕾，像人造雞精、甜味素和脂肪來(lái)模擬雞肉、糖和飽和脂肪味道，很多肉類和奶制品正是有了這些味道才吸引消費(fèi)者。在商場(chǎng)促銷中，盡管現(xiàn)場(chǎng)陳列（靠視覺）是購(gòu)物者最先注意伎倆，但無(wú)償品嘗和試用才是最能影響消費(fèi)者購(gòu)置營(yíng)銷伎倆。在推出新產(chǎn)品過程中，營(yíng)銷人員經(jīng)常經(jīng)過口味測(cè)試來(lái)掌握消費(fèi)者口味。對(duì)食品或飲料類產(chǎn)品，口味會(huì)往往成為主要競(jìng)爭(zhēng)力。上世紀(jì)80年代，百事可樂靠著口感甜、柔和，經(jīng)過“口味測(cè)試”廣告向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，這個(gè)廣告讓可口可樂一下子無(wú)力應(yīng)付,市場(chǎng)上百事可樂銷量再一次激增?？煽诳蓸窞榱藨?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，推出了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少新可口可樂。不過，可口可樂忽略了口味文化原因，百年秘不示人老可口可樂配方代表了一個(gè)傳統(tǒng)美國(guó)精神，放棄老可愿意味著“文化背叛”，結(jié)果這次口味改革竟成為企業(yè)歷史上一次災(zāi)難，為企業(yè)造成了巨大損失。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第16頁(yè)（4）感覺基本特征感覺基本特征感受性和感覺閾限

適應(yīng)性

對(duì)比性

聯(lián)覺性

感覺相互作用

1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第17頁(yè)感覺閾限Threshold，可被某種感官接收刺激最低程度。絕對(duì)閾限（AbsoluteThreshold)

：能被感官覺察刺激最小量差異閾限（DifferentialThreshold）：感官區(qū)分改變或兩種刺激之間差異能力。1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺（4）感覺基本特征MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第18頁(yè)

案例日照凱德廣場(chǎng)開業(yè)，進(jìn)了商店，首先為之一震，商場(chǎng)很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促銷，讓我產(chǎn)生了細(xì)逛想法（感受），細(xì)細(xì)走了幾家之后，店鋪衣服類型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢縮減，自己也就適應(yīng)了這種環(huán)境（適應(yīng)性）MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第19頁(yè)感覺與營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)視覺——商店陳設(shè)、產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)聽覺——餐廳背景音樂、電風(fēng)扇或空調(diào)聲音嗅覺——化裝品味道、食品氣味、香水味道觸覺——小孩子喜歡毛毛玩具味覺——獨(dú)特口味、適合大眾口味1.1認(rèn)識(shí)形成階段——感覺與知覺MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第20頁(yè)1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺2、知覺（1）概念：是人腦對(duì)直接作用于感官客觀事物各種屬性及相互關(guān)系整體反應(yīng)。球是圓，天是藍(lán)、孩子是可愛檸檬（知覺）=青+酸+硬+……一個(gè)又酸又硬青檸檬！MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第21頁(yè)（2）知覺特征選擇性：有選擇地對(duì)其中一部分信息作出知覺反應(yīng)整體性：人們把由各種屬性組成事物知覺視為統(tǒng)一整體了解性：消費(fèi)者經(jīng)過了解填補(bǔ)對(duì)信息不足恒常性：被感知對(duì)象在一定范圍內(nèi)保持相對(duì)不變傾向1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第22頁(yè)知覺選擇性

全部商品不可能都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激而做出反應(yīng)，而是有選擇把一部分刺激作為信息加工了解MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第23頁(yè)知覺整體性在知覺過程中，人們不是孤立反應(yīng)刺激物個(gè)別特征和屬性，而是反應(yīng)事物整體關(guān)系；例：用戶對(duì)商場(chǎng)印象是結(jié)合商品檔次、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、售后、企業(yè)影響力等方面而整體考慮MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第24頁(yè)知覺了解性

在感知客觀事物或現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者能夠依據(jù)以往已經(jīng)取得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋他們MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第25頁(yè)知覺恒常性

在知覺條件發(fā)生一定范圍改變時(shí)，被感知對(duì)象依然保持其特征相對(duì)不變知覺傾向這一特征可在一定程度上防止外界干擾，在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中保持對(duì)一些商品一貫認(rèn)知。例：看到“可口可樂”就以為是世界上最好喝飲料

MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第26頁(yè)感覺和知覺過程

當(dāng)你開車抵達(dá)路口遇見紅燈亮?xí)r，自然會(huì)馬上剎車，這期間所經(jīng)過時(shí)間可能不到1秒鐘，然而在這極短時(shí)間內(nèi)，你完成了一次復(fù)雜生理與心理活動(dòng)：首先視覺器官（眼睛）接收到紅光刺激（紅燈），也就是視覺感受器收到了信息；然后這些信息經(jīng)由視神經(jīng)纖維傳導(dǎo)到大腦，并經(jīng)大腦認(rèn)知活動(dòng)，判定為代表停車紅燈；最終大腦下達(dá)命令，馬上采取剎車行動(dòng)。在這三個(gè)階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經(jīng)傳入傳出以及大腦認(rèn)知判斷，就是感覺和知覺過程或稱為心理歷程。（感覺和知覺是不可分，常稱為：感知)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第27頁(yè)感覺—反應(yīng)事物個(gè)別屬性知覺—反應(yīng)事物整體感覺是知覺基礎(chǔ)，知覺是感覺深入。感覺和知覺關(guān)系MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第28頁(yè)1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺(3)知覺中錯(cuò)覺人對(duì)客觀事物不正確知覺

錯(cuò)視圖形錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺……MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第29頁(yè)1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺

錯(cuò)聽一斤棉花和一斤鐵哪個(gè)重？假如你在家等人，會(huì)不會(huì)老是感覺有些人在敲門？MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第30頁(yè)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第31頁(yè)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第32頁(yè)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第33頁(yè)(4)知覺對(duì)消費(fèi)者以及在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用

（1）幫助消費(fèi)者選定購(gòu)物目標(biāo)（2）利用錯(cuò)覺提升營(yíng)銷人員商品推薦（3）知覺了解性與整體性特征進(jìn)行廣告制作（4）利用知覺選擇性、恒常性、錯(cuò)覺設(shè)置購(gòu)物環(huán)境和制訂合理營(yíng)銷策略1.1認(rèn)識(shí)形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第34頁(yè)1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶1、注意1）概念：就是人心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象指向和集中。選擇一定事物作為心理活動(dòng)對(duì)象，并比較長(zhǎng)時(shí)間地保持在選擇對(duì)象上。強(qiáng)調(diào)方向指人心理活動(dòng)離開與選擇對(duì)象無(wú)關(guān)一切事物，深入到所選對(duì)象中去，并抑制與對(duì)象無(wú)關(guān)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)強(qiáng)度注意不是一個(gè)獨(dú)立心理活動(dòng)，而是各個(gè)心理活動(dòng)一個(gè)共有狀態(tài)或特征。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第35頁(yè)1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶1997年，美，邁克爾戈德海伯提出了“眼球經(jīng)濟(jì)”

——取得注意力就是取得一個(gè)持久財(cái)富?！蹲⒁饬?gòu)置者》在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為了吸引消費(fèi)者注意成為了稀缺資源1、注意

低成本、高收益MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第36頁(yè)NBA籃球?qū)氊惱弘娨暸_(tái)，需要吸引觀眾眼球，提升收視率，才能取得經(jīng)濟(jì)利益；網(wǎng)絡(luò)，需要吸引網(wǎng)民眼球，提升點(diǎn)擊率，才能取得經(jīng)濟(jì)利益；美女，美女作形象代言人，選美大賽，選秀大賽，足球與美女，籃球?qū)氊?，名車與美女消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第37頁(yè)1、注意（2）功效1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶注意功效選擇功效保持功效調(diào)整和監(jiān)督功效（可選擇符合需要，抑制無(wú)關(guān)刺激)（對(duì)選擇刺激加以保持，對(duì)其進(jìn)行后續(xù)加工）（可提升活動(dòng)效率，注意是可集中，

也可按需分配）MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第38頁(yè)1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶1、注意（3）分類注意分類有意注意無(wú)意注意有意后注意沒有預(yù)定目標(biāo)，也不需要意志努力注意有預(yù)定目標(biāo)，也需要意志努力注意普通是受到外界刺激作用，個(gè)體不由自主關(guān)注需要有持久意志努力，個(gè)體輕易產(chǎn)生疲勞是有意注意升華，從開始需要意志努力，從而產(chǎn)生興趣，之后自然而然注意有預(yù)定目標(biāo)，不需要意志努力注意消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第39頁(yè)例上課時(shí)外面突然傳出放炮聲；學(xué)生上課聽講；學(xué)生上課學(xué)英語(yǔ)，開始時(shí)有意注意，伴隨興趣提升，就會(huì)不停閱讀英語(yǔ)書籍、看英語(yǔ)電影，且把此事當(dāng)做一個(gè)樂趣，不會(huì)所以而疲勞；“注意理論”在Marketing中應(yīng)用增加刺激強(qiáng)度培養(yǎng)消費(fèi)興趣排除干擾MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第40頁(yè)刺激強(qiáng)烈墨鏡廣告廣告語(yǔ)：戴上墨鏡，別讓眼睛透露你昨晚秘密！在廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)常設(shè)計(jì)一些刺激強(qiáng)烈作品，吸引消費(fèi)者注意力，給消費(fèi)者視覺或聽覺留下強(qiáng)烈印象。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第41頁(yè)2、記憶1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶(1)概念：是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)，或者說(shuō)是人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過事物反應(yīng)。分為記和憶，且先記后憶例：消費(fèi)者購(gòu)置\不購(gòu)置以前買過商品MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第42頁(yè)記憶過程：識(shí)記——信息進(jìn)入記憶系統(tǒng)保持——信息在記憶中儲(chǔ)存回想——提取信息過程再認(rèn)——提取信息并確認(rèn)例：你見到一位多年未見同學(xué)，一眼就認(rèn)出了他（再認(rèn)），回想了許多你和他美好往事（回想）——回想比再認(rèn)復(fù)雜1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶2、記憶（2）過程MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第43頁(yè)記憶分類形象記憶邏輯記憶

情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶依據(jù)記憶內(nèi)容2、記憶（3）記憶分類。1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第44頁(yè)2、記憶記憶分類瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶按信息儲(chǔ)存時(shí)間

（3）記憶分類。1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第45頁(yè)遺忘對(duì)識(shí)記過事物不能再認(rèn)或回想，或者表現(xiàn)犯錯(cuò)誤再認(rèn)或回想

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯提出遺忘規(guī)律——先快后慢保持和遺忘是時(shí)間函數(shù)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第46頁(yè)探討

——我們記憶最深刻廣告希望工程大眼睛腦白金恒源祥，羊羊羊農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜喝了哇哈哈，吃飯就是香廣告就是為了激發(fā)人需求，怎么激發(fā)，需要?jiǎng)?chuàng)新，一個(gè)畫面、一個(gè)聲音都能夠激發(fā)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第47頁(yè)“回想營(yíng)銷”綁定80后實(shí)際上，利用80后懷舊情結(jié)進(jìn)行營(yíng)銷成功案例屢見不鮮。與《將愛情進(jìn)行到底》異曲同工，一首以中學(xué)英語(yǔ)教材人物為主題網(wǎng)絡(luò)歌曲《李雷和韓梅梅》也曾一度引發(fā)眾多80后對(duì)中課時(shí)代懷舊情感。幾乎同時(shí)，服裝品牌佐丹奴推出印有“李雷和韓梅梅”件限量版T恤（銷售對(duì)象是1990~年使用過中國(guó)人民教育出版社出版英語(yǔ)教材學(xué)生），短時(shí)間即告售罄。另外，其它一些服裝品牌紛紛推出以動(dòng)畫人物黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃等為主題懷舊服裝，也引發(fā)許多80后共鳴。淘寶網(wǎng)上，一家名為“80后回想小賣部”店鋪專營(yíng)各種80后童年玩具、衣飾和小食品等，玻璃彈珠、泡泡膠、鐵皮發(fā)條玩具、變形金剛、黑貓警長(zhǎng)掛件、跳跳糖、無(wú)花果等代表80后童年商品應(yīng)有盡有。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第48頁(yè)（4）記憶對(duì)消費(fèi)者行為影響

記憶在消費(fèi)者心理活動(dòng)中起著極其主要作用，在消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)中含有深化和加速認(rèn)識(shí)作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者購(gòu)置行為。消費(fèi)者經(jīng)過重復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)判，全方面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品，并做出正確購(gòu)置決議。2、記憶1.2認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第49頁(yè)1.3認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—學(xué)習(xí)與聯(lián)想1、學(xué)習(xí)

(1)概念是經(jīng)驗(yàn)習(xí)得（2）學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論:人是學(xué)習(xí)主體，主動(dòng)學(xué)習(xí)；人類獲取信息過程是感知、注意、記憶、了解、問題處理信息交換過程。（3）學(xué)習(xí)效果加強(qiáng)型學(xué)習(xí)穩(wěn)定型學(xué)習(xí)無(wú)效型學(xué)習(xí)減弱型學(xué)習(xí)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第50頁(yè)1.3認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—學(xué)習(xí)與聯(lián)想2、聯(lián)想（1）概念

是由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物心理活動(dòng)過程（2）普通規(guī)律靠近聯(lián)想類似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想（3）主要形式色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想

MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第51頁(yè)1、想象（1）概念：

是人腦經(jīng)過感知取得，并經(jīng)過記憶保持客觀事物形象，后進(jìn)行加工改造而形成新形象過程。（2）類型：再造想象：依據(jù)言語(yǔ)描述或圖樣示意，在頭腦中形成與之相符合或相仿新形象過程。

創(chuàng)造想象：依據(jù)一定目標(biāo)任務(wù)，不依據(jù)現(xiàn)成描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新意象過程。

幻想：是創(chuàng)造想象一個(gè)，是與主體愿望相結(jié)合并指向未來(lái)想象。

1.4認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—想象與思維消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第52頁(yè)想象在營(yíng)銷中作用

（1）消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在購(gòu)物時(shí)會(huì)產(chǎn)生許多想象。（2）想象對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)可創(chuàng)造出新產(chǎn)品。1.4認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—想象與思維消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第53頁(yè)1.4認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—想象與思維2、思維（1）概念思維過程指事物普通屬性和事物內(nèi)在聯(lián)絡(luò)在人腦中間接、概括反應(yīng)過程，也是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)最高級(jí)階段。是人們借助語(yǔ)言，對(duì)感性材料進(jìn)行分析、綜合、比較、抽象和概括等伎倆，發(fā)覺事物本質(zhì)特征或事物與事物間本質(zhì)聯(lián)絡(luò)過程。（2）類型動(dòng)作思維：實(shí)踐思維，是以實(shí)際動(dòng)作來(lái)處理直觀、詳細(xì)問題思維，它是在實(shí)際活動(dòng)中進(jìn)行。形象思維：指利用事物直觀表象來(lái)進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部加工以處理問題。邏輯思維：抽象思維，是用抽象概念和判斷、推理方式處理問題思維。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第54頁(yè)例：思維在營(yíng)銷服務(wù)中作用

一位富商攜愛妻到某珠寶店，看到一枚鉆戒光彩照人，造型別致，十分喜愛。當(dāng)?shù)弥?0萬(wàn)美元時(shí)，有點(diǎn)猶豫。此時(shí)，營(yíng)業(yè)員熱情接待，通知鉆戒來(lái)自南非，貨真價(jià)實(shí)，同時(shí)通知，前兩天某國(guó)總統(tǒng)夫人曾想買下這枚鉆戒，但因手頭暫時(shí)擔(dān)心而未能如愿。經(jīng)過營(yíng)業(yè)員這番介紹，用戶很快就決定買下這枚鉆戒。營(yíng)業(yè)員介紹起到了暗示總統(tǒng)夫人買不起這枚鉆戒作用，同時(shí)使得用戶產(chǎn)生了一個(gè)思維---我比總統(tǒng)富有，我能買得起，是這次生意之所以成功原因。1.4認(rèn)識(shí)發(fā)展階段—想象與思維MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第55頁(yè)案例賞析

“假癡不癲”之計(jì)，用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)之中經(jīng)常是經(jīng)營(yíng)者為了掩蓋自己企圖，以假癡來(lái)迷惑眾人，聰明裝糊涂，糊涂裝聰明。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第56頁(yè)【案例】

用戶：“你們售后服務(wù)是怎么說(shuō)？”導(dǎo)購(gòu)員：“三年保修，終生維修。”用戶：“你們數(shù)字電視機(jī)有沒有DVI火線傳輸接口呀。”導(dǎo)購(gòu)員：“我們采取和DVI性能相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)碼兼容性D-SUB接口來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)高速傳輸，價(jià)格比采取DVI還要廉價(jià)260元?！庇脩簦骸澳銈兡苤С?600×1200高分辨率嗎？”導(dǎo)購(gòu)員：“我們默認(rèn)是LCD最正確分辨率1024×768，經(jīng)過軟件升級(jí)能夠支持1600×1200分辨率”消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第57頁(yè)【分析】

面對(duì)這種情況，在綜合性價(jià)比偏于弱勢(shì)一方，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)采取“假癡不癲”策略，用含糊言語(yǔ)，把產(chǎn)品包裝成一個(gè)聚各家所長(zhǎng)“全天侯”產(chǎn)品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不一樣分辨率等概念含糊，采取技術(shù)性處理語(yǔ)言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第58頁(yè)二、消費(fèi)者心理活動(dòng)情感過程情感過程，是認(rèn)知過程與意志過程中介，是用戶心理活動(dòng)一個(gè)特殊反應(yīng)形式，對(duì)購(gòu)置行為心理有主要影響。消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)實(shí)際上是充滿情感體驗(yàn)活動(dòng)過程。MarketingPsycologyMarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第59頁(yè)三情緒與情感概念一情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)二三四情緒分類消費(fèi)者情緒情感與消費(fèi)影響消費(fèi)者情緒與情感改變五二、消費(fèi)者心理活動(dòng)情感過程MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第60頁(yè)2.1情緒與情感概念情感過程反應(yīng)是人需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生一個(gè)對(duì)客觀事物態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。通常包含情緒和情感。情緒指與生理需要和較低級(jí)心理過程相聯(lián)絡(luò)內(nèi)心體驗(yàn)。情感是指與人社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)想內(nèi)心體驗(yàn)。MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第61頁(yè)愛惡欲喜怒哀懼今人所分四類2.2情緒與情感區(qū)分（1）從需要角度看情緒是和生理需要相聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)形式，較低級(jí)、表層，如喜、怒、哀、樂情感是和高級(jí)社會(huì)性需要相聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)形式，較高級(jí)，如與人交往情誼感，人道德，美感。古人七情MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第62頁(yè)2）從發(fā)生角度看情緒發(fā)生較早，人和動(dòng)物都有情感發(fā)生較晚，是人類特有3）從穩(wěn)定程度看情緒帶有情境性情感現(xiàn)有情境性又有長(zhǎng)久性、穩(wěn)固性2.2情緒與情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第63頁(yè)情感是在情緒基礎(chǔ)上形成，，反過來(lái)情感又對(duì)情緒產(chǎn)生巨大影響；情緒是情感外在表達(dá)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容情緒離不開情感，情緒中蘊(yùn)含著情感。

2.2情緒與情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第64頁(yè)2.3情緒分類心境熱情激情應(yīng)激挫折喜怒哀樂經(jīng)常出現(xiàn)基本情緒痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引發(fā)情緒自信、自卑等與自我評(píng)價(jià)相關(guān)情緒愛、憎等與人際交往相關(guān)情緒理智、榮譽(yù)、美感等與意識(shí)相關(guān)情緒MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第65頁(yè)2.4消費(fèi)者情緒情感與消費(fèi)1、消費(fèi)者在購(gòu)置過程中情緒過程可分為1）懸念——需求強(qiáng)烈，情緒不安2）定向——確定商品，形成印象3）強(qiáng)化——印象好，購(gòu)置欲望膨脹4）沖突——買與不買之間形成矛盾MarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第66頁(yè)2.5影響消費(fèi)者情緒與情感改變?cè)颍?）購(gòu)物環(huán)境影響（2）商品本身特征影響（3）消費(fèi)者心態(tài)（4）服務(wù)人員表情與態(tài)度PKPKMarketingPsycology消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)宣講第67頁(yè)3.消費(fèi)者意志過程

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