文化市場營銷學(xué) 課件 第1、2章 文化市場營銷概論、文化市場調(diào)研

第一章文化市場營銷概論1第一章文化市場營銷概論2024/4/21知識要點市場的含義及作用。市場營銷的基本內(nèi)容及主要構(gòu)成要素。市場營銷觀念的類型、基本含義。文化產(chǎn)業(yè)及分類。文化市場及特點。文化市場營銷的含義及完整過程。文化市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。2第一章文化市場營銷概論2024/4/21一、市場地理學(xué)觀點：交換商品的場所。經(jīng)濟學(xué)觀點：某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購買者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動各方的交換關(guān)系。市場學(xué)觀點：由具有一定購買能力、對某種商品和服務(wù)具有特定的需求和欲望，并愿意而且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實和潛在消費者所組成的群體。

3第一章文化市場營銷概論2024/4/21二、市場營銷

從不同角度及發(fā)展的觀點出發(fā)，人們對市場營銷的認識是不一樣的，對市場營銷下的定義也多種多樣。

美國學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。4第一章文化市場營銷概論2024/4/21與市場營銷相關(guān)的因素1.需求和欲望。2.產(chǎn)品和服務(wù)。3.效用和價值。4.交換和交易。5.市場營銷與市場營銷者。5第一章文化市場營銷概論2024/4/21三、市場營銷觀念市場營銷：企業(yè)實施的一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行的活動。這種指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的經(jīng)營思想被稱為“營銷管理哲學(xué)”，或者叫“市場營銷觀念”。西方的市場營銷觀念自20世紀(jì)初開始出現(xiàn)，經(jīng)過百年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了多種形式，其中，具有代表性的觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。6第一章文化市場營銷概論2024/4/21西方的市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念。2.產(chǎn)品觀念。3.推銷觀念。4.市場營銷觀念。5.社會市場營銷觀念。7第一章文化市場營銷概論2024/4/21四、顧客滿意及表現(xiàn)形式通過滿足需求來促進和保證顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客是否滿意，是一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評估，也是顧客再次消費同一產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是影響其他顧客購買的要素。顧客滿意度的大小主要通過顧客讓渡價值來表現(xiàn)。8第一章文化市場營銷概論2024/4/21顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指顧客在消費產(chǎn)品與服務(wù)時所得到的總價值與其支付的總成本之間的差額。1.顧客總價值。指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時所期望獲得的一組利益，主要包括：（1）產(chǎn)品價值。（2）服務(wù)價值。（3）人員價值。（4）形象價值。9第一章文化市場營銷概論2024/4/212.顧客總成本：指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。由以下成本構(gòu)成：（1）貨幣成本。（2）時間成本。（3）精神成本與體力成本。10第一章文化市場營銷概論2024/4/21顧客讓渡價值顧客讓渡價值企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：顧客是把總價值和總成本各要素作為整體看待，其中某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價值大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素影響，必須從兩個方面努力，以增加顧客讓渡價值。不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價值最大化會導(dǎo)致企業(yè)成本增加、利潤減少。11第一章文化市場營銷概論2024/4/21一、文化市場及其特點文化市場：進行文化商品交易和流通的場所，即文化產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)活動以商品形式在流通領(lǐng)域進行交易的場所。文化產(chǎn)品雙重屬性決定了文化市場與一般市場相比，具有明顯的特殊性。文化產(chǎn)品既是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，又更多地表現(xiàn)在精神層面上，更多地表現(xiàn)為思想、藝術(shù)內(nèi)容。除了能滿足廣大人民群眾娛樂、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治導(dǎo)向的功能。2024/4/21第一章文化市場營銷概論12文化市場特點1.參與交易的主體具有復(fù)雜性。2.市場交易以精神產(chǎn)品為主，物質(zhì)產(chǎn)品為輔。3.市場交易過程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易。4.市場競爭主體多，競爭激烈。13第一章文化市場營銷概論2024/4/21二、文化市場營銷活動文化市場營銷：指文化企業(yè)站在賣方的立場上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實交換，滿足消費者的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動的過程。從生產(chǎn)經(jīng)營的階段性特征劃分，文化市場營銷過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即文化企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始之前進行的產(chǎn)前活動、在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動以及在流通過程結(jié)束后進行的售后活動。14第一章文化市場營銷概論2024/4/21第三節(jié)文化市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)：一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，站在賣方立場上研究買方（消費者），并滿足其需要，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一門學(xué)科。

核心：研究賣方（企業(yè)）如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求。15第一章文化市場營銷概論2024/4/21一、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生深刻變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高。人口急劇增長，個人收入上升。這些因素促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國，到30年代開始由院校式研究走向社會，并加以應(yīng)用和推廣。20世紀(jì)50年代之前，市場營銷學(xué)被稱為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)。50年代以后，市場營銷學(xué)在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。16第一章文化市場營銷概論2024/4/21市場營銷學(xué)的發(fā)展階段市場營銷學(xué)的發(fā)展分為四個階段。第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至“二戰(zhàn)”結(jié)束為應(yīng)用階段。第三階段：發(fā)展階段。20世紀(jì)50~80年代為市場營銷學(xué)發(fā)展階段。第四階段：成熟階段。20世紀(jì)80年代至今，為市場營銷學(xué)成熟階段。17第一章文化市場營銷概論2024/4/21二、文化市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場營銷學(xué)：站在文化企業(yè)立場上，以滿足文化消費者需求為出發(fā)點，以文化產(chǎn)品市場營銷活動和過程為內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何把文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地送達給文化消費者的應(yīng)用型學(xué)科。具體講：文化市場營銷學(xué)著重研究買方市場條件下，賣方(文化企業(yè))的市場營銷管理問題，即著重研究賣方在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析、評價、選擇和利用市場機會，以滿足其目標(biāo)顧客需要、提高企業(yè)經(jīng)營效益、求得長期生存和發(fā)展。18第一章文化市場營銷概論2024/4/21文化市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容主要分為以下三部分：1.文化市場營銷理論。2.文化市場營銷實務(wù)。

3.文化市場營銷管理。

19第一章文化市場營銷概論2024/4/21三、文化市場營銷學(xué)的研究方法20世紀(jì)以來，從不同的需要出發(fā)，人們從不同層次和角度對文化企業(yè)的市場營銷活動開展研究，形成了許多市場營銷學(xué)的研究方法。概括起來，主要有四種。1.產(chǎn)品研究法。2.組織研究法。3.功能研究法。4.管理研究法。20第一章文化市場營銷概論2024/4/21思考與練習(xí)1、如何全面理解市場的含義？2、如何理解市場營銷與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系？3、文化市場的發(fā)展基礎(chǔ)是什么？4、文化市場的內(nèi)涵主要包括幾個方面？5、如何理解文化產(chǎn)業(yè)與文化市場的關(guān)系？21第一章文化市場營銷概論2024/4/212024/4/21第二章文化市場調(diào)研22第二章文化市場調(diào)研本章要點文化市場調(diào)研的基本內(nèi)容及主要程序。文化市場調(diào)研方案的設(shè)計。文化市場調(diào)研的資料收集方法及抽樣技術(shù)。文化市場調(diào)研報告撰寫的基本原則及主要內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研23第一節(jié)文化市場調(diào)研概述市場調(diào)研：在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，運用科學(xué)調(diào)研方法與手段，有目的、系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析市場各種基本狀況及其影響因素，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。主要類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研24文化市場調(diào)研的內(nèi)容文化市場調(diào)研包括三部分內(nèi)容：1．文化市場宏觀環(huán)境調(diào)研。主要包括：（1）政治法律環(huán)境:對文化市場產(chǎn)生影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家規(guī)范市場的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機構(gòu)和社會團體活動的調(diào)研。（2）經(jīng)濟環(huán)境:對一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平，包括發(fā)展方式、規(guī)模和速度，居民收入，消費總體水平、消費結(jié)構(gòu)及其變化，物價水平，經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)研。文化市場調(diào)研的內(nèi)容（3）文化環(huán)境:對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)研。（4）自然環(huán)境:對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平，環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的調(diào)研。（5）科技環(huán)境:對科技發(fā)展水平、趨勢，新技術(shù)、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標(biāo)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及國家文化科技政策等的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研25文化市場調(diào)研的內(nèi)容2．文化市場需求調(diào)研。主要包括：文化市場商品和勞務(wù)需求總量：文化市場商品和勞務(wù)需求總量是一定時期內(nèi)該區(qū)域社會購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會集團購買力三部分。文化市場需求結(jié)構(gòu)：對購買力的持有者將其購買力投放在不同類別商品、不同地區(qū)、不同時間的比例及其變動進行的調(diào)研。需求轉(zhuǎn)移：即人們購買力、需求層次、需求偏好等改變的調(diào)研。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研26文化市場調(diào)研的內(nèi)容3．文化市場產(chǎn)品資源調(diào)研。國內(nèi)文化市場商品供應(yīng)：包括文化生產(chǎn)企業(yè)能向國內(nèi)文化市場提供的商品量；文化服務(wù)性企業(yè)向國內(nèi)文化市場提供的服務(wù)量。國內(nèi)文化市場供應(yīng)構(gòu)成：包括文化生產(chǎn)企業(yè)所提供的文化商品和文化服務(wù)企業(yè)所提供的文化服務(wù)的比例；文化商品大類內(nèi)部的構(gòu)成比例，如電影電視劇各占多少份額；文化服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成比例等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研27文化市場調(diào)研的內(nèi)容4．文化市場營銷活動調(diào)研。文化生產(chǎn)性和服務(wù)性企業(yè)所開展的營銷活動進行的調(diào)研。包括：文化產(chǎn)品。主要包括文化產(chǎn)品質(zhì)量，文化產(chǎn)品市場壽命周期，文化產(chǎn)品開發(fā)與改造，文化產(chǎn)品包裝調(diào)研等。競爭對手狀況。對與本企業(yè)經(jīng)營存在競爭關(guān)系的各類企業(yè)的調(diào)研。包括競爭對手?jǐn)?shù)量，競爭對手的經(jīng)營能力、經(jīng)營方式、購銷渠道，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研28文化市場調(diào)研的內(nèi)容品牌或企業(yè)形象。包括品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想度等。廣告。包括廣告訴求、廣告媒體、廣告效果等。價格。主要包括國家的物價政策，競爭產(chǎn)品價格，商品價格彈性，消費者的價格態(tài)度等。用戶或客戶。包括企業(yè)原材料或勞務(wù)的供應(yīng)商，企業(yè)產(chǎn)品的推銷商，主要調(diào)研用戶的經(jīng)營能力、用戶的聲譽和資金等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研29文化市場調(diào)研的主要程序確定文化市場調(diào)研目標(biāo)。對文化企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定文化市場調(diào)研的目標(biāo)和范圍。確定所需信息資料。根據(jù)已確定的目標(biāo)和范圍，收集與之密切相關(guān)的資料，不需要面面俱到。確定資料搜集方式。根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實驗法、觀察法、調(diào)研法等。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研30文化市場調(diào)研的內(nèi)容搜集現(xiàn)有資料。對文化企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)研報告和學(xué)術(shù)研究成果進行搜集和整理。設(shè)計調(diào)研方案。根據(jù)既定目標(biāo)的要求，設(shè)計具體的調(diào)研方法，以獲取有針對性的文化市場情報。組織實地調(diào)研。對調(diào)研人員進行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，加強對調(diào)研活動的規(guī)劃和監(jiān)控，針對調(diào)研中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和補救。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研31文化市場調(diào)研的內(nèi)容統(tǒng)計分析結(jié)果。對獲得的信息和資料進行統(tǒng)計分析，提出相應(yīng)的建議和對策是文化市場調(diào)研的根本目的。制定調(diào)研報告。根據(jù)比較、分析和預(yù)測結(jié)果寫出書面調(diào)研報告，闡明針對既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動方案和今后進一步探索的重點。研究報告一般分為專題報告和綜合報告。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研322024/4/21第二章文化市場調(diào)研33文化市場調(diào)研方案設(shè)計

一個完整的文化市場調(diào)研方案一般包括：調(diào)研目的和要求。在調(diào)研方案中列出本次文化市場調(diào)研的具體目的和要求。調(diào)研對象。一般為消費者、零售商、批發(fā)商。零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)研產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。調(diào)研內(nèi)容。收集資料的依據(jù)，為實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)服務(wù)，可根據(jù)文化市場調(diào)研目的確定具體的調(diào)研內(nèi)容。2024/4/21第二章文化市場調(diào)研34文化市場調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研問卷。是文化市場調(diào)研的基本工具，調(diào)研問卷的設(shè)計質(zhì)量直接影響到文化市場調(diào)研的質(zhì)量。調(diào)研地區(qū)范圍。應(yīng)與文化企業(yè)產(chǎn)品銷售輻射范圍相一致。樣本抽取。文化企業(yè)要制訂具體的抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。資料的收集和整理。資料收集方法有調(diào)研法、觀察法和實驗法。資料整理方法一般用統(tǒng)計學(xué)方法。202