市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 （李宏岳）第10、11章 促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

第十章促銷策略產(chǎn)品不做廣告就如同在黑夜中向情人拋媚眼

——美國(guó)“當(dāng)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威

思考：“酒好不怕巷子深”？第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系

本章結(jié)構(gòu)提示導(dǎo)入案例利用總統(tǒng)銷書

美國(guó)一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個(gè)主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！庇谑浅霭嫔瘫愦笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！贝蠖鄶?shù)人出于好奇，爭(zhēng)相搶購，書被一搶而空。

不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說：“這本書遭透了。”出版商又大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭(zhēng)相購買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機(jī)大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”結(jié)果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財(cái)。

第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義促銷（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷具有以下幾層含義：

（一）促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷

二、促銷的作用

（一）提供信息，疏通渠道

（二）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售

（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)

人員促銷Personalselling人員推銷Advertising廣告Salespromotion營(yíng)業(yè)推廣Publicrelations公共關(guān)系Directmarketing直接營(yíng)銷促銷組合非人員促銷三、促銷組合及促銷策略

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用各種促銷手段比較1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品性質(zhì)3、產(chǎn)品壽命周期4、市場(chǎng)狀況5、企業(yè)狀況“extra”口香糖的賣點(diǎn)就是能幫助保持牙齒健康（二）企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素（三）促銷的基本策略從運(yùn)作的方向來區(qū)分，所有的促銷策略可以歸結(jié)為兩種基本類型：推式策略和拉式策略。

推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)所謂人員推銷，就是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標(biāo)顧客介紹和推銷產(chǎn)品的方法。人員推銷的核心問題是說服，即說服目標(biāo)顧客，使其接受其推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。人員推銷有三個(gè)基本要素：推銷人員、推銷品、推銷對(duì)象。

人員推銷的特點(diǎn)

人員推銷既是一種最古老的促銷手段，同時(shí)也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要促銷方法。具有以下特點(diǎn)：方式靈活

針對(duì)性強(qiáng)

及時(shí)成交

發(fā)展關(guān)系

反饋信息二、人員推銷的步驟（一）識(shí)別潛在顧客

（二）事前準(zhǔn)備

（三）接近

（四）介紹

（五）應(yīng)付異議

（六）成交

（七）事后跟蹤

案例閱讀

眼見為實(shí)的推銷

有一次，塑料廠推銷員老于出差到天津，看到一位服務(wù)員正在給顧客用塑料袋裝包子，那塑料袋被熱包子燙得當(dāng)時(shí)就漏了，顧客小心翼翼地放進(jìn)包里才好歹拿走了。老于馬上找到這家包子鋪的老板，拿出自己廠生產(chǎn)的塑料袋樣品，直截了當(dāng)?shù)卣f：“我廠新產(chǎn)品——背心袋，無毒、無味、結(jié)實(shí)，最適合裝你們店的包子。“老板一看，這塑料袋很薄，有些將信將疑。老于馬上叫他往塑料袋里裝熱包子。裝好之后，老于叫人們讓開，就開始輪了好幾圈。塑料袋完好無損。然后，老于又叫廚師往袋里裝入熱湯，還是沒事。這回，老板和店員們都服了，這家包子鋪一次定了10萬只塑料袋。三、人員推銷的方法（一）直接推銷法（二）演示推銷法

（三）關(guān)系推銷法

（四）連鎖推銷法

（五）優(yōu)惠推銷法

推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟四、推銷人員的管理過程

四、推銷人員的管理過程

案例閱讀

真誠(chéng)的推銷員三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)（三）推銷人員的考核與評(píng)價(jià)

1.考評(píng)資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見2.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立和方法

基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理3、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制第三節(jié)廣告策略

“商品如果不做廣告，就好象一個(gè)少女在黑暗中向你暗送秋波?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營(yíng)銷中的獨(dú)特地位。

一、廣告的定義、作用與原則廣告（Advertising）一詞源于拉丁語（Adventure），有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是指企業(yè)或個(gè)人通過支付費(fèi)用的形式，借助一定的媒體，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷售的目的。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息廣告1．傳遞信息，溝通供需。2．激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售。3．介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。4．?dāng)U大企業(yè)影響，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（一）廣告的作用（二）廣告促銷的原則

真實(shí)性合法性藝術(shù)性效益性根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告二、廣告的類型1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分（一）廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄

各類媒體及特性廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低

瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)、反復(fù)宣傳缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）廣告媒體的選擇

1．產(chǎn)品的性質(zhì)2．消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3．媒體的傳播范圍4．媒體的影響力5．媒體的費(fèi)用

四、廣告效果測(cè)定

廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為兩個(gè)方面：廣告的心理效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果（一）廣告心理效果的測(cè)定

1．認(rèn)知效果的測(cè)量2．態(tài)度效果的測(cè)量3．行為效果的測(cè)量

廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。案例閱讀

世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：Jｕｓｔｄｏｉｔ（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定1．廣告費(fèi)用比率法2．廣告效果比率法3．市場(chǎng)占有率法

第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面。

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

1．非規(guī)則性2．靈活多樣性3．起效快4．易逝性

二、營(yíng)業(yè)推廣的種類和具體形式

營(yíng)業(yè)推廣的方式多種多樣，一個(gè)企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類型及市場(chǎng)環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣方式。（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣種類

1．樣品派發(fā)2．送贈(zèng)品3．優(yōu)惠券4．減價(jià)優(yōu)惠5．退款優(yōu)惠6．趣味類促銷7．以舊換新8.聯(lián)合推廣（二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式

1．折扣鼓勵(lì)2．經(jīng)銷津貼3．宣傳補(bǔ)貼4．陳列補(bǔ)貼5．銷售競(jìng)賽6．展覽會(huì)

（三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣形式

1．銷售獎(jiǎng)金2．培訓(xùn)進(jìn)修3．會(huì)議交流4．旅游度假

第五節(jié)公共關(guān)系

借花送佛法國(guó)白蘭地巧入美國(guó)市場(chǎng)案例法國(guó)白蘭地品質(zhì)優(yōu)良，長(zhǎng)期享譽(yù)法國(guó)境內(nèi)并暢銷不衰，卻得不到美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同。如何突破美國(guó)市場(chǎng)障礙，成為法國(guó)白蘭地需要解決的頭等問題。在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，廠商決定抓住美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日的機(jī)會(huì)，大作美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的文章。案例通過各種公關(guān)途徑，他們向美國(guó)傳達(dá)這樣的信息：法國(guó)人民將向美國(guó)總統(tǒng)饋贈(zèng)兩桶極其名貴的窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地作為生日賀禮，以表達(dá)法國(guó)人民對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的友好情意。該禮品將由專列送到美國(guó)，并在總統(tǒng)壽誕之日，由四名身著法蘭西傳統(tǒng)宮廷侍衛(wèi)服裝的法國(guó)青年抬酒步入白宮。

案例美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽誕一個(gè)月前通過各種信息傳播媒介接觸到了以上信息，霎時(shí)，法國(guó)白蘭地成為美國(guó)街頭巷尾熱論的話題。在艾森豪威爾生日當(dāng)天，華盛頓主要干道兩邊豎起巨型路牌，大書："歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！"。借花送佛法國(guó)白蘭地巧入美國(guó)市場(chǎng)案例路邊的售報(bào)亭懸掛美法兩國(guó)的精致小國(guó)旗，交相呼應(yīng)。當(dāng)兩桶法國(guó)白蘭地極品如期亮相時(shí)，圍觀的美國(guó)人民群情鼎沸，歡歌四起，至此，法國(guó)白蘭地的造勢(shì)活動(dòng)達(dá)到高潮，借此公關(guān)活動(dòng)，畢其功于一役，白蘭地順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

一、公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系源自英文PublicRelations，意思是與公眾的聯(lián)系，因而也叫公眾關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來談公共關(guān)系，只是公共關(guān)系的一小部分，即是指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)商品有好感，在社會(huì)上樹立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論的公開宣傳促銷活動(dòng)。

公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。二、公共關(guān)系的作用

（一）建立企業(yè)信譽(yù)，維護(hù)企業(yè)形象

（二）加強(qiáng)信息溝通，增加產(chǎn)品創(chuàng)意

（三）改變公眾誤解，傳播正確信息

（四）增強(qiáng)內(nèi)在凝聚力，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系

三、公共關(guān)系的原則

真實(shí)性原則平等互利原則整體一致原則全員公關(guān)原則四、公共關(guān)系促銷方式

（一）發(fā)布新聞

（二）企業(yè)刊物

（三）記者招待會(huì)

（四）社會(huì)贊助

（五）公關(guān)廣告

五、公共關(guān)系的工作程序

實(shí)施

檢測(cè)

計(jì)劃

調(diào)查

本章小結(jié)促銷是通過人員推銷貨非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、實(shí)現(xiàn)購買行為的目的。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購買者之間的信息溝通。企業(yè)的促銷包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷方式，各種方式都有自身的特點(diǎn)、具體操作方式和各自的適用性。

復(fù)習(xí)思考題

1．什么是促銷，促銷的作用有哪些？2．什么是促銷組合，它包括哪些促銷的方法和手段？3．什么是人員推銷，它有什么特點(diǎn)？4．什么是廣告，廣告可以發(fā)布的媒介有哪些？各有什么特點(diǎn)？5．什么是公共關(guān)系，它有哪些特征？6．什么是營(yíng)業(yè)推廣？營(yíng)業(yè)推廣的主要方法有哪些？謝謝觀賞！第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

導(dǎo)入案例

海底撈微博營(yíng)銷的病毒傳播第一節(jié)整合營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷內(nèi)涵、特征及意義（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing）又稱整合營(yíng)銷傳播，是對(duì)各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合的一種規(guī)則和新型營(yíng)銷模式。它以人群為中心，通過所有能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行傳播的手段進(jìn)行品牌宣傳、渠道推廣，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的最大效益化。案例閱讀湖南衛(wèi)視聯(lián)合蒙牛乳業(yè)在2005年推出的“超級(jí)女生”，從策劃到運(yùn)作到傳播到后續(xù)拓展，開創(chuàng)了整合營(yíng)銷的新模式。一些影響力大的門戶網(wǎng)站專門設(shè)立“超級(jí)女生”專題，如搜狐、百度，百度貼吧的跟貼超過百萬條，各大博客、論壇同樣有“超級(jí)女生”相關(guān)的報(bào)道和發(fā)言，無形中影響著中國(guó)1億多網(wǎng)民。電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種傳播手段齊頭并進(jìn)，唱響了中國(guó)營(yíng)銷的青春舞曲。

（二）整合營(yíng)銷的特征1.以消費(fèi)者為核心

2.傳播媒介多樣化3.傳播技術(shù)高端化

（三）開展整合營(yíng)銷的重要意義1．有利于優(yōu)化資源配置2．實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一性3．實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)4．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性5．有利于企業(yè)走國(guó)際化營(yíng)銷發(fā)展道路

二、整合營(yíng)銷觀念演進(jìn)三、4P走向4C

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Onlinemarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式。也被稱為網(wǎng)上營(yíng)銷（0LM），是指企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字化交互式媒體的功能進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種全新的營(yíng)銷方式。

典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的主頁，在網(wǎng)上開設(shè)“虛擬商店”,用于陳列、宣傳商品，顧客足不出戶就可以通過任何一部聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，從游覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后等待送貨上門的一種營(yíng)銷方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快，無時(shí)間、地域、版面約束，內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本。3.國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本模式

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

（二）電子郵件

（三）搜索引擎營(yíng)銷

（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式

（五）博客營(yíng)銷模式

（六）電子商務(wù)平臺(tái)模式

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境（二）消費(fèi)者的行為在逐漸改變

（三）營(yíng)銷理念在不斷變化

（四）技術(shù)支持手段在不斷變化

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

（二）消費(fèi)者的行為在逐漸改變

（三）營(yíng)銷理念在不斷變化

（四）技術(shù)支持手段在不斷變化

五、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

（二）廣告定位更有針對(duì)性

（三）以圖像為中，目的內(nèi)容大行其道

（四）微信營(yíng)銷逐漸走俏

案例閱讀

戴爾—網(wǎng)上直銷先鋒第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的分類和特征

（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

二、服務(wù)營(yíng)銷策略（一）服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2．多角化戰(zhàn)略

（二）服務(wù)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品2.定價(jià)3.分銷渠道4.促銷5.人員6.有形展示7.過程第四節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷的的內(nèi)涵及其特征

關(guān)系營(yíng)銷的要點(diǎn)是：（1）留住顧客，建立企業(yè)同顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；（2）留住顧客是實(shí)現(xiàn)同顧客成功的交換關(guān)系；（3）通過交換和承諾來實(shí)現(xiàn)顧客保留；（4）關(guān)系營(yíng)銷包括識(shí)別、建立、維持和在必要的時(shí)候中止關(guān)系的過程，目的是滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）集中于顧客保持（2）以顧客價(jià)值為導(dǎo)向（3）長(zhǎng)時(shí)期同顧客保持聯(lián)系（4）強(qiáng)調(diào)高顧客服務(wù)（為顧客提供最大化價(jià)值）（5）高顧客接觸（6）質(zhì)量被所有部門關(guān)注

二、關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的六個(gè)市場(chǎng)模型

第五節(jié)綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的興起

首先，消費(fèi)者與最終使用者的需求造成對(duì)市場(chǎng)的壓力。其次，歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，先后制定了嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為的立法。其三，綠色壓力團(tuán)體的影響力。最后，宣傳媒體對(duì)環(huán)境污染事件的高度重視。

二、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵廣義的綠色營(yíng)銷，也稱倫理營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.系統(tǒng)性2.文化性3.可持續(xù)性

三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施

（一）政府、企業(yè)和個(gè)人的協(xié)同作用

（二）實(shí)行廣泛的國(guó)際合作

第六節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷一、體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵及特征

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－JosephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！彼麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動(dòng)力，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與、體驗(yàn)，由制造商、營(yíng)銷商與消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望，并加快購買行為的一種營(yíng)銷方式。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1．價(jià)值的轉(zhuǎn)移性

2．信息的直接反饋性3．營(yíng)銷者的高素質(zhì)性4．消費(fèi)者的主動(dòng)性二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較4P策略傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層(品牌、包裝、式樣等)有特色，同時(shí)要為顧客提供更多的附加服務(wù)(送貨、保證、安裝)要求為消費(fèi)者提供多樣的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格策略成本是企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)實(shí)體產(chǎn)品甚至可免費(fèi)提供，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)制定，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本4P策略傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷促銷策略通過廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受促銷手段中都納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體和交易的運(yùn)作體驗(yàn)是無形的，是靠消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略

(一)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)

(二)用服務(wù)傳遞體驗(yàn)(三)通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)(四)讓品牌凝聚體驗(yàn)(五)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)

第七節(jié)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，憑借其低成本和強(qiáng)大的差異性在市場(chǎng)中異軍突起;同時(shí)，文化營(yíng)銷也是一種不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷，具有極強(qiáng)的開放性，能夠不斷地吸收新的文化內(nèi)容而呈現(xiàn)出旺盛的生命力。

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征（一）文化營(yíng)銷的內(nèi)涵簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

（二）文化營(yíng)銷的特征

1．時(shí)代性2．區(qū)域性3．導(dǎo)向性4．開放性5．個(gè)性化二、文化營(yíng)銷的功能和意義1.以通過文化營(yíng)銷，企業(yè)可以與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知與溝通。2.通過文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高顧客讓渡價(jià)值和滿意度?？赘揖漆勚诳鬃又l(xiāng)，儒家文化的發(fā)源地。儒家文化在日本、韓國(guó)、東南亞影響極為深遠(yuǎn)，在西方國(guó)家的影響也越來越大?！昂瓤赘揖疲瑢懱煜挛恼?。3.文化營(yíng)銷以企業(yè)的價(jià)值觀念為營(yíng)銷對(duì)象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的雙重效果，由此構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.提升企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力，使企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)更為激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。5.通過文化營(yíng)銷，促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展，使社會(huì)價(jià)值觀與行為向更積極的方面轉(zhuǎn)化。第八節(jié)口碑營(yíng)銷

銷口碑營(yíng)是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程?？诒疇I(yíng)銷的主要特點(diǎn)

（一）成本費(fèi)用低

（二）可信度高（三）針對(duì)性強(qiáng)（四）提升企業(yè)形象效果好（五）發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高

二、口碑營(yíng)銷的傳播原則

（一）讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者交流的一部分（二）讓企業(yè)的客戶互動(dòng)起來（三）促使客戶傳播消息

二、實(shí)施口碑營(yíng)銷的具體方式

（一）通過顧客體驗(yàn)樹立口碑

（二）通過文化塑造提升口碑（三）通過借力造勢(shì)引爆口碑（四）通過傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大口碑（五）通過顧客溝通和交流維護(hù)口碑第九章概念營(yíng)銷興起于20世紀(jì)90年代，產(chǎn)生在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景之下。概念營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品，而不買其它產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費(fèi)者新的認(rèn)知，并將觀念附載于相應(yīng)的產(chǎn)品及企業(yè)形象上，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念，才能引起消費(fèi)者的欲求及購買行為。因此，概念營(yíng)銷就是指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷觀念或策略。

概念營(yíng)銷為什么會(huì)受到企業(yè)的厚愛？原因之一就是概念能夠?qū)⑸唐返男畔⒆龅絺€(gè)性化、單一化，能夠在最短的時(shí)間有利于消費(fèi)者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，普遍會(huì)采用“概念先行”的營(yíng)銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產(chǎn)品推出之前，往往會(huì)先提出一種新的消費(fèi)理念或價(jià)值觀,也就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是“概念”