藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告

xx藥業(yè)營銷管理

診斷報(bào)告

導(dǎo)讀前言xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷主要工作匯報(bào)診斷分析結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷整體管理產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議診斷主要發(fā)現(xiàn)建議風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析項(xiàng)目進(jìn)程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天項(xiàng)目啟動(dòng)內(nèi)部訪談資料搜集內(nèi)外部訪談xx藥業(yè)內(nèi)部訪談：9人/次經(jīng)營公司內(nèi)部訪談：31人/次

外部訪談：9人/次電話訪談：89個(gè)

合計(jì)：138人/次

數(shù)據(jù)分析撰寫報(bào)告匯報(bào)第33天第21-32天外部訪談資料搜集整理內(nèi)部研討資料搜集整理內(nèi)部研討問卷發(fā)放收集電話訪談收集數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告內(nèi)部研討問卷分析撰寫報(bào)告報(bào)告修改內(nèi)部研討匯報(bào)正式匯報(bào)定稿調(diào)查問卷xx藥業(yè)發(fā)出問卷：60份xx藥業(yè)回收有效問卷：45份經(jīng)營公司發(fā)出問卷：126份經(jīng)營公司回收有效問卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10內(nèi)部營銷診斷是一個(gè)受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（“十五”發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要）市場營銷戰(zhàn)略資本運(yùn)營戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略外部環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營公司營銷管理診斷銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀營銷整體管理通過對(duì)影響營銷結(jié)果的各個(gè)因素進(jìn)行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項(xiàng)目組將得出最終營銷建議公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（“十五”發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要）外部環(huán)境分析營銷問題診斷結(jié)果營銷機(jī)會(huì)分析結(jié)果營銷建議xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷xx藥業(yè)和經(jīng)營公司營銷診斷及分析xx藥業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部資源導(dǎo)讀前言xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷主要工作匯報(bào)診斷分析結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷整體管理產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議診斷主要發(fā)現(xiàn)建議風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給xx藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境改革開放以來,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?整個(gè)制藥行業(yè)發(fā)展速度年均17.7%,中國已成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè)“十五”期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強(qiáng)國目標(biāo)邁進(jìn)。有關(guān)專家日前預(yù)測(cè)，到2005年，全國藥品需求量將達(dá)到2180億元?！笆濉逼陂g，中國藥品需求年平均遞增速度可達(dá)到12%左右。發(fā)展趨勢(shì)居民生活水平的提高、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的全面推行。城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和人口老齡化。藥品分類管理制度的實(shí)施。農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。影響因素資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局《2001年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》xx藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù)3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，順應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的前進(jìn)浪潮。xx藥業(yè)的核心競爭力之一是產(chǎn)品的“新、特、異”路線，符合“十五”規(guī)劃中支持企業(yè)走特色發(fā)展的精神。外部環(huán)境變化給xx藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了市場擴(kuò)展的機(jī)遇。對(duì)xx藥業(yè)的直接影響2004年的政策性要求將使國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)掀起資產(chǎn)重組的熱潮，令xx藥業(yè)喜憂參半國家政策法規(guī)要求2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥工業(yè)企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日。國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)認(rèn)證現(xiàn)狀目前中國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)6300多家。截止到2001年11月，工業(yè)企業(yè)通過GMP認(rèn)證的不足5%。對(duì)國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響屆時(shí)一批不符合GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關(guān)閉。先天條件的散亂決定了通過并購重組進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中勢(shì)在必行，將掀起資產(chǎn)重組的熱潮。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》2001年11月——infobank對(duì)xx藥業(yè)的影響擁有GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，xx藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。資產(chǎn)重組的熱潮也許會(huì)波及到xx藥業(yè)。北京醫(yī)藥集團(tuán)一直希望借資產(chǎn)重組讓xx藥業(yè)幫助其旗下一些低效企業(yè)擺脫困境，有可能打亂或影響xx藥業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃。此外，加入WTO在各個(gè)方面對(duì)中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也給xx藥業(yè)帶來壓力和機(jī)遇中國整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)口關(guān)稅降低開放分銷服務(wù)政策法規(guī)公開加入WTO以后，對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)將更加嚴(yán)格。2003年1月1日后，中國將開放醫(yī)藥流通領(lǐng)域，開放是漸進(jìn)的，先合資、后獨(dú)資；先零售、后批發(fā)；先試點(diǎn)、后放開到全國。進(jìn)口藥品關(guān)稅將從入世前的14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達(dá)到同世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟(jì)，減小企業(yè)的政策服務(wù)成本。對(duì)xx藥業(yè)的影響：國外進(jìn)口藥品總量將會(huì)大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。xx藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進(jìn)方面壓力較大。進(jìn)入WTO后，醫(yī)藥行業(yè)呼喚更為規(guī)范的市場運(yùn)作和高素質(zhì)人才，xx藥業(yè)這方面比較薄弱。xx藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。xx藥業(yè)的避孕藥和蜂漿保健品可以考慮在時(shí)機(jī)成熟時(shí)推向國際市場，同時(shí)也可以開發(fā)更多具有中國特色的保健品。加入WTO后，成員國關(guān)稅的降低，為中國化學(xué)原料藥出口提供了有利的條件，xx藥業(yè)的甾體激素類原料的出口勢(shì)態(tài)看好，可憑借更有競爭力的價(jià)格參與國際競爭！資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》2001年11月——infobank但是，中國醫(yī)藥行業(yè)不必對(duì)WTO“談虎色變”，xx藥業(yè)不必?fù)?dān)憂過多對(duì)xx藥業(yè)的影響加入WTO將給xx藥業(yè)帶來不可避免的企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)。政府計(jì)生藥品的采購工作仍會(huì)偏向成本較低的國內(nèi)品牌。因此目前xx藥業(yè)不必對(duì)WTO的沖擊擔(dān)憂過多。xx藥業(yè)近年已著手參與國際招標(biāo)，爭取憑借國內(nèi)GMP認(rèn)證和國際ISO9000認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)在招標(biāo)中脫穎而出。療效確切，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉的國產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產(chǎn)新藥和OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》2001年11月——infobank雖然WTO將給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但是醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)，將會(huì)在一定程度和一定時(shí)期內(nèi)，受到國家政策的扶持和保護(hù)：隨著《國家基本藥物目錄》的出臺(tái)并不斷調(diào)整、充實(shí)和完善，以及國家對(duì)用藥報(bào)銷范圍的限定和新的藥品價(jià)格政策的影響，國內(nèi)藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然發(fā)生相應(yīng)變化?！笆濉逼陂g，中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革將全面展開，這一制度的實(shí)施：一方面將擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)人群范圍，另一方面將調(diào)整不合理的醫(yī)藥消費(fèi)，抑制價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥品及大型醫(yī)療設(shè)備的使用。在行業(yè)競爭方面，通過對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈分析，發(fā)現(xiàn)xx藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點(diǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術(shù)、新材料的推廣應(yīng)用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動(dòng)力。GMP是我國藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，生產(chǎn)質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭力在產(chǎn)品趨于同質(zhì)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)除了繼續(xù)打拼實(shí)力，還要爭創(chuàng)品牌。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標(biāo)市場。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對(duì)終端的控制程度將會(huì)決定企業(yè)未來的市場空間。新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)品牌渠道終端高高中低低低低低較高較高行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)對(duì)于最終消費(fèi)者所產(chǎn)生的相對(duì)價(jià)值比較xx藥業(yè)擁有自己的市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。全年R&D預(yù)算占銷售收入的3－5%，每年保持1～3個(gè)新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位。xx藥業(yè)1999年實(shí)現(xiàn)七個(gè)車間，八種劑型全面通過國家藥品GMP認(rèn)證，良好的生產(chǎn)設(shè)備大大提高了對(duì)技術(shù)的轉(zhuǎn)化能力。xx藥業(yè)對(duì)主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號(hào)，但是xx藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。從2002年起經(jīng)營公司實(shí)行新的銷售組織結(jié)構(gòu)。在取得一定成效的同時(shí)，結(jié)構(gòu)不清、價(jià)值較低的銷售渠道將成為提升銷售業(yè)績的阻礙。推行代理制后，xx藥業(yè)逐漸放松了對(duì)終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢(shì)，造成競爭上的不利。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》——infobank及xx藥業(yè)內(nèi)部訪談在主要的競爭對(duì)手中，上海華聯(lián)的市場運(yùn)作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較突出競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)上海華聯(lián)制藥有限公司創(chuàng)建于1939年9月，是國家重點(diǎn)企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)及中西藥械50強(qiáng)。在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計(jì)劃生育產(chǎn)品的市場優(yōu)勢(shì)前提下，公司正著力進(jìn)行多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展?；颈尘啊跋㈦[”通過美國FDA質(zhì)量檢驗(yàn)，是中華醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推薦的藥物流產(chǎn)藥品。同時(shí)，華聯(lián)也在加快用于緊急避孕的10mg米非司酮的上市推廣工作。與醫(yī)學(xué)界關(guān)系良好，保持密切往來，得到大力推薦。1999年產(chǎn)品“息隱”質(zhì)量通過美國FDA檢驗(yàn)，為開拓國際市場打下基礎(chǔ)。在醫(yī)院的臨床工作做得較好，對(duì)新藥的推廣舍得投入?！跋㈦[”推出初期曾采用免費(fèi)送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對(duì)穩(wěn)定。人員素質(zhì)相對(duì)比較高，地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)歷。市場運(yùn)作規(guī)范，對(duì)竄貨現(xiàn)象治理嚴(yán)格。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談?wù)憬删拥膬r(jià)格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)仙居制藥有限公司前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于1972年，是浙江省重點(diǎn)化學(xué)制藥骨干企業(yè)。公司總資產(chǎn)5.12億元，現(xiàn)有員工1130人。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主?；颈尘翱乖缭兴幬锩追撬就昂橥！笔钦憬∶飘a(chǎn)品。目前已取得緊急避孕藥的批準(zhǔn)藥號(hào)，開始著手緊急避孕藥的上市工作。是國家甾體激素類藥物、計(jì)劃生育藥物定點(diǎn)生產(chǎn)廠家。市場調(diào)研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時(shí)迅速調(diào)整產(chǎn)品策略。投入大力氣組建各地的OTC銷售隊(duì)伍,長期致力于市場的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),在全國各重要城市均設(shè)立了辦事處，人員上投入很大。定價(jià)較低，對(duì)經(jīng)銷商政策靈活。市場推廣和售后服務(wù)做得比較好。資料來源：仙居公司主頁及訪談為了分析產(chǎn)品的消費(fèi)市場，根據(jù)產(chǎn)品營銷特征，把現(xiàn)有產(chǎn)品分為7類，并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析分類產(chǎn)品名稱主要適用癥終端類型市場狀態(tài)避孕毓婷事后緊急避孕藥店市場主導(dǎo)地位悅可婷常規(guī)避孕藥店剛剛進(jìn)入市場藥物流產(chǎn)米非司酮藥物流產(chǎn)醫(yī)院重要競爭地位米索配合米非司酮使用醫(yī)院重要競爭地位生殖保健替勃龍更年期綜合癥醫(yī)院剛剛進(jìn)入市場孕三烯酮子宮內(nèi)膜異位醫(yī)院市場份額不大鼻炎喜舒敏過敏性鼻炎等藥店市場較大，競爭比較激烈眼科復(fù)方樟柳堿眼底缺血醫(yī)院剛剛進(jìn)入市場保健王漿制品保健藥店市場很大，競爭激烈普藥速效傷風(fēng)膠囊傷風(fēng)感冒藥店市場很大，競爭激烈蜂膠口腔膜口腔潰瘍藥店市場份額不大其他普藥市場很大，競爭很激烈口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力消費(fèi)市場總量根據(jù)國家計(jì)生委的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2002年全國育齡女性3.4億左右，其中已婚育齡女性2.3億，未婚育齡女性1.1億。根據(jù)專家估計(jì)，約有2－2.5％的已婚女性和8－10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。估算口服常規(guī)避孕藥的總市場約為1300－1700萬人。另根據(jù)計(jì)生專家估計(jì)，對(duì)事后緊急避孕藥品的需求大約為6000萬－1億人次/年。消費(fèi)特征常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費(fèi)方式。另外也有一小部分消費(fèi)者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。毓婷的主要目標(biāo)人群特征：18－35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學(xué)生，未婚女性和城市流動(dòng)人口等居多。隨著宣傳推廣，某些已婚未育女性也會(huì)將其作為家庭常備藥品。悅可婷的主要目標(biāo)人群特征：30歲以上的已婚女性，對(duì)藥物的副作用顧忌較小。資料來源：國家計(jì)生委統(tǒng)計(jì)資料、專家訪談結(jié)果流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，xx藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊消費(fèi)市場總量國家計(jì)生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2001年全國主動(dòng)流產(chǎn)約4500－5000萬人次。專家估計(jì)目前大約有1/3是藥物流產(chǎn)，其余是人工流產(chǎn)。根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。2001年，米非司酮的國內(nèi)市場份額結(jié)構(gòu)大致是：xx藥業(yè)占35％左右，華聯(lián)約40％，仙居約25％。消費(fèi)特征米非司酮的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費(fèi)的主要場所。據(jù)估計(jì)，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，消費(fèi)決定權(quán)在于醫(yī)生而不是患者。資料來源：國家計(jì)生委統(tǒng)計(jì)資料、專家訪談結(jié)果替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、北大縱橫分析消費(fèi)市場總量替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在45歲以上的婦女有1.8億人，到2005年預(yù)計(jì)總?cè)藬?shù)將達(dá)到2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的10％～15％，總體的4％～5％的人則有嚴(yán)重癥狀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為32億美元。據(jù)專家估算2000年國內(nèi)銷售額為人民幣2億元左右，到2005年預(yù)計(jì)可達(dá)到6億元。消費(fèi)特征主要消費(fèi)者是收入比較高、對(duì)自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢(shì)是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進(jìn)，并轉(zhuǎn)化為處方藥、OTC類藥及更年期保健品共存的格局。激素替代療法副作用比較大，在學(xué)術(shù)界存在著爭議，這種爭議對(duì)替勃龍的銷售是一個(gè)不利因素。喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費(fèi)市場相當(dāng)大，機(jī)會(huì)也比較明顯消費(fèi)市場總量喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。根據(jù)專家估計(jì)，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總?cè)丝诘?－11％。市場競爭激烈。在同等價(jià)位市場上，存在幾家比較強(qiáng)大的競爭對(duì)手。消費(fèi)特征從人群特征分析，各年齡層次都有，15－40歲發(fā)病率相對(duì)較高。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。有較強(qiáng)的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴(yán)重的地區(qū)發(fā)病率較高。復(fù)方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫(yī)生對(duì)此產(chǎn)品認(rèn)同程度不高消費(fèi)市場總量復(fù)方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。全國約有十九萬潛在消費(fèi)者。銷售制約因素有相當(dāng)一部分醫(yī)生對(duì)此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。在使用復(fù)方樟柳堿時(shí)，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價(jià)格非常便宜。保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈消費(fèi)市場總量根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)和分析，截止2000年底，我國保健品年銷售額約為500億元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到1000億元。近10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的平均增長速度為19%。根據(jù)專家估計(jì)，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場總額大約1－2億元。市場競爭非常激烈，各種保健品更新?lián)Q代非常迅速。消費(fèi)特征主要消費(fèi)者是老人、婦女和兒童。從消費(fèi)的時(shí)間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。這主要是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇恰岸钸M(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)從盲從的保健品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)理性的消費(fèi)傾向。其他普藥面對(duì)著巨大的市場，但競爭非常激烈消費(fèi)市場總量在對(duì)xx藥業(yè)的藥品進(jìn)行分析時(shí)，我們所指的“其他普藥”是指除了主要產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。普藥的市場總量非常巨大，根據(jù)2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年我國醫(yī)藥銷售總額為1780億元，其中45.92％是化學(xué)藥品。消費(fèi)特征普藥的特點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)便宜、利潤較薄、種類繁多，市場雖大但是競爭也非常激烈。OTC類普藥的消費(fèi)人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費(fèi)的因素是商業(yè)廣告。處方藥消費(fèi)受醫(yī)生的直接影響。處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價(jià)格、與臨床醫(yī)生的個(gè)人關(guān)系維護(hù)和技術(shù)溝通等因素。資料來源：2001醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告、訪談導(dǎo)讀前言xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷主要工作匯報(bào)診斷分析結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷整體管理產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議診斷主要發(fā)現(xiàn)建議風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析xx藥業(yè)為自己設(shè)計(jì)了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略xx藥業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)以市場需求為目標(biāo)，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進(jìn)行改造，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略資本運(yùn)營戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略作為xx藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的六個(gè)子戰(zhàn)略資料來源：xx藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是xx藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動(dòng)營銷策略和營銷管理是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例斯達(dá)舒的產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但通過強(qiáng)有力的營銷工作，獲得了很大的成功。利君沙的藥用成分與xx藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現(xiàn)差異懸殊。企業(yè)的成功依賴于特定的資源優(yōu)勢(shì)得到有效的發(fā)揮。對(duì)于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術(shù)上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢(shì)。xx藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)來源，但需要用有力的營銷工作來拉動(dòng)。我國現(xiàn)在的藥品消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。xx藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，一個(gè)面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性xx藥業(yè)已經(jīng)制訂了明確的營銷目標(biāo)，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略思路xx藥業(yè)的營銷目標(biāo)xx藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2．加強(qiáng)市場銷售網(wǎng)絡(luò)管理。3．積極開拓農(nóng)村市場。4．努力拓展國際市場。但是，xx藥業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)xx藥業(yè)營銷目標(biāo)的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團(tuán)公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，仍舊帶有很明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，缺少對(duì)xx藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和行業(yè)競爭的綜合分析。營銷目標(biāo)制定的問題現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對(duì)市場機(jī)會(huì)、競爭態(tài)勢(shì)和企業(yè)資源應(yīng)有的系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)。營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略不具備實(shí)際的指導(dǎo)意義，難以支持xx藥業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由于目前的營銷組織結(jié)構(gòu)存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對(duì)此問題進(jìn)行有針對(duì)性的研究和設(shè)計(jì)，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實(shí)。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實(shí)施的問題xx藥業(yè)缺少清晰的、長期的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃；也缺少對(duì)目前產(chǎn)品組合的有效管理現(xiàn)有產(chǎn)品中，只有毓婷和米非司酮兩個(gè)“金子產(chǎn)品”，不足以支撐xx藥業(yè)未來的發(fā)展。xx藥業(yè)的“金子產(chǎn)品”為其他產(chǎn)品支付大量的市場費(fèi)用，負(fù)重過多?！敖鹱赢a(chǎn)品”的銷售管理也缺少合理的保護(hù)措施。缺少對(duì)目前“金子產(chǎn)品”的合理保護(hù)目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場費(fèi)用的支持相對(duì)較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。對(duì)這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。缺少對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的有力扶植產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的制定方法缺少市場導(dǎo)向和靈活性，難以使產(chǎn)品發(fā)展落到實(shí)處產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格的計(jì)算方式車間結(jié)算材料成本。財(cái)務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費(fèi)用分?jǐn)偟杰囬g。將產(chǎn)品的間接成本分?jǐn)?，?jì)算出產(chǎn)品成本。最后，根據(jù)成本制定結(jié)算價(jià)格。缺少市場導(dǎo)向的價(jià)格結(jié)算方法使新產(chǎn)品和小品種不僅產(chǎn)生了先天的競爭缺陷，也會(huì)使產(chǎn)品的銷售管理變得困難。強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品銷量大，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M(fèi)用相對(duì)少。占據(jù)市場主導(dǎo)地位，可以在一定程度上影響市場價(jià)格。按照目前的定價(jià)方式，可以彌補(bǔ)成本并獲得相應(yīng)的利潤。弱勢(shì)產(chǎn)品銷量小，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M(fèi)用相對(duì)多。不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價(jià)格的變化。按照現(xiàn)在的成本核算方法，計(jì)算出的成本接近甚至高于市場價(jià)格，無法銷售或者是“直接虧損”。結(jié)果強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品越強(qiáng)。弱勢(shì)產(chǎn)品越弱。xx藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向不夠清晰和統(tǒng)一xx藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向缺少統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。問卷問題：您認(rèn)為xx藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？xx藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述營銷工作由兩個(gè)公司共同執(zhí)行，由xx藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。銷售計(jì)劃由xx藥業(yè)下達(dá)給經(jīng)營公司。經(jīng)營公司向xx藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計(jì)劃，并向xx藥業(yè)購買。銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨(dú)立完成。市場活動(dòng)管理由經(jīng)營公司和xx藥業(yè)共同執(zhí)行。經(jīng)營公司市場部配合xx藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。銷售計(jì)劃的制定與完成。按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。開拓市場，建立網(wǎng)點(diǎn)和渠道。銷售部內(nèi)部的管理。市場調(diào)查研究工作，市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)。制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。廣告宣傳、公共關(guān)系。協(xié)助銷售部的網(wǎng)點(diǎn)建立和產(chǎn)品推廣。戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作。產(chǎn)品二次開發(fā)。例如將原“抗敏鼻炎片”改進(jìn)為“喜舒敏”市場部基本職能銷售部基本職能企劃部營銷相關(guān)職能技術(shù)質(zhì)量部營銷相關(guān)職能市場調(diào)研、新產(chǎn)品立項(xiàng)。新產(chǎn)品開發(fā)。研發(fā)中心營銷相關(guān)職能總結(jié)xx藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟(jì)師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部經(jīng)營公司為xx藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻(xiàn)在xx藥業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進(jìn)了xx藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為xx藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。經(jīng)營公司的歷史意義經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了xx藥業(yè)當(dāng)時(shí)的全部銷售力量，實(shí)現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。經(jīng)營公司的唯一目標(biāo)是完成xx藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)特征。經(jīng)營公司與xx藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和xx藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標(biāo)的確定、產(chǎn)品價(jià)格確定、生產(chǎn)計(jì)劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當(dāng)時(shí)的市場和行業(yè)形勢(shì)賣方市場。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)還占很大的成分。國外藥品、藥廠還未進(jìn)入中國，國內(nèi)各大藥廠對(duì)市場了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。經(jīng)營公司為xx藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。從1999年到2001年，xx藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約30％的速度遞增，而這一點(diǎn)與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的。在對(duì)員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認(rèn)為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗(yàn)豐富，有很強(qiáng)的事業(yè)心和敬業(yè)精神。但是，在新形勢(shì)下，目前xx藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中問題二：營銷計(jì)劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)問題三：各項(xiàng)營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對(duì)品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理xx藥業(yè)與經(jīng)營公司在營銷管理上的分離導(dǎo)致了xx藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理xx藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的營銷工作來支持，目前的組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的任務(wù)。市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運(yùn)用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)?，F(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢(shì)買方市場。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)了主要地位。競爭對(duì)手的營銷手段花樣翻新，加強(qiáng)了對(duì)市場的把握能力。市場競爭加劇。兩個(gè)公司的員工認(rèn)為經(jīng)營公司與xx藥業(yè)在營銷工作關(guān)系上存在著不和諧經(jīng)營公司有很大的自主性和獨(dú)立性，與xx藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對(duì)于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。問題打分均值（分）經(jīng)營公司3.53xx藥業(yè)3.38問卷問題：您對(duì)xx藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)怎樣評(píng)價(jià)？調(diào)查顯示，只有42%的xx藥業(yè)的中高層管理人員和53%的經(jīng)營公司的員工，對(duì)xx藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意同時(shí)認(rèn)為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于xx藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析兩個(gè)公司認(rèn)為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，尤其是xx藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，以及兩個(gè)公司員工的艱苦努力。雙方基本一致認(rèn)為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對(duì)以往的成功起很大作用。對(duì)“資金豐富”的不同認(rèn)識(shí)表明xx藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。發(fā)現(xiàn)問卷問題：您認(rèn)為xx藥業(yè)過去的發(fā)展依賴于哪些因素？問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責(zé)，但是是站在經(jīng)營公司而不是xx藥業(yè)的立場上。xx藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責(zé)，是從xx藥業(yè)的角度進(jìn)行整個(gè)公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導(dǎo)經(jīng)營公司市場部的工作。雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。營銷戰(zhàn)略的制定xx藥業(yè)沒有對(duì)整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對(duì)營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計(jì)劃的機(jī)構(gòu)。經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。經(jīng)營公司的首要目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。企劃部不負(fù)責(zé)對(duì)其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)整。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評(píng)估很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認(rèn)可xx藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。員工對(duì)營銷戰(zhàn)略的理解和支持問題二：營銷計(jì)劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)經(jīng)營公司銷售目標(biāo)確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團(tuán)公司分派給xx藥業(yè)的總體目標(biāo)。經(jīng)營公司只能接受xx藥業(yè)所下達(dá)的銷售目標(biāo)，并按目標(biāo)要求力爭完成。銷售目標(biāo)的確定經(jīng)營公司市場部和xx藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強(qiáng)。兩個(gè)部門的策略制定對(duì)其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗(yàn)來編制市場計(jì)劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。企劃部不負(fù)責(zé)具體市場計(jì)劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。市場計(jì)劃的制定經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗(yàn)和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務(wù)。銷售計(jì)劃的制定市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。經(jīng)營公司市場部、xx藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對(duì)市場工作管理的統(tǒng)籌安排經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機(jī)構(gòu)。銷售的支持和商務(wù)工作如計(jì)劃、結(jié)算等也比較到位。銷售市場xx藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的規(guī)模比較大。業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對(duì)比較高。從事市場研究、營銷策略設(shè)計(jì)、策劃方案實(shí)施的人員比較少。問卷調(diào)查結(jié)果顯示xx藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。有明確的銷售額指標(biāo)，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達(dá)直到個(gè)人。組織人員管理沒有人承擔(dān)品牌實(shí)際效果、新產(chǎn)品推廣時(shí)間、營銷方案效果等的考核指標(biāo)。缺少能對(duì)各項(xiàng)職能進(jìn)行統(tǒng)籌安排的組織。營銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項(xiàng)工作在策略上保持一致。各項(xiàng)職能具有過大的獨(dú)立性，相互之間的支持作用太小。不可避免的重復(fù)性工作造成浪費(fèi)。問題很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個(gè)部門，對(duì)于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費(fèi)，同時(shí)也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。除了市場部之外，各項(xiàng)市場工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。缺少能對(duì)xx藥業(yè)所有營銷資源進(jìn)行整合利用的機(jī)構(gòu)和機(jī)制。問題而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析營銷的基本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)市場、競爭狀況的清楚認(rèn)識(shí)，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場計(jì)劃的制定都缺乏足夠的支持。xx藥業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費(fèi)。經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及xx藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場信息，但這些信息沒有能匯集成xx藥業(yè)的市場資料庫。市場調(diào)查方法簡單，主要是針對(duì)藥店進(jìn)行抽查，一般一年一次。由于消費(fèi)者的特殊性，專項(xiàng)調(diào)研工作很難開展。信息收集方式銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對(duì)手、目標(biāo)市場資料不足。一般性的資料比較多，但高價(jià)值的信息如消費(fèi)者特征等比較缺乏。信息質(zhì)量沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報(bào)工作。目前營銷方案中的市場分析傾向于宏觀，缺乏有針對(duì)性的目標(biāo)市場分析、競爭對(duì)手活動(dòng)和策略動(dòng)向分析。信息分析質(zhì)量大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。部門之間，尤其是xx藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。信息利用問題四：缺少對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行中的控制由于各項(xiàng)營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對(duì)營銷戰(zhàn)略或營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行宏觀控制。具體的工作雖然有明確的負(fù)責(zé)人，但由于缺少宏觀控制，各項(xiàng)工作的結(jié)果缺少有針對(duì)性的分析和評(píng)價(jià)，也難以進(jìn)行具體的控制。缺少負(fù)責(zé)人對(duì)于費(fèi)用較高、影響較大的營銷計(jì)劃，缺少對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點(diǎn)的階段性監(jiān)督和控制。缺少對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的控制xx藥業(yè)對(duì)經(jīng)營公司很少做營銷計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評(píng)價(jià)方法不具備客觀性和科學(xué)性，直接影響了計(jì)劃的效率和效果。缺少合理的評(píng)價(jià)方法問題過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對(duì)過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計(jì)劃難以落實(shí)。問題五：缺少對(duì)品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。缺少負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)缺少對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計(jì)。業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識(shí)。缺少品牌觀念品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對(duì)外關(guān)系等工作中。缺少品牌建立的實(shí)施另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應(yīng)有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部銷售部和市場部產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務(wù)很少直接參與。為產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目提供的市場和客戶的信息比較少。由公司領(lǐng)導(dǎo)、外部合作方或自己提出項(xiàng)目。自己進(jìn)行市場調(diào)研。不參與。開發(fā)目標(biāo)是生產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)化。缺少詳細(xì)的產(chǎn)品市場分析，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃和市場計(jì)劃傾向于簡單化。提交已通過中試的產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)產(chǎn)品銷售關(guān)心較少。新品前三年由研發(fā)部門做技術(shù)支持，以后由質(zhì)量部門負(fù)責(zé)。產(chǎn)品立項(xiàng)缺少營銷部門這個(gè)重要的構(gòu)思來源。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，缺少對(duì)市場需求分析的重視。經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時(shí)間太短，無法進(jìn)行充分的營銷調(diào)研和計(jì)劃。問題部門階段導(dǎo)讀前言xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷主要工作匯報(bào)診斷分析結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷整體管理產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議診斷主要發(fā)現(xiàn)建議風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析經(jīng)營公司看起來更像是一個(gè)大的代理商，其目前的銷售管理達(dá)不到xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求經(jīng)營公司作為xx藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，過多注重銷售額的完成，對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。銷售管理目標(biāo)偏離銷售組織銷售組織的建設(shè)和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動(dòng)性和積極性。銷售控制銷售目標(biāo)的制定與分解缺乏科學(xué)的根據(jù)。制度實(shí)施中的不嚴(yán)格導(dǎo)致銷售活動(dòng)的松散。除了銷售額之外，缺少對(duì)客戶、渠道管理水平的關(guān)注。業(yè)務(wù)人員管理業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達(dá)不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。業(yè)務(wù)人員的考核與薪酬體系不完善，使得對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)水平和激勵(lì)導(dǎo)向都存在問題。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證營銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要更加強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)來支持，目前的銷售組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的重任。銷售管理和控制的松散導(dǎo)致了渠道網(wǎng)絡(luò)的無序和混亂。公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。缺少對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)自下而上的整體規(guī)劃銷售組織的目標(biāo)——高效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場目前銷售組織的設(shè)置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標(biāo)市場的分布出發(fā)，缺少渠道設(shè)計(jì)的科學(xué)性。xx藥業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在地理、人文特征、消費(fèi)習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對(duì)目標(biāo)市場合理的分析和確定。各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個(gè)大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。渠道建設(shè)不能滿足營銷戰(zhàn)略中對(duì)銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。對(duì)于銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。對(duì)新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性經(jīng)營公司對(duì)大區(qū)的管理傾向于事前對(duì)行為的嚴(yán)格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對(duì)渠道管理不敢放，擔(dān)心“一放就亂”。大區(qū)沒有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能發(fā)揮主動(dòng)性，缺少對(duì)市場靈活的反應(yīng)。兩個(gè)銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。兩個(gè)銷售部的業(yè)務(wù)人員之間工作獨(dú)立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動(dòng)，只關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的藥品的銷售。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析上圖表示的是各個(gè)省份在12個(gè)月（2001年10月至2002年9月）中銷售額與全國相應(yīng)月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)省份銷售額與全國總銷售額的相關(guān)程度。越接近1，表示該省份是銷售額的變化趨勢(shì)與全國平均水平越接近，接近0表示與全國平均水平無明顯關(guān)系，小于0表示與全國平均趨勢(shì)背離，接近-1表示趨勢(shì)相反。一部分省份銷售的變化趨勢(shì)與全國平均變化趨勢(shì)的相關(guān)程度在0.6-0.8附近，比較相關(guān)，說明銷售的管理水平接近。但也有不少省份的銷售趨勢(shì)與全國趨勢(shì)不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。說明對(duì)銷售過程的控制比較嚴(yán)格，但是方法不當(dāng)大區(qū)和省市銷售目標(biāo)的制定存在“鞭打快?！钡默F(xiàn)象。缺少對(duì)市場需求和競爭情況的重視和針對(duì)性的考慮。對(duì)大區(qū)和省市銷售管理缺乏對(duì)客戶開發(fā)與維護(hù)等方面的考核指標(biāo)。大區(qū)銷售目標(biāo)的制定除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標(biāo)。銷售目標(biāo)的分解大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動(dòng)性。促銷活動(dòng)銷售活動(dòng)管理比較放任。缺少對(duì)銷售人員行為規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)的控制。銷售/支持缺乏對(duì)銷售目標(biāo)的執(zhí)行跟蹤比較。缺少針對(duì)市場變化所隨時(shí)進(jìn)行的計(jì)劃調(diào)整和改進(jìn)。反饋調(diào)整銷售組織對(duì)渠道的控制力度比較低競爭者對(duì)xx藥業(yè)渠道資源進(jìn)行蠶食，采取針對(duì)性的渠道價(jià)格跟進(jìn)，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。代理商和經(jīng)銷商逐漸獲得過多的談判籌碼，xx藥業(yè)無法嚴(yán)格管理。經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價(jià)格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。渠道價(jià)格控制缺少對(duì)渠道的有效的激勵(lì)方式組合。缺乏對(duì)渠道的扶持，培訓(xùn)工作不夠充分。渠道支持缺少對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)督，竄貨比較嚴(yán)重。渠道監(jiān)控導(dǎo)致的結(jié)果業(yè)務(wù)人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展xx藥業(yè)面臨很大的人才壓力銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大和深度的滲透需要更多的業(yè)務(wù)人員。對(duì)業(yè)務(wù)人員工作職責(zé)要求的提高需要更高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員。營銷職能的加強(qiáng)需要更多的專業(yè)化人才。業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍的擴(kuò)大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。企業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求打分均值（分）xx藥業(yè)2.90經(jīng)營公司3.19調(diào)查顯示，對(duì)于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是xx藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評(píng)價(jià)都不高；xx藥業(yè)的評(píng)價(jià)還要更低一點(diǎn)。問卷問題：您對(duì)目前經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員的總體滿意度？經(jīng)營公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒、問卷調(diào)查對(duì)人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，將使得xx藥業(yè)的“超常規(guī)發(fā)展”在人才的儲(chǔ)備上得不到保證。人才怪圈——“不行的人員沒有能力也不愿意流動(dòng)，反而能力強(qiáng)的更傾向于流動(dòng)。”導(dǎo)致了人才整體水平得不到提高?，F(xiàn)有人員的主動(dòng)性和積極性存在一定問題。結(jié)果調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中僅有5%的人認(rèn)為自己的才能已經(jīng)充分發(fā)揮，而打分值為2.71。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有43%的人對(duì)自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為2.57。問卷問題：您認(rèn)為自己的才能在目前崗位是否得以發(fā)揮？問卷問題：與自己的期望相比，您對(duì)目前的收入水平滿意嗎？業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核缺少全局觀，激勵(lì)作用有限業(yè)務(wù)人員的主要考核指標(biāo)為銷售額，沒有重點(diǎn)產(chǎn)品、客戶關(guān)系等其他指標(biāo)。銷售任務(wù)平均分配，沒有考慮不同業(yè)務(wù)人員所面臨的客戶在實(shí)力和信用上的差異。沒有將新產(chǎn)品、新客戶作為考核指標(biāo)，使得“業(yè)務(wù)人員有惰性，對(duì)新產(chǎn)品沒有熱情，開拓市場的動(dòng)力小”?！艾F(xiàn)在只給任務(wù)，打游擊戰(zhàn)，沒有整體觀?？磦€(gè)人發(fā)揮的好壞”。目前的情況銷售組織目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的要求，銷售目標(biāo)除了總銷售額之外、還應(yīng)有重點(diǎn)產(chǎn)品目標(biāo)、新產(chǎn)品目標(biāo)、渠道覆蓋面目標(biāo)、渠道秩序目標(biāo)等能描述總體銷售工作成果的目標(biāo)和指標(biāo)。業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)根據(jù)銷售組織的目標(biāo)和銷售人員在組織內(nèi)所處的位置、內(nèi)部的分工情況、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力的差異，將每一個(gè)組織目標(biāo)分解到個(gè)人，確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？己酥笜?biāo)的導(dǎo)向性使得業(yè)務(wù)人員傾向于短期行為、追逐強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品而忽視弱勢(shì)產(chǎn)品，營銷策略的執(zhí)行效果受到影響。問題現(xiàn)有的薪酬制度存在問題，致使業(yè)務(wù)人員缺乏歸屬感和上進(jìn)心薪酬體系業(yè)務(wù)人員的工資結(jié)構(gòu)為基本工資+提成工資。提成比例比較高。缺少其他激勵(lì)方式。業(yè)務(wù)人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個(gè)別的人員可以達(dá)到很高的水平。薪酬管理懲罰制度執(zhí)行時(shí)考慮人情因素，使得懲罰的威懾力量下降。銷售管理的質(zhì)量更多地依靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人的素質(zhì)和覺悟水平。業(yè)務(wù)人員缺少對(duì)xx藥業(yè)的歸屬感和上進(jìn)心?！扒敉降膬呻y”——維持渠道價(jià)格的困境。業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)目標(biāo)是盡可能的擴(kuò)大個(gè)人銷售額，盡可能把客戶資源和信息把握在自己手中，導(dǎo)致公司在客戶管理上過于依賴業(yè)務(wù)人員。由于薪酬體系的缺點(diǎn)和管理控制不足而導(dǎo)致的問題導(dǎo)讀前言xx藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷主要工作匯報(bào)診斷分析結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷整體管理產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議診斷主要發(fā)現(xiàn)建議風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)市場環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析產(chǎn)品消費(fèi)市場分析從產(chǎn)品的銷售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務(wù)總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異非常明顯圖表數(shù)據(jù)來自經(jīng)營公司2001年10月到2002年9月發(fā)出表。華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品種類發(fā)展均衡。新藥和保健品做得較好。華南和東北大區(qū)的普藥工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。圖表說明024681012東北華北華南華東其他保健品悅可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮單位：千萬米非司酮孕三烯酮喜舒敏悅可婷毓婷0%20%40%60%80%100%華南華東東北華北資料來源：內(nèi)部資料分析毓婷和其他直接競爭產(chǎn)品的定位差異不明顯毓婷的直接競爭產(chǎn)品是其他的口服緊急避孕藥，目前市場上主要品牌有：惠婷、安婷等。對(duì)業(yè)務(wù)人員和渠道成員的訪談結(jié)果表明：毓婷和競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品本身上的區(qū)別很小。毓婷和其他競爭產(chǎn)品在成分、藥效、使用方法等方面沒有太大區(qū)別；在大部分人的心目中，毓婷和其他競爭產(chǎn)品的質(zhì)量沒有太大區(qū)別；毓婷的零售價(jià)格為12.9元/兩片、22.4元/四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價(jià)策略，價(jià)格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯；其他緊急避孕藥在內(nèi)外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者的直接感觀差異不明顯。在營銷手段影響的消費(fèi)者感知上，毓婷未能與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差別。xx藥業(yè)本身與競爭廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個(gè)差異并沒有延伸到毓婷這個(gè)產(chǎn)品上來；對(duì)毓婷的宣傳只是強(qiáng)化產(chǎn)品本身的功效，而不是xx藥業(yè)與競爭者的差異。產(chǎn)品定位的差異化不明顯使毓婷現(xiàn)有的市場地位容易遭到競爭對(duì)手的強(qiáng)有力的價(jià)格挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品本身特性的限制，三個(gè)競爭廠商的米非司酮產(chǎn)品定位差異性不明顯資料來源：網(wǎng)上資料、訪談目前國內(nèi)定點(diǎn)生產(chǎn)米非司酮的廠家只有3家，xx藥業(yè)的米非司酮在市場上的主要競爭對(duì)手是“息隱”和“含珠停”。三種產(chǎn)品本身沒有過大差異：米非司酮的臨床應(yīng)用主要是藥物流產(chǎn)，需要和米索配套使用。現(xiàn)在也在開發(fā)小劑量米非司酮作為緊急避孕藥，但是主導(dǎo)的市場還是集中在藥物流產(chǎn)領(lǐng)域，三家的目標(biāo)市場相同。三種產(chǎn)品的化學(xué)成分相同，功效相同，質(zhì)量水平相近。三種產(chǎn)品的價(jià)格相近。米非司酮是處方藥，消費(fèi)者的選擇余地很小，有效的營銷手段主要是公司的整體形象和人員溝通，因此臨床工作對(duì)銷售的帶動(dòng)作用很大。上海華聯(lián)的“息隱”在市場上的份額比xx藥業(yè)的米非司酮略多。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，xx藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進(jìn)入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)；但是在北方地區(qū)xx藥業(yè)的銷售額高于其他兩個(gè)競爭對(duì)手。毓婷的銷售對(duì)米非司酮的銷售有一定的負(fù)面影響產(chǎn)品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產(chǎn)藥。兩種產(chǎn)品本身存在替代的關(guān)系。專家認(rèn)為：無論是根據(jù)理論推測(cè)，還是實(shí)際的分析結(jié)果，都能說明毓婷的推廣對(duì)于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。xx藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷售關(guān)系，在某些省份的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。因此，我們分析出如下結(jié)果：

1.毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應(yīng)用會(huì)有所下降；

2.米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。常用計(jì)劃生育措施的分析與比較計(jì)劃生育措施優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)xx現(xiàn)狀緊急口服避孕藥（毓婷）可事后補(bǔ)服價(jià)格較高、副作用較大不能作為常規(guī)避孕是xx藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，而且擁有90%左右的市場占有率長效口服避孕藥（悅可婷）長效，價(jià)格較低副作用大是xx藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產(chǎn)品短效口服避孕藥副作用低每日必須服用，很麻煩媽富隆年銷售額達(dá)4000萬；xx藥業(yè)也有同類產(chǎn)品，但是未作重點(diǎn)推廣避孕套副作用最低有的人不愿意用或過敏宮內(nèi)節(jié)育環(huán)未婚女性一般不采用男/女結(jié)扎未婚男女一般不采用其他避孕方式略藥物流產(chǎn)（米非司酮）服藥方式給人安全感出血時(shí)間長是xx藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，市場占有率約為35%。手術(shù)流產(chǎn)因?yàn)槿肆魇鞘中g(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。xx藥業(yè)口服避孕藥產(chǎn)品線不完整：短效避孕藥沒進(jìn)入市場，長效避孕藥剛剛起步完整的口服避孕藥產(chǎn)品線包括長效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。目前xx藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。xx藥業(yè)的長效避孕藥剛剛起步。長效避孕藥價(jià)格和利潤較低，而且副作用較大。服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。特點(diǎn)競爭廠家/產(chǎn)品分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠/惠婷，沈陽/安婷匈牙利/保仕婷（進(jìn)口）毓婷領(lǐng)先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。價(jià)格便宜，利潤不高利潤不大，剛剛起步短效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，副作用不大。價(jià)格適中，利潤較高媽富隆/敏定偶/達(dá)英等，都是進(jìn)口產(chǎn)品xx藥業(yè)有這類產(chǎn)品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2001、銷售數(shù)據(jù)分析孕三烯酮目標(biāo)市場是對(duì)自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)銷售情況較好孕三烯酮銷售前5地區(qū)孕三烯酮銷售后6地區(qū)浙江廣東江蘇福建遼寧山東黑龍江河北新疆湖北海南吉林內(nèi)蒙古上海北京天津湖南河南重慶山西青海安徽江西寧夏四川云南西藏陜西廣西甘肅貴州31個(gè)省份、自知區(qū)和直轄市的人均GDP排名喜舒敏的市場定位準(zhǔn)確，但xx藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持喜舒敏是xx藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產(chǎn)品。主要治療過敏性鼻炎，對(duì)感冒癥狀也有一定的抑止作用，是xx藥業(yè)目前的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費(fèi)用?？惯^敏性鼻炎藥品的市場規(guī)模小于感冒藥市場，但競爭遠(yuǎn)沒有那么激烈，選擇這個(gè)市場作為切入點(diǎn)是一個(gè)比較好的方式。喜舒敏作為OTC類常規(guī)用藥，可用的營銷手段較多，需要整體考慮，目前的狀況是：今年計(jì)劃投入的宣傳費(fèi)用比較大，但由于時(shí)機(jī)問題，效果不明顯，隨后的投入比較謹(jǐn)慎。喜舒敏的銷售很依賴于OTC隊(duì)伍，但目前的OTC隊(duì)伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。準(zhǔn)確的定位為產(chǎn)品的成功提供了良好的基礎(chǔ)，但實(shí)際營銷工作的不足使喜舒敏沒能更快成長。復(fù)方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯(cuò)的發(fā)展前景簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復(fù)方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內(nèi)甚至國際上眼科醫(yī)學(xué)界都很受關(guān)注，是國家三類新藥。價(jià)格：對(duì)于治療眼病的特效藥，大多數(shù)患者并不在乎其價(jià)格。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷售情況不理想的一個(gè)重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價(jià)格較低。歷史遺留問題：復(fù)方樟柳堿以前是xx藥業(yè)和靈光公司以xx藥業(yè)生產(chǎn)、靈光公司銷售的形式進(jìn)行合作。后來，由于經(jīng)濟(jì)糾紛導(dǎo)致合作終止。從2002年8月份開始xx藥業(yè)把銷售工作接收過來，交給經(jīng)營公司來做。靈光公司遺留的銷售問題比較多，打亂了xx藥業(yè)原有的銷售計(jì)劃。并且，由于部分醫(yī)生對(duì)復(fù)方樟柳堿的認(rèn)可程度比較低，導(dǎo)致復(fù)方樟柳堿的銷售一直沒有起色。xx藥業(yè)對(duì)以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度目前xx藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。一年（2001年10月至2002年9月）的銷售額為315萬，主要銷售區(qū)域集中在北京和上海兩個(gè)城市，分別為180萬和127萬。保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢(shì)而不是產(chǎn)品本身。xx藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；沒有為產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)氖袌龊拖鄳?yīng)的價(jià)值并加以溝通；宣傳力度小，市場上的知名度不高；終端數(shù)量少，沒有鋪開。由于營銷工作的缺乏使得保健品并沒有成為xx的重要產(chǎn)品。生產(chǎn)普藥生產(chǎn)成本過高，主要是銷售量過小，另外GMP認(rèn)證導(dǎo)致固定資產(chǎn)總量的增加，提高了分?jǐn)偟某杀?。同時(shí)由于銷售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導(dǎo)致脫銷。研發(fā)普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致研發(fā)上投入較少，而且對(duì)成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。觀念普藥的競爭激烈，再加上國家定價(jià)的存在，使得普藥的利潤很小。xx有盈利能力較高的主打產(chǎn)品，對(duì)普藥的重視不夠。銷售由于對(duì)銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標(biāo)，因此銷售部只重視強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。其他普藥受重視程度不夠，分?jǐn)偝杀具^高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力在計(jì)劃生育類產(chǎn)品上xx藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢(shì)，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)量眾多的普藥成為營銷“雞肋”毛利率市場占有率低毓婷米非數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產(chǎn)品等以市場占有率和毛利率定性分析產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：訪談、內(nèi)部資料分析產(chǎn)品線有生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品超過200種。經(jīng)常生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也有四、五十種。產(chǎn)品功效專注于生殖健康的產(chǎn)品使xx藥業(yè)獲得了一定的成功。xx藥業(yè)不斷開發(fā)和改進(jìn)出符合市場需求的產(chǎn)品。與國內(nèi)競爭者相比，xx藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢(shì)，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢(shì)，這是xx藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時(shí)跟上而浪費(fèi)了市場機(jī)會(huì)。產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。市場對(duì)xx藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認(rèn)可。產(chǎn)品營銷很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場定位。缺乏產(chǎn)品定位的實(shí)施工作。很少通過積極、有力的營銷手段確保產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)。上海34廣東天津69北京236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū)

圖例：代理商和經(jīng)銷商個(gè)數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)13564595554464038363023201912101716157312148重慶1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前xx藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔代理商經(jīng)銷商概況一般是省級(jí)大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實(shí)質(zhì)為私營的公司。年進(jìn)貨量在公司規(guī)定的代理資格進(jìn)貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。采購特征一般針對(duì)某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。品種不限，比較零散。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進(jìn)貨。批量小、次數(shù)多。經(jīng)營特征銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當(dāng)?shù)乜梢赃_(dá)到30%以上。熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，和終端關(guān)系良好。很快可以對(duì)市場需求作出反應(yīng)。面對(duì)客戶群大量的二級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。賒銷政策現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結(jié)算同時(shí)存在?，F(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般不超出3個(gè)月。優(yōu)惠政策按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。年底按回款數(shù)實(shí)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)。幾乎沒有。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當(dāng)優(yōu)惠。取決于雙方的溝通。溝通方式大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員電話溝通、實(shí)地走訪。主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大醫(yī)院概況一般是公有制。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。采購特征逐步實(shí)行招標(biāo)采購，傾向于低價(jià)采購。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。經(jīng)營特征處方藥和部分非處方藥的銷售終端。面對(duì)客戶群幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認(rèn)識(shí)和偏好。賒銷政策信譽(yù)好，但對(duì)壓批結(jié)算的期限很難嚴(yán)格控制，有的拖至6個(gè)月。優(yōu)惠政策允許高開返差價(jià)，有禮品和活動(dòng)支持。溝通方式靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實(shí)行代理制后部分下放給代理商去做。業(yè)務(wù)人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務(wù)支持。非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售連鎖藥店成人用品店概況分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄤN售規(guī)模。規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。采購特征集中在非處方藥上。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。經(jīng)營特征一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。面對(duì)客戶群消費(fèi)群體的大小取決于連鎖藥店的個(gè)數(shù)和覆蓋區(qū)域。附近的普通居民。賒銷政策一般是壓批結(jié)算。不直接從經(jīng)營公司采購。優(yōu)惠政策現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。禮品派送。溝通方式業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸，OTC代表負(fù)責(zé)店面鋪貨和品牌推介。經(jīng)營公司

xx藥業(yè)成人用品店最終消費(fèi)者銷售一部一級(jí)代理商一級(jí)代理商一級(jí)代理商一級(jí)代理商地，市級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店醫(yī)院

私人診所一級(jí)代理商一級(jí)代理商其他……其他……地，市級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)交叉比較嚴(yán)重，成為渠道有效管理的障礙對(duì)一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級(jí)代理商，其中也有一些同時(shí)是二部產(chǎn)品的代理商。代理商下面的各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。業(yè)務(wù)人員按產(chǎn)品分工，一個(gè)終端可能面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司業(yè)務(wù)人員。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：經(jīng)營公司->一級(jí)代理商->經(jīng)銷商->終端經(jīng)營公司->各類商業(yè)經(jīng)銷商->終端經(jīng)營公司->直接負(fù)責(zé)的終端。資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡銷售收入>1500萬的省份銷售收入>1000萬的省份銷售收入>500萬的省份銷售收入<500萬的省份無覆蓋省份說明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟(jì)條件相似的省份銷售狀況差異明顯：東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。中部地區(qū)大部分省份都有500萬以上的銷售額。西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的2倍還要多。海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。天津北京上海廣東重慶資料來源：內(nèi)部資料分析對(duì)目前銷售網(wǎng)絡(luò)和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動(dòng)的管理和維護(hù)中間商各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進(jìn)貨量可以占到每年總量的40％～90％。覆蓋區(qū)域相對(duì)廣泛，有些省份的地級(jí)市覆蓋程度可以達(dá)到100%。經(jīng)銷商作為渠道的整體補(bǔ)充，擴(kuò)展了覆蓋廣度，但是就單個(gè)經(jīng)銷商而言，覆蓋區(qū)域相對(duì)較窄。對(duì)大部分省份而言，在代理商的選擇上，重視對(duì)每年進(jìn)貨總量的考核，對(duì)其渠道覆蓋的廣度和深度缺少了解和監(jiān)督。終端所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務(wù)人員基本不參與。經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。部分業(yè)務(wù)人員直接做臨床工作，偏向選擇市級(jí)的大醫(yī)院，很少涉及縣級(jí)醫(yī)院和診所。連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。對(duì)中間商激勵(lì)空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對(duì)手電話訪談毓婷：簽代理合同的基本條件是年銷售量達(dá)到5萬盒以上。公司將給予周轉(zhuǎn)量支持，配送禮品，廣告支持，以及在培訓(xùn)活動(dòng)上優(yōu)先對(duì)待。米非司酮：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的銷售量在2萬份以上的經(jīng)銷商，也可參照代理規(guī)定執(zhí)行。孕三烯酮：代理?xiàng)l件為年銷售量不低于2000盒，代理供貨價(jià)為40扣。銷量越大，扣率也相應(yīng)降低。商業(yè)經(jīng)銷70扣，直銷80扣。蜂膠口腔膜：供貨為批發(fā)的60扣，商業(yè)經(jīng)銷模式。喜舒敏：供貨為批發(fā)的70扣，直銷到醫(yī)院不低于75扣。司米安：最低為供貨的50扣，直銷到醫(yī)院或門診為80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定上海華聯(lián)：對(duì)米非司酮的銷售也是實(shí)行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。代理資格要求每月進(jìn)貨量在8000份以上。對(duì)第一次交往的經(jīng)銷商可以給予72扣。浙江仙居：對(duì)含珠停的代理資格要求年銷量在2萬份以上，可以90扣。北京中慧藥業(yè)：對(duì)惠婷實(shí)行低價(jià)策略，提貨價(jià)4.6元2片裝，每個(gè)月銷量達(dá)到10件就可以賒銷一個(gè)月的量。競爭廠商的做法針對(duì)簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務(wù)單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。但是實(shí)際操作中扣率浮動(dòng)的額度大小不一，往往取決于私人交往感情。渠道扣率政策分析目前的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)新品推廣不利，長期將影響xx藥業(yè)發(fā)展現(xiàn)有渠道對(duì)新品的帶動(dòng)心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。銷售一部的代理商和二部的代理商面對(duì)的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導(dǎo)致兩部的渠道資源難以相互利用。在很強(qiáng)的任務(wù)壓力和銷售額目標(biāo)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，渠道的管理趨向于行為的短期化。重代理輕終端的現(xiàn)象普遍存在。失去對(duì)終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。渠道成員對(duì)xx藥業(yè)的整體品牌重視不足。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，不了解xx藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是xx藥業(yè)的資源。竄貨的根源渠道的竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性竄貨對(duì)某些省份的一部產(chǎn)品銷售影響很大，在個(gè)別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的1/10。對(duì)大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對(duì)xx藥業(yè)失去信心，長遠(yuǎn)的破壞是不言而喻的。公司的銷售政策鼓勵(lì)量大利多，對(duì)大的代理商不僅有價(jià)格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運(yùn)費(fèi)后的價(jià)錢往往也比從本地廠家業(yè)務(wù)人員處拿貨更便宜。個(gè)別省份業(yè)務(wù)人員壓力大，任務(wù)多，有的業(yè)務(wù)人員寧可用自己的提成去貼補(bǔ)出貨價(jià)格。竄貨的影響目前的政策和對(duì)策依然不能解決的問題從2002年起，公司制訂相關(guān)措施來防止竄貨現(xiàn)象，包括在產(chǎn)品包裝上注明順序號(hào)碼，以及加強(qiáng)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的控制和責(zé)任管理。另外，也明確了對(duì)惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的懲罰措施。藥品的最終消費(fèi)者并不在意包裝上的批次順序號(hào)，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受xx藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。北京資料來源：經(jīng)營公司2001.10~2001.9發(fā)出表及電話訪談在渠道的地區(qū)特征方面，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結(jié)構(gòu)也相對(duì)合理分析：北京由于其地理優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)人員的人數(shù)較多，根據(jù)不同的產(chǎn)品類別，由不同的業(yè)務(wù)人員去開展銷售工作。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎(chǔ)較好，六家大代理商占據(jù)整個(gè)北京市場50％以上的份額，進(jìn)貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。連鎖藥店是二部產(chǎn)品關(guān)鍵的銷售方向之一。保健藥品（蜂乳精片和蜂乳精膠囊）的渠道集中在高級(jí)商場如友誼商城和北京飯店。北京地區(qū)的醫(yī)院終端的建設(shè)是全國做的最好的，覆蓋的醫(yī)院數(shù)目最多，銷售量可以達(dá)到總體的5.75%。河北北資料來源：經(jīng)營公司2001.10~2001.9發(fā)出表及電話訪談河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領(lǐng)域分析：在河北北，全年42％的業(yè)務(wù)量是依靠一家大代理（康神）完成的，進(jìn)貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。在連續(xù)的12個(gè)月中，進(jìn)貨次數(shù)為9次，平均進(jìn)貨量很大。醫(yī)院的年均進(jìn)貨次數(shù)僅為1.33次，品種有米非司酮、米索，還有注射用頭孢曲松鈉和泰可欣，金額雖極少，但是業(yè)務(wù)人員卻投入了很大的精力。藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。東北大區(qū)4家大代理商占據(jù)了72%的市場，其他經(jīng)銷商實(shí)力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司2001.10~2001.9發(fā)出表及電話訪談分析：東三省的進(jìn)貨單位共有135家，但是其中的四家代理商的進(jìn)貨量就占了全年總量的72％，進(jìn)貨頻率也極為頻繁，達(dá)到年均10.5次，平均進(jìn)貨量非常大。進(jìn)貨量最大的吉林省眾康醫(yī)藥有限公司進(jìn)貨量達(dá)到了總體的42％，在藥品種類上也涉及xx藥業(yè)的大部分產(chǎn)品如米非司酮、毓婷和悅可婷，還有二部的孕三烯酮、泰可欣、復(fù)方樟柳堿，速效傷風(fēng)膠囊和蜂膠口腔膜，是一家值得去精心維護(hù)的渠道成員。各連鎖藥店的進(jìn)貨量是除了大代理商之外的商業(yè)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)中值得矚目的，平均進(jìn)貨次數(shù)較多，總量比較大。醫(yī)院渠道中進(jìn)貨量最大的是金州區(qū)第一人民醫(yī)院，進(jìn)貨種類集中在婦科用藥上。福建安徽資料來源：經(jīng)營公司2001.10~2001.9發(fā)出表及電話訪談華東大區(qū)福建和安徽的代理制比較穩(wěn)定，新渠道的建設(shè)工作開展不足分析：福建一部的三家代理商占了全年進(jìn)貨量的92％，年均進(jìn)貨次數(shù)達(dá)12次，鋪貨率達(dá)到85％以上，說明福建地區(qū)一部產(chǎn)品的代理制實(shí)行得非常成功。福建的醫(yī)院渠道中省級(jí)醫(yī)院有三家，靠業(yè)務(wù)人員的人際關(guān)系維系。安徽的三家大代理商起到?jīng)Q定性的作用，尤其是太和醫(yī)藥的市場輻射極廣。二部的工作今年開始做，藥店渠道留待明年開發(fā)，目前有人手不足的問題。廣東湖南資料來源：經(jīng)營公司2001.10~2001.9發(fā)出表及電話訪談華南大區(qū)廣東和湖南單個(gè)大代理商的進(jìn)貨量很大，但缺乏推動(dòng)新品的能力分析：廣東省湛江匯通藥業(yè)公司的進(jìn)貨量占據(jù)全省全年銷量的50％以上，渠道也非常穩(wěn)定。藥品品種有一部的米非司酮、毓婷和悅可婷，但缺乏推新品的能力，如喜舒敏是2001年10月訂貨，2001年12月卻全部退貨。湖南的大代理商是省藥材公司，實(shí)質(zhì)上是一家掛靠的個(gè)體經(jīng)營公司，品種僅限于米非司酮、毓婷和二部的孕三烯酮，沒有帶動(dòng)其他種類藥品的銷售。渠道現(xiàn)狀診斷小結(jié)渠道的潛力沒有充分發(fā)揮多年的銷售工作使xx藥業(yè)積累了一定的客戶、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍等有價(jià)值的資源。市場條件的變化和競爭的加劇使原有的渠道管理方式不能產(chǎn)生足夠的市場推動(dòng)力。優(yōu)勢(shì)問題銷售一部的渠道基礎(chǔ)較好，擁有一批穩(wěn)定的、常年合作的渠道伙伴。代理制促進(jìn)了銷售額的大幅度提高。每個(gè)地區(qū)都存在一些能力強(qiáng)的中間商，他們是完成銷售任務(wù)的主力軍。OTC隊(duì)伍的建設(shè)和對(duì)藥店工作的開展促使藥店的銷售量快速提升。業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，善于和老客戶保持關(guān)系，渠道流失率低。過于依賴大代理商，渠道在地區(qū)和終端上都未充分鋪開。醫(yī)院的業(yè)務(wù)量下降，關(guān)系難以維持。渠道價(jià)格體系僵化，造成縱向和橫向的渠道沖突，同時(shí)阻礙了中間商主動(dòng)性的發(fā)揮。渠道政策不能嚴(yán)格執(zhí)行，導(dǎo)致了竄貨等問題，不利于渠道的維護(hù)和管理。xx藥業(yè)和經(jīng)營公司的員工對(duì)目前的廣告、溝通和促銷的效果評(píng)價(jià)不高xx藥業(yè)經(jīng)營公司對(duì)公司和產(chǎn)品廣告的總體滿意程度2.773.12對(duì)醫(yī)院溝通效果的總體滿意程度2.762.99對(duì)業(yè)務(wù)人員在藥店促銷工作的總體滿意程度2.883.07xx藥業(yè)經(jīng)營公司問卷問題：您對(duì)目前的公司和產(chǎn)品廣告、業(yè)務(wù)人員在和醫(yī)院溝通效果、在藥店所做的促銷工作的總體滿意程度？資料來源：調(diào)查問卷分析在溝通管理上表現(xiàn)為以下幾個(gè)主要方面。

首先，對(duì)廣告活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的管理評(píng)價(jià)為取得最大效果，指導(dǎo)下一輪廣告工作，用科學(xué)的方法對(duì)反饋加以評(píng)價(jià)媒體建立、強(qiáng)化xx藥業(yè)整體和