《文化產(chǎn)業(yè)案例》課件05傳媒產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)案例分析CUltureINDUSTRY傳媒產(chǎn)業(yè)篇傳媒市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境變化疫情后中國市場(chǎng)環(huán)境五大趨勢(shì)變化一：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共存

電子商務(wù)變化二：頭部企業(yè)馬太效應(yīng)明顯

傳統(tǒng)媒體變化三：產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)和智能化加速

智能媒體變化四：渠道發(fā)生根本性改變

新媒體變化五：社交媒體成為人們生活和連接的主要手段

社交媒體一、文化市場(chǎng)營銷環(huán)境變化二：頭部企業(yè)馬太效應(yīng)明顯馬太效應(yīng)，一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。圣經(jīng)《新約·馬太福音》里有一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。傳媒產(chǎn)業(yè)的定義傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和傳播各種以文字、圖片、語言、影像等符號(hào)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品以及提供各種信息服務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)按照市場(chǎng)化方式形成的企業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面分為紙質(zhì)媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體等。自1979年恢復(fù)廣告經(jīng)營以來，伴隨著改革開放的進(jìn)程，我國傳媒機(jī)構(gòu)沿著產(chǎn)業(yè)化路徑不斷前進(jìn)，逐漸成長為一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)健增長。目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和政策的引導(dǎo)下加速融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭中積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體占比不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模2019年,受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及中美貿(mào)易摩擦等因素的影響，中國傳媒產(chǎn)業(yè)雖保持了增長態(tài)勢(shì)，總產(chǎn)值達(dá)到22625.4億元，但增速首次跌破兩位數(shù)，為7.95%，是近十多年最低。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)和政策的引導(dǎo)下加速融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭中積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體占比不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的特征1.相對(duì)的壟斷性2.獨(dú)特的盈利模式3.良好的盈利能力4.顯著的規(guī)模化效應(yīng)和多元化效應(yīng)出版商通過廣告商獲利，廣告商從讀者身上獲利，所以最終由讀者支付報(bào)紙的間接稅?！肮姇?huì)為新聞報(bào)道付錢，但支出必須是隱性的”?！钇章?1922）Anewspaperproprietorisreallyproducingtwodifferentproducts，heisselling

themintwodifferentmarkets：“copies”

ofthe

newspapertoreaders，andsellingadvertisingspace”toadvertsers.——W.B.Reddaway(1922)雙邊市場(chǎng)兩組參與者需要通過中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)(Armstrong，2004)，這樣的市場(chǎng)稱作雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺(tái)與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值(Wright，2004)雙邊市場(chǎng)、多邊市場(chǎng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)傳媒平臺(tái)廣告主受眾內(nèi)容供應(yīng)商其它合作商“廣告客戶付錢在報(bào)刊上買版面，在電臺(tái)和電視上買時(shí)問"就像用錢租了一問宅子，真正的目的是吸引讀者、聽眾和觀眾到這個(gè)房間舉行集會(huì)。受眾在接受免費(fèi)信息的同時(shí)，其實(shí)是在從事“一種有報(bào)酬的雇傭勞動(dòng)”

。

（麥克盧漢，1964）大眾傳媒是把受眾當(dāng)作賣給廣告商的商品來生產(chǎn)的。大眾傳媒的節(jié)目內(nèi)容只不過是用以招徠受眾的“免費(fèi)午餐”。(達(dá)拉斯·斯邁思，1977)媒介打工人：數(shù)字勞工日漸升溫的傳媒市場(chǎng)1.受眾日益上漲的文化產(chǎn)品需求和精神消費(fèi)需要2.技術(shù)的持續(xù)推介，更多媒介產(chǎn)品的誕生拓寬邊界3.媒介市場(chǎng)規(guī)范和媒介法律法規(guī)的日益完善保障市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)加大法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。近年來，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》等等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告法中的細(xì)節(jié)大家一定要注意第三十八條廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。新《廣告法》禁用詞！用錯(cuò)1詞可罰100萬/kejixun/show/676.html一、文化市場(chǎng)營銷環(huán)境變化二：頭部企業(yè)馬太效應(yīng)明顯馬太效應(yīng)，一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。圣經(jīng)《新約·馬太福音》里有一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。案例分析：傳統(tǒng)傳媒公司壟斷地位的消失

據(jù)DigitalTVEurope報(bào)道，英國政府將從4月1日起將BBC的電視牌照費(fèi)145.5英鎊/年上調(diào)至147英鎊。

這是牌照費(fèi)自2010年4月1日以來的首次上調(diào)。需支付牌照費(fèi)的觀眾將收到一份支付計(jì)劃或提示單，提示下次續(xù)約時(shí)所需支付的新金額，而在4月1日之后購買或續(xù)約的觀眾需要按照新的金額付費(fèi)。

BBC方面表示：“考慮到通貨膨脹的原因，政府去年宣布將從2017年4月1日起上調(diào)未來5年的牌照費(fèi)價(jià)格。”

所有觀看BBC電視或使用iPlayer電視回看服務(wù)點(diǎn)播節(jié)目的觀眾均需支付電視牌照費(fèi)。

去年九月出臺(tái)的法規(guī)填補(bǔ)了BBC的一個(gè)收費(fèi)漏洞。該法規(guī)規(guī)定，僅通過網(wǎng)頁點(diǎn)播回看BBC電視節(jié)目的英國觀眾也需要支付電視牌照費(fèi)。

同月，BBC方面宣布，從2017年初起，所有BBC觀眾都需注冊(cè)BBCiPlayer。這是BBC提供“更加個(gè)性化的BBC體驗(yàn)”計(jì)劃的一部分?！綯VLicence是什么】TVLicensing是英國BBC(英國廣播公司)旗下的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。從1991年起，BBC就開始負(fù)責(zé)分配指定公司管理和收取電視執(zhí)照的費(fèi)用了，由于英國的BBC(地位相當(dāng)于咱們中國的中央電視臺(tái))在節(jié)目之間是沒有廣告的，所以沒有廣告收入，政府才要求在英國人們只要接收電視信號(hào)就要交錢申請(qǐng)執(zhí)照，收取來的費(fèi)用則會(huì)作為BBC的運(yùn)營費(fèi)用，作為彌補(bǔ)沒有商業(yè)廣告的收入。大家可以根據(jù)自己的需求來選擇周付、月付、季付和年付，收費(fèi)價(jià)目表如下：彩色電視：￡150.50黑白電視：￡50.50價(jià)格會(huì)隨時(shí)間而有所變化，以官網(wǎng)為準(zhǔn)。/video/BV1qe411x7Zt?p=31991

生活在英國、海峽群島或馬恩島(IsleofMan)時(shí)，如有要觀看直播(包括任何平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播外國衛(wèi)星服務(wù)，比如在Youtube上看直播球賽)或者錄制直播節(jié)目，以及像在Virgin、SkyGo、NowTV等第三方平臺(tái)觀看直播視頻，就需要電視牌照。其中，就算你家里沒有電視，你拿電腦，手機(jī)或iPad等一切設(shè)備在BBCiPlayer上看任何節(jié)目，也是需要TVLicence的。如果沒有電視牌照還繼續(xù)觀看，有可能收到電視執(zhí)照部門發(fā)來的警告信，如果沒交錢還繼續(xù)的話還有可能被罰款?？赡苣悴惶斫猓诰W(wǎng)上看節(jié)目是怎么個(gè)回事?嗯，在英國呢，幾乎所有電視臺(tái)，都有自己的OnlinePlayer。

簡單說就是，如果你看直播、錄制直播或者使用BBCiPlayer播放下載任何節(jié)目就要TVLicence，在Youtube上看video不用，在Sky、Netflix、AmazonPrime、NowTV等等上購買了會(huì)員看普通視頻，是不需要TVLicence的。你是否需要TVLicence?

關(guān)于如何查到是否有TVLicence，BBC有個(gè)非常大的數(shù)據(jù)庫，里面幾乎記錄了所有有TVLicence和沒有的地址，而且他們有一種檢測(cè)工具，可以分分鐘查到是哪家哪戶正在接收電視信號(hào)。如果被查到了，那就是觸犯法律了，可能會(huì)有超過￡1,000的罰款。

申請(qǐng)一個(gè)新的TVLicensing很簡單，只需要登錄電視許可證官網(wǎng)(https://www.tvlicensing.co.uk/cs/pay-for-your-tv-licence/index.app)選擇“新執(zhí)照”然后一步一步按照提示填寫您的姓名，聯(lián)系方式，住址信息，賬戶信息等等，最后點(diǎn)擊完成即可。BBC怎么監(jiān)測(cè)是否有TVLicence?怎樣申請(qǐng)TVLicence?影視傳媒上市公司榜單芒果超媒躍居第一一、文化市場(chǎng)營銷環(huán)境變化三：產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)和智能化加速未來幾年中國物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)到2022年，物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2624億美元。同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能家居將會(huì)進(jìn)入到爆發(fā)式增長的時(shí)代。智能家居將很大程度上改變我們的生活，也促進(jìn)家庭可以創(chuàng)造性地適應(yīng)新型社會(huì)的發(fā)展。一、文化市場(chǎng)營銷環(huán)境變化四：渠道發(fā)生根本性改變案例引入：格力X快手董明珠接連直播背后：格力的線上焦慮直播賣商品不是為了帶貨，董明珠也不是搞行為藝術(shù)的，那么董明珠在快手直播，難道只是為了跟風(fēng)企業(yè)家直播潮流，體驗(yàn)一下羅永浩的感覺？當(dāng)然不是。嚴(yán)格說來，這是董明珠在快手的直播帶貨首秀，卻并非第一次直播帶貨。4月24日，她就在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯，可惜當(dāng)時(shí)因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)問題”慘遭翻車，那場(chǎng)直播峰值觀眾21.63萬人，銷售商品258件，銷售額23.35萬元。董小姐遭遇到堪稱出道以來最慘痛的銷售滑鐵盧。董明珠的第一次直播1.預(yù)備不足，直播卡頓2.品牌線上無影響力，無流量3.個(gè)人風(fēng)格受限，內(nèi)容與線上渠道不符格力X快手：案例引入二驢夫婦+快手官方+格力+董明珠低價(jià)+好貨首先是二驢夫婦，作為快手的頭部，倆人加一起6000多萬粉絲；格力的官方直播間+二驢直播間+驢嫂直播間+主持人李鑫一、文化市場(chǎng)營銷環(huán)境變化五：社交媒體成為人們生活和連接的主要手段常見的KOL模式模式一：直接銷售商品模式二：你的PR包裹請(qǐng)查收模式三：種草+團(tuán)購為什么你會(huì)相信來自KOL的信息？1.關(guān)系：

長久的交流形成的友情2.經(jīng)驗(yàn)：關(guān)鍵信息的意見領(lǐng)袖3.廣告：KOL的硬廣和軟廣4.新媒體的優(yōu)勢(shì)為什么你會(huì)相信來自KOL的信息？牛奶和愛麗絲熱點(diǎn)話題+分享+攻略+團(tuán)購+抽獎(jiǎng)模式/thread-8638678.htm為什么你會(huì)相信來自KOL的信息？/question/278283627需求與細(xì)分：需求三角理論形成需求的第一階段是缺乏感。所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會(huì)形成。需求形成的第二個(gè)階段，需要一個(gè)明確的目標(biāo)物。因文化不同，因環(huán)境不同，因人不同，同一種缺乏，會(huì)指向不同的目標(biāo)物。缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助消費(fèi)者構(gòu)建出了動(dòng)機(jī)時(shí)，我們的營銷就成功了一大半了。鐵達(dá)時(shí)復(fù)古廣告“不求天長地久，只求曾經(jīng)擁有”需求形成的第三個(gè)要素，是消費(fèi)者能力。能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力、信任成本等等?？傊?，營銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后，要做的是給消費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者最終形成購買。很多產(chǎn)品圍觀群眾很多，叫好不叫座，往往問題就出在這個(gè)維度上。Q:請(qǐng)用需求三角理論解釋短視頻爆發(fā)現(xiàn)象需求與定位從“乘風(fēng)破浪”來看文化產(chǎn)品的定位策略預(yù)告：/v_19ryb3cvkg.html主題曲：/video/BV1jZ4y1K78N?from=search&seid=1854296460883519918話題討論：/video/BV1Sv411B7cp?from=search&seid=7962070715859593420需求與定位定位的核心：搶占心智渠道為王——>心智為王案例引入：分眾傳媒分眾傳媒是誰？分眾傳媒誕生于2003年，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦?，并于2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。2015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股2。分眾傳媒營收超百億關(guān)鍵在于，抓住了【電梯】這個(gè)核心場(chǎng)景。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯這個(gè)日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。今天4億城市人口，每天3億看分眾。分眾電梯媒體，覆蓋230多個(gè)城市，超過260萬個(gè)電梯終端，被評(píng)為【中國廣告最具品牌引爆力媒體】。3注1：網(wǎng)易《中國廣告?zhèn)髅降谝还杉{斯達(dá)克上市》/05/0715/10/1OMPJPH700020QEQ.html注2：21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室《中國上市公司市值500強(qiáng)》注3：分眾傳媒于2016年3月被中國廣告雜志評(píng)為“中國廣告最具品牌引爆力媒體大獎(jiǎng)”/案例：分眾傳媒戶外廣告：位置的重要性案例：分眾傳媒電商流水時(shí)間段與場(chǎng)景10：0015：0019：00

案例：分眾傳媒分眾傳媒主流人群

必經(jīng)

高頻

低干擾1.覆蓋精準(zhǔn)2.占據(jù)受眾3.生活軌跡案例：分眾傳媒思考：請(qǐng)參考分眾傳媒，找一個(gè)你的受眾空閑的場(chǎng)景，你的文化產(chǎn)品或內(nèi)容能在這個(gè)場(chǎng)景中自然占據(jù)它的心智，甚至幫助緩解尷尬。思考題我們甲方品牌的定位是什么樣的？本學(xué)期我們所針對(duì)的選題對(duì)象，它的定位是什么樣的？它可以在這個(gè)市場(chǎng)上采取什么定位策略？我們?nèi)绾螏椭鋼屨枷M(fèi)者的心智？49國家地理秉承國家地理學(xué)會(huì)的核心價(jià)值——環(huán)保、教育和探險(xiǎn)，致力于向世界講述和還原最真實(shí)的