文化市場營銷學(xué) 課件 第十一章 文化市場營銷管理

2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理1第十一章文化市場營銷管理本章要點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略及構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理過程市場營銷組織的主要形式市場營銷管理實(shí)質(zhì)、過程2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理2第一節(jié)文化企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略：文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)而制定的全局性規(guī)劃。文化企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分：總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略——經(jīng)營單位戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略——職能部門戰(zhàn)略2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理3市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素完整的市場營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略思想：指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，是文化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問題的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和。戰(zhàn)略目標(biāo)：文化企業(yè)以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)主客觀條件的分析，在戰(zhàn)略期內(nèi)要達(dá)到的總水平，是經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，是構(gòu)成戰(zhàn)略的核心，正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)營戰(zhàn)略方案的基本依據(jù)。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理4市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素戰(zhàn)略重點(diǎn)：對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵性作用而又具有發(fā)展優(yōu)勢或自身需要加強(qiáng)的方面，是文化企業(yè)資金、勞動(dòng)和技術(shù)投入的重點(diǎn)，是決策人員實(shí)行戰(zhàn)略指導(dǎo)的重點(diǎn)。戰(zhàn)略方針：文化企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)，所確定的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)遵循的基本原則、指導(dǎo)規(guī)范和行動(dòng)方略，包括綜合性方針和單項(xiàng)性方針、目的性方針和手段性方針。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理5戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程：文化企業(yè)通過制訂企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在文化企業(yè)目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。具體環(huán)節(jié)：認(rèn)識(shí)和確定文化企業(yè)的任務(wù)和使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析并制定企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施及控制2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理6第二節(jié)市場營銷組織

市場營銷組織：執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷組織經(jīng)歷了五個(gè)階段：單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理7第三節(jié)文化市場營銷管理市場營銷管理：文化企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)而辯別、分析、選擇和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。市場營銷的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)。實(shí)質(zhì)：需求管理2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理8市場營銷管理內(nèi)容根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(1)負(fù)需求。任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將文化產(chǎn)品所能提供的利益與人的需要和興趣聯(lián)系起來。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理9市場營銷管理內(nèi)容(3)潛伏需求。任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求。任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理10市場營銷管理內(nèi)容(6)充分需求。任務(wù)是維持市場營銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。(7)過量需求。任務(wù)是降低市場營銷，需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。任務(wù)是反市場營銷。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理11市場營銷管理過程市場營銷管理過程：文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的管理過程。具體過程：分析文化企業(yè)市場機(jī)會(huì)；研究與選擇文化目標(biāo)市場；設(shè)計(jì)文化市場營銷組合；管理文化市場營銷活動(dòng)。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理12管理過程之一：分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)：文化市場上普遍存在的、沒有得到滿足的需求。文化企業(yè)市場機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求

市場機(jī)會(huì)類別：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求市場機(jī)會(huì)分析和評(píng)估目標(biāo)：確定對(duì)本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理13分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)的方法：SWOT分析法綜合分析文化企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和市場營銷環(huán)境之間關(guān)系，為確定企業(yè)戰(zhàn)略提供依據(jù)的方法。內(nèi)部：“S”

：能力，“Ｗ”：薄弱點(diǎn)。外部：“O”

：機(jī)會(huì)，“Ｔ”：威脅。企業(yè)實(shí)力分析目的：揚(yáng)長避短環(huán)境條件分析目的：趨利避害2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理14管理過程之二：研究與選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場：文化企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分及細(xì)分市場的測評(píng)。測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：1、可以盈利；2、可以進(jìn)入；3、具有競爭優(yōu)勢。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理15管理過程之三：設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合：文化企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。“４Ｐ”：產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)?！?Ｐ”：產(chǎn)品，價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)、政府和公共關(guān)系。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理16管理過程之四：管理市場營銷活動(dòng)對(duì)文化企業(yè)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃及各項(xiàng)具體政策的執(zhí)行和控制。具體表現(xiàn)為：1、執(zhí)行市場營銷計(jì)劃；2、控制營銷活動(dòng)，主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面管理的有效性。3、效益管理。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理17第四節(jié)文化市場營銷計(jì)劃與控制文化市場營銷計(jì)劃：文化企業(yè)在研究市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案及預(yù)計(jì)利潤表的確定與控制。具體內(nèi)容

企業(yè)計(jì)劃、業(yè)務(wù)部計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃、市場計(jì)劃、職能計(jì)劃等。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理18市場營銷計(jì)劃的實(shí)施程序制訂行動(dòng)方案。擬訂行動(dòng)方案，明確營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，并將任務(wù)和責(zé)任分散到個(gè)人或單位。規(guī)劃與調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略及營銷計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。制定規(guī)章制度。設(shè)計(jì)相應(yīng)規(guī)章制度，明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求，以及獎(jiǎng)懲措施。協(xié)調(diào)各種關(guān)系并最終付諸行動(dòng)。組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素協(xié)調(diào)一致，相互配合。市場營銷控制——年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制：目的是確保文化企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標(biāo)。

控制方法：目標(biāo)管理?？刂浦攸c(diǎn)：銷售額、市場占有率、銷售費(fèi)用2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理19市場營銷控制——贏利控制營銷成本控制。營銷成本包括直接營銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用及其他與營銷相關(guān)的支出。營銷成本控制可以按銷售地區(qū)、產(chǎn)品系列類型分別加以落實(shí)。贏利分析。按市場營銷業(yè)務(wù)計(jì)算利潤額，然后把每種實(shí)際業(yè)務(wù)所得同預(yù)計(jì)目標(biāo)進(jìn)行比較，對(duì)低于預(yù)計(jì)目標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行分析，提出改進(jìn)措施。最佳調(diào)整措施的選擇。找出妨礙獲利的因素，采取相應(yīng)措施，排除或者削弱不利因素的影響。2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理202024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理21市場營銷控制——效率控制效率控制主要內(nèi)容銷售隊(duì)伍效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制2024/4/21第十一章文化企業(yè)營銷管理22市場營銷控制——戰(zhàn)略控制對(duì)文化企業(yè)的顧客觀點(diǎn)、系統(tǒng)營銷組織、足夠的信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。以便制定糾正主要營銷薄弱環(huán)節(jié)的計(jì)劃。文化企業(yè)審計(jì)負(fù)責(zé)人對(duì)文化企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等進(jìn)行定期、全面的檢查和評(píng)價(jià)，并提出報(bào)告。