電子書(shū) -品牌設(shè)計(jì)法則

METHODOFBRANDDESIGN品牌徐適著這是一本全方位解析品牌設(shè)計(jì)的書(shū)。第一篇，品牌設(shè)計(jì)的核心理念，從品牌理念到品牌符號(hào)，再到品牌標(biāo)志，一步一步地引導(dǎo)讀者了解品牌設(shè)計(jì)。第二篇，品牌標(biāo)志的三大基石，分別講解了品牌符號(hào)中圖形、文字、色彩的基礎(chǔ)知識(shí)和設(shè)計(jì)方法。第三篇，品牌設(shè)計(jì)流程，包含品牌設(shè)計(jì)從項(xiàng)目前期到完成應(yīng)該做的溝通、調(diào)研、設(shè)計(jì)和品牌資產(chǎn)管理等工作。本書(shū)適合標(biāo)志設(shè)計(jì)師、VI設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和平面設(shè)計(jì)愛(ài)好者閱讀。廣告經(jīng)營(yíng)許可證：京東工商廣登字20170147號(hào)樂(lè)意向年輕的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)師們推薦此書(shū)。本書(shū)作者能將全面的很久沒(méi)有看到這么扎實(shí)的一本設(shè)計(jì)基礎(chǔ)手冊(cè)了，實(shí)在為作者感到驕傲，讀者感到興奮。絕對(duì)有誠(chéng)意，絕無(wú)花言巧語(yǔ)，stepbystep（一步一步地）把品牌概念和組成元素解說(shuō)清楚。不單是設(shè)計(jì)師可讀，客戶(hù)更需要讀。想起1970年年末我受靳叔影響而選擇設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，入學(xué)后除了王無(wú)邪先生的平面設(shè)計(jì)原理外，影響我學(xué)習(xí)態(tài)度的一本書(shū)也是類(lèi)似這樣一本學(xué)習(xí)工具書(shū)。社會(huì)審美的不斷提高，推動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)快速更迭，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)師也提出更嚴(yán)苛的要求。本書(shū)通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)全方位、系統(tǒng)化的總結(jié)，為你夯實(shí)品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，提供快速、有效的知識(shí)補(bǔ)給?！獓?guó)內(nèi)知名品牌設(shè)計(jì)師、北京渡視覺(jué)創(chuàng)始人品牌設(shè)計(jì)，不只是設(shè)計(jì)一個(gè)Logo、幾個(gè)字體那么輕松簡(jiǎn)單，這其中包含了太多學(xué)問(wèn)與智慧，沒(méi)有足夠的積累，很難設(shè)計(jì)出好的作品。在本書(shū)中，作者將所有成熟的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了縝密而系統(tǒng)的總結(jié)，一定會(huì)讓大家少走彎路，獲得啟迪和幫助。在平時(shí)交流中，很多朋友讓我推薦品牌設(shè)計(jì)類(lèi)的書(shū)籍，那這一本書(shū)必然位列在我的書(shū)單之中。保持靈感，做你喜歡的，繼續(xù)探索，永遠(yuǎn)不要停止學(xué)習(xí)新事物。向你推——Behance人氣王、美國(guó)著名品牌識(shí)別設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Ramotion在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)里，我本是一個(gè)不值一提的晚輩。我在早年剛?cè)胄械臅r(shí)候，在項(xiàng)目中經(jīng)常碰到很多求解無(wú)門(mén)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，因此吃了不少苦頭，后來(lái)才逐漸摸到門(mén)道。那時(shí)我便發(fā)愿，以后有機(jī)會(huì)學(xué)有所成，一定要將自己學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)的心得與體悟集結(jié)成冊(cè)，盡自己綿薄之力，希望能對(duì)初入行的設(shè)計(jì)師朋友們提供一個(gè)可以快速、有效學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)的門(mén)徑。最初，我在廣告公司、品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)工作，雖然參與服務(wù)了不少品牌公司，但一直是以第三方的立場(chǎng)去做項(xiàng)目，始終有局外人的意味。后來(lái)，我便特意離開(kāi)設(shè)計(jì)公司入職到企業(yè)中，先后為實(shí)體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其品牌視覺(jué)系統(tǒng)建設(shè)，沉下心長(zhǎng)期專(zhuān)注于打磨一個(gè)品牌。這些經(jīng)歷讓我對(duì)品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐工作有了全新的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具備兩點(diǎn)：差異性與符號(hào)性。差異性：一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)中找到自己與眾不同的定位，這樣才能擺脫平庸從而脫穎而出。差異性不是特立獨(dú)行，而是在品牌策略層面貫徹一個(gè)明確且有別于同行其他品牌的個(gè)性定位，以讓消費(fèi)者能夠直觀地了解其價(jià)值所在。符號(hào)性:品牌定位策略要植入消費(fèi)群體的心智，就必須將設(shè)計(jì)作為媒介去呈現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候在視覺(jué)上必須創(chuàng)造一個(gè)與其個(gè)性定位相輔相成的品牌符號(hào)。人的記憶是由不同的信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件。品牌通過(guò)傳播和消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生大量品牌記憶信息，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)讓所有品牌認(rèn)知?dú)w結(jié)到這個(gè)符號(hào)上，品牌傳播將變得“無(wú)家可歸”；而擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，就好比在消費(fèi)者的心目中建立起一個(gè)可以快速查找到的專(zhuān)屬檔案夾，這個(gè)檔案夾鮮明而又顯著。當(dāng)你再次在現(xiàn)實(shí)中看到這個(gè)符號(hào)時(shí)，品牌記憶就會(huì)被瞬間喚醒，它已然占據(jù)了你對(duì)其行業(yè)消費(fèi)認(rèn)知的心智份額。想想麥當(dāng)勞的“M”符號(hào)，你所有的麥當(dāng)勞消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知都?xì)w結(jié)在這個(gè)品牌符號(hào)上。企者不立，跨者不行。圍繞這兩點(diǎn)核心，我將品牌設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)性整理，分為以下三篇。③品牌設(shè)計(jì)流程：前期確認(rèn)、調(diào)研分析、策略定位、草圖探索、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、簡(jiǎn)報(bào)提案、品牌觸點(diǎn)的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)及品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)制作。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，不能只專(zhuān)注于創(chuàng)作優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)，要懂品牌，讓自己的設(shè)計(jì)成為品牌與消費(fèi)者之間傳遞信息的橋梁，這樣才能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的真正價(jià)值。從事品牌設(shè)計(jì)是一件令人愉快而充滿激情的工作，你會(huì)接觸到各色行業(yè)的品牌，當(dāng)你去研究這些品牌，為其量身定制品牌形象視覺(jué)識(shí)別，并使它最終成為人們生活中不可或缺的一部分時(shí)，你會(huì)由衷地感到這是一個(gè)多么有趣的設(shè)計(jì)探索之旅！于浙江杭州2017年10月第一章品牌理念012第二章品牌符號(hào)0510590610620640670710760780790850880910910920930991001001011031061081091121151173.6輔助圖形（品牌標(biāo)志的延伸）1264.2完形視覺(jué)原理（格式塔）1555.3.2漢字結(jié)構(gòu)要素（間架、中宮、重心、字重）5.5.1字標(biāo)（Wordmark）的漢字5.5.2圖形標(biāo)（Graphicmark）第六章西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)1891911961971972042062072082112112122162192192192222242292292302312312312362372396.2西文字形設(shè)計(jì)的基本概念2426.4.1字標(biāo)（Wordmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例2506.4.2圖形標(biāo)（Graphicmark）標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例252第七章品牌色彩設(shè)計(jì)2547.1如何把控色彩輸出質(zhì)量2557.1.1色彩模式：CMYK、RGB、HSB255第八章品牌設(shè)計(jì)流程270275277277279281281282286291294294295299301301303307311313315317317318322ConceptofBrand對(duì)于平面設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，實(shí)際在社會(huì)中所從事的大多是脫胎于平面設(shè)計(jì)的細(xì)分職業(yè)，如品牌設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、電商視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、展會(huì)設(shè)計(jì)、印刷業(yè)設(shè)計(jì)等，然而所有這些職業(yè)其實(shí)都與品牌息息相關(guān)，都是為品牌服務(wù)的商業(yè)設(shè)計(jì)。如果能夠立足于品牌的高度去思考自己的工作和項(xiàng)目，就會(huì)讓你的設(shè)計(jì)變得具有商業(yè)深度，也更加成熟、可信、落地。品牌設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)應(yīng)用行業(yè)中涉及面較廣的一門(mén)學(xué)科，品牌設(shè)計(jì)師僅僅提升專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。衡量品牌設(shè)計(jì)師的修養(yǎng)和水準(zhǔn)，也不能是以美學(xué)角度去設(shè)計(jì)好一個(gè)標(biāo)志，做幾個(gè)效果那么簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)作品如果缺乏立足于品牌商業(yè)傳播上的思考，就會(huì)流于形式，成為設(shè)計(jì)師孤芳自賞的臆想。理解品牌理念，從而使用正確的方法分析品牌，可使你對(duì)品牌項(xiàng)目把控理性而有序，最終能夠在品牌項(xiàng)目提案的時(shí)候，以立足于品牌價(jià)值的成熟作品打動(dòng)客戶(hù)，并且在作品被投放后，能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知中成為強(qiáng)有力的品牌符號(hào)。平面設(shè)計(jì)師通過(guò)媒介、規(guī)則建立起視覺(jué)語(yǔ)言，與品牌受眾進(jìn)行溝通。國(guó)際著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)認(rèn)為,一個(gè)好的設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)該掌握現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還應(yīng)具備市場(chǎng)分析能力，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的觸覺(jué)，為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，這樣才能創(chuàng)造出類(lèi)拔萃的品牌形象。從早上睜開(kāi)雙眼的那一刻開(kāi)始到夜晚入睡，你的一切生活其實(shí)都被品牌所包圍。你在睡眼惺忪中關(guān)閉“宜家”床頭柜上“iPhone”手機(jī)的鬧鐘提示，起身拖著“無(wú)印良品”的米色棉拖鞋晃晃悠悠去洗漱。在洗手間里，你早餐時(shí)刻，你情不自禁地打開(kāi)手機(jī)中的應(yīng)用程序“Gmail郵箱”查閱工作郵件，然后使用“網(wǎng)易新聞”和“知乎日?qǐng)?bào)”閱讀新的一接下來(lái)無(wú)須贅言，在你一天的生活中，品牌正無(wú)孔不入地占領(lǐng)你的世界——公交站燈箱廣告、地鐵廣告、街頭招牌、眾人身上的服飾、計(jì)算機(jī)中使用的軟件、手機(jī)上的應(yīng)用程序、虛擬支付、共享單車(chē)、快遞服務(wù)等。品牌無(wú)處不在，每天從你眼中掠過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)品牌，它們俯拾即是，并侵入我們的感官世界，只要你換一個(gè)角度去審視這個(gè)世界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你生活中所接觸的一切產(chǎn)品、服務(wù)，其背后都是由形色多樣的“品牌”構(gòu)成的。因此我們要做的第一步，就是切換成一種新的思維去重新考量身邊大量的品牌樣本，在被品牌傳播、影響的時(shí)候去捕捉、觀察這些品牌視覺(jué)識(shí)別的建設(shè)和得失。我們是設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是被品牌、產(chǎn)品傳播的對(duì)象。當(dāng)你選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或選用某種服務(wù)的時(shí)候是如何取舍、選擇品牌的？設(shè)計(jì)師的特殊身份讓我們?cè)谟^察自己被品牌傳播、感染的過(guò)程中，可以更多一層專(zhuān)業(yè)層面的視野，從而通過(guò)逐步積累去提高自己對(duì)于品牌的認(rèn)知深度。用心去觀察身邊的品牌傳播現(xiàn)象，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是彌足珍貴的行為習(xí)慣，是提升自我對(duì)品牌及設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)的必要手段。因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)是立足于商業(yè)傳播視野的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，要以在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知為最終目的。“設(shè)計(jì)是對(duì)生活的探討,做到恰到好處。”深澤直人曾經(jīng)對(duì)設(shè)計(jì)下了這樣的定義，令人感到意味深刻。所謂“探討”，就是研究、反思生活內(nèi)容本身的思維習(xí)慣。對(duì)于設(shè)計(jì)本身，如何“恰到好處”地把控？正是通過(guò)對(duì)“探討”的思維慣性的培養(yǎng)，并在揣摩中提高自己敏銳的洞察力。不僅是去重新審視身邊的設(shè)計(jì)，而是對(duì)整個(gè)生活乃至人生以充滿好奇、探索的心態(tài)去探討。正如原研哉所說(shuō)：“設(shè)計(jì)源于社會(huì)。設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)很多人都遇到的問(wèn)題，然后試著去解決的過(guò)程。由于問(wèn)題的根源在社會(huì)內(nèi)部，除了能從設(shè)計(jì)師的視角看問(wèn)題外，每個(gè)人都能理解解決問(wèn)題的方案和過(guò)程。設(shè)計(jì)就是感染，因?yàn)槠溥^(guò)程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類(lèi)在普遍價(jià)值和精神上的共鳴?！币虼?，請(qǐng)讓自己切換思維方式和視角，重新審視生活中的設(shè)計(jì)乃至品牌。設(shè)計(jì)是一種生活態(tài)度。小小不同，大有不同。在原始社會(huì)，人們?nèi)绻胍L制有紋樣、器形美觀且耐用的陶器，就需要用更多的貝殼交換。人類(lèi)本能的審美愿望里都希望擁有更符合自己所追求的精神價(jià)值、審美認(rèn)同的東西，而精神和審美的來(lái)源都不是定式的，它是因路易威登（LOUISVUITTON）的東京實(shí)體店（成熟的商業(yè)品牌符號(hào)代表）。人而異的，受社會(huì)文化、地域?qū)徝?、群體共識(shí)等諸多影響匯聚形成的個(gè)人感性的判斷，這種判斷直接影響其消費(fèi)行為。隨著原始社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了更加成熟的商品交換市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的各方面品評(píng)。以集市為中心輻射到的周邊聚落生活的人們，在口耳相傳、交流溝通之間形成商品口碑，這個(gè)口碑就是他們使用商品的消費(fèi)體驗(yàn)的記憶。人們會(huì)給這個(gè)品評(píng)的商品制造者發(fā)明一些語(yǔ)言上慣用的代號(hào)，作為他們對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知記憶所歸結(jié)的口頭表述符號(hào)。例如，這鐵剪子是東集市的老劉制造的，那么人們口頭的“東集市劉剪子”就成了最早品牌口頭表述的語(yǔ)言符號(hào)。買(mǎi)了老劉剪子的人，他們的購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)及所聽(tīng)聞的關(guān)于老劉剪子的風(fēng)評(píng)，集結(jié)形成了消費(fèi)者心智中的品牌印象。同時(shí)，產(chǎn)品的個(gè)人或組織也開(kāi)始產(chǎn)生一個(gè)需求，就是必須擁有一個(gè)自己的識(shí)別性的“稱(chēng)呼”以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。因此老劉就在自己制作的剪子上烙上類(lèi)似“劉記”這樣的字樣作為自己手作產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)。如此他就不用擔(dān)心自己良好的服務(wù)為他人作嫁衣裳，而且他努力經(jīng)營(yíng)的良好服務(wù)和獨(dú)特制作工藝都會(huì)歸結(jié)到“劉記”這個(gè)符號(hào)招牌上。很多證據(jù)表明，品牌最早的出現(xiàn)源自于原始時(shí)期的手工藝匠人在制作其手作產(chǎn)品的時(shí)候刻畫(huà)或打上一個(gè)標(biāo)記來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)。的記載。在中國(guó)最早發(fā)現(xiàn)的品牌雛形就是工匠在自己的作品上畫(huà)押標(biāo)記符號(hào)，以方便追責(zé)、監(jiān)督其質(zhì)量。例如，秦兵馬俑出土的陶俑、陶馬原先都是全彩繪制、活靈活現(xiàn)、神態(tài)各異的精品，其青銅兵器更是制作嚴(yán)謹(jǐn)、匠心卓然，形制、尺寸無(wú)不標(biāo)準(zhǔn)如一，每批陶俑、陶馬、兵器上都刻印有工匠的名字。眾所周知，北宋時(shí)期私營(yíng)工商業(yè)空前發(fā)展。目前發(fā)現(xiàn)的就有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡臉?biāo)志，這個(gè)標(biāo)志包含了“白兔持杵搗藥”圖形識(shí)別和品牌名稱(chēng)，并且還將“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”作為門(mén)店的識(shí)別符號(hào)。社會(huì)發(fā)展商業(yè)化程度越高，品牌所體現(xiàn)的價(jià)值就越大。穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境可以使一個(gè)品牌慢慢沉淀。具備現(xiàn)代概念的品牌出現(xiàn)在19世紀(jì)，是第一個(gè)受到法律層面上保護(hù)的品牌標(biāo)志。這是一個(gè)擁有紅色三角形和標(biāo)準(zhǔn)字Bass組合的標(biāo)志，它是威廉·貝思（WilliamBass）于1777年創(chuàng)立的釀造公司的商標(biāo)，同時(shí)，Bass（貝思）的品牌標(biāo)志是1875年頒布的英國(guó)商標(biāo)注冊(cè)法施行后第一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)，商19世紀(jì)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)后，商業(yè)平面設(shè)計(jì)開(kāi)始走向成熟，并趨向于簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代主義美學(xué)探索。這時(shí)候出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)平面設(shè)計(jì)意義上的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的先驅(qū)——彼得·貝倫斯，他為德國(guó)電器公司設(shè)計(jì)了世界上首個(gè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，為品牌設(shè)計(jì)行業(yè)的誕生走出了重要的第一步（詳見(jiàn)“3.1視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到了現(xiàn)代，品牌成為影響我們選擇商品和服務(wù)的重要因素。當(dāng)我們?cè)谘刍潄y的同類(lèi)商品間糾結(jié)選擇時(shí)，品牌悄然而至地影響著我們的決定。品牌通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)與獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)讓企業(yè)建立起無(wú)形的品牌資產(chǎn)，使品牌具備了強(qiáng)有力的形象。優(yōu)秀品牌形象配合其傳播策略可以讓消費(fèi)群體快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過(guò)建立品牌價(jià)值認(rèn)同，形成對(duì)品牌其他產(chǎn)品愛(ài)屋及烏式的信任。為什么品牌會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響呢？尤瓦爾·赫拉利（YuvalNoahHarari）教授在其著作《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中有一個(gè)核心觀點(diǎn)，即認(rèn)為人類(lèi)之所以從萬(wàn)物中脫穎而出并成為地球上的主宰，主要得益于認(rèn)知革命。認(rèn)知革命讓人類(lèi)產(chǎn)生了虛構(gòu)故事的能力。虛構(gòu)故事讓智人獲得了前所未有的凝聚力，得以突破群體人數(shù)限制從而形成眾志協(xié)作。隨著群體的膨脹，故事越編越大，越編越精細(xì)，越編體系越完備，于是有了信仰、體制、主義、道德準(zhǔn)則。這些都是人類(lèi)虛構(gòu)的，并不是物理世界的真實(shí)存在，但只要人人相信，就可以讓上億人都凝結(jié)成融合的群體。到了現(xiàn)代，人們虛構(gòu)故事的能力進(jìn)一步提升，發(fā)展出了“想象社群（ImaginedCommunities）”，“民族”和“消費(fèi)大眾”就是典型的“想象社群”。所謂的消費(fèi)大眾，即消費(fèi)市場(chǎng)的想象社群，這一群人雖然彼此并不相識(shí)，卻有相似的審美觀和消費(fèi)行為，從而形成身份認(rèn)同，被定義為一個(gè)群體。品牌的消費(fèi)群體同樣也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企業(yè)我們是如何衡量他們的存在的？如果將蘋(píng)果公司所有的產(chǎn)品、工廠、總部辦公大樓都全部摧毀，蘋(píng)果公司會(huì)依然存在，蘋(píng)果的核心品牌價(jià)值與資產(chǎn)不存在于物質(zhì)實(shí)體中。赫拉利教授認(rèn)為，企業(yè)實(shí)際上是沒(méi)有確切實(shí)體的存在杭州西湖，AppleStore蘋(píng)果零售店。的，而是人們集體的想象。這就是“想象中的現(xiàn)實(shí)”的力量，它不僅成就了公司，還構(gòu)建了當(dāng)代社會(huì)其他有價(jià)值的東西：民族、民主思想、人權(quán)、社會(huì)規(guī)則、法律、社交禮儀等。認(rèn)知革命讓智人生活在自己構(gòu)建的雙重現(xiàn)實(shí)之下：一方面擁有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客觀現(xiàn)實(shí)；另一方面則虛構(gòu)故事，構(gòu)建信念相同的國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)，就必須在產(chǎn)品之上構(gòu)架一個(gè)有說(shuō)服力的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)群體相信其品牌的價(jià)值。例如，使用古馳（GUCCI）、愛(ài)馬仕（Hermès）、路易威登產(chǎn)品的人們走在街頭，他們會(huì)因?yàn)閾碛羞@些品牌而感到自己獲得了時(shí)尚、財(cái)富、高貴的身份識(shí)別。越強(qiáng)大的品牌，越能讓消費(fèi)群體對(duì)其構(gòu)建的品牌價(jià)值和故事深信不疑。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)發(fā)展的重要特點(diǎn)就是注重塑造具備差異化的品牌價(jià)值。企業(yè)利用品牌形象和行銷(xiāo)策略，建立與眾不同的品牌聯(lián)想，從而為產(chǎn)品賦予了一層品牌價(jià)值，品牌由此產(chǎn)生了溢價(jià)效應(yīng)。品牌價(jià)值的共同想象，讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)候增加了一層精神層面的愉悅感，甚至是使用身份品位、審美認(rèn)同、階層的象征。在爭(zhēng)奪產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)都在嘗試建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌形象可以發(fā)揮出強(qiáng)大的魔力，讓該企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，從而形成用戶(hù)黏性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)今社會(huì)，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)手段日益透明化，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售都舉步維艱、利潤(rùn)率下降。企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知中樹(shù)立品牌形象與價(jià)值的重要性已經(jīng)不容忽視，沒(méi)有成功構(gòu)建品牌資產(chǎn)的企業(yè)很容易陷入商業(yè)低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中。品牌是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、形象乃至一整套與消費(fèi)者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。全球負(fù)有盛名的朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司（LandorAssociates）的創(chuàng)始人沃產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)。品牌設(shè)計(jì)的基本目的是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的對(duì)其價(jià)值的傳播。因此，做品牌首先要充分了解品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值（產(chǎn)品屬性與品牌要素這是建設(shè)品牌、創(chuàng)造品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)的成型，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不再拘泥于實(shí)體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的虛擬產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）應(yīng)運(yùn)而生，并成為銷(xiāo)量日益增長(zhǎng)的熱門(mén)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品?，F(xiàn)今人們不僅在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)也享受著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的便利,如手機(jī)打車(chē)、共享單車(chē)、網(wǎng)上訂餐、資訊媒體、社交軟件等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品影響到我們的吃、住、行乃至生活的方方面面。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也改變了產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)如今也大多采用線上平臺(tái)、線下實(shí)體終端雙管并重的銷(xiāo)售模式。銷(xiāo)售渠道決定了消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的環(huán)境，因此充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點(diǎn)。產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中對(duì)于功能性和情感性?xún)烧呃嬷鲝埖臋?quán)重。品牌通過(guò)與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)去建立品牌認(rèn)知、忠誠(chéng)度。產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，也是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)，它決定了品牌策略、品牌形象的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品六大屬性產(chǎn)品屬性中包含了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的基本需求。在產(chǎn)品被認(rèn)同的基礎(chǔ)上，品牌構(gòu)建者不斷地探索、構(gòu)架品牌形象，將品牌作為與消費(fèi)者溝通的橋梁去滿足消費(fèi)者的情感性?xún)r(jià)值認(rèn)同。?利益：品牌不能僅局限于產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品符合其需求與利益，因此產(chǎn)品屬性需要通過(guò)品牌傳遞功能性和情感性的價(jià)值主張。過(guò)品牌形象的塑造使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與價(jià)值認(rèn)知。在品牌的塑造過(guò)程中，產(chǎn)品是基石，品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障。其實(shí)品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上構(gòu)架的一種情感性?xún)r(jià)值，這是“虛構(gòu)故事”，用“想象構(gòu)品牌與產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又互相統(tǒng)一。品牌作為與消費(fèi)者建立溝通、傳達(dá)情感性?xún)r(jià)值的橋梁是不可或缺的。產(chǎn)品猶如需要獲取消費(fèi)者芳心的追求者，需要的不僅是功能性?xún)r(jià)值（外貌、學(xué)識(shí)、談吐）上的認(rèn)同，更需要情感性?xún)r(jià)值（價(jià)值觀、性格、修養(yǎng)）上的認(rèn)同。產(chǎn)品好比是“弓”?！矮C物”是目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)則需要一支利箭（品牌價(jià)值）與“弓”產(chǎn)生相互作用的力，利用“射手”品牌構(gòu)建者的精確定位很多品牌塑造能力弱的企業(yè)在市場(chǎng)行為中就充分表現(xiàn)出其分不清產(chǎn)品和品牌區(qū)別的缺陷，陷入了產(chǎn)品即品牌的策略陷阱，只懂得在產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值上做營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了品牌真正增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分——?jiǎng)?chuàng)造情感性?xún)r(jià)值。這些企業(yè)雖然宣稱(chēng)重視品牌建設(shè)，實(shí)際上在市場(chǎng)行為中依舊把重點(diǎn)放在單純的產(chǎn)品利益優(yōu)勢(shì)上。產(chǎn)品與品牌是互相依存的共同體的關(guān)系，重視產(chǎn)品并沒(méi)有錯(cuò)，但品牌應(yīng)該是建立在產(chǎn)品之上的差異化定位主張，而不是產(chǎn)品即品牌。這讓我想起AMD與英特爾（Intel）在處理器領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。AMD曾經(jīng)是處理器市場(chǎng)的霸主，一直專(zhuān)注于核心產(chǎn)品的研發(fā)，并且多次采用冒險(xiǎn)的激進(jìn)策略企圖彎道超車(chē)，如在CPU的研發(fā)中曾經(jīng)誤判形勢(shì)走多核堆疊的路線，但這個(gè)方向到現(xiàn)如今才在軟件、游戲中開(kāi)始普及多核優(yōu)化方案。AMD不注重品牌建設(shè)是硬件愛(ài)好者中很多人的共識(shí)，并且不少擁護(hù)者為此扼腕嘆息，甚至戲稱(chēng)其為“農(nóng)企”，以諷刺其只專(zhuān)注于“耕耘”產(chǎn)品而忽略品牌方面的建設(shè)。AMD在與英特爾的競(jìng)爭(zhēng)中一直忽略構(gòu)建符合其定位的品牌形象，在市場(chǎng)行為中也暴露了其陷入“產(chǎn)品即品牌”的認(rèn)知陷阱，僅圍繞降低價(jià)格、提高性?xún)r(jià)比和研究產(chǎn)品功能利益做文章。反觀英特爾，一直重視品牌形象及品牌價(jià)值的塑造，如自2015年起，英特爾開(kāi)始了到“AmazingExperienceOutside（在其外，享受非凡體驗(yàn)）”的品牌戰(zhàn)略上的升級(jí)轉(zhuǎn)型。英特爾作為中央處理器廠家，其產(chǎn)品是看不見(jiàn)摸不著、隱藏在計(jì)算機(jī)深處的硬件，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是空中樓閣式的概念。因此，他們?yōu)榱烁淖兿M(fèi)者在品牌認(rèn)知中的“計(jì)算機(jī)內(nèi)的硬件”的具有疏離感的品牌印象，將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，定位了面向消費(fèi)大眾展示非凡、年輕、朝氣蓬勃的全新品牌形象，從而與消費(fèi)群體（特別是年輕消費(fèi)群體）實(shí)現(xiàn)全新的溝通。這只是英特爾重視品牌戰(zhàn)略的縮影，正是因?yàn)橛⑻貭柛裢庵匾暺放平ㄔO(shè)，才產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的品牌價(jià)值效應(yīng)。早年的時(shí)候，甚至在奔騰4處理器產(chǎn)品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的產(chǎn)品有嚴(yán)重劣勢(shì)的情況下，英特爾還能通過(guò)品牌影響力力壓AMD一頭。2017年AMD推出銳龍Ryzen處理器，其優(yōu)越的性能在初期看似能夠打破市場(chǎng)格局的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但財(cái)報(bào)依舊不盡如人意。來(lái)自硅谷的品牌策略專(zhuān)家麥肯納曾說(shuō)過(guò)：“如果專(zhuān)注于某種產(chǎn)品屬性，你最終會(huì)被超越。”競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有機(jī)會(huì)推出更優(yōu)越的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候如果僅僅基于產(chǎn)品屬性去經(jīng)營(yíng)所謂的品牌，那消費(fèi)者所認(rèn)同的就僅僅只有產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值而沒(méi)有情感性?xún)r(jià)值的共鳴，一旦產(chǎn)品功能性方面有所落后，銷(xiāo)售就會(huì)受到影響。這種錯(cuò)誤將造成企業(yè)的市場(chǎng)策略的容錯(cuò)率極其低下。品牌的本質(zhì)在于利用其構(gòu)建的品牌價(jià)值的差異化策略，通過(guò)傳播將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)到消費(fèi)群體。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別符號(hào)，旨在打造能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象的超級(jí)印記。消費(fèi)者會(huì)選擇認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)、能夠提供符合他們需求利益的商品，而這種需求價(jià)值的判定同時(shí)包含了品牌之間的產(chǎn)品功能和情感價(jià)值的權(quán)衡。當(dāng)我們選擇一個(gè)商品的時(shí)候，選擇的商品不一定在價(jià)值上是同類(lèi)產(chǎn)品中最優(yōu)的，因?yàn)槲覀冊(cè)谫?gòu)物中不可能成為各個(gè)品類(lèi)的學(xué)者或者科學(xué)家去研究、測(cè)試其是否達(dá)到其真正的性?xún)r(jià)比，而是通過(guò)商品相關(guān)品牌印象優(yōu)先的原則去選擇商品，這些印象來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)知記憶碎片——品牌的使用記憶、廣告、可靠性、品質(zhì)信任度、口碑、價(jià)值認(rèn)同等。這些品牌認(rèn)知對(duì)每個(gè)人可能都有所不同，因?yàn)槊恳晃粋€(gè)體的品牌認(rèn)知都會(huì)受到其個(gè)人的經(jīng)歷、性格、審美、價(jià)值認(rèn)同的影響，所以相同產(chǎn)品的品牌才需要打造差異性策略去鎖定符合其品牌定位的目標(biāo)用戶(hù)群體。品牌為消費(fèi)群體創(chuàng)造了差異化的功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值。功能性?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)功能價(jià)值和差異功能價(jià)值的滿足；情感性?xún)r(jià)值為消費(fèi)者提供了情感上的身份主張、群體歸屬主張。即時(shí)通信軟件Line，在日韓及東南亞地區(qū)被廣泛使用，該品牌塑造的卡通家族LineFriends的周邊品備受消費(fèi)者我們經(jīng)?？梢栽谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上看到某種品牌的“骨灰粉”，這都是產(chǎn)生品牌信仰的消費(fèi)群體，他們對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，從而在情感上不自覺(jué)地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地會(huì)在心理上為認(rèn)同的品牌辯護(hù)。這種品牌現(xiàn)象在品牌競(jìng)爭(zhēng)手段日趨成熟的今天已經(jīng)很普遍了。阿迪達(dá)斯與耐克在產(chǎn)品類(lèi)別上是非常類(lèi)似的，但是談起這兩個(gè)品牌的差異，我想大多數(shù)人都能侃侃而談。比如對(duì)我來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯更偏向走經(jīng)典復(fù)古路線，耐克則年輕、新銳。品牌印象是源自品牌認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)互相沉淀的結(jié)果，因此每一個(gè)人對(duì)品牌的感觸都會(huì)不盡相同。這就是品牌的魅力所在，它讓同質(zhì)化的產(chǎn)品在消費(fèi)者感知記憶中產(chǎn)生了差異化。優(yōu)秀的品牌與消費(fèi)者之間可以產(chǎn)生一種類(lèi)似信賴(lài)契約的關(guān)系。成功的品牌形象可以建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者有效降低搜索、擇選產(chǎn)品的成本。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信任的時(shí)候，那么在購(gòu)買(mǎi)其旗下產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加快速地選擇；甚至對(duì)于一些建立起獨(dú)特文化的品牌，人們會(huì)用其產(chǎn)品來(lái)標(biāo)榜自己的個(gè)性、身份、態(tài)度。如今，圍繞產(chǎn)品打造品牌體驗(yàn)，并在其中傳遞品牌價(jià)值承諾，成了企業(yè)最為重視的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)。所謂“基礎(chǔ)不牢,地動(dòng)山搖”，如果對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠透徹，卻急于著手進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)工作，就很容易讓設(shè)計(jì)變得缺乏策略引導(dǎo)而成為表面的“繡花枕頭”。我在多年從事品牌設(shè)計(jì)工作的時(shí)間中，對(duì)客戶(hù)前期溝通中使用品牌人格模型進(jìn)行深入探討，并用以分析其產(chǎn)品、談?wù)撛O(shè)計(jì)品牌的切入點(diǎn)一直屢試不爽。通過(guò)品牌人格理論進(jìn)行分析可以快速捕捉一個(gè)品牌的核心。品牌人格（BrandPersonality又被翻譯為品牌個(gè)性。但我覺(jué)得品牌個(gè)性用作對(duì)于這個(gè)概念的稱(chēng)謂已經(jīng)不適用了，因?yàn)槿缃駛€(gè)性的含義更寬泛，而這個(gè)概念的核心是賦予一個(gè)品牌“人的性格、行為、特征”，從人格角度去解讀、構(gòu)建品牌形象。因此，在本書(shū)里品牌個(gè)性指的是由品牌差異化定位在品牌形象層面產(chǎn)生的品牌獨(dú)特風(fēng)格。那么是什么使消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知？如同在你眼中對(duì)一個(gè)朋友的印象，不僅源自其內(nèi)在的個(gè)性，還來(lái)源于別人的評(píng)價(jià)、個(gè)人的行為影響、表達(dá)的方式、社交人脈等諸多內(nèi)外因素的影響。品牌也是如此，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知來(lái)源于品牌的內(nèi)在和外在因素。產(chǎn)品不同的品類(lèi)、屬性、價(jià)格乃至其構(gòu)成的材料、基本造型共同構(gòu)成了一個(gè)品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，這是屬于品牌個(gè)性的內(nèi)在內(nèi)容。如跑車(chē)、競(jìng)技自行車(chē)，它們本身的產(chǎn)品品類(lèi)就已經(jīng)包含了激情的品牌個(gè)性，在同品類(lèi)中有一個(gè)基礎(chǔ)的品牌個(gè)性，通過(guò)產(chǎn)品及品牌層面策略包裝的塑造，可以擴(kuò)展細(xì)分出更加具有強(qiáng)烈品牌個(gè)性的品牌形象。影響消費(fèi)群體認(rèn)知從而形成品牌個(gè)性的四大要素：?用戶(hù)形象；?品牌符號(hào)；?企業(yè)形象；?品牌傳播。用戶(hù)形象不僅是周邊、社會(huì)中實(shí)際的消費(fèi)群體形象，也指通過(guò)媒體、品牌廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斓挠脩?hù)形象。當(dāng)一些用戶(hù)群體固定使用某品牌產(chǎn)品并形成一定規(guī)模時(shí)，其群體的一些個(gè)性行為特征會(huì)成為該品牌個(gè)性的表率。品牌符號(hào)包含了品牌形象識(shí)別、品牌標(biāo)志、品牌觸點(diǎn)（詳見(jiàn)第294頁(yè)，品牌觸點(diǎn)概述）形象、品牌口號(hào)等綜合形成的統(tǒng)一調(diào)性的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。消費(fèi)群體對(duì)一個(gè)品牌的記憶越新鮮、越深刻，這個(gè)品牌就越容易被注意和想起。實(shí)現(xiàn)這種記憶最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌個(gè)性，然后將其導(dǎo)入品牌形象中，形成一個(gè)視覺(jué)符號(hào)識(shí)別體系，令消費(fèi)者聯(lián)想到相應(yīng)需求的時(shí)候可以更快速地聯(lián)想到其品牌。這個(gè)視覺(jué)符號(hào)識(shí)別體系將成為品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知?dú)w屬的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。品牌符號(hào)通過(guò)品牌觸點(diǎn)投放到各種渠道，可以迅速建立起差異化的品牌個(gè)性形象，從而能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣。怪獸能量（MonsterEnergy）飲料競(jìng)技賽事的贊助、冠名及產(chǎn)品。怪獸能量（MonsterEnergy）飲料本是初創(chuàng)小公司的新品，但它僅用幾年時(shí)間就從功能性飲料巨頭紅牛手中搶走39%的市場(chǎng)份額，迅速打破了紅牛一家獨(dú)大的格局。美國(guó)功能性飲料市場(chǎng)在紅牛大獲成功后出現(xiàn)了相當(dāng)多的模仿者，如紅線（RedLine）、紅魔（RedEvil）和180紅（180Red）等。這些模仿者從品牌名稱(chēng)到品牌形象都充分顯示了其盲目性，它們并沒(méi)有去塑造差異化的品牌個(gè)性，而僅僅是扮演拙劣的模仿者。在已經(jīng)成型的市場(chǎng)，想依靠雷同、毫無(wú)個(gè)性的品牌掀起波瀾嗎？恐怕不會(huì)有一絲漣漪。怪獸能量飲料定位于以激情為核心的品牌個(gè)性，并細(xì)分為勇敢的（時(shí)髦的、刺激的、非凡的）、活力的（酷酷的、年輕的、外向的）品牌個(gè)性，塑造了一個(gè)迥異于紅牛的全新品牌視覺(jué)識(shí)別形象。其品牌符號(hào)是一個(gè)熒光綠色的魔爪及標(biāo)語(yǔ)“釋放你內(nèi)心的小野獸UnleashtheBeast”。“有時(shí)個(gè)性化的形象就是一切。”美國(guó)《商業(yè)周刊》談到怪獸能量飲料的成功時(shí)評(píng)論道，“當(dāng)在便利商店、超市貨架上同時(shí)有幾十種飲品的時(shí)候，一個(gè)容易識(shí)別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運(yùn)。”當(dāng)然，品牌包裝只是品牌形象視覺(jué)傳播的重要維度之一，還有其他維度，如媒體廣告、招牌、環(huán)境、網(wǎng)站等一系列品牌觸點(diǎn)也必須用于統(tǒng)一塑造品牌形象。怪獸能量飲料視覺(jué)搭配的元素永遠(yuǎn)都與夜幕、怪物、幽靈相組合。由于是小公司，他們制定了專(zhuān)注贊助小眾的極限運(yùn)動(dòng)（摩托車(chē)、沖浪、滑板、極限自行車(chē)）、重金屬搖滾音樂(lè)會(huì)的策略。他們?cè)悦吭?00美元的超低簽約經(jīng)費(fèi)，邀請(qǐng)到極限摩托越野教父級(jí)人物麥克·梅茨格（MikeMetzger）代言，這些小眾領(lǐng)域中的明星都有很強(qiáng)的傳播影響力并且擁有一批狂熱的“死光綠，使整個(gè)會(huì)場(chǎng)都處在他們控制的品牌氛圍中。怪獸能量飲料通過(guò)精準(zhǔn)的贊助投放配合品牌符號(hào)形象，很快就樹(shù)立起了激情的、非凡的、先鋒的品牌個(gè)性，并廣為傳播、深入人心。企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的品牌口碑、行銷(xiāo)手法、公關(guān)形象、職員形象、首席執(zhí)行官等因素對(duì)社會(huì)公眾建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。以名人效應(yīng)為例，通過(guò)包裝企業(yè)家的成功形象，使其成為社會(huì)媒體曝光的焦點(diǎn)，成功企業(yè)家的發(fā)跡歷史、觀點(diǎn)、生活、行為都能引發(fā)大眾的興趣。這類(lèi)內(nèi)容一旦形成話題，就很容易引發(fā)粉絲數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，會(huì)間接助力品牌傳播，很多企業(yè)家的知名度甚至超越其品牌。值得一提的是，近年來(lái)不少首席執(zhí)行官的個(gè)人風(fēng)格、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對(duì)企業(yè)品牌形成了超乎想象的傳播影響力。如蘋(píng)果的史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）、阿里巴巴的馬云、小米的雷軍、Facebook（臉書(shū)）的馬克·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）、特斯拉的埃隆·馬斯克（ElonMusk他們個(gè)人都對(duì)其企業(yè)的品牌個(gè)性、品牌形象產(chǎn)生了舉足輕重的作用。企業(yè)家的名人效應(yīng)引發(fā)了人們對(duì)公司的產(chǎn)品與品牌的好奇心。特別是喬布斯，他可以說(shuō)是科技界殿堂級(jí)的企業(yè)家，他獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思維和產(chǎn)品理念折服了一大批“果粉”。埃隆·馬斯克被美國(guó)譽(yù)為“鋼鐵俠”，他是太空探索技術(shù)公司（SpaceX）CEO、特斯拉公司CEO兼產(chǎn)品架構(gòu)師、國(guó)內(nèi)小米科技的雷軍在印度小米發(fā)布會(huì)上的一口蹩腳的英語(yǔ)發(fā)音被嗶哩嗶哩網(wǎng)的用戶(hù)剪輯成歌曲《你還好吧》（AreyouOK）。小米公司利用社交媒體順勢(shì)而為，進(jìn)行了一波“病毒性”營(yíng)銷(xiāo)傳播，形成了現(xiàn)象級(jí)的廣告效應(yīng)，雷軍一躍成為超級(jí)“網(wǎng)紅”，并且后續(xù)通過(guò)直播平臺(tái)對(duì)吸引的大量粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的講解推廣。當(dāng)然，雷軍本身埋頭苦干、務(wù)實(shí)厚道的個(gè)性一直都很深入人心。企業(yè)以品牌定位策略為核心，在品牌形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)架下，利用廣告、公關(guān)、贊助、代言人、銷(xiāo)售、渠道等傳播方式，通過(guò)品牌觸點(diǎn)，在消費(fèi)者的心智中建立擁有獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。因此圍繞品牌傳播展開(kāi)的一切，都要在保持高度統(tǒng)一的品牌個(gè)性的前提下去輸出。比如選用的代言人，其代言人的個(gè)性形象對(duì)品牌個(gè)性塑造會(huì)起到很大的影響。如果選用的代言人與品牌形象所傳達(dá)的個(gè)性一致，可以更有效地提升消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的準(zhǔn)確認(rèn)知，并將代言人的個(gè)人風(fēng)格與品牌個(gè)性建立起關(guān)聯(lián)性聯(lián)想；反之，代言人氣質(zhì)個(gè)性與品牌相左，則會(huì)讓品牌形象因傳播混亂而低效。我們通過(guò)兩種品牌人格模型去深度探討品牌人格，這有助于我們通過(guò)完善的模型去科學(xué)地研究品牌個(gè)性，站在品牌戰(zhàn)略的高度去塑造符合品牌氣質(zhì)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。這兩種品牌人格模型分別是珍妮弗·阿克爾（JenniferAaker）的五大個(gè)性要素、讓—諾埃爾·卡普費(fèi)雷（Jean-NolKapferer）的品牌識(shí)別棱鏡。將品牌進(jìn)行人格化的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)擬人化的手法將內(nèi)容駁雜、類(lèi)型繁多的品牌理論變得條理清晰。好的品牌如同個(gè)性鮮明的人，獨(dú)特而又令人記憶深刻。例如，一項(xiàng)品牌分析數(shù)據(jù)指出，小米被認(rèn)為是務(wù)實(shí)、年輕、實(shí)誠(chéng)的；雷克薩斯是精致優(yōu)雅、自命不凡的；百事可樂(lè)是年輕、有趣、時(shí)尚的；無(wú)印良品是平和、寧?kù)o、溫存的。珍妮弗的理論切入點(diǎn)主要是把品牌理解成一個(gè)人并用一個(gè)詞語(yǔ)去描述其個(gè)性。珍妮弗認(rèn)為品牌是可以用人口指標(biāo)、年齡層級(jí)、社會(huì)地位、生活?lèi)?ài)好、個(gè)性特征去描述的。他在研究中對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了大量問(wèn)卷調(diào)查和調(diào)研，當(dāng)被問(wèn)及能否描述某品牌個(gè)性的時(shí)候，他們都能很輕松地迅速做出回答，并且對(duì)同一品牌的個(gè)性描述都具有很高的重合度。珍妮弗的五大個(gè)性要素來(lái)自其開(kāi)發(fā)的品牌人格量表（BrandPersonalityScale）——用來(lái)測(cè)試和建立品牌個(gè)性的指標(biāo)體系。品牌人格量表采集了大量樣本人群，涉及60個(gè)知名品牌及114項(xiàng)個(gè)性特征詞匯。將所有測(cè)試樣本數(shù)據(jù)根據(jù)年齡、性別進(jìn)行分類(lèi)后，其中93%的樣本數(shù)據(jù)都指向了5種個(gè)性要素：真誠(chéng)、激情、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)健。五大個(gè)性要素涵蓋了大眾知名品牌在消費(fèi)者心中的人格印象，基于五大個(gè)性要素?cái)U(kuò)充了15個(gè)側(cè)面作為五大個(gè)性的擴(kuò)充描述，15個(gè)側(cè)面又?jǐn)U展成45個(gè)細(xì)分特性。這讓品牌人格量表變得更加細(xì)致、具體。五大個(gè)性包含了絕大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要個(gè)性，如優(yōu)衣庫(kù)、農(nóng)夫山泉主要個(gè)性是真誠(chéng)，而李維斯、耐克的主要個(gè)性卻集中在強(qiáng)健。品牌就如同人一樣是可以同時(shí)擁有多樣個(gè)性的，比如個(gè)性既真誠(chéng)又有能力、有激情，但有些個(gè)性彼此矛盾，是不能并存的，會(huì)在傳播中給消費(fèi)者造成困惑，如強(qiáng)健、粗獷的個(gè)性維度對(duì)李維斯來(lái)說(shuō)是正面影響的，但對(duì)麥當(dāng)勞則是負(fù)面影響的個(gè)性因素。麥當(dāng)勞的主體個(gè)性是真誠(chéng)與能力。五大個(gè)性要素及品牌個(gè)性量表通過(guò)若干個(gè)性詞匯概括了品牌個(gè)性，其特點(diǎn)直指市場(chǎng)中差異化品牌塑造的要害，但這種方式也有很大的局限性。品牌人格的產(chǎn)生是由不同維度的因素構(gòu)成的，如果要塑造品牌人格就要分析這些維度，從而通過(guò)它們?nèi)チⅢw地塑造品牌人格。珍妮弗的理論模型過(guò)于扁平，對(duì)品牌人格是高度概括的，不夠全面細(xì)致。卡普費(fèi)雷品牌識(shí)別棱鏡在研究維度上彌補(bǔ)了品牌人格量表的缺陷，如果將兩者并用，就能夠發(fā)揮兩個(gè)模型各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更加準(zhǔn)確的品牌人格策略定制?？ㄆ召M(fèi)雷的品牌識(shí)別棱鏡被廣泛運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)的前期分析中，也被很多企業(yè)作為品牌策略的研究模型之一。我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很少提及品牌識(shí)別棱鏡模型，即使提及，不是匆匆?guī)н^(guò)，就是翻譯充滿紕漏、訛誤。因此，重新翻譯了完整的模型，并以品牌形象系統(tǒng)塑造為立足點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行合理的演繹。品牌識(shí)別棱鏡是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直觀地表達(dá)出全面立體的品牌個(gè)性，并且可以通過(guò)這個(gè)模型結(jié)合市場(chǎng)分析制定出品牌的差異化定位策略，最終將這些定位策略導(dǎo)入品牌視覺(jué)形象中加以呈現(xiàn)。從下頁(yè)圖中我們可以看到，品牌建設(shè)者從棱鏡頂端將品牌識(shí)別導(dǎo)入品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)出到目標(biāo)人群中，形成品牌個(gè)性認(rèn)知。任何品牌要取得成功，都必須做到建立差異化的個(gè)性并在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生一致的品牌形象。品牌棱鏡模型中的內(nèi)外六個(gè)方面都需要以表達(dá)高度統(tǒng)一的品牌識(shí)別形象為核心目的。?個(gè)性：品牌人格化所帶來(lái)的價(jià)值就是在通過(guò)各種媒介與消費(fèi)者建立溝通的時(shí)候，確立其溝通風(fēng)格與基調(diào)。?文化：品牌文化通過(guò)品牌價(jià)值塑造，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)同，從而最終形成品牌忠誠(chéng)度。品牌文化來(lái)源于地域文化、品牌氣質(zhì)、修養(yǎng)等。例如，ZARA在品牌棱鏡的文化層面就有源自歐洲（西班牙）、國(guó)際化、與客戶(hù)互相信賴(lài)的關(guān)系，李維斯（Levi's）則是美國(guó)個(gè)人主義生活態(tài)度的體現(xiàn)?？ㄆ召M(fèi)雷的品牌識(shí)別棱鏡示意圖。?個(gè)人形象：品牌的理想型用戶(hù)形象，即目標(biāo)消費(fèi)群體。形成品牌形象的所有方面都應(yīng)該符合目標(biāo)消費(fèi)群體的期許，從而引發(fā)他們的興趣。?外貌：包含了消費(fèi)者對(duì)品牌直接認(rèn)知的方方面面。通常包括品牌符號(hào)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、包裝、廣告、實(shí)體店、服務(wù)等，以及產(chǎn)品層面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品屬性、品類(lèi)、構(gòu)成、外觀等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌在這部分的塑造是高度統(tǒng)一且有效傳播的。?關(guān)系：品牌與消費(fèi)者之間建立的黏性關(guān)系。?體現(xiàn)：品牌實(shí)際的消費(fèi)群體形象。注意，目標(biāo)消費(fèi)群體是實(shí)際消費(fèi)人群的一部分，比如紅牛作為功能性飲料，其目標(biāo)人群是年輕人，但實(shí)際使用人群包括了更廣泛的年齡人群。通過(guò)目標(biāo)定位的消費(fèi)群體更好地體現(xiàn)了品牌個(gè)性，從而延伸吸引到其他用戶(hù)群體。品牌識(shí)別棱鏡置入品牌識(shí)別金字塔中，可以看到識(shí)別棱鏡中的六個(gè)方面在品牌階段中所處的位置。品牌識(shí)別棱鏡是品牌識(shí)別金字塔的組成部分，品牌識(shí)別棱鏡倒置到品牌金字塔中可以很直觀地看到棱鏡的各個(gè)部分在金字塔中所處的位置。特別要注意的是金字塔的第①層對(duì)應(yīng)的是品牌識(shí)別棱鏡的外在部分；第②層對(duì)應(yīng)的是棱鏡的內(nèi)在部分。第①層的品牌主旨/執(zhí)行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、關(guān)系、體現(xiàn)三個(gè)方面構(gòu)成，包含了品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)（品牌符號(hào)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、包裝、廣告等）及傳播方式。第②層：品牌風(fēng)格/定位是品牌的內(nèi)在部分，是一個(gè)品牌與其他品牌的差異，并將自身以何種價(jià)值認(rèn)同根植于消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知。可以看到品牌由個(gè)性、文化、個(gè)人形象三個(gè)方面構(gòu)成。第③層：金字塔頂端的品牌內(nèi)核，是品牌的核心資產(chǎn)、價(jià)值承諾，它隨著品牌傳播通過(guò)第①層、第②層的內(nèi)容積累并最終形成。對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)棱鏡模型中的第②層——內(nèi)在部分的調(diào)研去明確品牌定位，并將其導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別中加以統(tǒng)一呈現(xiàn)，在其中充分貫徹品牌的核心價(jià)值主旨。從品牌識(shí)別棱鏡金字塔中看到品牌作為“人”的個(gè)性、文化、個(gè)人形象都是品牌的內(nèi)在的部分，是屬于品牌的風(fēng)格和定位的。內(nèi)在特質(zhì)要使消費(fèi)者形成認(rèn)知，就必須通過(guò)外在的行為表達(dá)出來(lái)，這個(gè)行為就是品牌傳播。以紅牛的品牌棱鏡模型為例。紅牛的品牌人格識(shí)別棱鏡模型的各個(gè)方面是高度統(tǒng)一的品牌形象，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，其品牌個(gè)性屬追求激情、富有挑戰(zhàn)精神。紅牛品牌人格通過(guò)不同的品牌應(yīng)用觸點(diǎn)一以貫之地傳達(dá)給目標(biāo)群體，鞏固了紅牛在功能飲料行業(yè)中的霸主地位。這已然形成了其強(qiáng)有力的品牌文化。一個(gè)人可以給其他人留下深刻印象，如果僅僅是初次見(jiàn)面的話，外貌就會(huì)格外重要，具備差異化的外貌讓人第一眼接觸就會(huì)留下深刻的記憶。特征明顯的外貌更容易被人腦抓取記憶，如果相貌平平、毫無(wú)獨(dú)特之處，就容易在品牌中，標(biāo)志所代表的就是“人臉”，而產(chǎn)品識(shí)別則是“身體”的和著裝。人可能有很多不同的著裝方式（系列產(chǎn)品對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，通過(guò)人臉就可以識(shí)別是誰(shuí),所以我們是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌符號(hào)辨別產(chǎn)品的。作為“人臉”的標(biāo)志來(lái)說(shuō)，給人留下深刻印象的并不一定是美的，但必須是獨(dú)特的。對(duì)一個(gè)人的進(jìn)一步了解從溝通開(kāi)始。品牌通過(guò)品牌觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，消費(fèi)者通過(guò)品牌觸點(diǎn)及口碑風(fēng)評(píng)獲取品牌體驗(yàn)，這相當(dāng)于人際交往中的溝通關(guān)系。人的交情有深淺，不同的人在自己內(nèi)心中所屬的地位是不同的，這源于你對(duì)這個(gè)人的情感認(rèn)同度。通常來(lái)說(shuō)，身邊的人大概可以在自己的心目中劃分為四個(gè)階段：相看、相識(shí)、相知、相愛(ài)。從品牌識(shí)別棱鏡金字塔中我們可以看到，一個(gè)品牌能夠抵達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知的多少程度是和品牌內(nèi)在的價(jià)值息息相關(guān)的，而品牌內(nèi)在價(jià)值又需要通過(guò)外在的品牌傳播去抵達(dá)消費(fèi)者的心智。優(yōu)秀的品牌擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，并且圍繞這個(gè)符號(hào)展開(kāi)符合其品牌定位的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為傳播框架。當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)品牌傳播傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，其顯著地激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者將所有品牌消費(fèi)體驗(yàn)和感知記憶都?xì)w結(jié)到這個(gè)符號(hào)上。個(gè)人認(rèn)為可以把品牌以人格化去理解，那么消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知可分為以上這四個(gè)程度，越靠近以耐克為例，耐克在廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_(dá)了很多敢想敢做、積極向上的品牌主張，給人留下了深刻印象，但這個(gè)印象必須有一個(gè)歸結(jié)物，就是其品牌符號(hào)——耐克的標(biāo)志“√”,不然即使廣告有再多共鳴也只是留下一個(gè)無(wú)處歸結(jié)的感知記憶。當(dāng)觀看耐克廣告并產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)交相呼應(yīng)的品牌符號(hào)，觀眾就會(huì)將這段廣告的認(rèn)知?dú)w結(jié)到這個(gè)符號(hào)上。當(dāng)人們步入街頭看到有其他人穿著帶有耐克符號(hào)的鞋子的時(shí)候，這個(gè)記憶就繼續(xù)歸屬到這個(gè)符號(hào)上，以此類(lèi)推，這個(gè)符號(hào)承載的記憶慢慢積累，最終形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。反之，很多失敗的品牌符號(hào)即使從消費(fèi)者眼前掠過(guò)幾十次乃至成百上千次，消費(fèi)者都無(wú)法完全描述這個(gè)品牌符號(hào)，甚至毫無(wú)印象。這就好似一個(gè)缺乏溝通能力、相貌平淡無(wú)奇又不會(huì)搭配服裝的人，即使他能力突出（擁有好產(chǎn)品也只能被埋沒(méi)。在擁有良好的品牌識(shí)別并通過(guò)品牌傳播、體驗(yàn)吸引到消費(fèi)者后，如果要進(jìn)入“相知”階段，就必須擁有與其傳播的品牌價(jià)值相符合的承諾兌現(xiàn)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的體驗(yàn)必須與其所傳播的品牌價(jià)值承諾相契合，這樣才會(huì)形成初步的功能性?xún)r(jià)值認(rèn)同。以上這些都是一個(gè)品牌能否抵達(dá)“相愛(ài)”階段的基礎(chǔ)。在此之后，品牌文化、品牌個(gè)性的塑造就起到了決定性作用，決定了消費(fèi)群體能否形成情感性?xún)r(jià)值認(rèn)同，甚至將其作為表達(dá)態(tài)度、主張個(gè)人身份的標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到特定的品牌，即該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中占領(lǐng)獨(dú)特的地位，這正是構(gòu)建品牌的最終目的。品牌定位就是讓品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，在消費(fèi)者的心智占據(jù)獨(dú)特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象設(shè)計(jì)是圍繞品牌定位的呈現(xiàn)展開(kāi)的差異化視覺(jué)形象策略，目的是最終占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，形成專(zhuān)屬的品牌聯(lián)想。曾經(jīng)有一個(gè)非常有趣的測(cè)試，讓很多宣稱(chēng)可以辨別百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的人蒙上眼睛去品嘗百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，然后指出其品牌。測(cè)試結(jié)果令人感到意外，接近9成的人不能正確辨別二者，甚至很多宣稱(chēng)自己喝了十年可口可樂(lè)，絕對(duì)可以辨別的擁護(hù)者也馬前失蹄?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)同樣是可樂(lè)型飲品，其味道如此相似，卻產(chǎn)生了不同的品牌偏好人群，這正是其定位的差異引起的不同的品牌聯(lián)想。當(dāng)我詢(xún)問(wèn)喜愛(ài)喝百事可樂(lè)的朋友為何選擇百事的時(shí)候，他說(shuō)：“百事更符合我熱愛(ài)音樂(lè)的心情，有律動(dòng)的感覺(jué)，而且它更甜?！边@樣的答案更多來(lái)源于百事可樂(lè)的品牌定位并落實(shí)到產(chǎn)品包裝、廣告風(fēng)格等諸多因素，如百事包裝獨(dú)特的藍(lán)色主體的用色容易引發(fā)更年輕、時(shí)尚的感知，這個(gè)定位又延伸到音樂(lè)明星代言等品牌策略上。成功的定位是經(jīng)過(guò)深度分析定制的品牌戰(zhàn)略行為，包含了市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體定位、市場(chǎng)策略、行銷(xiāo)策略、差異化認(rèn)知策略。消費(fèi)者在心智中逐漸將一個(gè)品牌與其競(jìng)品顯著區(qū)別開(kāi)的行為，就是品牌定位植入其認(rèn)知的過(guò)程。定位是企業(yè)在一個(gè)日趨飽和的市場(chǎng)中的有效切入點(diǎn)，并且是持續(xù)貫徹的差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略方向。在雅虎門(mén)戶(hù)稱(chēng)霸的時(shí)代，其首頁(yè)逐步增加了各種功能，如天氣預(yù)報(bào)、新聞、資訊、搜索等，就在雅虎變得更多元、功能更豐富的時(shí)候，突然“殺”出一股互聯(lián)網(wǎng)清流——谷歌。谷歌（Google）是由斯坦福大學(xué)博士研究生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林共同創(chuàng)建的，其主頁(yè)核心視覺(jué)十幾年來(lái)始終保持清爽的搜索輸入框而不提供其他服務(wù)（谷歌其他出眾的產(chǎn)品也僅占據(jù)頁(yè)面右上角幾個(gè)極小的位置）。試想他們?nèi)绻谑醉?yè)增加新聞資訊、視頻信息、廣告等模塊的效果，那谷歌還會(huì)被視為專(zhuān)注于提供快速高效、可靠服務(wù)的一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？谷歌對(duì)核心業(yè)務(wù)模塊的定位始終是聚焦于建立無(wú)可替代的搜索體驗(yàn)。定位的目的是讓品牌與消費(fèi)者接觸的眾多端口形成品牌形象傳播的聚焦，把力作用在一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上才能形成凝聚優(yōu)勢(shì)，品牌才會(huì)變得更強(qiáng)大。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠接收到的品牌傳達(dá)信息越清晰，就越容易讓他們產(chǎn)生品牌的記憶。品牌定位捕捉用戶(hù)的潛在需求和價(jià)值期望，才能讓品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥異，直抵消費(fèi)痛點(diǎn)，從而脫穎而出，成功植入消費(fèi)者的心智。定位通過(guò)品牌形象識(shí)別明確傳遞給消費(fèi)群體品牌的目標(biāo)群體、價(jià)值主張、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)。品牌定位是品牌策略層面，品牌形象是執(zhí)行層面。馬蒂·諾伊邁爾（MartyNeumeier）的快速定位測(cè)試用簡(jiǎn)短的一句話讓一個(gè)品牌概括出其差異化的定位，從品類(lèi)、提供的產(chǎn)品/服務(wù)、優(yōu)勢(shì)三個(gè)維度去理清品牌策略思緒。從這個(gè)測(cè)試中我們可以看出,品牌定位的核心目的是細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的靶向定位，然后把定位策略導(dǎo)出到品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，從而樹(shù)立符合其定位的品牌傳播形象。每個(gè)企業(yè)因?yàn)閾碛胁煌馁Y源及稟賦，使其能夠通過(guò)具體的品牌定位策略去構(gòu)建具體落地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種定位策略可以讓企業(yè)在日益飽和的市場(chǎng)中另辟蹊徑。不同消費(fèi)者、用戶(hù)都有不同的審美情趣、行為個(gè)性、情感訴求、價(jià)值取向，而不同的收入層級(jí)、消費(fèi)觀念、年齡階段等都對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有不同的訴求，品牌建設(shè)者可以通過(guò)明確差異化的定位，鎖定一個(gè)用戶(hù)群體的某種具體需求。但僅僅鎖定用戶(hù)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同樣的用戶(hù)群體在不同的使用場(chǎng)景中，需求也完全不同。打比方說(shuō)，“20~30歲的年輕女性的鞋子”就很籠統(tǒng)，年輕女性會(huì)為適用不同場(chǎng)合購(gòu)置多款鞋子，但如果是“20~30歲的慢生活格調(diào)的休閑鞋”就比較具體了，所以，要考慮品類(lèi)、產(chǎn)品/服務(wù)、優(yōu)勢(shì)（滿足的需求場(chǎng)景）。定位中差異化的核心在于企業(yè)在塑造品牌時(shí)以積極的心態(tài)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)去挖掘用戶(hù)個(gè)性化的潛在需求，然后通過(guò)品牌形象傳播定位的主張鎖定到目標(biāo)用戶(hù)群體。品牌策略專(zhuān)家戴維·阿克（DavidAllenAaker）對(duì)衡量差異化給出了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，在定位決策中堅(jiān)持現(xiàn)有的品牌觸點(diǎn)或者開(kāi)拓新的觸點(diǎn)的時(shí)候，需要權(quán)衡鑒別各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者興趣和忠誠(chéng)度的影響力;其二，這種影響力反過(guò)來(lái)又取決于各個(gè)維度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化程度，以及與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴強(qiáng)弱。也就是說(shuō)，對(duì)差異化的定位策略進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序的時(shí)候，需要充分考慮其能否顯著區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能否引起消費(fèi)者的共鳴。近幾年，Beats耳機(jī)在耳機(jī)市場(chǎng)異軍突起，它的成功正是得益于其精準(zhǔn)的品牌定位。用戶(hù)對(duì)Beats產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感性?xún)r(jià)值的認(rèn)同，并且通過(guò)使用其產(chǎn)品達(dá)到表達(dá)自我態(tài)度的效果。銷(xiāo)售火熱的Beats耳機(jī)已然成為一種街頭文化，置身街頭，你總能在不經(jīng)意間看到戴著印有顯眼“b”字標(biāo)志的耳機(jī),而且很多人都選擇了其經(jīng)典的紅色款，有時(shí)候隔著很遠(yuǎn)的距離我都可以確定那邊有一個(gè)戴著B(niǎo)eats耳機(jī)的人。Beats的耳機(jī)產(chǎn)品儼然成了時(shí)尚符號(hào)，許多人哪怕不是在聽(tīng)音樂(lè)，也會(huì)選擇把它掛在脖子上行走街頭。消費(fèi)群體選擇購(gòu)買(mǎi)Beats耳機(jī)顯然不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品性?xún)r(jià)比——Marshall、AKG、鐵三角、森海塞爾等眾多品牌都擁有遠(yuǎn)超同等價(jià)位Beats耳機(jī)的品質(zhì)，但它們?cè)谄放埔曈X(jué)及策略層面都遜色于Beats耳機(jī)。Dr.Dre是美國(guó)著名音樂(lè)制作人、饒舌歌手，他創(chuàng)辦了耳機(jī)公司BeatsbyDr.Dre，自一度由宏達(dá)電子收購(gòu)，宏達(dá)電子退出之后，2014年5月28日蘋(píng)果公司以30億美元收購(gòu)BeatsbyDr.Beats在品牌定位層面避開(kāi)了傳統(tǒng)耳機(jī)主打“優(yōu)秀音質(zhì)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，選擇了塑造極具差異化的街頭說(shuō)唱、搖滾風(fēng)格。創(chuàng)始人之一的街頭流行音樂(lè)教父Dr.Dre通過(guò)其跨界優(yōu)勢(shì)，與大批音樂(lè)人、明星合作，讓他們戴上Beats耳機(jī)進(jìn)行廣告效應(yīng)式的曝光。他還對(duì)精準(zhǔn)的定位人群進(jìn)行靶向傳播，如選擇與街頭文化息息相關(guān)的籃球明星代言，如與NBA頂級(jí)球星“小皇帝”勒布朗·詹姆斯合作。在品牌大獲成功后，蘋(píng)果對(duì)其的收購(gòu)更是對(duì)品牌曝光產(chǎn)生了錦上添花的效果。Beats的大獲成功正是因?yàn)槠洳町惢钠放苾r(jià)值，另辟蹊徑的定位與傳播策略。在品牌傳播層面充分圍繞打造街頭設(shè)計(jì)的品牌形象，以強(qiáng)識(shí)別的紅色品牌符號(hào)在使用者身上形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，當(dāng)人們?cè)俅慰吹紹eats的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Beats已深深地把品牌符號(hào)和影響力植入自己的認(rèn)知。品牌的根本在于圍繞消費(fèi)者展開(kāi)提供其需求的產(chǎn)品或服務(wù)——要么滿足他們的需求，要么為他們創(chuàng)造需求。一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)能夠活下來(lái)并走向成功，就必須向消費(fèi)者傳達(dá)并提供品牌價(jià)值的獨(dú)特性，該獨(dú)特性是顯著區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。想找到這個(gè)“獨(dú)特性”要先確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)與眾不同的價(jià)值定位，讓自己的產(chǎn)品和品牌重新定義自己所在的品類(lèi)。這是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，差異化是滲透在品牌與產(chǎn)品層面高度統(tǒng)一的品牌形象定位策略。所謂差異性，并非單純地以產(chǎn)品的品類(lèi)和人群來(lái)定義，必須是源于目標(biāo)消費(fèi)群體具體的某種需求。當(dāng)年“白加黑”在趨向飽和的感冒藥市場(chǎng)中突出重圍，就得益于其差異化的策略貫徹到了產(chǎn)品及品牌傳播層面。從產(chǎn)品層面上看，“白加黑”將感冒藥分成了白片和黑片，吡胺”放在黑片中，精準(zhǔn)解決了消費(fèi)者因?yàn)榉酶忻八帟?huì)犯困，影響到工作的痛點(diǎn)。同時(shí)，在品牌傳播層面?zhèn)鞑テ涠ㄎ?，配合“白天服白?不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的品牌宣傳語(yǔ)，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體。聚焦細(xì)分市場(chǎng)是品牌差異化的策略行為，細(xì)分市場(chǎng)決定企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)每個(gè)人都渴望去愛(ài)、被愛(ài)、得到尊重、安居樂(lè)業(yè)、與眾不同。在品牌傳播中使消費(fèi)者形成新的認(rèn)知是需要長(zhǎng)期而又專(zhuān)注如一的形象營(yíng)銷(xiāo)的，如果要有效縮短這種傳播周期，就要去尋找消費(fèi)群體需求中的情感共鳴。心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論就很好地區(qū)分了人的需求的層級(jí)。當(dāng)人的某一級(jí)的需求得到滿足后，就會(huì)追求高一級(jí)的需求，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)個(gè)體繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。隨著馬斯洛需求金字塔層級(jí)越高，這種需求產(chǎn)生的品牌價(jià)值就越大。他指出，需求就像知覺(jué)一樣可以激發(fā)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。隨著社會(huì)的發(fā)展，金字塔高層級(jí)需求的占比越來(lái)越大，從而引發(fā)了消費(fèi)主義的興起。消費(fèi)主義是20世紀(jì)品牌消費(fèi)成形后出現(xiàn)的新詞，其定義為注重或?qū)Ｗ⒂谙M(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)態(tài)度。如今中國(guó)正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，世界第二大市場(chǎng)調(diào)研公司凱度的“2017中國(guó)城市新消費(fèi)者趨勢(shì)完整報(bào)告”顯示，中國(guó)現(xiàn)在的主流消費(fèi)者已經(jīng)是更加自信的個(gè)體，并且伴隨著三大消費(fèi)心理變化：①品牌不再?gòu)谋姡亲晕业谋磉_(dá)。②珍惜自我，注重生活的品質(zhì)。③追求便利，花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamHaroldMaslow）。都屬于自我實(shí)現(xiàn)層面中精神上的至高境界。上圖的馬斯洛需求層次金字塔圖是我對(duì)原版的金字塔圖進(jìn)行的重新整理歸納。從中可以看到，底層開(kāi)始的生理需求、安全需求屬于生存需求層面，即物質(zhì)層面；社交需求、尊重需求屬于歸屬需求層面，即外在精神需求層面；自我需求屬于成長(zhǎng)層面，即內(nèi)在精神需求層面。隨著精神層級(jí)的上升，所需求的內(nèi)容價(jià)值越來(lái)越難以用常規(guī)的價(jià)值去衡量，品牌溢價(jià)、附加值也就越來(lái)越高。著名品牌學(xué)者樸松（ChoongPark)博士將品牌形象劃分為三種類(lèi)型,可以對(duì)應(yīng)到馬斯洛的金字塔中。功能類(lèi)：滿足生理與安全需求（第一層、第二層）。體驗(yàn)類(lèi)：滿足人的安全、社交需求（第二層、第三層）。標(biāo)簽類(lèi)：滿足人的社交、尊重、自我需求（第三層、第四層、第五層）。成功的品牌傳達(dá)的是兼顧功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值結(jié)合的主張。功能性?xún)r(jià)值在用戶(hù)認(rèn)知中產(chǎn)生體驗(yàn)差異化，情感性?xún)r(jià)值在用戶(hù)認(rèn)知中產(chǎn)生共鳴。這兩者不可或缺，相輔相成，讓品牌變得深入人心。Reynolds&Reyner設(shè)計(jì)公司品牌設(shè)計(jì)師正在推進(jìn)“POMPOM”的品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。品牌識(shí)別（Brandidentity）是以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞品牌符號(hào)認(rèn)知的品牌形象，并在消費(fèi)群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值認(rèn)同。識(shí)別是品牌形象的核心目的，識(shí)別即是創(chuàng)造一個(gè)品牌獨(dú)占的差異化的品牌符號(hào)。事實(shí)上，我們整個(gè)社會(huì)的信息傳播都建立在符號(hào)構(gòu)建的基礎(chǔ)之上，如文字、語(yǔ)言、電碼、數(shù)學(xué)符號(hào)、化學(xué)符號(hào)、交通標(biāo)志等。符號(hào)讓信息轉(zhuǎn)化為清晰易懂、可以被快速傳播的濃縮信息代號(hào)，而品牌也需要這樣一個(gè)濃縮信息的代號(hào)，那就是品牌符號(hào)。品牌識(shí)別落實(shí)到具體的品牌視覺(jué)形象上，導(dǎo)入一整套高度統(tǒng)一的應(yīng)用設(shè)計(jì)，將其投放到與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，這就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS：VisualIdentitySystem）。品牌識(shí)別是消費(fèi)者認(rèn)知品牌差異化的傳播核心，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的標(biāo)志。品牌識(shí)別的傳播，給品牌帶來(lái)具備延續(xù)性的穩(wěn)定形象，從而提升品牌在大眾眼中的辨識(shí)度。一個(gè)品牌的產(chǎn)品通?？煞譃橄盗挟a(chǎn)品和迭代產(chǎn)品，不管是新系列產(chǎn)品還是產(chǎn)品升級(jí)，如果擁有一個(gè)容易令人忽視的品牌識(shí)別，之前的品牌傳播和產(chǎn)品口碑都可能變得前功盡棄，更新的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)群體是陌生的，但品牌符號(hào)卻可以是其心智中熟悉且鮮活的。人的記憶是由不同的信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件，品牌通過(guò)傳播和消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生大量品牌記憶信息，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)讓所有品牌認(rèn)知?dú)w結(jié)到這個(gè)符號(hào)上，那么品牌傳播將變得無(wú)效且“無(wú)家可歸”。擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，就好比在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)可以快速查找到的專(zhuān)屬檔案夾，這個(gè)檔案夾鮮明而又顯著。當(dāng)你再次在現(xiàn)實(shí)中看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，就會(huì)瞬間喚醒你的品牌記憶，它已然占據(jù)了你對(duì)其行業(yè)消費(fèi)認(rèn)知的心智份額。想想麥當(dāng)勞的“M”符號(hào)，你所有的麥當(dāng)勞消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知都?xì)w結(jié)在這個(gè)品牌符號(hào)上。讓潛藏在產(chǎn)品、服務(wù)背后的企業(yè)變得可視化是品牌識(shí)別的目的之一。企業(yè)通過(guò)可視化的品牌視覺(jué)識(shí)別，把他們的產(chǎn)品同目標(biāo)消費(fèi)群體聯(lián)系起來(lái)。TollesonDesign為思科（Cisco）設(shè)計(jì)的全新的品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)。Bold品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的“斯堪（SAS）的納維亞航空品牌識(shí)別”。在20世紀(jì)六七十年代，現(xiàn)代品牌視覺(jué)識(shí)別先鋒的荷蘭設(shè)計(jì)公司TD認(rèn)為：“企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，就是把品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)第294頁(yè)）的所有部分，通過(guò)一種有序、和諧的方式組織起來(lái)，如品牌名、標(biāo)志、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認(rèn)的應(yīng)用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)、一種或多種的品牌識(shí)別色的使用。”很多設(shè)計(jì)師會(huì)認(rèn)為設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象就是設(shè)計(jì)標(biāo)志和標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)范，其實(shí)不然。品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是統(tǒng)一傳達(dá)品牌定位的框架載體，因此品牌視覺(jué)形象是包含了品牌體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)方面，涉及可以差異于其他競(jìng)品品牌的高度統(tǒng)一的視覺(jué)形象。許多成功品牌的產(chǎn)品即使沒(méi)有標(biāo)志，我們也可以輕易地辨認(rèn)出它們，如蘋(píng)果手機(jī)工業(yè)外形、LV女包花紋、奔馳的前臉、可口可樂(lè)的紅色瓶身等，它們的產(chǎn)品、包裝都具備了強(qiáng)烈的識(shí)別性。這些識(shí)別不僅是標(biāo)志，而是貫穿到整個(gè)與消費(fèi)者接觸的品牌觸點(diǎn)展開(kāi)的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。成功的品牌是僅在品牌識(shí)別層面某一點(diǎn)碰巧成為品牌識(shí)別符號(hào)，而是在品牌傳播到的各個(gè)層面、維度、媒介都擁有顯著的、認(rèn)知統(tǒng)一的品牌符號(hào)。品牌的核心價(jià)值經(jīng)過(guò)策略分析導(dǎo)入差異化的定位，從而形成品牌個(gè)性導(dǎo)入品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中去體現(xiàn)，最終在品牌觸點(diǎn)進(jìn)行傳播執(zhí)行，抵達(dá)消費(fèi)者的心智形成認(rèn)知。品牌形象識(shí)別系統(tǒng)可以說(shuō)是執(zhí)行傳播前至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，起到了承上啟下的作用，強(qiáng)有力的品牌識(shí)別可以讓品牌形象獲得凝聚力，使品牌具備強(qiáng)辨識(shí)度、認(rèn)知差異化，更容易被消費(fèi)者記憶。在整個(gè)品牌形象體系中，標(biāo)志是其中一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它是超級(jí)濃縮物，是品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知符號(hào)。品牌戰(zhàn)略、定位、理念都是企業(yè)無(wú)形的策略之手，但品牌形象系統(tǒng)讓無(wú)形變有形，人們因此通過(guò)品牌識(shí)別接收到品牌價(jià)值主張。如果品牌定位是靈魂，那品牌形象就是行動(dòng)的軀體，靈魂主導(dǎo)軀體行動(dòng)，兩者是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，只有在所有維度確保差異化定位的清晰表達(dá)、一以貫之，品牌價(jià)值才能通過(guò)品牌形象順利植入消費(fèi)群體的心智。品牌標(biāo)志是品牌理念、價(jià)值體現(xiàn)的旗幟。一個(gè)可靠的品牌標(biāo)志能夠讓人過(guò)目不忘。很多優(yōu)秀的標(biāo)志對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)只看一眼就可以準(zhǔn)確地描述其特牌傳播重要的目的就是能夠引發(fā)消費(fèi)者的記憶認(rèn)知與共鳴。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是由印象碎片積累而成的，這些印象碎片的來(lái)源正是品牌與消費(fèi)者的品牌觸點(diǎn)。人們每天在生活中通過(guò)各種觸點(diǎn)接收品牌信息、品牌體驗(yàn)，從而獲取大量品牌認(rèn)知的記憶碎片。這些記憶碎片是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴感知的積累。因此，品牌形象識(shí)別必須是由內(nèi)而外地去傳達(dá)統(tǒng)一的品牌價(jià)值主張（觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求痛點(diǎn)采用擲地有聲且言之有物的品牌視覺(jué)傳播策略。品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)是傳播品牌形象非常直接的方式，可以用于表達(dá)其品牌核心的價(jià)值主張。品牌策略通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別建立差異化的品牌認(rèn)知，正是這種統(tǒng)一，有效避免了消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知的混亂。統(tǒng)一體系化的傳播極大地提升了傳播效率。BrandSigns符號(hào)是品牌識(shí)別的起源，更是品牌識(shí)別的歸宿。創(chuàng)建一個(gè)品牌視覺(jué)系統(tǒng)，其本質(zhì)正是創(chuàng)造一套其品牌獨(dú)有的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，所以在開(kāi)始品牌符號(hào)認(rèn)知之旅前，我們很有必要回到一切的原點(diǎn)——重新審視符號(hào)。對(duì)于符號(hào)的正確認(rèn)知將使你對(duì)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)更加深刻、找到要領(lǐng)。符號(hào)可以說(shuō)是我們?nèi)粘Ｉ钅酥寥祟?lèi)文明中不可或缺的存在。“式觀元始,眇覿玄風(fēng),冬穴夏巢之時(shí),茹毛飲血之世,世質(zhì)民淳,斯文未作。逮乎伏羲氏之王天下也,始畫(huà)八卦,造書(shū)契,以代結(jié)繩之政,由是文籍生焉?！边@段文字摘自《昭明文選》的序，說(shuō)明了古人認(rèn)為從結(jié)繩記事到文字產(chǎn)生，是從野蠻過(guò)渡到文明的標(biāo)志。這種變革正是符號(hào)系統(tǒng)的進(jìn)化演變?cè)斐傻?。原始社?huì)時(shí)期把繩索的結(jié)節(jié)作為符號(hào)，去記數(shù)或記事。在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中，結(jié)繩記事間接啟迪了神奇而復(fù)雜的文字符號(hào)的產(chǎn)生。文字符號(hào)的產(chǎn)生讓人類(lèi)可以記載復(fù)雜抽象的經(jīng)驗(yàn)、事件，從而厚積薄發(fā)，產(chǎn)生璀璨的文明。德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾（ErnstCassirer）認(rèn)為：“人是創(chuàng)造文化符號(hào)的動(dòng)物,宗教、神話、語(yǔ)言、藝術(shù)是人類(lèi)符號(hào)活動(dòng)的結(jié)果,是文化的不同符號(hào)表現(xiàn)形式?！比缃裎覀円磺械纳鐣?huì)行為都已經(jīng)離不開(kāi)符號(hào)。街頭紅綠燈所代表的馬路穿行的符號(hào)，商場(chǎng)、地鐵等各色建筑物中的指示符號(hào)，行車(chē)中的公路指示系統(tǒng)，手機(jī)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的圖標(biāo)乃至生活中必不可少的數(shù)字、文字等，不勝枚舉。遠(yuǎn)的不說(shuō)，風(fēng)靡世界不同文化地區(qū)的emoji（表情符號(hào)）正是符號(hào)魅力所帶來(lái)的。在你傳送簡(jiǎn)訊時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的emoji可以以最快的速度表達(dá)出你的情緒。符號(hào)更是形式上的功能工具，或?yàn)閺?qiáng)有力的象征代表。例如，運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)獲得世界冠軍后，登上象征冠軍榮譽(yù)的頒獎(jiǎng)臺(tái)，獲得獎(jiǎng)牌，這些都是冠軍的特有符號(hào)。獎(jiǎng)牌除了本身在物質(zhì)上的意義外，還被賦予了冠軍的意義與價(jià)值，這是人文社會(huì)賦予符號(hào)的價(jià)值。箭頭符號(hào)及同類(lèi)演繹符號(hào)是感知對(duì)象給感觸主體留下強(qiáng)想象印記的慣性，這來(lái)自知覺(jué)感觸時(shí)的記憶。當(dāng)拋開(kāi)認(rèn)知記憶本身，我們?nèi)ブ匦聦徱暭^符號(hào)→。它本身的指向性的含義是不存在的，而是人類(lèi)社會(huì)約定俗成的，是人類(lèi)達(dá)成共識(shí)后賦予該構(gòu)成圖像的。我們也可以看看愛(ài)心符號(hào)，這個(gè)符號(hào)并非由心臟真正的圖形簡(jiǎn)化而成。英國(guó)歷史心理學(xué)教授普蘭表示，心形應(yīng)該是由女性的臀部曲線所演繹出來(lái)的圖形，因女性臀部的形態(tài)豐潤(rùn)，猶如一顆飽滿的心。古希臘和古羅馬的歷史遺跡也印證心形與女性臀部有密不可分的聯(lián)系。因此，實(shí)際情況是我們?cè)谡J(rèn)知愛(ài)心符號(hào)的過(guò)程中已經(jīng)默認(rèn)了其約定俗成的意義，很少人會(huì)去深究這個(gè)符號(hào)為何與心臟造型不同，而是頻繁使用、感知這個(gè)符號(hào)所帶來(lái)的信息。符號(hào)所承載的內(nèi)容是從其對(duì)象本體內(nèi)容中提取極具識(shí)別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的。在談及對(duì)一個(gè)國(guó)家、城市印象的時(shí)候，我們通常首先想到的是其地標(biāo)性的建筑或者極具識(shí)別的文化符號(hào)。例如，法國(guó)的埃菲爾鐵塔、盧浮宮，中國(guó)的長(zhǎng)城、京劇的臉譜，埃及的金字塔、法老形象等。它們都具有強(qiáng)有力的識(shí)別而被賦予上升成為國(guó)家的印象符號(hào)。因此，在很多設(shè)計(jì)中，想表達(dá)全球很多國(guó)家的時(shí)候，設(shè)計(jì)師并非直接用這些國(guó)家的地圖輪廓，而是使用它們的地標(biāo)演繹的象征圖形作為指代，這種手法讓表達(dá)內(nèi)容一目了然，而使用地圖輪廓卻很容易令人不知所云。蘋(píng)果的標(biāo)志是當(dāng)今世界上受到廣泛認(rèn)可的標(biāo)志之一，它是非常有代表性的超級(jí)符號(hào)，其簡(jiǎn)潔有力的符號(hào)特性可以被人們快速識(shí)別、認(rèn)知。在下圖中我們可以看到蘋(píng)果標(biāo)志最初的版本是牛頓在蘋(píng)果樹(shù)下思考的插畫(huà)銘文式的徽標(biāo)，這是蘋(píng)果還處于車(chē)庫(kù)草創(chuàng)時(shí)期作為創(chuàng)始人之一的羅恩·韋恩（RonWayne）設(shè)計(jì)的。雖然通過(guò)這個(gè)標(biāo)志可以看得出羅恩富有藝術(shù)修養(yǎng)，但這個(gè)標(biāo)志形式過(guò)于的古板、繁復(fù)，不僅不符合科技公司的品牌屬性，而且圖形特征晦澀含混，難以被傳播、復(fù)制。1976—1977年1977—1998年20031976—1977年1977—1998年2003年至今隨著蘋(píng)果初代機(jī)的成功，史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）認(rèn)識(shí)到標(biāo)志在品牌推廣中的嚴(yán)肅性，他委托了杰諾夫（RobJanoff）設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)志。杰諾夫在設(shè)計(jì)中首先使用了常見(jiàn)的蘋(píng)果圖形作為基底（下頁(yè)左上圖但只是使用概括化的剪影并不能讓人直觀地認(rèn)為是蘋(píng)果，反而有被誤認(rèn)為是櫻桃的風(fēng)險(xiǎn)。這樣在純粹使用沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)字的圖形情況下認(rèn)知是有偏差的可能性的。因此，杰諾夫想到一個(gè)絕妙的方式解決這個(gè)問(wèn)題，那就是在圖形右側(cè)開(kāi)一個(gè)口，從而形成被咬一口的蘋(píng)果形象。櫻桃和蘋(píng)果在大小上有顯著差異，因此在常規(guī)情況下被咬一口形成的形狀是完全不同的。這個(gè)特性使得人們第一眼看到這個(gè)標(biāo)志的時(shí)候就會(huì)認(rèn)識(shí)到這是蘋(píng)果，而不是其他水果。至關(guān)重要的一點(diǎn)是，杰諾夫在設(shè)計(jì)增加這個(gè)特征識(shí)別的同時(shí)也完成了蘋(píng)果“從圖形到符號(hào)”的蛻變和升華。常規(guī)的蘋(píng)果圖形是普適性的、常見(jiàn)的圖形，并沒(méi)有記憶特性使其成為一個(gè)獨(dú)占的特殊符號(hào)，而在蘋(píng)果右側(cè)開(kāi)口卻很好地創(chuàng)造了視覺(jué)上的差異點(diǎn)、記憶點(diǎn)。這個(gè)特性的設(shè)計(jì)合理而自然、簡(jiǎn)練而易記。特性，即擁有被人快速接受、認(rèn)可的特征。快速意味著標(biāo)志符號(hào)的簡(jiǎn)潔，接受、認(rèn)可意味著標(biāo)志符號(hào)簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，擁有高度概括的強(qiáng)識(shí)別特征。符號(hào)充斥在我們的生活和世界當(dāng)中，它因?yàn)樘卣鞲叨饶殹⒆R(shí)別度高成了其象征對(duì)象的符號(hào)，幫助人們快速記憶并可以在接