文化市場營銷學(xué) 課件 第二章 文化市場調(diào)研

2024/4/21第二章文化市場調(diào)研1第二章文化市場調(diào)研本章要點(diǎn)文化市場調(diào)研的基本內(nèi)容及主要程序。文化市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)。文化市場調(diào)研的資料收集方法及抽樣技術(shù)。文化市場調(diào)研報(bào)告撰寫的基本原則及主要內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研2第一節(jié)文化市場調(diào)研概述市場調(diào)研：在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用科學(xué)調(diào)研方法與手段，有目的、系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析市場各種基本狀況及其影響因素，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。主要類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研3文化市場調(diào)研的內(nèi)容文化市場調(diào)研包括三部分內(nèi)容：1．文化市場宏觀環(huán)境調(diào)研。主要包括：（1）政治法律環(huán)境:對(duì)文化市場產(chǎn)生影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家規(guī)范市場的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)的調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境:對(duì)一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，包括發(fā)展方式、規(guī)模和速度，居民收入，消費(fèi)總體水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化，物價(jià)水平，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)研。文化市場調(diào)研的內(nèi)容（3）文化環(huán)境:對(duì)教育水平、價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)研。（4）自然環(huán)境:對(duì)自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平，環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的調(diào)研。（5）科技環(huán)境:對(duì)科技發(fā)展水平、趨勢，新技術(shù)、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標(biāo)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及國家文化科技政策等的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研4文化市場調(diào)研的內(nèi)容2．文化市場需求調(diào)研。主要包括：文化市場商品和勞務(wù)需求總量：文化市場商品和勞務(wù)需求總量是一定時(shí)期內(nèi)該區(qū)域社會(huì)購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會(huì)集團(tuán)購買力三部分。文化市場需求結(jié)構(gòu)：對(duì)購買力的持有者將其購買力投放在不同類別商品、不同地區(qū)、不同時(shí)間的比例及其變動(dòng)進(jìn)行的調(diào)研。需求轉(zhuǎn)移：即人們購買力、需求層次、需求偏好等改變的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研5文化市場調(diào)研的內(nèi)容3．文化市場產(chǎn)品資源調(diào)研。國內(nèi)文化市場商品供應(yīng)：包括文化生產(chǎn)企業(yè)能向國內(nèi)文化市場提供的商品量；文化服務(wù)性企業(yè)向國內(nèi)文化市場提供的服務(wù)量。國內(nèi)文化市場供應(yīng)構(gòu)成：包括文化生產(chǎn)企業(yè)所提供的文化商品和文化服務(wù)企業(yè)所提供的文化服務(wù)的比例；文化商品大類內(nèi)部的構(gòu)成比例，如電影電視劇各占多少份額；文化服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成比例等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研6文化市場調(diào)研的內(nèi)容4．文化市場營銷活動(dòng)調(diào)研。文化生產(chǎn)性和服務(wù)性企業(yè)所開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)研。包括：文化產(chǎn)品。主要包括文化產(chǎn)品質(zhì)量，文化產(chǎn)品市場壽命周期，文化產(chǎn)品開發(fā)與改造，文化產(chǎn)品包裝調(diào)研等。競爭對(duì)手狀況。對(duì)與本企業(yè)經(jīng)營存在競爭關(guān)系的各類企業(yè)的調(diào)研。包括競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量，競爭對(duì)手的經(jīng)營能力、經(jīng)營方式、購銷渠道，競爭對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研7文化市場調(diào)研的內(nèi)容品牌或企業(yè)形象。包括品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想度等。廣告。包括廣告訴求、廣告媒體、廣告效果等。價(jià)格。主要包括國家的物價(jià)政策，競爭產(chǎn)品價(jià)格，商品價(jià)格彈性，消費(fèi)者的價(jià)格態(tài)度等。用戶或客戶。包括企業(yè)原材料或勞務(wù)的供應(yīng)商，企業(yè)產(chǎn)品的推銷商，主要調(diào)研用戶的經(jīng)營能力、用戶的聲譽(yù)和資金等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研8文化市場調(diào)研的主要程序確定文化市場調(diào)研目標(biāo)。對(duì)文化企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定文化市場調(diào)研的目標(biāo)和范圍。確定所需信息資料。根據(jù)已確定的目標(biāo)和范圍，收集與之密切相關(guān)的資料，不需要面面俱到。確定資料搜集方式。根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)研法等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研9文化市場調(diào)研的內(nèi)容搜集現(xiàn)有資料。對(duì)文化企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)研報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行搜集和整理。設(shè)計(jì)調(diào)研方案。根據(jù)既定目標(biāo)的要求，設(shè)計(jì)具體的調(diào)研方法，以獲取有針對(duì)性的文化市場情報(bào)。組織實(shí)地調(diào)研。對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，加強(qiáng)對(duì)調(diào)研活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)研中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研10文化市場調(diào)研的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。對(duì)獲得的信息和資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提出相應(yīng)的建議和對(duì)策是文化市場調(diào)研的根本目的。制定調(diào)研報(bào)告。根據(jù)比較、分析和預(yù)測結(jié)果寫出書面調(diào)研報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。研究報(bào)告一般分為專題報(bào)告和綜合報(bào)告。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研112024/4/21第二章文化市場調(diào)研12文化市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)

一個(gè)完整的文化市場調(diào)研方案一般包括：調(diào)研目的和要求。在調(diào)研方案中列出本次文化市場調(diào)研的具體目的和要求。調(diào)研對(duì)象。一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商。零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)研產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。調(diào)研內(nèi)容。收集資料的依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)服務(wù)，可根據(jù)文化市場調(diào)研目的確定具體的調(diào)研內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研13文化市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研問卷。是文化市場調(diào)研的基本工具，調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到文化市場調(diào)研的質(zhì)量。調(diào)研地區(qū)范圍。應(yīng)與文化企業(yè)產(chǎn)品銷售輻射范圍相一致。樣本抽取。文化企業(yè)要制訂具體的抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。資料的收集和整理。資料收集方法有調(diào)研法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。資料整理方法一般用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研14第二節(jié)

文化市場調(diào)研資料收集方法文化市場調(diào)研資料大致上可以分為一手資料與二手資料兩大類。一手資料可以通過問卷法、訪談法、觀察法等渠道獲取。二手資料可以通過檢索法、購買法、索取法等渠道獲取。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研15第二節(jié)文化市場調(diào)研資料收集方法文化市場調(diào)研的重點(diǎn)：獲取市場資料市場資料：一手資料、二手資料市場資料收集方法：一手資料：問卷調(diào)查法、訪談法、觀察法等二手資料：檢索法、購買法等2024/4/21第二章文化市場調(diào)研16問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法：用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。內(nèi)容：通過向調(diào)查者發(fā)出簡明扼要的征詢單(表)，請(qǐng)示填寫對(duì)有關(guān)問題的意見和建議來間接獲得材料和信息。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研17問卷設(shè)計(jì)的格式一份完整的調(diào)查問卷包括：卷首語問題與回答方式編碼其他資料第三節(jié)

文化市場調(diào)研報(bào)告撰寫文化市場調(diào)研報(bào)告：文化企業(yè)根據(jù)特定決策問題，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料，報(bào)