市場營銷實訓（第2版）高職全套教學課件

單元一

市場調(diào)研與預測全套可編輯PPT課件單元1市場調(diào)研與預測.pptx單元2營銷策劃.pptx單元3銷售業(yè)務與結(jié)算.pptx單元4銷售管理.pptx銷售業(yè)務與結(jié)算3銷售管理4市場調(diào)研與預測1營銷策劃2目錄學習目標【職業(yè)知識】了解如何通過市場調(diào)研來收集顧客需求和競爭企業(yè)營銷決策方面的信息；掌握市場調(diào)研方案的策劃，并據(jù)此撰寫市場調(diào)研策劃書；掌握市場信息的收集方法；熟悉市場數(shù)據(jù)的分析處理方法，并據(jù)此撰寫市場調(diào)研報告；掌握市場預測的定性與定量預測方法，并據(jù)此撰寫市場預測報告。學習目標【職業(yè)能力】能找到適宜的市場信息收集的途徑；會進行市場調(diào)研設計，并能設計出合適的調(diào)研問卷；能操作基本的統(tǒng)計軟件進行市場數(shù)據(jù)分析和處理；能夠運用市場預測程序進行市場預測；能熟練撰寫市場調(diào)研策劃書、市場調(diào)研報告與市場預測報告。【職業(yè)素養(yǎng)】具有良好的社會公德、職業(yè)道德、行為規(guī)范；具有良好的觀察能力和溝通能力；具有獲取、處理、應用各種信息的能力；具有團隊精神、合作精神及協(xié)作的意識；具有踏實的工作態(tài)度和遵紀守法的意識。

項目一市場調(diào)研任務一市場調(diào)研設計市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出研究報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)問題與機會，為市場預測和營銷決策提供依據(jù)。市場調(diào)研策劃方案設計的總體評價涉及以下三個方面：方案設計是否體現(xiàn)調(diào)研目的、方案是否具有可操作性、方案是否科學和完整。理論知識一、市場營銷調(diào)研的含義1.市場容量：指市場可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的比例。2.需求特點：包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等。3.競爭對手：主要競爭對手及潛在競爭對手。4.目標顧客：確定企業(yè)的目標顧客，哪類顧客最有可能接受和購買本企業(yè)的產(chǎn)品。5.市場環(huán)境：包括經(jīng)濟、人口、技術(shù)、自然、政治、法律、社會文化環(huán)境等。6.發(fā)展預測：對未來市場的發(fā)展趨勢進行預測，找出影響市場發(fā)展的主要因素，分析可能的市場機會及不利情況。7.目標市場：確定該產(chǎn)品在市場上的地位，明確主要優(yōu)缺點，進行市場細分，決定目標市場，并提出今后應采取的營銷策略及建議。二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容理論知識市場調(diào)研策劃書就是在市場調(diào)研運行之前，根據(jù)市場調(diào)研的目的，對調(diào)研工作的各個方面和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應實施方案和合理的工作程序的書面材料。它主要包括確定調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時間、調(diào)研方式、方法以及經(jīng)費預算等。市場調(diào)研策劃書的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容是隨具體情況而變化的，大體包括前言、主體和附錄三大部分。撰寫市場調(diào)研策劃書一般要求簡短，避免冗長。要簡要、概述、分類，盡量避免重復相同的概念，力求簡練、易讀、易懂。同時，一般不要使用過多的代名詞。在每一部分的開始，最好有一個簡短的摘要。要在每一部分中說明所使用資料的來源，以增加市場調(diào)研策劃書的可信度。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的方法解決。理論知識三、市場調(diào)研策劃書成功企業(yè)之所以成功，關(guān)鍵是捕捉商機，做好調(diào)研與預測工作。100多年前，美國有個人稱“贏的行家”的大農(nóng)場主叫菲利浦·亞默爾。一天他在報紙上一處不起眼的地方看到這樣一則消息：墨西哥發(fā)生多起牲畜疑似瘟疫病例。此時的他頭腦中醞釀出一個大的經(jīng)營計劃，他想，如果真發(fā)生瘟疫，一定會從加利福尼亞州和得克薩斯州邊境傳染到全美國，而這兩個州是美國肉食供應中心，一旦發(fā)生瘟疫全美肉食就成了問題，對于自己經(jīng)營的肉類加工生意將是毀滅性的打擊。他立即邀請兩個著名醫(yī)生與他同去墨西哥實地調(diào)查。那里確實發(fā)生了瘟疫，并呈現(xiàn)疫情不斷擴大向北轉(zhuǎn)移勢態(tài)。亞默爾立刻回國并實施自己的計劃：他集中全部資金購買加州和得州的肉牛和生豬，連同自己現(xiàn)有的一部分一并趕往東部。當瘟疫傳染過來后，政府嚴令禁止兩州一切食品外運，于是肉價猛漲。亞默爾抓住了這一機會，只幾個月就賺了900萬美元。這說明：企業(yè)要時刻居安思危，并善于把不利的環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為有利的環(huán)境機會。捕捉商機就需要做好調(diào)研和預測工作。假定你是某電器公司的市場營銷主管，目前有一款手機新產(chǎn)品要面向某市大學生市場發(fā)行上市，以擴大該公司產(chǎn)品在該市大學生市場的占有率，要求你完成下列任務：1.評估該市大學生手機行銷環(huán)境，進行相應的市場調(diào)研工作。2.撰寫市場調(diào)研策劃書。做好調(diào)研與預測是成功的關(guān)鍵（一）確定調(diào)研問題及目標這是進行市場調(diào)研的第一步，要明確為什么進行此項調(diào)研，要通過調(diào)研了解哪些問題，調(diào)研結(jié)果的用途是什么。這實際上就是確定企業(yè)要進行市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和范圍。如果企業(yè)調(diào)研的目標明確具體，準備的資料完整充分，就能準確地找出企業(yè)所要解決的問題，并使調(diào)研活動有的放矢，事半功倍。可以說，準確地界定調(diào)研問題和確定調(diào)研目標，是決定整個調(diào)研工作能否順利進行的關(guān)鍵。一、市場調(diào)研的程序工作過程（二）制訂調(diào)研計劃要使市場調(diào)研工作順利進行，必須事先有一個完善的調(diào)研計劃。一個好的調(diào)研計劃必須由專業(yè)人員設計。在設計一個調(diào)研計劃時要求做出的決定有：（1）數(shù)據(jù)來源：明確調(diào)研地點和調(diào)研對象。（2）調(diào)研組織方式：明確調(diào)研由誰來承擔、人員來自何方。市場調(diào)研既可由本企業(yè)自身來完成，也可委托專門的市場調(diào)研機構(gòu)來完成。（3）調(diào)研方法：采用文獻調(diào)研還是實地調(diào)研，如果采用實地調(diào)研，是觀察法、調(diào)查法還是實驗法。一、市場調(diào)研的程序工作過程（二）制訂調(diào)研計劃（4）抽樣計劃：明確抽樣的方法、范圍、數(shù)量和程序。（5）接觸方法：是電話、郵寄還是個人接觸。（6）時間安排：起止時間和各項活動的時間安排。（7）經(jīng)費預算：主要包括計劃方案、調(diào)研準備、實際調(diào)研、統(tǒng)計分析、撰寫調(diào)研報告等方面的費用。如資料費、交通費、調(diào)研費、印刷費等。一、市場調(diào)研的程序工作過程（三）執(zhí)行調(diào)研計劃執(zhí)行調(diào)研計劃主要包括收集、處理和分析數(shù)據(jù)資料等工作。收集資料主要采用文獻調(diào)研和實地調(diào)研方式進行。在收集資料的工作完成以后，下一步就是對收集到的資料進行處理與分析，達到系統(tǒng)性、準確性、客觀性、完整性和計劃性，并對資料進行編輯整理。在這一過程中要力求保證編輯整理出的資料準確真實，避免出現(xiàn)誤差。最后，將整理的資料進行計算分析，有關(guān)部分可列成表格或圖示。通過這些直觀的數(shù)據(jù)和圖示揭示市場的發(fā)展規(guī)律和趨勢。一、市場調(diào)研的程序工作過程（四）解釋并報告調(diào)研結(jié)果市場調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋和說明，得出結(jié)論，向決策部門提交調(diào)研報告，供決策者參考。調(diào)研報告一般由三部分組成：一是前言，指出調(diào)研的目的，說明調(diào)研對象范圍及調(diào)研的方法；二是主體部分，即敘述調(diào)研內(nèi)容，主要說明分析資料而得出的調(diào)研結(jié)論并提出建議供決策者參考；三是附錄，包括調(diào)研所用的工具，如調(diào)查表、任務書和細則等，另外還有計算結(jié)果。撰寫調(diào)研報告要努力做到：圍繞目標、回答問題、簡明扼要、突出重點、行文中肯、力求客觀。一、市場調(diào)研的程序工作過程11.前言部分。簡明扼要地介紹整個調(diào)研項目的背景原因。22.調(diào)研目的和意義。較前言稍微詳細點，指明該項市場調(diào)研項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能的決策，指明該調(diào)研結(jié)果可能帶來的社會效益或經(jīng)濟效益，以及在理論研究方面的重大意義與價值。33.調(diào)研內(nèi)容和范圍。說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問答題和有關(guān)的理論假設，明確調(diào)查的范圍和對象。工作過程二、市場調(diào)研策劃書的撰寫5.調(diào)研進度和經(jīng)費預算。6.附錄。4.調(diào)研方針與方法。用簡潔的文字表達調(diào)研方針，說明所采用的調(diào)查研究方法的重要特征與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問卷的形式及設計方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等，細節(jié)可寫在附錄中詳細列出。一般包括調(diào)研項目負責人及主要參加者的名單；說明每個人的專業(yè)特長以及在該項目中的主要分工；抽樣方案的技術(shù)說明及細節(jié)說明；問卷設計中的有關(guān)技術(shù)說明；數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明。詳細地列出完成每一步驟所需的時間天數(shù)以及起始、終止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。在經(jīng)費預算方面，要通過認真的估算，詳細列出每一項活動所需的費用，實事求是地給出每項的預算和總預算。工作過程二、市場調(diào)研策劃書的撰寫任務二

調(diào)查問卷設計理論知識一、調(diào)查問卷的含義市場調(diào)研的基本目標是獲取足夠的市場信息資料，無論是面談訪問、電話調(diào)查、信函調(diào)查還是網(wǎng)上問卷調(diào)查，都離不開調(diào)查問卷的使用。調(diào)查問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設計的，由一系列問題、說明，以及備選答案組成的調(diào)查項目表格，用來了解調(diào)查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的載體。調(diào)查問卷往往需要認真仔細地擬定、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調(diào)查問卷，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。從結(jié)構(gòu)來講，市場調(diào)查問卷主要包括三個主要部分：介紹部分、問卷主體部分和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分。理論知識1介紹部分的主要作用是為了使調(diào)查活動獲得被調(diào)查者的認同，被調(diào)查者的資格得到確認，調(diào)查活動得以有效展開，因而除了必須具有說服力外，還要提一些識別合格應答者的問題，也稱過濾性問題。2問卷主體部分包括了各種問題，這些問題中蘊含著大量用以解決調(diào)查項目中存在問題的信息，問題的具體內(nèi)容應與被調(diào)查對象所具備的知識背景相一致，主要目的是提高調(diào)查結(jié)論的有效度。3基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分主要指被調(diào)查者的重要信息，主要作用是了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征以及有關(guān)生活方式和心理測試方面的問題，以方便后期分析。一、調(diào)查問卷的含義二、調(diào)查問卷的設計要點理論知識（一）確定收集什么信息在營銷研究的設計階段我們已經(jīng)知道，無論是描述性研究還是原因性研究，都需要充分的知識為調(diào)查制定一些具體的假設，以指導研究。這些假設也指導問卷的設計，因為這些假設決定了應該收集什么信息以及向誰收集信息。（二）確定問卷的類型理論知識01結(jié)構(gòu)化—公開式。02非結(jié)構(gòu)化—公開式。03非結(jié)構(gòu)化—隱蔽式。04結(jié)構(gòu)化—隱蔽式。確定了應該收集什么信息后，研究人員必須確定如何收集這些信息。在設計問卷中，這個問題就是要決定問卷的結(jié)構(gòu)性以及研究目的的公開與否。按照問卷的內(nèi)容是否結(jié)構(gòu)（系統(tǒng)）化和研究目的的公開與否，可以將問卷分為四類：（三）確定每個問題的內(nèi)容理論知識為了使問卷中設計的每個問題都能收集到營銷研究所需的資料，必須認真確定每個問題的內(nèi)容。為此，必須注意以下幾點：33.回答者能提供必需的信息。22.是否需要用幾個問題來代替一個問題。11.所提問題是否必須。44.回答者是否愿意提供信息。A店為某大學內(nèi)部的一家暢銷的快速食品店。目前，快速食品逐漸成為代替大學生早、晚到食堂就餐的主要力量。一個迎合大學生口味，了解大學生消費習慣的快速食品店將對大學生的學習和日常生活帶來許多便利，而挖掘大學生消費潛力、量身定制各種適合于大學生消費的商品和服務將為快速食品店的發(fā)展帶來重要的影響。假定你為此快速食品店的市場調(diào)研人員，負責對學生的購買行為的調(diào)查，了解學生選擇快速食品店的情況，喜歡的快速食品的類型，影響學生購買商品的主導因素等內(nèi)容，了解現(xiàn)現(xiàn)今大學生的消費習慣和主導消費的因素，了解快速食品店對我校學生日常生活消費的影響；通過調(diào)查，研究當今快速食品店經(jīng)營中容易出現(xiàn)的相關(guān)問題，能夠針對問題提出可行的解決方案；把握大學生快速食品消費的最新動態(tài)，要求你做好以下任務：1.用調(diào)查問卷進行此次市場調(diào)研，安排好調(diào)查問卷的整個設計工作過程。2.撰寫一份調(diào)查問卷。3.根據(jù)一系列調(diào)查數(shù)據(jù)和資料，提供營銷意見和建議。設計調(diào)查問卷要求有清晰的思路、豐富的交際經(jīng)驗、一定的設計技巧以及極大的耐心。擬定調(diào)查問卷的過程應當遵循一個符合邏輯的順序?；境绦蚴牵汗ぷ鬟^程3（1）透徹了解調(diào)研計劃的主題。（2）決定調(diào)查問卷的具體內(nèi)容和需要什么資料。（3）逐一列出各種資料的來源。12（4）將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料、哪些能使調(diào)查人方便回答、哪些難以回答。4一、調(diào)查問卷設計的程序5按照邏輯思維，排列提問次序。6決定提問的方式，哪些用多項選擇法、哪些用自由回答法、哪些需要作解釋和說明。7寫出問題，要注意一個問題只能包含一項內(nèi)容。8每個問題都要考慮給解答人以方便，如果用對照表法，就要研究用哪些詢問項目，如果用多項選擇法，就要考慮應列出哪幾個答案。工作過程一、調(diào)查問卷設計的程序工作過程091011每個問題都要考慮怎樣對調(diào)查結(jié)果進行恰當?shù)姆诸?。審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點?？紤]提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。一、調(diào)查問卷設計的程序工作過程（15）重新設計調(diào)查問卷并打印出來。（14）審查預試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進。（13）以少數(shù)應答人為例，對調(diào)查問卷進行小規(guī)模的預試。（12）考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進行分析和交叉分析。一、調(diào)查問卷設計的程序工作過程11.標題：市場調(diào)查問卷的標題是對調(diào)查主題的大致說明，題目應該醒目、吸引人。22.說明：說明部分包括說明詞（卷首語）和填表說明。說明詞主要用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題，及調(diào)查結(jié)果的用途。33.篩選/過濾：篩選/過濾主要為了選擇符合調(diào)查要求的被調(diào)查者而設立的。二、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)44.主體:這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問卷的主體是問題與備選答案。工作過程7.結(jié)束語:結(jié)束語的任務就是要告訴被調(diào)查者和調(diào)查員閱卷結(jié)束，調(diào)查完畢。6.編碼:編碼是指在問卷中事先確定一個數(shù)字作為每一個問題及答案的代碼，這是為了調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理的方便。5.被調(diào)查者的背景資料:被調(diào)查者的背景資料也稱問卷中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是指被調(diào)查者的一些主要特征。二、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

項目二市場信息分析任務一

市場信息的

收集理論知識一、市場信息的類型與來源按照市場信息的來源可將信息資料歸納為兩種基本類型，即一手資料和二手資料。一手資料是指專為特定的研究目的而收集的資料，通常要進行實地調(diào)研才能獲得初始資料，因此也稱為實地調(diào)研資料或原始資料。二手資料是指在某處已經(jīng)存在并因其他目的而收集起來的資料，既可來自企業(yè)內(nèi)部，也可來自企業(yè)外部。它通常是歷史文獻，因此也稱為文獻資料或案頭資料。相對而言，二手資料的獲得具有時間短、費用省的特點，因此它被研究人員廣泛采用。但二手資料并不能完全滿足特定研究項目的需求，因而一手資料的收集是必然的。理論知識二、收集市場信息的方法二手資料的收集方法比較簡單，比如網(wǎng)上搜索、查閱付費數(shù)據(jù)庫、訪問統(tǒng)計部門、圖書館等。一手資料的收集方法較多而且復雜，主要有訪問法、觀察法、實驗法和一些特定的定性研究方法。介紹四種收集市場信息的主要方法：文獻法、訪問法、觀察法、實驗法。（一）文獻法文獻法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得信息資料，從而全面地、正確地了解、掌握所要研究問題的一種方法。理論知識二、收集市場信息的方法（二）訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的方法。根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸方式的不同，訪問法可分為面談調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查四種方式。（三）觀察法觀察法是調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，以獲取市場信息資料的方法。（四）實驗法實驗論是指通過實驗對比，收集市場信息資料的方法。接近60%的受訪者認為目前全球饑餓問題嚴重。超過35%的受訪者認為全球糧食生產(chǎn)不夠，46%的受訪者認為足夠。超過80%的受訪者認為全球糧食分配不平均。大部分人認為，分配不均才是饑餓問題的核心，而非與糧食產(chǎn)量有關(guān)。關(guān)于對基因改造農(nóng)作物技術(shù)，可以增加糧食產(chǎn)量，有助于解決全球饑餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織樂施會對世界糧食問題態(tài)度與基因改造食物進行的調(diào)查。如果期望了解這方面的內(nèi)容，只要查閱這份現(xiàn)成的二手資料就行了，完全沒有必要再去自己收集原始資料。我們該如何收集市場信息呢？1.已知國內(nèi)外許多企業(yè)及研究機構(gòu)進行了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的調(diào)查，你想獲得關(guān)于網(wǎng)上視頻內(nèi)容下載和觀看用戶行為的資料，以便本企業(yè)在相關(guān)視頻網(wǎng)站投入網(wǎng)絡廣告。要求你：（1）采用最有效率、最適宜的方法來收集相關(guān)信息。（2）設計按此方法收集信息的程序或步驟。2.某公司打算在春節(jié)期間對M牌西服降低價格，決定采用實驗法來檢驗其降價效果，于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制組兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。要求你：（1）判斷該公司最可能采取的試驗方法是哪種？（2）排除春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，判斷僅由降價因素導致銷售額增加的量是多少？（3）設計試驗過程。凡事都要自己去調(diào)研獲得原始資料嗎？工作過程1（一）明確檢索方向和要求2（二）確定檢索工具和信息源3（三）確定檢索途徑和方法4（四）獲取原始文獻一、查找文獻資料的一般程序5（五）對檢索到的文獻的加工處理工作過程1（一）明確實驗目標2（二）選擇實驗對象3（三）確定實驗方法4（四）控制實驗環(huán)境5（五）測評實驗效果二、實施實驗調(diào)查的程序任務二市場數(shù)據(jù)的分析處理理論知識一、數(shù)據(jù)處理的步驟數(shù)據(jù)處理過程，就是對收集上來的原始資料進行驗收檢查、編輯轉(zhuǎn)錄的過程。在檢查過程中對發(fā)現(xiàn)的錯誤進行編輯修改，然后進行恰當?shù)姆诸?，而且轉(zhuǎn)換為直觀的數(shù)字或字符形式，以便使用相應的統(tǒng)計方法和工具進行分析。隨著計算機的普及，人們逐漸告別了人工處理資料的時代，這就需要我們對資料進行編碼，將經(jīng)過編碼的調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機中，使計算機可以直接對資料進行處理。所以，數(shù)據(jù)處理大致可以分為四個步驟：資料審核、資料分類、數(shù)據(jù)編碼和資料錄入。理論知識二、調(diào)查資料分析市場調(diào)查的資料分析就是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。分析實際上是告訴人們，每組資料里到底隱藏了哪些有用的信息，并以恰當?shù)男问奖憩F(xiàn)出來。運用統(tǒng)計方法及與分析對象有關(guān)的知識，可以從定量與定性結(jié)合的角度研究收集到的資料。1.定性分析定性調(diào)查在企業(yè)市場調(diào)查實踐中，常常確定市場的發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展的性質(zhì)，主要用于市場探究性分析。定性調(diào)查是市場調(diào)查與分析的前提和基礎(chǔ)。理論知識二、調(diào)查資料分析2.定量分析（1）描述性統(tǒng)計分析描述性統(tǒng)計分析屬定量分析，是指對被調(diào)查總體所有單位的有關(guān)數(shù)據(jù)作相應的整理、加工和概括，用來描述總體特征的統(tǒng)計分析方法。（2）解析性統(tǒng)計分析解析性統(tǒng)計分析也屬定量分析，是對事物內(nèi)部隱藏的本質(zhì)的規(guī)律進行深入的剖析。這種方法主要以數(shù)學理論為基礎(chǔ)，因而對分析人員的要求較高。工作過程回答不真實，是受訪者出于有意或無意的目的而不真實地回答調(diào)查問題的現(xiàn)象。這主要是指受訪者由于未能理解調(diào)查的問題或表達出現(xiàn)模糊，而使答案與問題不相關(guān)或不確切。這是對信息資料在邏輯上進行審核，當兩個相似或相關(guān)問題的答案不一致，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就應該將其視為無效答案。這種情況的突出表現(xiàn)就是，訪問人員沒有進行原本計劃的訪問，而是自己填寫問卷的欺騙行為。（1）回答不真實（2）不準確回答（3）邏輯上不一致（4）訪問員的失職數(shù)據(jù)處理的步驟1.資料審核：對收集上來的調(diào)查問卷等原始資料首先要進行審核，審核人員要檢查問卷中的回答是否有缺失、是否進行了正確的跳轉(zhuǎn)和存在一些明顯的邏輯錯誤等。實踐中，需要審核的前期調(diào)查訪問的誤差主要有如下幾種。工作過程數(shù)據(jù)處理的步驟2.資料分類：資料分類首先要進行的工作是設計分類表，要根據(jù)市場調(diào)研的目的和實際工作的情況，制定資料分類的依據(jù)和標準。根據(jù)內(nèi)容、時間、地點的不同可將相同的信息資料劃歸為一類，這些類別稱為“母類”，在同一母類中再劃分出來的類別稱為“子類”。這樣依次類推就形成了一個類別系統(tǒng)。市場信息的資料分類表就是在這個系統(tǒng)的基礎(chǔ)上設計出來的。工作過程數(shù)據(jù)處理的步驟3.數(shù)據(jù)編碼：編碼設計主要包括的內(nèi)容有：（1）設計問卷的代碼。舉個簡單的例子來說，假如一份問卷的代碼為“2160608”，開頭的代碼“2”表示中國人民大學，下面兩個數(shù)字“16”代表了學校具體班級的名字，再后面兩位“06”代表調(diào)查人員的編號，最后的“08”表示這是調(diào)查員在本班級收集到的第8張問卷。（2）對變量的定義。這包括定義變量的名稱、類型、位數(shù)、對應問題等。對取值的定義，包括對取值范圍、對應含義等方面的定義。工作過程數(shù)據(jù)處理的步驟4.資料錄入：在計算機已經(jīng)普及的今天，資料的錄入是調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析不可缺少的組成部分。目前，它主要涉及通過鍵盤錄入把編碼資料從問卷或其他資料中轉(zhuǎn)錄到計算機內(nèi)。如果資料的收集是通過OMR（光學標記識別技術(shù)）或OCR（光學字符識別技術(shù)）完成的，數(shù)據(jù)收集上來就是電子形式的，這個過程就可以跳過。除了鍵盤錄入還可以通過光學掃描、計算機傳感器等方法進行錄入。任務三撰寫市場調(diào)研報告理論知識在資料的整理和分析工作完成以后，下一步就要提出調(diào)查研究報告，供委托者或本企業(yè)管理層作決策時參考。市場調(diào)研報告就是經(jīng)濟部門或企業(yè)單位運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集市場信息、資料、情報，并對其進行整理、分析、研究，記述和反映市場調(diào)研結(jié)果，最終提出調(diào)研結(jié)論和意見的書面報告。市場調(diào)研報告的提出和報告的內(nèi)容、質(zhì)量，決定了它對企業(yè)領(lǐng)導據(jù)此決策行事的有效程度，關(guān)系到整個調(diào)查研究的全過程以及調(diào)研成果，寫得拙劣的報告會把出色的調(diào)研活動弄得黯然失色。一篇高質(zhì)量的調(diào)研報告，除了符合調(diào)研報告一般的格式以及很強的邏輯性結(jié)構(gòu)外，寫作手法是多樣的，但其中必須注意的問題有以下幾點：2.市場調(diào)研報告要主旨鮮明、條理清晰3.市場調(diào)研報告必須真實、準確1.調(diào)查報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積市場調(diào)研報告需要概括評價整個調(diào)研活動過程，但絕不是將調(diào)研方案、質(zhì)量控制方案等原始文件重抄一遍，而是要說明這些方案執(zhí)行落實的情況，特別是實際完成的情況。以實事求是的科學態(tài)度，準確而又全面地總結(jié)和反映研究結(jié)果，是寫好市場調(diào)研報告的最重要原則。市場調(diào)研報告從大量原始材料中選擇典型的、重要的材料，在分析判斷的基礎(chǔ)上提煉主旨，得出結(jié)論，并用準確、精練的語言表達出來。理論知識1.報告題目014.報告正文042.報告目錄025.報告附件053.報告摘要03市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與寫法工作過程工作過程市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與寫法1.報告題目：調(diào)研報告題目應簡明準確，一般表達調(diào)研報告的研究對象和明確概括調(diào)研的具體內(nèi)容，如《××公司關(guān)于××市奶制品需求量的調(diào)研報告》《關(guān)于當代青年消費問題的調(diào)研報告》。2.報告目錄：一些內(nèi)容簡單的市場調(diào)查報告可以不設目錄，如果提交的報告內(nèi)容復雜、頁數(shù)較多，為了方便使用人閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。工作過程市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與寫法3.報告摘要：摘要主要闡述報告的基本情況，它是按照市場調(diào)研項目的順序?qū)栴}展開，并對調(diào)研的原始資料進行選擇、評價、做出結(jié)論、提出建議等。4.報告正文：正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。5.報告附件：市場調(diào)研報告的附件往往是大量的，它可能包括一系列附件，以專門說明某一個技術(shù)性的問題，或正文結(jié)論不盡相同的可供選擇的解釋等。

項目三市場預測任務一

市場預測內(nèi)容

與程序理論知識市場預測是關(guān)于市場未來狀況的預報和推測。市場預測活動是在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析研究各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運用科學方法技術(shù)，探討供求趨勢，預報和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學依據(jù)。市場預測是管理決策職能的重要組成部分，它可以預見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù)；還可以預見消費者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進產(chǎn)品設計、增強產(chǎn)品適銷對路的能力。一、市場預測的含義理論知識市場預測的內(nèi)容十分廣泛，涉及需求、供應、價格、消費者心理、社會風尚、經(jīng)營環(huán)境等各個方面。由于市場的主體不同、市場的性質(zhì)不同、市場預測的目的和要求不同，致使市場預測的具體內(nèi)容也有所不同。市場預測內(nèi)容的具體劃分比較困難，從商品市場來看，市場預測的主要內(nèi)容如下：二、市場預測的內(nèi)容（三）市場供給預測市場供給預測是指對進入市場的商品資源總量及其構(gòu)成的各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測。既有商品宏觀供給總量的預測，也有微觀供給量中對某種規(guī)格、品種、款式的產(chǎn)品供給量進行的預測。（一）市場環(huán)境預測市場環(huán)境預測是在市場環(huán)境調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用因果性原理和定性與定量分析相結(jié)合的方法，預測國際國內(nèi)的社會、經(jīng)濟、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等環(huán)境因素的變化對特定的市場或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動會帶來什么樣的影響（包括威脅和機會），并尋找適應環(huán)境的對策。（二）市場需求預測市場需求預測是預測消費者在一定時期、一定的市場范圍內(nèi)對某種商品有貨幣支付能力的需求，同時也包括對這種需求的趨向分析和預測。需求預測主要是解決“需求什么”和“需求多少”兩個問題，是市場預測的重要內(nèi)容。目前，從全球手機出貨量的下跌，伴隨而來的芯片、屏幕出貨量下跌，蘋果的服務業(yè)轉(zhuǎn)型，到小米多業(yè)態(tài)裂變發(fā)展，這一系列的變化，都是在這樣一個具有標志性意義的事實推動下發(fā)生的：手機時代已經(jīng)過去，或者說智能手機的創(chuàng)新空間，與市場空間，已經(jīng)雙重封頂，行業(yè)已經(jīng)進入大洗牌時代。就像過去三星、蘋果、華為OPPO、Vivo、小米終結(jié)了成百上千個軍團混戰(zhàn)的山寨手機時代一樣，這個贏者通吃的時代很可能會像PC一樣最后只剩下兩三個大品牌，以自己的殺手級產(chǎn)品特性，或者說以在某個品質(zhì)與價格段位的壓倒性優(yōu)勢，形成誰也消滅不了誰的鼎立之勢。直到下一個時代的領(lǐng)袖浮出水面。1.移動電話用戶數(shù)總體已經(jīng)超過中國人口數(shù)量截止到2019年6月30日，中國移動電話用戶數(shù)已經(jīng)達到15.86億，按照中國人口數(shù)14億計算，中國的移動電話用戶數(shù)已經(jīng)大于1。1.手機出貨量出現(xiàn)下降，款式以及數(shù)量都是同比減少根據(jù)中國信息通信研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國手機出貨量為4.14億部，較上年同比下降15.68%。其中4G手機3.91億部，同比下降15.3%。中國手機市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析3.貿(mào)易戰(zhàn)使得國產(chǎn)手機份額激增從手機單品用戶關(guān)注度數(shù)據(jù)來看，2019年上半年關(guān)注度占據(jù)前三的是華為P30Pro、OPPOReno10倍變焦版、vivoX27。華為產(chǎn)品占據(jù)榜首，優(yōu)秀的技術(shù)加成讓這樣的排名在情理之中。而作為一款并不算新的產(chǎn)品，vivoX27關(guān)注度不減，與其價格的優(yōu)化不無關(guān)系，但這也證明了消費市場仍具備著較強的風格傾向性。4.中國手機市場集中度不斷提升根據(jù)中國信息通信研究院公布數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)手機市場集中趨勢明顯，TOP5廠商規(guī)模逆勢增長，2018年出貨量合計份額較上年提高了13個百分點，提高至84%，中小企業(yè)的份額持續(xù)縮小，面臨著更為嚴峻的競爭壓力。5.手機價格分布格局——高端手機份額不斷提升盡管高端市場，國產(chǎn)手機份額占比相對較小，增長明顯，2018年4000元以上的智能手機中，國產(chǎn)品牌占33%，而2017年僅為13%。4000元以下市場，國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對領(lǐng)導地位，2018年2000～3999元，國產(chǎn)品牌智能手機占比97%，2000元以下則占比99%。中國手機市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析6.中國手機行業(yè)發(fā)展趨勢分析通過國產(chǎn)手機制造企業(yè)近年來在全球和國內(nèi)的表現(xiàn)，可以看出，已經(jīng)有相當數(shù)量的國內(nèi)企業(yè)在國際市場占得一席之地，但是在競爭激烈的手機市場，有效地提高銷售利潤率，是每個手機制造企業(yè)最難解決的問題。在取得市場占有率的同時，培養(yǎng)用戶忠誠度是有效提高產(chǎn)品利潤率的關(guān)鍵，這需要制造企業(yè)在除了產(chǎn)品硬件本身之外的軟件及配套服務方面多下功夫。中國手機市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析AAI技術(shù)在國產(chǎn)手機上滲透率將達到60%B手機拍照功能將進一步提升C屏下指紋技術(shù)會更成熟，千元機也有可能用上D快充技術(shù)將全面發(fā)力，手機充電將擺脫“18W”束縛工作過程市場預測的程序A1.確定預測目標B2.進行市場調(diào)查，收集并分析資料C3.選定預測方法D4.建立預測模型并進行預測E5.分析和評價預測結(jié)果E6.提出市場預測報告市場預測是一項科學系統(tǒng)的工作，是對預測目標的未來發(fā)展變化進行分析和推斷的過程，具有復雜性、綜合性和推斷性。為了使市場預測工作順利進行，提高預測工作的效率和預測結(jié)果的可靠性，必須遵循一定的程序，采用科學、嚴謹?shù)墓ぷ鞑襟E。市場預測的一般操作程序如下：任務二

市場預測方法理論知識1.集合意見法集合意見法是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務人員憑自己的經(jīng)驗判斷，對市場未來需求趨勢提出個人的預測意見，再集合大家的意見做出市場預測的方法。集合意見法是短期或近期的市場預測中常用的方法。企業(yè)經(jīng)營管理人員和業(yè)務人員在日常工作中，積累了豐富的經(jīng)驗，掌握了大量的實際資料，非常熟悉市場需求的變化情況，對他們的意見進行充分調(diào)查并加以集中，可以對市場的未來情況做出預測。一、定性預測法理論知識2.德爾菲法德爾菲法又稱專家小組法。它是20世紀40年代由美國的蘭德公司首創(chuàng)和使用的，50年代以后在西方發(fā)達國家廣泛盛行的一種預測方法。這種方法是按規(guī)定的程式，采用背對背的反復函詢方式，征詢專家小組成員意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂，得出一個比較統(tǒng)一的預測結(jié)果供決策者參考。一、定性預測法理論知識1第一步，擬定意見征詢表。2第二步，選擇專家。專家是否合適是該方法預測成敗之關(guān)鍵。3第三步，采用匿名方式進行多次反饋函詢，即預測組織者通過向各位專家分別郵寄意見征詢表，請他們在規(guī)定時間內(nèi)（一周或半月）按征詢表上的要求，填上各自意見并寄回。4第四步，運用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂處理，做出預測結(jié)論。一、定性預測法德爾菲法的預測步驟如下：理論知識3.類比法在缺乏預測對象數(shù)據(jù)資料的情況下，我們可以通過尋找類似事物，利用事物的發(fā)展變化規(guī)律來預測研究對象的未來狀態(tài)。類比法是遵循類比原則，把預測目標與其同類的或相似的先行事物加以對比分析，來推斷預測目標未來發(fā)展趨向與可能水平的一種預測方法。類比法應用形式很多，如由點推算面；由局部類推整體；由類似產(chǎn)品類推新產(chǎn)品；由相似國外市場類推國內(nèi)市場等。類比法一般適用于開拓新市場；預測潛在購買力和需求量；預測新商品長期的銷售變化規(guī)律等。它適合于中長期的預測。一、定性預測法理論知識（一）時間序列預測法時間序列預測法是將預測變量的觀察值，按時間順序加以排列，運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計其未來發(fā)展變化趨勢的預測方法。時間序列預測法可用于短期、中期和長期預測。根據(jù)對資料分析方法的不同，又可分為：簡易平均數(shù)法、移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢預測法等。二、定量預測法理論知識（二）回歸分析預測法回歸分析是對自變量和因變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析、計算，并歸納出一個反映因變量與自變量之間統(tǒng)計數(shù)據(jù)關(guān)系的經(jīng)驗公式。也就是說，它是在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計的方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達式。在回歸分析中，當研究的因果關(guān)系只涉及因變量和一個自變量時，稱為一元回歸分析；當涉及兩個或兩個以上變量時，稱為多元回歸分析。此外，在回歸分析中，又依據(jù)自變量和因變量之間關(guān)系的函數(shù)表達式是線性還是非線性，分為線性回歸分析和非線性回歸分析。通常線性回歸分析是最基本的分析方法，遇到非線性回歸問題時，也可以借助數(shù)學手段化為線性回歸問題進行處理。二、定量預測法工作過程指數(shù)平滑法的一般使用是：①選取平滑系數(shù)；②確定初始預測值；③計算各期的一次指數(shù)平滑值；④進行預測；⑤進行誤差分析并對預測結(jié)果進行調(diào)整。此處介紹一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法（一）一次指數(shù)平滑法一、指數(shù)平滑法的步驟工作過程（二）二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑法，是指在一次指數(shù)平滑值的基礎(chǔ)上再作一次指數(shù)平滑，然后利用兩次指數(shù)平滑值來建立預測模型，確定預測值的方法。一次指數(shù)平滑法適用于時間序列呈水平變動狀態(tài)的短期預測，對于有明顯上升或下降趨勢的時間序列，或進行中長期預測，則應該使用二次指數(shù)平滑法。一、指數(shù)平滑法的步驟工作過程一元線性回歸分析是用來解決兩個最主要變量之間的密切關(guān)系，但又不能由一個變量唯一確定另一個變量的非確定性關(guān)系。一般步驟如下：1.假定一元線性回歸方程式一般可假定一元線性回歸方程為：y’=a+bx其中：y′是y的估計值，a代表直線在y軸上的截距。如果方程范圍包括x=0，則a代表的是x=0時，y概率分布的均值；如果不包括x=0，a只是作為回歸方程中的分開項，沒有具體意義。b表示直線的斜率，又稱為回歸系數(shù)?；貧w系數(shù)的含義是當自變量x每增加一個單位時，因變量y的平均增加值。當b的符號為正時，表示兩個變量是正相關(guān)；當b的符號為負時，表示兩個變量是負相關(guān)。二、一元線性回歸分析的預測步驟工作過程二、一元線性回歸分析的預測步驟2.計算參數(shù)a、b一元線性回歸方程中a、b都是待定參數(shù)，可以用最小二乘法求得，進行數(shù)學推導后公式如下：其中：y、x為y數(shù)列和x數(shù)列的平均數(shù)。3.確定一元線性回歸預測模型并預測將得出的參數(shù)值a、b代入假定一元線性回歸方程yabx′=+中，即得出一元線性回歸預測模型。將確認的自變量值代入預測模型，就可算出因變量的預測值。任務三

撰寫市場預測報告理論知識市場預測報告是人們對未來一定時期中某一特定市場變化、發(fā)展趨勢所做的書面預測。和市場調(diào)研報告相比，市場預測報告的重點在于揭示市場未來的發(fā)展趨勢，尋找市場未來發(fā)展的方向及其規(guī)律，并提出有針對性的措施和建議，以供決策機構(gòu)參考。一、市場預測報告的含義理論知識二、市場預測報告的寫作要求目標要明確市場預測報告涉及的范圍很廣，預測對象的提出往往反映了報告內(nèi)容的工作指向。資料要充分市場的分析和預測必須根據(jù)可信的實際資料，決不能靠主觀的想象或臆測。分析要科學分析是科學預測的基礎(chǔ)，預測則是科學分析的結(jié)果。030201建議要實用預測報告在分析、預測的基礎(chǔ)上，還可以根據(jù)實際需要，提出一些有針對性的決策參考意見，供預測報告使用者參考。04工作過程市場預測報告的結(jié)構(gòu)1.標題和目錄標題一般由預測范圍、時間、目標三部分組成，如《A股市場10月將進入“慢?！毙星殡A段》，就依次標明了預測范圍、預測時間和預測對象的情況。有時也可省略時間，只標明預測范圍、目標，如《西部大開發(fā)進程將刺激區(qū)域投資需求》。有時，帶有整體性的預測也可省略范圍，只標明預測時間和目標，如《2009年商品房貸款趨勢分析》。預測結(jié)論明確的報告，可以在標題中直接把結(jié)論表示出來，如《開放式基金業(yè)績復蘇強度決定市場回升力度》。工作過程（1）基本情況部分主要運用調(diào)查所得的資料和數(shù)據(jù)，對相關(guān)市場的歷史和現(xiàn)狀作簡要的回顧和說明。預測的特點就是根據(jù)過去、現(xiàn)在的情況推測未來。（2）預測分析是全文的重點部分。預測和分析相輔相成，要在真實、準確的資料、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，認真地進行分析研究。（3）結(jié)論和建議是正文的結(jié)束部分。預測報告的最后，可根據(jù)所預測的趨勢，提出切合實際的結(jié)論和建議。市場預測報告的結(jié)構(gòu)2.正文市場預測報告的正文通常由基本情況、預測分析、結(jié)論和建議三部分組成。工作過程市場預測報告的結(jié)構(gòu)3.結(jié)尾如果報告的內(nèi)容在正文部分已經(jīng)全部敘述完畢，一般不需要再歸納、重申、深化觀點，結(jié)尾部分只要署名、標注成文日期即可。但有些報告往往會有一個單獨的部分作為全文的結(jié)尾，重申關(guān)鍵信息、意見，以加強讀者的注意?！緦嵱栱椖俊繉ν婢咝袠I(yè)或飲料產(chǎn)品進行調(diào)查分析并預測未來三年的銷售情況。【實訓目的】1.進行調(diào)查分析，會撰寫調(diào)查問卷；2.能運用定性分析法（如德爾菲法）和定量分析方法進行預測，并撰寫預測報告?！緦嵱柸蝿铡恳孕〗M為單位，選擇玩具行業(yè)或飲料產(chǎn)品，進行調(diào)查分析和市場發(fā)展趨勢預測?！緦嵱柌襟E】1.指導教師介紹實訓任務、目的和要求。2.將學生分組，每組選擇主持人一名。3.每組根據(jù)自己的興趣選擇特定的玩具或飲料，各組不能重復選題。4.每組有針對性地制定調(diào)查問卷，并調(diào)查分析。綜合實訓【實訓步驟】6.進行數(shù)據(jù)收集，選擇一種定量分析方法進行定量預測。7.結(jié)合定性與定量預測，綜合得出預測結(jié)論，以小組為單位形成預測報告。8.以小組為單位演示調(diào)查分析和預測報告。9.教師對各組表現(xiàn)進行總結(jié)和評定?！緦嵱柨己恕拷處煾鶕?jù)小組成員的調(diào)查問卷、調(diào)查報告，德爾菲法的模擬表現(xiàn)、預測結(jié)論、演示效果等綜合評定小組成績，并根據(jù)學生個人參與度、討論積極性、理論掌握程度等評定個人綜合成績。綜合實訓THANKS單元二

營銷策劃銷售業(yè)務與結(jié)算3銷售管理4市場調(diào)研與預測1營銷策劃2目錄學習目標【知識目標】了解策劃的基本原則、策劃人員的基本素質(zhì)要求；掌握策劃的設計方法與結(jié)構(gòu)；了解公關(guān)策劃流程和基本模式；掌握危機公關(guān)的流程和處理技巧；了解廣告計劃的編制程序。學習目標【職業(yè)能力】能夠撰寫營銷策劃書，如公關(guān)策劃書、廣告策劃書，并進行初步的評估；能夠?qū)ζ髽I(yè)的公關(guān)策劃活動進行熟練操作，獨立完成公關(guān)策劃的診斷；能夠針對突發(fā)事件進行初步的處理；能夠選擇適宜的廣告媒體，并進行相應的廣告文案的撰寫。【職業(yè)素養(yǎng)】培養(yǎng)高效的工作能力、學習能力以及創(chuàng)新能力；培養(yǎng)團隊合作能力、溝通能力；具有踏實的工作態(tài)度和遵紀守法的意識。

項目一營銷策劃設計任務一走進策劃1.營銷策劃的含義營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案。這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。這種策劃以對市場環(huán)境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動方案。理論知識一、市場營銷策劃的基礎(chǔ)認知2.市場營銷策劃的基本要素理論知識一、市場營銷策劃的基礎(chǔ)認知01目標：策劃的起點。02信息：策劃的基礎(chǔ)、素材。03創(chuàng)意：策劃的核心。理論知識（3）技藝融合：所謂技藝融合就是把技術(shù)的先進性與藝術(shù)美結(jié)合起來，因為策劃就其本質(zhì)來說，就是一種追求美好、先進、真實的行為，否則就不需要策劃了。（2）超前創(chuàng)新：在企業(yè)市場營銷策劃過程中，要堅持超前創(chuàng)新的原則，是因為策劃本來就是對未來行動方案的設計，只有樹立超前創(chuàng)新意識，這樣的策劃才會有價值。（1）統(tǒng)籌規(guī)劃：企業(yè)市場營銷策劃的基本原則，也是任何策劃所必須遵循的共同規(guī)律。一、市場營銷策劃的基礎(chǔ)認知3.市場營銷策劃的原則理論知識1了解現(xiàn)狀2分析情況3制定目標5制定行動方案6實施階段4制定營銷戰(zhàn)略7測評效果4.市場營銷策劃的步驟一、市場營銷策劃的基礎(chǔ)認知理論知識（1）刺激聯(lián)想策劃法。（2）轉(zhuǎn)換思路策劃法。（3）信息組合策劃法。（5）創(chuàng)意思維法。（4）頭腦風暴法。254315.市場營銷策劃的方法一、市場營銷策劃的基礎(chǔ)認知1.市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)（1）觀察力：指尋找問題或者說善于發(fā)現(xiàn)問題的能力。（2）靈感：一般來說，想象和創(chuàng)新就會產(chǎn)生靈感，人們在輕松和休閑的時候容易產(chǎn)生靈感。（3）構(gòu)成力：構(gòu)成力的核心是對靈感評價的能力和對評價后的靈感組合的能力。（4）情報力：情報力是指如何有效地收集和分析情報，使之有利于市場策劃的能力。（5）實現(xiàn)力：對市場營銷策劃來說，最重要的就是實現(xiàn)力。（6）感召力：市場營銷策劃的目的是要打動對方，使對方的心理活動在策劃者的預計內(nèi)。理論知識二、市場營銷策劃人員的修煉理論知識01.不墨守成規(guī)02.廣泛閱讀06.樹立消費者觀念03.隨時做筆記04.多處討論05.放松自己二、市場營銷策劃人員的修煉2.提高市場營銷策劃人員能力的途徑任務二營銷策劃準備1.確定營銷目標和目標市場通過對收集到的調(diào)研資料進行分析，以確定營銷目標和目標市場。營銷目標旨在說明企業(yè)要達成什么目的，實際上就是企業(yè)要實現(xiàn)的最終目的，影響目標市場的行為，這里的目標市場指的是現(xiàn)有使用者或新使用者。最重要的營銷目標是能購買足夠量產(chǎn)品和服務的消費者。選擇目標市場需考慮企業(yè)資源、市場潛力、市場定位、實現(xiàn)目標的策略等，界定目標市場之前要將整個市場進行細分，即指有共同需求特征的一群人構(gòu)成的市場。理論知識一、營銷策劃準備工作2.制定規(guī)劃在界定了營銷目標和目標市場的問題之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營銷的遠期目標，并進一步將其轉(zhuǎn)化為近期目標。因為，為完成遠期和近期目標，必須制定出為奪取目標市場而采取的一系列的營銷措施，即策劃方案。這是營銷策劃的主要內(nèi)容，是策劃書的主要部分。理論知識一、營銷策劃準備工作在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研。01營銷預測。04營銷背景分析（分析公司的強勢和弱勢）。02明確營銷目標（你想取得什么樣的結(jié)果——營銷方案的根本目的）。05做市場假設。03研究營銷策略（每個營銷目標都需配有與4Ps有關(guān)的策略）。06一、營銷策劃準備工作理論知識3.營銷策劃的思路之一（7）確定計劃（誰做什么，何地、何時及如何去做）。（8）安排預算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財政風險）。（9）擬訂文稿。（11）評價結(jié)果、修改目標、策略或計劃。（10）傳達方案。25431理論知識一、營銷策劃準備工作3.營銷策劃的思路之一理論知識3明確營銷目標。市場調(diào)研。營銷背景分析。12產(chǎn)生構(gòu)想。45形成創(chuàng)意。一、營銷策劃準備工作4.營銷策劃的思路之二提煉出策劃。書寫策劃書。推銷營銷策劃案。執(zhí)行營銷策劃。7986理論知識一、營銷策劃準備工作4.營銷策劃的思路之二（1）營銷策劃是營銷管理的核心，它是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維，是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學方法。營銷策劃完成的是導演的功能，主要的工作是學會利用各種方法制造轟動效應，取得受眾的支持和歡迎。（2）策劃四步曲分為構(gòu)想、創(chuàng)意、策劃及策劃書。其內(nèi)在關(guān)系在于運用各種不同的思維或思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，利用構(gòu)想形成創(chuàng)意后形成策劃，再使其形成策劃及其實施方案的文本，就形成了策劃書。二、營銷策劃的關(guān)鍵點及注意事項理論知識1.營銷策劃的關(guān)鍵點策劃是一個系統(tǒng)工程但卻不是越復雜越好，策劃書只是策劃的結(jié)果，是策劃的書面體現(xiàn)形式。策劃絕對不僅僅是制作策劃書，更重要的是要把策劃書的內(nèi)容推銷出去，才能最終付諸實施，從而完成整個營銷策劃。策劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢來實現(xiàn)自己的目標；策劃首先考慮的是對方的利益，其次才是自己的利益，絕對不能本末倒置；策劃成功的首要條件是策劃人員的決心和行動；在接受一項策劃時，應盡快尋找創(chuàng)意和實際制作策劃，不然策劃的完成將遙遙無期；特別強調(diào)的是，策劃并不是把某種經(jīng)驗與知識原封不動地搬過來，而是要以此為基礎(chǔ)組合擴展成為一種新的經(jīng)驗。理論知識二、營銷策劃的關(guān)鍵點及注意事項2.營銷策劃的注意事項在市場營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就形成了營銷策劃方案。所謂“人要衣裝，佛要金裝”，一份條理清晰、版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。營銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。理論知識三、撰寫營銷策劃書（一）要掌握接受方的立場（1）營銷策劃書是所有表演道具中最重要的東西。01（4）目的：是未來理想和價值觀的努力對象。04（2）營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。02（5）目標：是為了實現(xiàn)具體的目的而設定的直接對象。05（3）作用：是為了實現(xiàn)自己的目的而說服周圍的人；是通過策劃書來實現(xiàn)別人的目的。03（6）為了實現(xiàn)目的，必須設定若干個目標。06三、撰寫營銷策劃書理論知識（二）營銷策劃書包含的內(nèi)容：5W1H1EWHAT是指執(zhí)行什么策劃方案。WHO誰執(zhí)行策劃方案。WHY為什么執(zhí)行策劃方案。WHERE在何處執(zhí)行策劃方案。WHEN在何時執(zhí)行策劃方案。HOW如何執(zhí)行策劃方案。EFFECT要有看得見的結(jié)論和效果。理論知識三、撰寫營銷策劃書理論知識三、撰寫營銷策劃書構(gòu)建營銷策劃書的框架整理資料版面設計030102（三）營銷策劃書怎樣書寫1.書寫策劃書的步驟理論知識三、撰寫營銷策劃書2.營銷策劃書的必備項目0102030405封面目錄內(nèi)容的簡要說明（策劃摘要）。策劃目的（前言）策劃內(nèi)容的詳細說明（策劃的背景、動機，環(huán)境分析，目標，營銷策略等）。2.營銷策劃書的必備項目理論知識6策劃費用預算7策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表）。8策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估）。9對本策劃問題癥結(jié)的想法。10可供參考的策劃案、文獻、案例等。三、撰寫營銷策劃書在營銷策劃書中，應對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形和無形的成本負擔進行評估，同時對方案何時產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也必須進行評估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風險，因此，當環(huán)境變化時，是否有應變措施、失敗的概率有多少、造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要在策劃書中加以說明。理論知識四、營銷策劃的預期效果新體系建立后，策劃人只收集發(fā)生變化或與原貯存信息不一致的信息建立數(shù)據(jù)庫，電腦就可根據(jù)全息律及全息效應，及時地預見出其他全息律將會發(fā)生的變化、及時地策劃出解決的途徑和方法，以供經(jīng)營決策者決策參考之用，以便在“機會”出現(xiàn)時及時地把握住機會，在“錯誤”或“災難”等不好的苗頭來臨之前（出現(xiàn)時），果斷采取措施，將之消除于萌芽之中，使公司得以保持健康發(fā)展。理論知識五、策劃監(jiān)控工作過程策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，再把策劃中心、目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；最后明確提出解決問題的對策。（一）邏輯思維原則要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。（二）簡潔樸實原則編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。（三）可操作原則要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。（四）創(chuàng)意新穎原則一、營銷方案分析營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)主要包括：標題、文頭、正文三部分（表2-1）工作過程二、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

項目二公關(guān)活動的策劃任務一

公關(guān)活動策劃

流程訓練理論知識A制定實施分目標B選定公眾對象C在編制經(jīng)費預算的同時制定具體行動方案一、公共關(guān)系計劃的編制為了形象地說明公共關(guān)系計劃的編制過程，下面舉一個推銷滯銷公寓的例子。美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。港灣公寓雖然景色迷人、服務優(yōu)質(zhì)、價錢合理，但開業(yè)三年來，只售出了總數(shù)的35%；降價后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動來推動銷售。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的民意測驗，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的公眾對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞、交通不便是否會影響買東西、小孩上學怎樣辦，尤其是缺乏娛樂和夜生活。針對以上問題，確定了港灣公寓的整體目標，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手”。理論知識二、公共計劃實施公共關(guān)系計劃的實施要根據(jù)公共關(guān)系的不同活動模式有針對性地開展，同時要結(jié)合本單位實際采取有效的措施。1.宣傳性公共關(guān)系宣傳性公共關(guān)系適用于各類組織。它可以運用的方法是很多的，可以綜合運用各種傳播方式，如發(fā)新聞稿、廣告、黑板報、演講、記者招待會、新產(chǎn)品展覽會、經(jīng)驗或技術(shù)交流會、印發(fā)公共關(guān)系刊物、制作視聽資料等；也可以根據(jù)需要選用不同的傳播媒介，如報紙、雜志、電臺電視、網(wǎng)絡等；還可以組織一些活動，利用一些事件來進行宣傳。公共關(guān)系模式，根據(jù)宣傳對象的不同，又可具體的分為向內(nèi)部的宣傳和向外部的宣傳。理論知識二、公共計劃實施2.交際性公共關(guān)系在當今社會中，重視人際交往和人際關(guān)系的作用，應該說是社會發(fā)展的必然。人們通常所講的“感情投資”，實際上就是搞好人際關(guān)系十分形象的一個代名詞。在交際性公共關(guān)系活動中，公共關(guān)系人員正是以這種感情投資的方式，逐漸地與公眾發(fā)生關(guān)系。在建立了一定情感基礎(chǔ)的前提下，達到互助、互利、互惠的目的。另外，交際性公共關(guān)系除了是一種聯(lián)絡感情的方式外，還是一種獲得信息的有效方法。我們可以在人與人的接觸和交談中，交換和傳播許多信息。企業(yè)中的公共關(guān)系人員尤其應該學會通過廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡去捕捉和發(fā)掘種種處于萌芽狀態(tài)的市場信息，使企業(yè)在競爭中出奇制勝。理論知識二、公共計劃實施3.服務性公共關(guān)系海底撈利用在細節(jié)上的周到服務打動了消費者的心，使其成為海底撈的忠誠顧客并通過口碑營銷傳播給新的消費者。海底撈運用服務差異化戰(zhàn)略，而且把這個戰(zhàn)略成功灌輸?shù)剿幸痪€員工。給消費者一個愉悅的消費感受，將消費過程作為一個整體，而不只是吃飯的單一環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的服務并不會吸引很多新的顧客，一旦享受過這種服務的消費者就會成為傳播者，帶領(lǐng)更多的人來享受這樣的消費過程。海底撈宣傳模式不利用任何宣傳手段，只利用顧客的口碑效應，通過口口相傳來吸引更多的消費。口碑營銷的方式，既節(jié)省了費用也增強了消費者的信心。理論知識三、公關(guān)專題活動的組織1.記者招待會記者招待會又稱新聞發(fā)布會，是政府、企業(yè)、社會團體和個人把各新聞機構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一消息，并讓記者就此進行提問，然后由召集者回答的一種特殊會議。記者招待會是公共關(guān)系人員用來廣泛宣傳某一消息的最好工具之一。2.宴請（1）確定目的、名義、對象、范圍和形式（2）確定宴請時間、地點（3）發(fā)出邀請（4）訂菜（5）宴請程序（6）現(xiàn)場工作（7）宴會服務工作理論知識三、公關(guān)專題活動的組織3.交際舞會（1）舞會的組織工作：被邀請的男女客人，在人數(shù)上要大體相等，對已婚者，一般均邀請夫婦。（2）參加舞會應注意的事項：服裝要整齊，儀態(tài)要端莊。舞會前不要吃味道強烈的食物，不要飲酒。4.會議組織在有關(guān)工作中要常常舉辦一些會議，會議的形式有例行工作會議、專題性會議、聯(lián)席性會議、布置工作和總結(jié)性會議，還有各種座談會。會議的時間根據(jù)內(nèi)容有長有短，會議的組織工作也有繁有簡。對于那些內(nèi)容重要、會期較長、會務又繁雜的會議，公關(guān)人員要特別注意辦好。2020年6月30日，騰訊起訴老干媽，請求查封、凍結(jié)老干媽公司名下16240600元的財產(chǎn)。隨后，老干媽發(fā)公告表示沒有和騰訊有任何商業(yè)合作并報案。7月1日，貴陽警方通報，三人偽造老干媽的印章被逮捕。據(jù)悉，三個“騙子”代表老干媽與騰訊簽署《聯(lián)合市場推廣合作協(xié)議》，騰訊在QQ飛車手游S聯(lián)賽推廣“老干媽”品牌，推出了手游限定款老干媽禮盒，還發(fā)布了1000多條推廣“老干媽”的微博，期間老干媽產(chǎn)品更是頻繁出現(xiàn)在賽事直播之中。隨后，騰訊b站動態(tài)更新，“中午的辣椒醬突然不香了”，引來支付寶、盒馬、金山等一大波友商官號前來圍觀慰問。網(wǎng)絡上開始流傳各種消遣騰訊的段子，掀起一波網(wǎng)絡狂歡，網(wǎng)絡情緒也由此一路攀高。而這種在鵝廠上撒老干媽的行為被網(wǎng)友親切地稱為“逗鵝冤”，騰訊和老干媽還被拉郎配成“媽化騰”CP。騰訊回應被騙，自掏腰包懸賞1000瓶老干媽尋找線索。老干媽旗艦店上線辣椒醬大客戶專屬套裝。1日晚間，騰訊公關(guān)總監(jiān)曬出食堂晚飯僅辣醬拌飯，騰訊官號在b站上線自黑視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》。此外，騰訊QQ還上線了“辣椒醬”表情，不過7月5日，有媒體發(fā)現(xiàn)該表情已經(jīng)被悄悄移除。一通操作之下，鵝樹立了“傻白甜”、“憨憨”人設，被贊公關(guān)厲害。這一次危機事件，騰訊公關(guān)均出了一招必殺技：賣萌式自黑。如果非要總結(jié)一個字，那就是：“憨”。騰訊公關(guān)把這種“憨厚”的人設形象，巧妙地植入到了回應的圖文中，刻意回避了一本正經(jīng)寫危機公關(guān)聲明的套路。此外，騰訊公關(guān)還把回應平臺從微博“遷移”到了B站，這個“作業(yè)”來自釘釘，也是收獲奇效。騰訊：“賣萌式自黑”真還有點用工作過程1.公關(guān)活動程序：計劃、實施、組織、評估。2.制訂公關(guān)計劃：（1）確定公關(guān)目標；（2）確定公關(guān)對象；（3）選擇公關(guān)活動的主題；（4）確定選擇的媒體；（5）確定公關(guān)預算；（6）編制行動方案。3.撰寫公關(guān)策劃初稿。4.小組所有成員對初稿進行討論、修改。5.形成報告。6.小組交流、小組自評、互評、教師評價。任務二突發(fā)事件處理理論知識一、突發(fā)事件的基本類型突發(fā)事件一般有如下基本類型：1.自然災害，是指給人類生存帶來危害或損害人類生活環(huán)境的自然現(xiàn)象，包括干旱、高溫、低溫、寒潮、洪澇、山洪、臺風等。2.事故災難，是具有災難性后果的事故，是在人們生產(chǎn)、生活過程中發(fā)生的，直接由人的生產(chǎn)、生活活動引發(fā)的，違反人們意志的、迫使活動暫時或永久停止，并且造成大量的人員傷亡、經(jīng)濟損失或環(huán)境污染的意外事件。3.公共衛(wèi)生事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。4.社會安全事件，是指因人民內(nèi)部矛盾而引發(fā)，或因人民內(nèi)部矛盾處理不當而積累、激發(fā)，由部分公眾參與，有一定組織和目的，采取圍堵黨政機關(guān)、靜坐請愿、阻塞交通、集會、聚眾鬧事、群體上訪等行為，并對政府管理和社會秩序造成影響甚至使社會在一定范圍內(nèi)陷入一定強度對峙狀態(tài)的群體性事件。理論知識0102031.由社會組織難以預測并不可抗拒的外部力量所造成，如大地震、洪水暴發(fā)、臺風海嘯、火山噴射、國際形勢的突然變化、戰(zhàn)爭等。2.由社會組織的政策失誤或管理不善所造成，如過度地追求經(jīng)濟利益而不顧公眾利益，社會利益所造成的毒氣、廢水污染，賓館酒樓發(fā)生的嚴重食物中毒等。3.由組織內(nèi)部或外部的個別人員有意或無意所造成，如生產(chǎn)人員違章操作或粗心大意引起的火災、壞人有意破壞搗亂造成的傷亡事故等。二、造成突發(fā)事件的一般原因理論知識1.立即成立處理突發(fā)事件的專門機構(gòu)2.迅速開展事故調(diào)查工作6.做好向上級部門的匯報工作5.及時組織救援，做好受害者的安撫工作3.制定處理突發(fā)事件的基本方針和對策4.確定新聞發(fā)言人、記者接待站三、處理突發(fā)事件的具體措施一、PPA事件背景中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、芬必得、康得、百多幫等在中國已家喻戶曉。其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國一項研究表明，PPA（即苯丙醇胺）會增加患出血性中風的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美史克生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關(guān)注，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保護了品牌，更為中美史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助中美史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有的品牌效應，成功地將新康泰克推向市場。中美史克PPA事件危機管理理論知識中美史克PPA事件危機管理二、調(diào)查與分析1.調(diào)研對象——資深新聞記者（通訊社、電視臺、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等）。——業(yè)內(nèi)人士?！獓裔t(yī)藥監(jiān)督管理局?！M者、經(jīng)銷商。2.調(diào)研方式訪談、資料收集、熱線電話反饋。3.研究與分析中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌，這樣一個高知名度和美譽度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會引起軒然大波，媒體勢必會進行大量報道。4.調(diào)研結(jié)論經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公關(guān)與史克公司共同認識到：①中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件。理論知識三、項目策劃A1.目標B2.目標受眾C3.策略中美史克PPA事件危機管理D4.戰(zhàn)術(shù)配合理論知識（1）媒介遴選：細分中國媒體與記者（2）確定新聞發(fā)言人（6）嚴格的會前演練（5）準備文件夾資料（3）提供敏感問題的標準“問題與答案”（4）迅速開通熱線電話中美史克PPA事件危機管理四、項目實施1.媒介懇談會前理論知識中美史克PPA事件危機管理2.媒介懇談會現(xiàn)場媒介懇談會于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，56家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家（中央級媒介29家、地方媒介18家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時空等8個欄目）?，F(xiàn)場執(zhí)行特別注意以下問題：外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁；對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇；與會記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對消費者與各級經(jīng)銷商有個怎樣的說法等問題進行了提問。由于會前做了充分的準備，史克公司對外發(fā)言人的回答給與會媒體留下了深刻的印象。四、項目實施理論知識中美史克PPA事件危機管理3.媒介懇談會后CCTV新聞——中國環(huán)球公關(guān)特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。座談會——為把問題講透，中國環(huán)球公關(guān)特別安排了由天津《今晚報》《天津日報》《北京晚報》《北京晨報》《科技日報》《羊城晚報》《新快報》等記者參加的PPA事件座談會。史克公司對外發(fā)言人楊偉強先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對中國人民健康負有責任的企業(yè)形象的宣傳。專訪——懇談會結(jié)束后，為滿足天津電視臺、天津有線電視臺及各大記者的強烈采訪要求，懇談會當日，中國環(huán)球公關(guān)又專門安排媒體對楊偉強先生及中美天津史克進行特別專訪。協(xié)調(diào)未出席記者——為滿足那些因故未出席懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公關(guān)在懇談會當日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。會后媒體監(jiān)控與溝通——繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并廣交朋友。四、項目實施理論知識中美史克PPA事件危機管理4.從康泰克到新康泰克有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。中國環(huán)球公關(guān)再一次接受中美史克的委托，鼎力協(xié)助康泰克重返市場。四、項目實施工作過程一、危機公關(guān)應對5S原則1.承擔責任原則（ShoulderTheMatter）2.真誠溝通原則（Sincerity）3.速度第一原則（Speed）4.系統(tǒng)運行原則（System）5.權(quán)威證實原則（Standard）0304050102工作過程1.問題管理。對可能對組織產(chǎn)生影響的問題進行系統(tǒng)化監(jiān)控和評估。2.危機規(guī)劃與預防。針對可能發(fā)生的危機進行預案研究與處理，建立危機管理機構(gòu)。3.危機應對。面對爆發(fā)的危機實施全面管理方案，掌握危機管理的主動權(quán)。4.善后事宜。判斷危機的損害程度，評估危機預案的效果，做出調(diào)整和修訂。一、危機公關(guān)應對5S原則

項目三廣告策劃與制作任務一

廣告策劃所謂廣告策劃，就是指企業(yè)或廣告商在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)營銷戰(zhàn)略目標的要求，對廣告策略的制定和實施的整體謀劃。廣告策劃一要進行市場調(diào)查研究；二要明確廣告目標；三要確定廣告對象；四要確定廣告媒體。為了便于理解現(xiàn)代廣告策劃的總體要求，我們把它分解為四個基本程序，即廣告調(diào)查→廣告決策與計劃→廣告宣傳與實施→廣告效果評價。理論知識一、廣告策劃（一）廣告計劃廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標、營銷策略和促銷手段來制定廣告目標體系。（二）廣告宣傳廣告計劃編制后，廣告人員還要為整個廣告宣傳工作制訂出一個詳盡、充實的計劃方案。其中涉及的內(nèi)容主要有：1.制訂廣告媒介工作計劃。2.確定經(jīng)費預算與使用計劃。理論知識一、廣告策劃（三）廣告實施現(xiàn)代廣告的實施，并不只是一個廣告作品的發(fā)布問題，它是全方位的，涉及產(chǎn)品開發(fā)咨詢、廣告作品的設計與制作、廣告作品的發(fā)布與管理諸方面的問題。1.產(chǎn)品開發(fā)咨詢：現(xiàn)代廣告工作不能停留在現(xiàn)成產(chǎn)品的宣傳上。企業(yè)生產(chǎn)出來的現(xiàn)成產(chǎn)品，如果背離了公眾的需求，那么技藝再高超的廣告策劃師，也不可能讓它暢銷于市場。2.廣告作品的設計與制作：如何根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品個性形象，設計、制作富有美感和宣傳力的作品，這是廣告實施階段的重要工作內(nèi)容。3.廣告作品的發(fā)布與監(jiān)督管理：廣告作品經(jīng)過社會組織審查后，根據(jù)《廣告策劃書》的實施方案，就可以把廣告作品交由有關(guān)媒介單位發(fā)布，開展宣傳工作。理論知識一、廣告策劃（四）廣告效果評價對于廣告效果評價的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖是否能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實