綠色營銷的主流與概念

綠色營銷

——２１世紀的營銷主流

社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷

２１世紀的消費者趨向于綠色消費

綠色營銷是２１世紀企業(yè)興衰的根本

傳統(tǒng)經(jīng)濟為現(xiàn)代經(jīng)濟所替代

4/20/20241第一章緒論綠色營銷的興起綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展綠色營銷觀念

4/20/20242綠色營銷的興起綠色營銷的界定

綠色營銷興起的緣由

實施綠色營銷的必要性

國際組織對綠色營銷的促進

我國綠色營銷的現(xiàn)狀

4/20/20243綠色營銷的界定綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

4/20/20244綠色營銷的含義交換的范圍擴大營銷的本質(zhì)營銷倫理4/20/20245多彩的營銷觀念的多彩策略的多彩技巧的多彩4/20/20246案例十大商場為紀念世界無煙日而禁煙一周。太原雙塔剛玉股份有限公司實施清潔生產(chǎn)，通過ISO質(zhì)量和ISO14000環(huán)境管理體系認證。天潤發(fā)全面采用可降解的塑料包裝。4/20/20247綠色營銷的界定對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者還從不同的角度進行了界定，概括起來，具有代表性的觀點可以歸納為以下4種類型;產(chǎn)品中心論;環(huán)境中心論;利益中心論;發(fā)展中心論。4/20/20248綠色營銷興起的緣由綠色營銷生態(tài)環(huán)境綠色壁壘科技進步綠色法規(guī)綠色消費綠色組織4/20/20249人的“生態(tài)需要”或“綠色需要”第一，人是生態(tài)系統(tǒng)中的一部分。第二，自然系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)必須協(xié)調(diào)。第三，人對生態(tài)環(huán)境的需求緣于人對環(huán)境的依賴和不可分割性。4/20/202410綠色市場需求綠色需要是綠色營銷形成的內(nèi)在動力，而綠色市場需求則是基本動力。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中人的社會需求是多要素統(tǒng)一的生態(tài)經(jīng)濟綜合體系，其中最基本的有三要素；一是物質(zhì)需求；二是精神需求；三是生態(tài)需求。4/20/202411我國綠色營銷的現(xiàn)狀政府推進企業(yè)實施綠色營銷我國企業(yè)開始重視綠色營銷我國企業(yè)實施營銷綠色中存在的問題4/20/202412

產(chǎn)品質(zhì)量標志是指對達到某一標準的優(yōu)良企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或符合某一標準的產(chǎn)品給予證明。質(zhì)量標志既是商品質(zhì)量的證明，也是企業(yè)上水平上檔次的象征。合法的產(chǎn)品質(zhì)量標志可幫助消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量狀況，便于選購、使用產(chǎn)品。我國現(xiàn)行的各類質(zhì)量環(huán)保標志（見上圖）：

1．無公害農(nóng)產(chǎn)品標志：使用該標志的食用農(nóng)產(chǎn)品上市時，不得檢出超標的農(nóng)藥殘留物。

2．有機產(chǎn)品認證標志：該標志證明其在生產(chǎn)和加工過程中，絕對禁止使用農(nóng)藥等人工合成的化學(xué)物質(zhì)。

3．綠色食品標志：允許有限制地使用農(nóng)藥、化肥、激素（生長調(diào)節(jié)劑）、食品添加劑、防腐劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，由省級綠色食品管理機構(gòu)審核實施。

4．食品市場準入標志：表明食品符合質(zhì)量安全的基本要求，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局審核頒發(fā)。

5．純羊毛標志：凡純羊毛制品達到國際羊毛局制定的諸如強力、色牢度、耐磨、可洗性等品質(zhì)要求，經(jīng)核準可使用純羊毛標志。

6．國家免檢產(chǎn)品標志：獲得此標志的產(chǎn)品免予政府部門實施的質(zhì)量監(jiān)督檢查，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局審核發(fā)布。

7．中國強制認證標志：英文名稱縮寫為“CCC”，是我國政府為保護消費者人身安全和動植物生命安全，保護環(huán)境，保護國家安全，依法實行的產(chǎn)品合格評定制度。

8．中國名牌產(chǎn)品標志：由國家質(zhì)檢總局審核發(fā)布。

9．中國質(zhì)量環(huán)保產(chǎn)品認證標志：由中國質(zhì)量認證中心（CQC）開展、企業(yè)可自愿參與的認證業(yè)務(wù)。該標志表明產(chǎn)品質(zhì)量合格，且符合特定的環(huán)保要求。

10．中國質(zhì)量認證中心產(chǎn)品認證標志：由CQC開展，可對21類產(chǎn)品實施該項認證。

11．原產(chǎn)地認證標志：表示該產(chǎn)品的原產(chǎn)地已經(jīng)官方注冊認定。

12．中國實驗室國家認可標志：由中國國家實驗室認可委員會頒發(fā)，其檢測報告和校準證書具有法定效力。

13．定量包裝商品計量保證能力合格標志：由省級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局檢查合格，可在其生產(chǎn)的定量包裝商品上使用全國統(tǒng)一的“C”標志。

14．采標標志：是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平或國際水平的自我聲明形式，由各地市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實施。4/20/202413綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展綠色營銷的理論基礎(chǔ)綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展4/20/202414綠色營銷的理論基礎(chǔ)可持續(xù)發(fā)展理論綠色經(jīng)濟學(xué)綠色社會學(xué)4/20/202415綠色經(jīng)濟學(xué)黑色經(jīng)濟和牧童經(jīng)濟生態(tài)經(jīng)濟學(xué)綠色經(jīng)濟的三效益觀（經(jīng)濟、社會和環(huán)境）4/20/202416綠色社會學(xué)(環(huán)境社會學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)）公正原則代內(nèi)公正代際公正人地公正4/20/202417綠色社會學(xué)(環(huán)境社會學(xué)）環(huán)境道德規(guī)范控制人口清潔生產(chǎn)合理消費適度發(fā)展尊重自然、善待生命4/20/202418綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展的由來

可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實現(xiàn)途徑

可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷

4/20/202419可持續(xù)發(fā)展的由來什么是可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)學(xué)家從生態(tài)系統(tǒng)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念

社會學(xué)家從人類社會角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念

環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展的定義

經(jīng)濟學(xué)家對可持續(xù)發(fā)展的概念界定

4/20/202420可持續(xù)發(fā)展的由來國際社會普遍接受和認可的可持續(xù)發(fā)展概念：“可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代后人滿足需要能力的發(fā)展”。

4/20/202421可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實現(xiàn)途徑可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容

第一，生態(tài)持續(xù)。

第二，經(jīng)濟持續(xù)。

第三，社會持續(xù)。

4/20/202422可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實現(xiàn)途徑影響可持續(xù)發(fā)展的因素人口科技資源制度環(huán)境4/20/202423可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立可持續(xù)發(fā)展要求建立新的營銷哲學(xué)觀——綠色營銷觀念。

綠色營銷觀念內(nèi)涵。需求的全面性引導(dǎo)需求營銷活動的可持續(xù)性后營銷管理綠色競爭4/20/202424可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展的人口戰(zhàn)略與綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境戰(zhàn)略與綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展的資源戰(zhàn)略與綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略與綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展的制度安排與綠色營銷

4/20/202425綠色營銷形成的物質(zhì)基礎(chǔ)與過程綠色資本綠色技術(shù)綠色資源綠色產(chǎn)業(yè)4/20/202426綠色營銷觀念前營銷觀念和市場營銷觀念

綠色營銷觀念

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

4/20/202427前營銷觀念和市場營銷觀念前營銷觀念

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

4/20/202428前營銷觀念和市場營銷觀念市場營銷觀念

目標市場(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

4/20/202429前營銷觀念和市場營銷觀念市場營銷觀念的發(fā)展生態(tài)營銷觀念

社會營銷觀念

整體營銷觀念

4/20/202430綠色營銷觀念所謂綠色營銷觀念，是指作為經(jīng)濟活動的微觀組織企業(yè)在經(jīng)營活動中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)保護、促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。4/20/202431綠色營銷觀念的多角度考察

綠色營銷的需求觀綠色營銷的資源觀綠色營銷的環(huán)境觀綠色營銷的效益觀綠色營銷的天人合一觀

4/20/202432案例：環(huán)保之訴2004年11月綠色和平組織公布了一些調(diào)查數(shù)據(jù)，指責APP公司為獲取造紙原材料而在中國云南瀾滄江地區(qū)大量毀林；浙江省飯店協(xié)會發(fā)出通知，要求協(xié)會成員抵制APP公司的產(chǎn)品；APP公司起訴浙江省飯店業(yè)協(xié)會侵權(quán)。4/20/202433綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

市場營銷觀念是處理企業(yè)利益、消費者利益的關(guān)系方面所持的態(tài)度，而綠色營銷觀念則是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，在人與自然和諧共處的前提下，實現(xiàn)消費者利益和企業(yè)利益。4/20/202434綠色營銷對傳統(tǒng)營銷的突破從顧客導(dǎo)向到超越顧客導(dǎo)向從競爭導(dǎo)向到競合導(dǎo)向4/20/202435綠色營銷和企業(yè)競爭力企業(yè)文化（綠色文化）技術(shù)創(chuàng)新（綠色技術(shù)）組織結(jié)構(gòu)（綠色組織）流程再造（綠色價值鏈）企業(yè)創(chuàng)新和控制在綠色浪潮中的統(tǒng)一4/20/202436綠色營銷和營銷道德道德的功利論與道義論社會公正理論（自由原則）我國營銷道德問題的現(xiàn)狀：

不公平現(xiàn)象不真實現(xiàn)象浪費現(xiàn)象強制推銷污染環(huán)境不正當競爭4/20/202437張興國將拒烹進行到底張興國是2004年度全國十大法治人物之一；張興國是一名遼寧籍的廚師，曾經(jīng)因為拒烹野生動物而多次失業(yè)；2004年張興國加入環(huán)保組織的拒烹行動，用執(zhí)著帶動了上千名廚師加入拒烹行列，受到公眾的關(guān)注。4/20/202438綠色市場分析

綠色市場分析的主旨，在于要獲得全面、準確和最新的綠色市場信息。對綠色市場分析研究來說，其決定性的研究內(nèi)容包括：有關(guān)日益變得復(fù)雜的綠色市場消費需求的信息；有關(guān)綠色生產(chǎn)供給方面的信息；有關(guān)綠色市場競爭趨勢的分析；以及有關(guān)綠色生產(chǎn)消費的法令規(guī)章發(fā)展的最新信息，等等。4/20/202439主要內(nèi)容綠色市場需求分析綠色市場供給分析4/20/202440綠色市場需求分析綠色消費與綠色消費需要綠色消費群體綠色市場消費分析4/20/202441綠色消費與綠色消費需要

綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。歸納起來，綠色消費主要包括三方面的內(nèi)容：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。4/20/202442綠色消費的特征偏理性消費有節(jié)制的適度消費具有不穩(wěn)定性和變化性市場具有綜合性4/20/202443綠色消費需要的“三E”和“三R”原則講究經(jīng)濟實惠（Economic）；

講求生態(tài)效益（Ecological）；

符合平等、人道原則（Equitable）；

減少非必要的消費（Reduce）；

修理舊物（Reuse）；

提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品（Recycle）

4/20/202444綠色消費群體的類型

環(huán)境保護主義者一般的消費者關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)4/20/202445綠色消費者的角色主動追求綠色消費承擔綠色成本承擔監(jiān)督和保護義務(wù)4/20/202446綠色生活消費需求

當前的綠色消費品大體可分為綠色食品和藥品、生態(tài)服裝、生態(tài)住宅、生態(tài)用品和生態(tài)旅游等。這些產(chǎn)品從生產(chǎn)、消費到廢棄的全過程都符合環(huán)保要求，其中不僅有人們的生存資料，而且涵蓋了一些享受資料和發(fā)展資料。4/20/202447綠色生產(chǎn)消費

綠色原材料的需求綠色科技的支撐綠色包裝材料的需求綠色管理技術(shù)4/20/202448綠色市場消費分析綠色消費意識分析城鄉(xiāng)居民綠色消費意識比較不同年齡者消費意識比較

4/20/202449綠色市場消費分析

綠色消費彈性分析綠色消費的需求彈性可以從價格和收入兩個方面進行分析：綠色產(chǎn)品中的需求表現(xiàn)為富有彈性；綠色產(chǎn)品的消費需求更大程度上要受人們收入水平的影響。

4/20/202450綠色產(chǎn)品供給分析

綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析

綠色產(chǎn)品銷售狀況分析

4/20/202451案例：“汪滿田”有機茶汪滿田是安徽歙縣一農(nóng)民，多年在上海經(jīng)銷茶葉，經(jīng)過市場調(diào)查，瞄準商機，在家鄉(xiāng)開辟有機茶場，種綠色無污染茶葉，實行綠色標準深加工，注冊商標“汪滿田”，通過中國綠色食品發(fā)展中心認證，許可使用綠色食品標志和防偽標志；汪滿田牌高山有機茶在上海引起轟動，榮獲“上海十佳茶葉品牌”。4/20/202452綠色市場無序化的表現(xiàn)市場進入無序化價格無序化質(zhì)量無序化競爭無序化4/20/202453綠色產(chǎn)品標準（1）在生產(chǎn)過程中不造成污染的商品；（2）自身不會污染環(huán)境的

商品；（3）自身潔凈、安全的商品；（4）利用廢舊物品生產(chǎn)的商品；（5）產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；（6）產(chǎn)品在使用過程中不污染環(huán)境并且能耗低；（7）產(chǎn)品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全廢置并長久無虞。

4/20/202454綠色市場環(huán)境分析影響綠色營銷的內(nèi)部因素：產(chǎn)品(product)；價格(price)；分銷(place)；促銷(promotion)；提供信息(providinginformation)；過程(process