2018年10月-2006年10月福建省自考05872汽車營銷案例分析試題及答案含評分標準13套

第5頁共5頁2006年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷(課程代碼5872)一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分，共100分)1．案例背景：20世紀80年代末，寶馬汽車銷售量近年下降，其傳統(tǒng)的汽車市場正逐步讓位于豐田、本田等日本汽車，公司面臨新的挑戰(zhàn)。于是，與寶馬合作的埃－普廣告公司決定對寶馬汽車進行再定位。針對消費者的自我實現(xiàn)心理的需求，寶馬汽車并不放棄原先的廣告主題，“駕駛極品車”仍然適合新的市場定住，宣傳的重點便是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現(xiàn)心理對接起來。為了拓展市場，寶馬公司把其汽車購買群分為三類：自信自己駕駛技術(shù)超人一籌并渴求達到專業(yè)水平的核心購買者，注重家庭重視安全的理性購買者和醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己的沖動購買者。為把這三部分人結(jié)合在一起，廣告公司以一項汽車駕駛活動為名。邀請了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動中所用汽車均為寶馬汽車，結(jié)果幾乎所有的活動參加者都對寶馬汽車贊不絕口，此次活動雖沒有引起競爭對手充分的注意，但顯而易見，寶馬的廣告與眾不同。活動期間，寶馬汽車所有的廣告都以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好汽車，致力于駕駛一輛極品車是其最終的目標。自1992年2月．寶馬投資2500萬美元。連續(xù)五周在電視網(wǎng)、《華爾街雜志》、《今日美國》、《紐約時報》等媒體上投放廣告，并結(jié)合印刷廣告，大力推出寶馬325i，詳細介紹了其先進的技術(shù)和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。新的系列廣告活動的推出，寶馬汽車的銷售形勢開始好轉(zhuǎn)，1992年，寶馬汽車的銷售額比上年增加了27％，新的廣告活動取得很大的成功。問題分析：自考押題微信344647公眾號順通考試資料(1)寶馬公司的成功經(jīng)驗是什么?(2)請談?wù)勂髽I(yè)在給自己產(chǎn)品定位時應(yīng)避免哪些錯誤?2．案例背景：中國轎車市場已經(jīng)被國際轎車工業(yè)格局格式化，轎車市場的消長將在精益銷售、渠道和服務(wù)競爭上見分曉，國際銷售潮流已出現(xiàn)歷史性變化，汽車廠商開始開發(fā)新的利潤增長點。在這一背景下，一汽－大眾啟動了人性化售后服務(wù)工程。目前一汽－大眾在售后服務(wù)方面已經(jīng)取得了不菲的成績，在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，樹立了良好的品牌形耘。在一汽－大眾的服務(wù)站，著裝整齊統(tǒng)一，車間現(xiàn)場干凈，物品擺放整齊有序，用戶三級回訪等細節(jié)都寫進IS09002質(zhì)保程序中，已經(jīng)進入服務(wù)標準流程。有的一汽－大眾的服務(wù)站是集體閑娛樂多功能一體的的地方，所有設(shè)計都是為消費者考慮的，真正實現(xiàn)了人性化服務(wù)。為提高售后服務(wù)質(zhì)量，一汽－大眾以先進的管理軟件拉動服務(wù)，2000年，一套全新的服務(wù)站內(nèi)部管理軟件開始在全國服務(wù)站系統(tǒng)運行，有69家服務(wù)站正式裝上這一軟件。通過服務(wù)站管理軟件與一汽－大眾有限公司本部管理軟件的對接，每個服務(wù)站與一汽－大眾之間每時每刻都能對整車、配件、庫存、維修量、索賠情況一目了然，提高了服務(wù)工作效率。一汽－大眾的CRM系統(tǒng)將所有的客戶資源和客戶關(guān)懷整合為一體，其對客戶的服務(wù)在更高的平臺上展開。問題分析：(1)國際銷售潮流出現(xiàn)了哪些歷史性變化?目前汽車工業(yè)新的利潤增長點是什么?(2)結(jié)合一汽－大眾的做法，談?wù)勂嚪?wù)的新趨勢。3．案例背景：1994年，福特汽車公司推出新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，這與其獨特周密的促銷策劃是分不開的?！耙榜R”轎車上市的前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些汽車飛馳700公里無一發(fā)生故障，證實了野馬汽車的可靠性，于是，幾百家報紙都以顯著的位置刊出關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。在“野馬”上市當天，福特公司在2600種報刊中刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片，并使新車照片同時出現(xiàn)在兩大期刊《時代》和《新聞周刊》上。同時，福特汽車還在美國15個最繁忙的機場和東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司還選擇最顯眼的停車場豎起巨型廣告牌，并向全國的小汽車客戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信。由于這一系列的精心策劃，“野馬”汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功，訂單源源而來。問題分析：(1)從促銷運作的方向來看，福特公司采用什么促銷策略推出“野馬”汽車?(2)請結(jié)合該案例談?wù)劥黉N工具的種類。4．案例背景：隨著上海通用別克轎車正式下線，全國首家通用汽車特約銷售服務(wù)中心－上海名流汽車銷售有限公司也同時正式開張。有別于傳統(tǒng)銷售方式，該銷售中心采用“定制式”營銷模式：每一輛汽車都按客戶的要求“度身定做，先預(yù)訂，后制造，再提貨”。他們提供3種型號9個價位以供選擇，一般兩個月后客戶便可取得自己指定顏色、車型、選裝模式的別克車。該中心在開張之日便接到別克車訂單700余輛。問題分析：(1)上海通用采用的“定制式”營銷模式與傳統(tǒng)的“多樣化”營銷模式有什么區(qū)別?(2)請談?wù)勂髽I(yè)如何實現(xiàn)大規(guī)模定制?5．案例背景：歷經(jīng)14年努力，中國終于邁進WT0的門檻。然而，一直被保護的中國汽車業(yè)卻由此面臨嚴峻的考驗。2001年11月，在眾多大汽車廠家憂慮形于表時，上海奇瑞則顯得相當輕松，絲毫不懼入世降價，某位銷售公司負責人放出豪言，優(yōu)良的性能價格比使奇瑞有信心面對入世挑戰(zhàn)，因為奇瑞的價格有優(yōu)勢。奇瑞汽車在其發(fā)展歷程中，始終高舉降低成本的大旗，并以降低成本作為其運作和管理的一大核心。其購進二手的發(fā)動機設(shè)備與沖壓設(shè)備，實行“貨比三家”的采購策略，充分利用先進技術(shù)與外腦開發(fā)完全擁有自己知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，除少數(shù)項目外，主要依靠自主設(shè)計以節(jié)省設(shè)計費用。奇瑞在盡量降低成本的同時不忘提高產(chǎn)品質(zhì)量，使奇瑞汽車具有更高的性價比，從容應(yīng)對入世。由此，奇瑞汽車成為2001年汽車工業(yè)界的“黑馬”。問題分析：(1)奇瑞汽車走低成本之路容易出現(xiàn)什么問題?(2)結(jié)合奇瑞的案例談?wù)勎覈嚬I(yè)可采取哪些措施應(yīng)對人世?

2007年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷課程代碼5872一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分，共100分)1．案例背景：寶馬汽車以其先進的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的風格而享譽全球。1974年，在寶馬汽車剛推出時并未引起人們的注意，于是，寶馬汽車以“駕駛板品車”的廣告寫真寶馬汽車，其廣告目標主要瞄準戰(zhàn)后新一代。針對新一代的標新立異、追求刺激的心理，寶馬汽車在廣告中全力宣傳其領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立為代表最新潮的豪華轎車，寶馬汽車這一銷售主張取得了巨大成功，此舉成功地吸引了公眾的視線，1978年，寶馬汽車的銷量直追奔馳，成為一種能顯示身份、地位的品牌。八十年代初，營銷環(huán)境有了新變化，消費者開始關(guān)注汽車的質(zhì)量、安全和可靠性，在其他汽車廠商在廣告中大談其汽車安全度如何時，寶馬汽車卻與眾不同，在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面的技術(shù)多么先進，這一期間的廣告效應(yīng)在其后的銷售量中得到體現(xiàn)，1986年，寶馬汽車的銷售量創(chuàng)下96759輛的歷史最高記錄。問題分析：(1)寶馬汽車采用了一種什么樣的銷售主張而獲得巨大成功?‘(2)結(jié)合該案例談?wù)勈裁词歉拍顮I銷?2．案例背景：2000年下半年，上海通用汽車向市場推出一款新型緊湊型轎車——賽歐，該車從首次亮相到舉辦上海國際車展歷時八個月。這八個月來公關(guān)策劃、主題和安排是：2000年10月24日亮相工博會一樹立家用轎車新標準；2000年10月～12月賽歐試車報告——與賽歐的第一次親密接觸；2000年12月12日賽歐下線——為百姓造車，為百姓造福：2001年3月媒體試車——品質(zhì)值得信賴，賽歐值得等待；2001年4月3日～6日北京國際博覽會一首次亮相京城并上新浪網(wǎng)與網(wǎng)友交流；2001年3月一6月全國巡游——與全國媒體及用戶直面交流；2001年6月8日賽歐上市——把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費者；2001年6月18日～24日上海國際車展——別克滿足一族。經(jīng)過歷時八個月的宣傳活動，賽歐在沒有投入廣告一分錢的情況下，訂單突破16000份，取得巨大成功。問題分析：(1)什么是公共關(guān)系?(2)結(jié)合賽歐此次公關(guān)策劃談?wù)劰碴P(guān)系實施的方法有哪些?(3)賽歐歷時八個月的公關(guān)策劃活動反映了公共關(guān)系具有哪些基本特征?3.案例背景：多年來上海大眾一直由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，并由其在全國各地建立的多級經(jīng)銷網(wǎng)進行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。這種產(chǎn)銷分離的銷售模式帶來的后果是上海大眾遠離市場，難以根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，使曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)轎車市場半壁江山的桑塔納市揚占有率每況愈下。在這種內(nèi)外壓力的交迫下，上海大眾收回產(chǎn)品銷售權(quán)，于2000年8月成立“上海大眾汽車銷售有限公司”，將通過資格認證的經(jīng)銷商改為特許專營店，并打算將來實行統(tǒng)一的“四位一體”制。由此，上海大眾完成了銷售機制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。問題分析：(1)什么是“四位一體”品牌專營營銷?這種營銷體制有何優(yōu)點?(2)結(jié)合上海大眾銷售戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，談?wù)勎覈魍w制發(fā)生了哪些根本性的轉(zhuǎn)變?4．案例背景：奧茲莫比爾曾是美國通用公司的六大品牌之一，但在2000年12月，通用公司決定在未來幾年內(nèi)逐漸淘汰奧茲莫比爾，這令許多奧茲莫比爾車迷倍感傷心。多年來奧營莫比爾的形象就是穩(wěn)定、龐大、堅固、流暢還有可靠，吸引的大多是年長的客戶。其于1988年打出“這不是你父親的奧茲莫比爾”的宣傳口號，本想使品牌定位介于運動型和高檔轎車之間，但這一口號使許多消費者不理解該品牌到底是什么。同時奧茲莫比爾對市場信息掌握嚴重不足，公司要表達的信息沒能及時傳遞給消費者，導(dǎo)致這一市場策劃失敗，銷售量大幅下降。20世紀90年代初期，通用公司決定讓奧茲莫比爾改變風格重新定位，在設(shè)計上加入舶來品的風格，推出更新的運動款車型，以吸引一些年輕人。結(jié)果使奧茲莫比爾在變化中拋棄了老顧客，仍然沒能找到自己的賣點，這一變革使奧茲莫比爾付出了慘痛的代價，導(dǎo)致最終被淘汰。問題分析：(1)奧茲莫比爾退出市場的失敗教訓(xùn)是什么?(2)結(jié)合奧茲莫比爾失敗的案例，談?wù)勂髽I(yè)再定位時應(yīng)考慮的問題和遵循的原則。5．案例背景：日本豐田汽車公司20多年前開拓美國市場時，首次推向美國市場的汽車“豐田寶貝”僅售出228輛，出師不利。當時美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢，但是美國汽車公司生產(chǎn)的汽車體積大、耗油多，且以生產(chǎn)豪華汽車為主。同時日本大眾已經(jīng)先期進入美國市場，憑借比美國汽車價位低的優(yōu)勢已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，但大眾汽車公司忽略了受國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣設(shè)計。而由于日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任和排斥。于是豐田汽車公司決定改變生產(chǎn)策略，推出了外形美觀、操縱靈活、省油、適合美國人身材的“皇冠”和低價位的“花冠”等轎車。做好比大眾更完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。同時豐田公司在當時廣告設(shè)計和促銷過程中，利用美國消費者對汽車的消費觀念趨于實用化的轉(zhuǎn)變，極力掩飾汽車的日本來源及風格，強調(diào)產(chǎn)品適合美國人使用的特點和適應(yīng)性，從而減輕了美國消費者對豐田企業(yè)的抵觸心理。通過采取上述措施，日本豐田汽車順利地進入了美國市場。問題分析：(1)什么是SWOT分析?進行SWOT分析的目的是什么?(2)請對當時的日本豐田汽車公司采用SWOT分析法進行分析。

2008年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷(課程代碼5872)本試卷滿分100分,考試時間150分鐘。一、案例分析題(本大題共5小題,每小題20分,共100分)1.案例背景：2000年下半年，上海通用汽車向市場推出一款新型緊湊型轎車“賽歐”，該車的公關(guān)策劃從2000年首次亮相到2001年舉辦上海國際車展歷時八個月，時間跨度之長十分罕見。整個宣傳活動中，總共接觸的新聞記者超過600人，撰寫和發(fā)布了12篇新聞稿，歷次新聞發(fā)布的見報率均在90％以上，幾乎全國所有的媒體(專業(yè)性太強的行業(yè)媒體除外)對賽歐都有提及。在此過程中，賽歐還成功奠定了中國家用轎車的緊湊型的基本定義，結(jié)束了此前長達數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性價比”成為同類廠商的共識。由此，賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單突破了16000份，并不斷上升，引發(fā)了中國家用汽車的熱潮。問題分析：(1)請用公共關(guān)系的評價指標定性評估此次賽歐公關(guān)策劃的結(jié)果。(2)試述一項成功的公關(guān)活動應(yīng)包含哪些過程。2．案例背景：梅賽德斯-奔馳轎車是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，在全球豪華汽車品牌競爭中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，這些極大得益于奔馳汽車公司制定了有效戰(zhàn)略來建立良好的企業(yè)形象。奔馳汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”，在其產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置上，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會三大價值理論。反映傳統(tǒng)價值的S-Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設(shè)計，這是奔馳的經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠，是車主身份地位的象征。SLK代表了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計，屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明，內(nèi)飾精巧細致，盡顯成功女性無窮魅力。集社會價值一體的A-Class型車是為2～3個孩子的家庭準備的，車身僅3.6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計，為微型車安全保障提供了解決方案。奔馳汽車每一系列的產(chǎn)品在其問世前就已擁有自身的產(chǎn)品理念，并以這一理念指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個方面，在消費者面前樹立了良好的品牌形象，使得奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎。問題分析：(1)奔馳汽車公司的產(chǎn)品策略是什么?(2)企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成因素是什么?(3)企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容包含哪些內(nèi)容?3.案例背景：通用公司的汽車品牌有10多個,每年在全世界銷售數(shù)百萬輛汽車，其客戶數(shù)量巨大。因此，上海通用在企業(yè)內(nèi)部一致認同實施CRM項目，并選擇了市場占有率最高的Siebel的產(chǎn)品和在CRM方面具有豐富經(jīng)驗的IBM的實施隊伍。上海通用CRM項目的實施分四個步驟進行。第一步，集中管理客戶信息；第二步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率，主要是針對上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務(wù)站這四個部分進行協(xié)同；第三步，開拓新的客戶接觸渠道，如開通“8008202020”免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百通車”在線導(dǎo)購欄目,為客戶提供新的個性化的接觸渠道；第四步，對客戶進行細分，包括潛在客戶的開發(fā)、潛在客戶的管理與客戶忠誠度的管理等三個內(nèi)容。通過CRM項目的實施，上海通用贏得了更多的客戶。問題分析：(1)什么是CRM?上海通用實施CRM項目可實現(xiàn)哪些目標?(2)結(jié)合該案例談?wù)劤晒嵤〤RM的關(guān)鍵是什么?4.案例背景：上海申雅密封件有限公司是一家生產(chǎn)汽車密封件的企業(yè)，成立初始主要為上海大眾生產(chǎn)配套的汽車密封件。加入WT0后，申雅公司的領(lǐng)導(dǎo)者們意識到競爭的殘酷，開始主動聯(lián)系上汽集團外的整車，經(jīng)過多方努力，最終成為廣州雅閣轎車的密封件配套廠，并與廣州雅閣建立了相互理解、信任和信賴的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系。申雅在營銷管理上，采取了“精益規(guī)劃、優(yōu)化存量、分步投入、柔性應(yīng)變”的對策，使營銷能力成為其核心競爭力。上海申雅通過其正確處理產(chǎn)品、技術(shù)、市場、客戶之間的關(guān)系，提高了自身的競爭能力，使銷售額取得重大突破。問題分析：(1)上海申雅的“精益規(guī)劃”的指導(dǎo)思想是什么?(2)上海申雅應(yīng)對人世采取的策略反映了我國汽車零部件企業(yè)應(yīng)對人世的競爭策略一種什么樣的趨勢?5.案例背景:上海奇瑞汽車建廠于安徽蕪湖，是中國轎車業(yè)的一個奇跡。2001年11月底到2002年1月初，車市一片跳水聲，奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)過認真分析后認為奇瑞不具備降價的理由，決定不降價，奇瑞決定采取促銷活動刺激消費。奇瑞公司銷售實行“四位一體”的銷售體制。2001年年底，為使奇瑞車主度過一個溫暖的冬日，奇瑞公司對奇瑞車進行以暖風檢查為重點的全面檢修工作，新增南北通用、冰點-40oC的變速齒輪箱，東北、西北、北京等地區(qū)2001年購買的奇瑞車免費更換冰點-45oC冷卻液，并采取各種形式與客戶代表座談等，此次活動歷時一個月，作為奇瑞公司獻給全國消費者的2002年新年禮物。奇瑞還把2002年確定為“服務(wù)年”，把服務(wù)工作放在首位，已成立800電話24小時免費服務(wù)熱線，安裝了全國聯(lián)網(wǎng)的用戶信息軟件管理系統(tǒng)，制定各種服務(wù)政策，開展一系列活動，打造“奇瑞服務(wù)”品牌，做到既是服務(wù)也是促銷。同時奇瑞領(lǐng)導(dǎo)也意識到提高性價比仍是奇瑞努力的方向，2002年3月，奇瑞吸收消費者的意見和建議推出新款車，整車動感十足，在內(nèi)飾、后備箱及其他各項進行了許多改進?！白銎嚱绲暮枴笔瞧嫒鹋Φ姆较蛑?。并已列入其發(fā)展日程。奇瑞汽車決定把服務(wù)放在全郜工作的重中之重，出臺了很多服務(wù)政策，策劃了很多服務(wù)活動，力圖用服務(wù)推動品牌建設(shè)，進行促銷。由此，奇瑞的價格不降反漲，銷售量大幅增加。問題分析：(1)奇瑞公司的成功經(jīng)驗是什么?(2)結(jié)合奇瑞的促銷措施談?wù)勂髽I(yè)促銷可采取哪些基本策略?

2009年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷(課程代碼05872)一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分，共100分)1．20多年前，日本豐田汽車公司開拓美國市場時，面臨的營銷環(huán)境變化及其動向是：美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。他們經(jīng)過仔細調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)：(1)美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而汽車體積大，耗油多。(2)競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在美國東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)方便，成功打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。(3)大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣而設(shè)計。(4)日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的排斥。(5)美國人的消費觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費，如價格低、耗油少、耐用等。(6)消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。(7)在美國，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。在面臨威脅和機會前，豐田汽車公司搶先利用美國汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國家庭規(guī)模變小和美國人購買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞淼氖袌鰴C會，成功地將小型車打進美國市場。豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟實惠的原則”，售價定為2000美元，比大眾汽車的價格更低?！盎使凇鞭I車不僅外形美觀、價低，而且內(nèi)部裝備了美國人渴望的裝修，如柔軟舒適的座椅、柔色的玻璃、連扶手長度和腳部活動空間的大小都按美國人的身材要求而設(shè)計，取得了良好的親和力效果?！盎使凇边€有一個特點，就是?？糠奖悖D(zhuǎn)向靈活，油耗極低，具有很強的實用性，備受消費者青睞，成功地使“威脅”變成“機會”。豐田還力所能及地在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，保證零配件及時供應(yīng)。對于實在無法抗拒的來自日美貿(mào)易摩擦的威脅，豐田公司在設(shè)計廣告和促銷中，極力掩飾汽車的日本來源、特性及風格，強調(diào)產(chǎn)品的美國特點和對美國消費者的適應(yīng)性，從而減輕了美國消費者對豐田企業(yè)的抵觸心理。問題分析：(1)根據(jù)市場調(diào)研，豐田汽車公司要進入美國市場。面臨著威脅和機會。請簡述：①豐田公司面臨哪些威脅?如何化解威脅?②豐田公司面臨哪些機會?如何利用機會?(2)為了化解威脅和利用機會，豐田汽車公司采用了哪些競爭策略?2．2003年1月21日，上海大眾公司正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2.8V6。品牌定義為“一個有內(nèi)涵的人。并非矯揉造作。”營銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上；縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。上海大眾為TN定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。35.9萬元的帕薩特2.8V6正好低于別克2.98升最高配置的36.9萬元、稍高或基本等于35萬元的奧迪1.8T的價格?？梢?，上海大眾推出35.9萬元的價位，是以擊敗某些競爭對手為目標的。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其競爭導(dǎo)向定價策略運用得十分成功。問題分析：(1)汽車定價的策略有哪些?(2)簡述競爭導(dǎo)向定價法的含義，并闡述上海大眾定價策略的成功經(jīng)驗。3．德國奔馳(Benz)汽車公司以“顧客要求第一”、“廣為顧客服務(wù)”為經(jīng)營理念，始終貫徹以自己的整體產(chǎn)品來滿足顧客整體要求的原則。在以消費者為中心的營銷時代，顧客滿意(CS)促銷方興未艾。它指從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同需要，使顧客完全滿意。一般的CS都是售后的，而奔馳公司的CS從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。對于顧客千差萬別的需求，奔馳公司都一一給與滿足。據(jù)統(tǒng)計，奔馳車共有3700種型號，任何不同的需要都能得到滿足。奔馳公司的售后服務(wù)無處不在。在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個維修站，雇有5.6萬人進行維護和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外維修站點也很多，據(jù)統(tǒng)計，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個服務(wù)網(wǎng)點，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。奔馳公司還注重爭取潛在客戶。每個前來取貨的顧客驅(qū)車離去時，奔馳都贈送一輛可作孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭取顧客滿意從兒童開始培養(yǎng)。問題分析：(1)奔馳是如何實施CS理念的?其效果如何?(2)請從營銷觀念的角度論述奔馳公司的成功經(jīng)驗。4．1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理，經(jīng)過對整個汽車市場營銷環(huán)境的充分調(diào)查研究，他決定策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第一，二戰(zhàn)后生育率激增，今后十年購買新車的18～34歲年輕人可望占到一半，艾柯卡預(yù)見今后l0年的汽車銷量將大幅增長，對象就是年輕人。第二，隨著受教育程度提高，婦女和單身顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，福特公司現(xiàn)有的“紅雀”牌汽車太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外形不漂亮。于是，根據(jù)上述信息，艾柯卡提出了一個目標市場，適合這個市場的車應(yīng)當是：車型獨樹一幟，容易辨認；為吸引年輕人，外型要像跑車，甚至勝過跑車；便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，容易操縱；便于外出旅行，有行李箱。根據(jù)新車的設(shè)計思路，公司的車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理很快定位了新車的特點：式樣好、性能強、價格低。具體性能如下：能容納4人的小型車；重量不超過2500磅；帶有全套自選設(shè)備而價格定為2368美元。經(jīng)過與公司競爭對手通用汽車公司的雪佛萊進行比對分析，將外觀最終定為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得瀟灑而矯健。新車的命名也是經(jīng)過千挑萬選，最后篩出“野馬”，靈感來源于美國人對二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)斗機的名字印像深刻，此外，“野馬”不僅能顯出車的性能和速度，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。最終“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，在野馬誕生一周年時就售出了418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題分析：(1)李·艾柯卡對市場進行細分的標準是什么?(2)請從STP營銷策略的角度分析“野馬”汽車的成功原因。5．上海奇瑞建廠于安徽蕪湖。短短的四年問，奇瑞從一文不名一躍成為汽車銷售量增長迅速的汽車廠家，被稱為汽車界的“黑馬”。2002年初，國產(chǎn)經(jīng)濟型車掀起了新一輪降價風潮，幾乎所有l(wèi)0萬元以下車型的價格都大幅下調(diào)，惟有奇瑞還保持著原來的價格，其銷量不減反升。之所以創(chuàng)下驕人的成績，除了汽車過硬的質(zhì)量和較高的性價比外，其出色的促銷活動策劃功不可沒。2003年9月29日到lO月8日，凡是奇瑞風云系列轎車的用戶，都可以免費享受到奇瑞公司推出的“假日關(guān)懷，暢行無憂”的金秋服務(wù)活動。此次活動包括電器、燈光系統(tǒng)免費檢查，制動系統(tǒng)免費檢查，轉(zhuǎn)向、行駛系統(tǒng)免費檢奩3大類共12項愛車健康診斷服務(wù)，另外還可以免費獲取由奇瑞公司經(jīng)驗豐富的工程師針對秋季用車而精心編制的《奇瑞駕駛指南一一金秋篇》。此外，參加金秋服務(wù)活動的用戶還有可能獲得“假日快樂之星”大獎。即活動結(jié)束后，奇瑞公司總部在參加此次活動的用戶中，隨機抽選出“假日快樂之星”，一等獎l0名，二、三等獎各20名，并獲得價值不菲的獎品。2003年8月25日，奇瑞汽車銷售有限公司與國家海關(guān)總署簽訂了221輛奇瑞東方之子購銷合同，并于當年10月將車發(fā)往各地方海關(guān)。2003年11月11日至24日，奇瑞汽車銷售公司派出2名既懂得技術(shù)又熟悉公司歷史和政策的人員，會同駐地商務(wù)代表處的服務(wù)經(jīng)理對福州、廈門、廣州、深圳等8各海關(guān)系統(tǒng)的東方之子轎車用戶進行回訪，同時把當?shù)仄嫒鸸咀詈玫闹髁Ψ?wù)站點的服務(wù)經(jīng)理介紹給相關(guān)海關(guān)用戶。據(jù)悉，轎車廠家派人到海關(guān)這樣的大客戶主動進行服務(wù)的模式，在全國屬于首創(chuàng)，是一種全新的、貼近顧客的上門服務(wù)形式。在服務(wù)上，奇瑞推出了“2年6萬公里”的質(zhì)量擔保期，舉行全國95個城市“真情回報，奇瑞迎春服務(wù)大行動”、“駕奇瑞，黃山行”等活動，贏得了消費者的一致好評。問題分析：(1)常見的促銷方式有哪些?簡述各種方式的含義。(2)結(jié)合本案例，分析奇瑞公司采用的促銷策略。

2010年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷（課程代碼05872）一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分，共100分)1．上海奇瑞建廠于安徽蕪湖。短短的四年間，奇瑞從一文不名一躍成為汽車銷售量增長迅速的汽車廠家，被稱為汽車界的“黑馬”。2002年初，國產(chǎn)經(jīng)濟型車掀起了新一輪降價風潮，幾乎所有10萬元以下車型的價格都大幅下調(diào)，惟有奇瑞還保持著原來的價格，其銷量不減反升。之所以創(chuàng)下驕人的成績，除了汽車過硬的質(zhì)量，較高的性價比外，其出色的促銷活動策劃功不可沒。2003年9月29日到10月8日，凡是奇瑞風云系列轎車的用戶，都可以免費享受到奇瑞公司推出的“假日關(guān)懷，暢行無憂”的金秋服務(wù)活動。此次活動包括電器、燈光系統(tǒng)免費檢查，制動系統(tǒng)免費檢查，轉(zhuǎn)向、行駛系統(tǒng)免費檢查3大類共12項愛車健康診斷服務(wù)，另外還可以免費獲取由奇瑞公司經(jīng)驗豐富的工程師針對秋季用車而精心編制的《奇瑞駕駛指南——金秋篇》。此外，參加金秋服務(wù)活動的用戶還有可能獲得“假日快樂之星”大獎。即活動結(jié)束后，奇瑞公司總部在參加此次活動的用戶中，隨機抽選出“假日快樂之星”，一等獎10名，二、三等獎各20名，并獲得價值不菲的獎品。2003年8月25日，奇瑞汽車銷售有限公司與國家海關(guān)總署簽訂了221輛奇瑞東方之子購銷合同，并于當年10月將車發(fā)往各地方海關(guān)。2003年11月11日至24日，奇瑞汽車銷售公司派出2名既懂得技術(shù)又熟悉公司歷史和政策的人員，會同駐地商務(wù)代表處的服務(wù)經(jīng)理對福州、廈門、廣州、深圳等8個海關(guān)系統(tǒng)的東方之子轎車用戶進行回訪，同時把當?shù)仄嫒鸸咀詈玫闹髁Ψ?wù)站點的服務(wù)經(jīng)理介紹給相關(guān)海關(guān)用戶。據(jù)悉，轎車廠家派人到海關(guān)這樣的大客戶主動進行服務(wù)的模式，在全國屬于首創(chuàng)，是一種全新的、貼近顧客的上門服務(wù)形式。在服務(wù)上，奇瑞推出了“2年6萬公里”的質(zhì)量擔保期，舉行全國95個城市“真情回報，奇瑞迎春服務(wù)大行動”、“駕奇瑞，黃山行”等活動，贏得了消費者的一致好評。問題分析：(1)什么是促銷?汽車企業(yè)常用的促銷手段有哪些?(2)論述奇瑞公司的成功之處。2．廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛生產(chǎn)規(guī)模，建立120加特約銷售服務(wù)店。(一)四位一體的品牌專營銷售廣州本田從成立之日起，就建立以售后服務(wù)為中心的“四位一體”的品牌專營特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體系。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進銷售，增強顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。統(tǒng)一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價格上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭。直接銷售，可以減少中間壞節(jié)，避免增加不產(chǎn)生附加值的費用，讓顧客得到更大的實惠，還便于對用戶進行跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時、準確地得到反饋。(二)經(jīng)銷商的選擇目前廣州本田在全國有120個銷售網(wǎng)點，主要集中在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點時，廣州本田十分謹慎，因為如果銷售網(wǎng)點布得太多，經(jīng)銷商的投資回報率就會比較差。所有4S專營店的期望贏利模式是：通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以維持店的經(jīng)營，而整車銷售作為純利潤的收入。此外，廣州本田選擇經(jīng)銷商有如下幾個必要條件：有資金的保障；經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)緊密和合理；有合法的經(jīng)營場地和場所；最關(guān)鍵的是要有先進的服務(wù)理念。而經(jīng)銷商無一不對“四位一體”(4S)制式推崇備至，他們認為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。問題分析：(1)廣州本田采用什么營銷模式?簡述國際主要汽車營銷模式的含義。(2)試分析適合采用四位一體的品牌專營銷售的汽車企業(yè)。3．2003年1月21日，上海大眾公司正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2．8V6。品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人。并非矯揉造作?！睜I銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“稱為高檔轎車的選擇之一”。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確地描繪了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特2．8V6的定價：35．9萬元人民幣。這個價格正好低于別克2．98升最高配置的36．9萬元、稍高或基本等于35萬元的奧迪1．8T的價格。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其定價策略運用得十分成功。為了給消費者一個清晰、獨特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳活動。2000年6月，上海大眾引進“驚世之美，天地共造化”的廣告宣傳，一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美公益形象烙進入們心中。隨著市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。整個廣告宣傳背景都貫穿了一條線索——“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，帕薩特智慧、尊貴、大氣、進取的品牌個性毫不張揚的得到了印證。除了電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的宣傳手冊也很重要。上海大眾的做法是詳細介紹帕薩特2．8V6的新技術(shù)、新功能。問題分析：(1)上海大眾采用什么定價策略?上海大眾為什么采用該定價策略?(2)請從市場營銷組合策略的角度，分析上海大眾公司的成功經(jīng)驗。4．1996年法國戛納國際廣告節(jié)獲平面廣告金獎及全場大獎的“沃爾沃”(VOLVO)汽車(別針篇)，一直被人們奉為創(chuàng)意典范。如下圖所示：廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外型，大標題是：你可信賴的汽車。配合這個廣告，VOLV0轎車的廣告語是：安全別針，你可信賴的汽車。在西方。這種類似車型的別針本名叫“安全”別針，而這幅廣告的創(chuàng)意巧妙，正是在于用日常生活中極平凡的事物創(chuàng)造出了不平凡。從1923年VOLV0品牌創(chuàng)建起，其創(chuàng)始人AssarGabrielsson和GustafLarson就宣稱：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則——安全必須永遠至上。”80多年來，VOLV0品牌已經(jīng)成為安全的象征。以安全堅固著稱的VOLV0汽車，在其品牌推廣和創(chuàng)意傳播方面，也始終圍繞這一核心要素。問題分析：(1)這則沃爾沃廣告體現(xiàn)了怎樣的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)性?(2)請從汽車廣告創(chuàng)意原則的角度，闡述怎樣設(shè)計汽車廣告創(chuàng)意。5．1933年，豐田汽車公司宣布把生產(chǎn)客車作為目標，豐田喜一郎和它的生產(chǎn)經(jīng)理們經(jīng)歷幾次失敗之后，終于研究出一種“小批量、快準備”的特別適合于低批量、較小規(guī)模的日本市場。在20世紀40年代后期，大的工藝過程的準備時間是2-3小時。20世紀50年代中期，公司將時間縮短到1個小時。到1962年，許多工藝過程達到了只用l5分鐘的準備時間，而到1971年達到了只用3分鐘。早期的豐田僅生產(chǎn)少數(shù)幾種型號的汽車，可選擇余地很小。但是經(jīng)過其產(chǎn)品開發(fā)職能的逐步改進，到20世紀70年代，能夠每過三、四年生產(chǎn)一個新車型(美國制造商要花五年或更長時間)。最后，由于開發(fā)和生產(chǎn)過程的調(diào)整，它能很快開發(fā)出新車型并且可以頻繁更換，豐田開始增加車型的多樣化，使多樣化和定制化成為它的重中之重，更多的車型、更多的創(chuàng)新風格和功能，更短的產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期在豐田應(yīng)運而生。豐田在七八十年代超過了國內(nèi)對手，并且向世界上最大的汽車制造商——通用汽車公司發(fā)起了挑戰(zhàn)。在20世紀80年代后期，豐田在時間方面的策略是，“我們所做的所有事都要看時間額度——從客戶給我們訂單的那一刻起直到收款兌現(xiàn)。我們正通過消除所有不產(chǎn)生增值的耗費來縮減時間額度。”今天，豐田在日本可以在收到訂單5天內(nèi)交付定制汽車。公司從模仿美國的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)到充分采納大規(guī)模定制模式的原則作為自己的經(jīng)營方式，花了三四十年的時間循序漸進地完成。豐田汽車公司在逐步提供越來越多的多樣化和定制化的策略方面是一個完美例證。問題分析：(1)定制市場營銷的核心是什么?定制市場營銷與市場細分有什么不同之處?(2)結(jié)合本案例，闡述現(xiàn)代新環(huán)境下市場對汽車營銷的新要求。

2011年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷(課程代碼05872)一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分。共100分)1．2003年1月21日，上海大眾公司正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2.8V6。品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人，并非矯揉造作”。營銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確地描繪了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。這個價格正好低于別克2.98升最高配置的36．9萬元、稍高或基本等于35萬元的奧迪1.8T的價格。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其定價策略運用得十分成功。為了給消費者一個清晰、獨特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳活動。2000年6月，上海大眾引進“驚世之美，天地共造化”的廣告宣傳，一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美公益形象烙進人們心中。隨著市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”聯(lián)結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。整個廣告宣傳背景都貫穿了一條線索——“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，帕薩特智慧、尊貴、大氣、進取的品牌個性毫不張揚的得到了印證。除了電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的宣傳手冊也很重要。上海大眾的做法是詳細介紹帕薩特2.8V6的新技術(shù)、新功能，如2.8升V型6缸5氣門發(fā)動機、側(cè)面安全氣囊、電動可調(diào)帶記憶、電動加熱前座椅、帶雨量傳感器的車內(nèi)后視鏡等。問題分析：(1)帕薩特的定價采用了什么策略?為什么要采用這種策略?(2)上海大眾公司是怎樣運用營銷組合策略的?2．20多年前，日本豐田汽車公司開拓美國市場時面臨的營銷環(huán)境變化及其動向是：美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。他們經(jīng)過仔細調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)：(1)美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而汽車體積大，耗油多。(2)競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在美國東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)方便，成功打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。(3)大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣而設(shè)計。(4)日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的排斥。(5)美國人的消費觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費，如價格低、耗油少、耐用等。(6)消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。(7)在美國，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。在威脅和機會面前，豐田汽車公司搶先利用美國汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國家庭規(guī)模變小和美國人購買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞淼氖袌鰴C會，成功地將小型車打進美國市場。豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟實惠的原則”，售價定為2000美元，比大眾汽車的價格更低?！盎使凇鞭I車不僅外形美觀、價低，而且內(nèi)部裝備了美國人渴望的裝修，如柔軟舒適的座椅、柔色的玻璃、連扶手長度和腳部活動空間的大小都按美國人的身材要求而設(shè)計，取得了良好的親和力效果?！盎使凇边€有一個特點，就是?？糠奖?，轉(zhuǎn)向靈活，油耗極低，具有很強的實用性，備受消費者青睞，成功地使“威脅”變成“機會”。豐田還力所能及地在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，保證零配件及時供應(yīng)。對于實在無法抗拒的來自日美摩擦貿(mào)易的威脅，豐田公司在設(shè)計廣告和促銷中，極力掩飾汽車的日本來源、特性及風格，強調(diào)產(chǎn)品的美國特點和對美國消費者的適應(yīng)性，從而減輕了美國消費者對豐田企業(yè)的抵觸心理。問題分析：(1)根據(jù)市場調(diào)研，豐田汽車公司要進入美國市場，面臨著威脅和機會。請簡述：①豐田公司面臨哪些威脅?如何化解威脅?②豐田公司面臨哪些機會?如何利用機會?(2)什么是營銷觀念?請從營銷觀念的角度比較豐田汽車公司與美國汽車公司的不同之處。3．汽車的品牌和它的車標(標志)是一個不可分割的整體。汽車標志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是同時結(jié)伴而行的。最早的標志由1889年法國人潘哈德和萊瓦索爾用他們個人姓的第一個字母P.L組成，以區(qū)別自己生產(chǎn)的汽車與別人的差別?，F(xiàn)在，車標的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識別和資產(chǎn)的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點。通觀世界著名汽車品牌，幾乎每個車型的標志都有一段故事，以及與之相對應(yīng)的視覺符號——標志，例如奔馳的三叉星徽、寶馬的BMW、奧迪的四連環(huán)、雪佛蘭的彩色十字標、豐田的TOYOTA變形等標志，它們對社會大眾代表著是一種社會化了的視覺符號，因為這些標志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。沒有標志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。世界名車的標志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)、管理、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標志實際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。問題分析：(1)在塑造汽車品牌形象過程中，汽車標志起到了怎樣的作用?(2)結(jié)合本案例，論述汽車標志的重要價值。4．廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛生產(chǎn)規(guī)模，建立120家特約銷售服務(wù)店。(一)四位一體的品牌專營銷售廣州本田從成立之日起，就建立以售后服務(wù)為中心的“四位一體”的品牌專營特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體系。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進銷售，增強顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。統(tǒng)一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價格上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭。直接銷售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生附加值的費用，讓顧客得到更大的實惠，還便于對用戶進行跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時、準確地得到反饋。(二)經(jīng)銷商的選擇目前廣州本田在全國有120個銷售網(wǎng)點，主要集中在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點時，廣州本田十分謹慎，因為如果銷售網(wǎng)點布得太多，經(jīng)銷商的投資回報率就會比較差。所有4S專營店的期望贏利模式是：通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以維持店的經(jīng)營，而整車銷售作為純利潤的收入。此外，廣州本田選擇經(jīng)銷商有如下幾個必要條件：有資金的保障；經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)緊密和合理；有合法的經(jīng)營場地和場所；最關(guān)鍵的是要有先進的服務(wù)理念。而經(jīng)銷商無一不對“四位一體”(4S)制式推崇備至，他們認為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。問題分析：(1)廣州本田采用了什么分銷模式?該模式有什么優(yōu)點?(2)論述我國汽車產(chǎn)品實行四位一體的品牌專營銷售的可行性。1996年法國戛納國際廣告節(jié)獲平面廣告金獎及全場大獎的“沃爾沃”(VOLVO)汽車(別針篇)，一直被人們奉為創(chuàng)意典范。如下圖所示：廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外型，大標題是：你可信賴的汽車。配合這個廣告，VOLV0轎車的廣告語是：安全別針，你可信賴的汽車。在西方，這種類似車型的別針本名叫“安全”別針，而這幅廣告的創(chuàng)意巧妙，正是在于用日常生活中極平凡的事物創(chuàng)造出了不平凡。從1923年VOLV0品牌創(chuàng)建起，其創(chuàng)始人AssarGabrielsson和GustafLarson就宣稱：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則——安全必須永遠至上?！?0多年來，VOLV0品牌已經(jīng)稱為安全的象征。以安全堅固著稱的VOLV0汽車，在其品牌推廣和創(chuàng)意傳播方面，也始終圍繞這一核心要素。問題分析：(1)汽車廣告的類型有哪些?分析沃爾沃公司采用的廣告類型。(2)依照汽車廣告創(chuàng)意的原則，我們應(yīng)怎樣設(shè)計汽車廣告創(chuàng)意?

福建省2012年4月高等教育自學考試汽車營銷案例分析試卷課程代碼：05872一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分。共100分)請在答題卡上作答。1．案例介紹：1933年，豐田汽車公司宣布把生產(chǎn)客車作為目標，其創(chuàng)建者豐田喜一郎聲明：“我們將學習美國的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)，但不會照搬照抄，我們將用自己的研究和創(chuàng)造能力開發(fā)一種適合我們自己國情的生產(chǎn)方法?！痹?0世紀30年代，豐田喜一郎和它的生產(chǎn)經(jīng)理們經(jīng)歷幾次失敗之后，終于研究出一種“小批量、快準備”的特別適合于低批量、較小規(guī)模的日本市場。在20世紀40年代后期，大的工藝過程的準備時間是2～3小時。20世紀50年代中期，公司將時間縮短到1個小時。到1962年，許多工藝過程達到了只用15分鐘的準備時間，而到1971年達到了只用3分鐘。早期的豐田僅生產(chǎn)少數(shù)幾種型號的汽車，可選擇余地很小。但是經(jīng)過其產(chǎn)品開發(fā)職能的逐步改進，到20世紀70年代，能夠每過三、四年生產(chǎn)一個新車型(美國制造商要花五年或更長時間)。最后，由于開發(fā)和生產(chǎn)過程的調(diào)整，它能很快開發(fā)出新車型并且可以頻繁更換，豐田開始增加車型的多樣化，使多樣化和定制化成為它的重中之重，更多的車型、更多的創(chuàng)新風格和功能，更短的產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期在豐田應(yīng)運而生。豐田在七八十年代超過了國內(nèi)對手，并且向世界上最大的汽車制造商——通用汽車公司發(fā)起了挑戰(zhàn)。在20世紀80年代后期，豐田在時間方面的策略是，“我們所做的所有事都要看時間額度——從客戶給我們訂單的那一刻起直到收款兌現(xiàn)。我們正通過消除所有不產(chǎn)生增值的耗費來縮減時間額度?！苯裉?，豐田在日本可以在收到訂單5天內(nèi)交付定制汽車。公司從模仿美國的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)到充分采納大規(guī)模定制模式的原則作為自己的經(jīng)營方式，花了三四十年的時間循序漸進地完成。豐田汽車公司在逐步提供越來越多的多樣化和定制化的策略方面是一個冗美例證。問題分析：(1)定制市場營銷的核心是什么?定制市場營銷與市場細分有什么不同之處?(2)結(jié)合本案例，試述現(xiàn)代環(huán)境下市場對汽車營銷的新要求。2．1996年法國戛納國際廣告節(jié)~--?-面廣告金獎及全場大獎的“沃爾沃”(VOLVO)汽車(別針篇)，一直被人們奉為創(chuàng)意典范。如下圖所示廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外型，大標題是：你可信賴的汽車。配合這個廣告，VOLVO轎車的廣告語是：安全別針，你可信賴的汽車。在西方，這種類似車型的別針本名叫“安全”別針，而這幅廣告的創(chuàng)意巧妙，正是在于用日常生活中極平凡的事物創(chuàng)造出了不平凡。從1923年VOLVO品牌創(chuàng)建起，其創(chuàng)始人AssarGabrielsson和GustafLarson就宣稱：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則——安全必須永遠至上?！?0多年來，VOLVO品牌已經(jīng)成為安全的象征。以安全堅固著稱的VOLVO汽車，在其品牌推廣和創(chuàng)意傳播方面，也始終圍繞這一核心要素。問題分析：(1)汽車廣告有哪些類型?沃爾沃公司采用了什么類型的廣告?(2)請從汽車廣告創(chuàng)意原則的角度，論述如何設(shè)計汽車廣告創(chuàng)意。3．上海奇瑞建廠于安徽蕪湖。短短的四年間，奇瑞人創(chuàng)造了一個奇跡，從一文不名一躍成為汽車銷售量增長迅速的汽車廠家，被稱為汽車界的“黑馬”。2002年初，國產(chǎn)經(jīng)濟型車掀起了新一輪降價風潮，幾乎所有10萬元以下車型的價格都大幅下調(diào)，唯有奇瑞還保持著原來的價格。盡管如此，其銷量不減反升,2002年6月的銷量超過4500輛。之所以創(chuàng)下驕人的成績，除了汽車過硬的質(zhì)量，較高的性價比外，其出色的促銷活動策劃功不可沒。2003年9月29日到10月8日，凡是奇瑞風云系列轎車的用戶，都可以免費享受到奇瑞公司推出的“假日關(guān)懷，暢行無憂”的金秋服務(wù)活動。此次活動包括電器、燈光系統(tǒng)免費檢查，制動系統(tǒng)免費檢查，轉(zhuǎn)向、行駛系統(tǒng)免費檢查3大類共12項愛車健康診斷服務(wù)，另外還可以免費獲取由奇瑞公司經(jīng)驗豐富的工程師針對秋季用車而精心編制的《奇瑞駕駛指南——金秋篇》。此外，參加金秋服務(wù)活動的用戶還有可能獲得“假日快樂之星”大獎。即活動結(jié)束后，奇瑞公司總部在參加此次活動的用戶中，隨機抽選出“假日快樂之星”，一等獎10名，二、三等獎各20名，并獲得價值不菲的獎品。2003年8月25日，奇瑞汽車銷售有限公司與國家海關(guān)總署于簽訂了221輛奇瑞東方之子購銷合同，并于當年10月將車發(fā)往各地方海關(guān)。2003年11月11日至24日，奇瑞汽車銷售公司派出2名既懂得技術(shù)又熟悉公司歷史和政策的人員，會同駐地商務(wù)代表處的服務(wù)經(jīng)理對福州、廈門、廣州、深圳等8各海關(guān)系統(tǒng)的東方之子轎車用戶進行回訪，同時把當?shù)仄嫒鸸咀詈玫闹髁Ψ?wù)站點的服務(wù)經(jīng)理介紹給相關(guān)海關(guān)用戶。據(jù)悉，轎車廠家派人到海關(guān)這樣的大客戶主動進行服務(wù)的模式，在全國屬于首創(chuàng)，是一種全新的、貼近顧客的上門服務(wù)形式。在服務(wù)上，奇瑞推出了“2年6萬公里”的質(zhì)量擔保期，舉行全國95個城市“真情回報，奇瑞迎春服務(wù)大行動”、“駕奇瑞，黃山行”等活動，贏得了消費者的好評，并使客戶產(chǎn)生信任感，愿意宣傳奇瑞。問題分析：(1)什么是促銷?簡述汽車企業(yè)常用的促銷方式。(2)從案例中我們可以總結(jié)出奇瑞公司的成功經(jīng)驗是什么?4．汽車的品牌和它的車標(標志)是一個不可分割的整體。汽車標志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是同時結(jié)伴而行的。最早的標志由1889年法國人潘哈德和萊瓦索爾用他們個人姓的第一個字母P．L組成，以區(qū)別自己生產(chǎn)的汽車與別人的差別。現(xiàn)在，車標的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識別和資產(chǎn)的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點。通觀世界著名汽車品牌，幾乎每個車型的標志都有一段故事，以及與之相對應(yīng)的視覺符號——標志，例如奔馳的三叉星徽、寶馬的BM_W、奧迪的四連環(huán)、雪佛蘭的彩色十字標、豐田的T0YOTA變形等標志，它們對社會大眾代表著是一種社會化了的視覺符號，因為這些標志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。沒有標志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。世界名車的標志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、管理的、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標志實際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。問題分析：(1)汽車標志對于塑造汽車品牌形象有什么作用?(2)試述汽車標志與其他商品標志的不同之處。5．廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛生產(chǎn)規(guī)模，建立120家特約銷售服務(wù)店。(一)四位一體的品牌專營銷售廣州本田從成立之日起，就建立以售后服務(wù)為中心的“四位一體”的品牌專營特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體系。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進銷售，增強顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。統(tǒng)一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價格上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭。直接銷售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生附加值的費用，讓顧客得到更大的實惠，還便于對用戶進行跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時、準確地得到反饋。(二)經(jīng)銷商的選擇目前廣州本田在全國有120個銷售網(wǎng)點，主要集中在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點時，廣州本田十分謹慎，因為如果銷售網(wǎng)點布得太多，經(jīng)銷商的投資回報率就會比較差。所有4S專營店的期望贏利模式是：通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以維持店的經(jīng)營，而整車銷售作為純利潤的收入。此外，廣州本田選擇經(jīng)銷商有如下幾個必要條件：有資金的保障；經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)緊密和合理；有合法的經(jīng)營場地和場所；最關(guān)鍵的是要有先進的服務(wù)理念。而經(jīng)銷商無一不對“四位一體”(4S)制式推崇備至，他們認為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。問題分析：(1)廣州本田采用什么營銷模式?國際主要汽車營銷模式有哪些?簡述各種模式的含義。(2)試分析適合采用四位一體的品牌專營銷售的汽車企業(yè)。

2012年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試題（課程代碼05872）考生答題注意事項：本卷所有試卷必須在答題卡上作答。答在試卷和草稿紙上的無效。第一部分為選擇題。必須對應(yīng)試卷上的題號使用2B鉛筆將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號，使用0.5毫米黑色字跡筆作答。合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無效。一、案例分析題(本大題共5小題，每小題20分，共100分)請在答題卡上作答。1．1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理，經(jīng)過對整個汽車市場營銷環(huán)境的充分調(diào)查研究，他決定策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第一，二戰(zhàn)后生育率激增，今后十年購買新車的18～34歲年輕人可望占到一半，艾柯卡預(yù)見今后10年的汽車銷量將大幅增長，對象就是年輕人。第二，隨著受教育程度提高，婦女和單身顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，福特公司現(xiàn)有的“紅雀”牌汽車太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外形不漂亮。于是，根據(jù)上述信息，艾柯卡提出了一個目標市場，適合這個市場的車應(yīng)當是：車型獨樹一幟，容易辨認；為吸引年輕人，外型要像跑車，甚至勝過跑車；便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，容易操縱；便于外出旅行，有行李箱。根據(jù)新車的設(shè)計思路，公司的車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理很快定位了新車的特點：式樣好、性能強、價格低。具體性能如下：能容納4人的小型車；重量不超過2500磅；帶有全套自選設(shè)備而價格定為2368美元。經(jīng)過與公司競爭對手通用汽車公司的雪佛萊進行比對分析，將外觀最終定為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得瀟灑而矯健。新車的命名也是經(jīng)過千挑萬選，最后篩出“野馬”，靈感來源于美國人對二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)斗機的名字印像深刻，此外，“野馬”不僅能顯出車的性能和速度，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。“野馬”汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了“野馬”車的可靠性。投放市場當年，福特在2600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。福特公司還在全國15個最繁忙的機場和200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”汽車。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨幅廣告牌，激發(fā)人們的購買欲望。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車。最終“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，在野馬誕生一周年時就售出了418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題分析：(1)常見的促銷方式有哪些?福特汽車公司采用了什么促銷方式?(2)福特公司成功地將“野馬”車推向市場，本案例中有哪些經(jīng)驗是值得我們借鑒的?2．汽車的品牌和它的車標(標志)是一個不可分割的整體。汽車標志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是同時結(jié)伴而行的。最早的標志由1889年法國人潘哈德和萊瓦索爾用他們兩個人姓的第一個字母P．L組成，以區(qū)別自己生產(chǎn)的汽車與別人的差別?，F(xiàn)在，車標的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識別和資產(chǎn)的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點。通觀世界著名汽車品牌，幾乎每個車型的標志都有一段故事，以及與之相對應(yīng)的視覺符號——標志，例如奔馳的三叉星徽、寶馬的BMW、奧迪的四連環(huán)、雪佛蘭的彩色十字標、豐田的TOYOTA變形等標志，它們對社會大眾來說代表的是一種社會化了的視覺符號，N為這些標志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。沒有標志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。世界名車的標志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、管理的、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標志實際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。問題分析：(1)在塑造汽車品牌形象中，汽車標志起什么作用?(2)闡述汽車標志與其他商品標志的不同之處。3．1933年，豐田汽車公司宣布把生產(chǎn)客車作為目標，豐田喜一郎和它的生產(chǎn)經(jīng)理們經(jīng)歷幾次失敗之后，終于研究出一種“小批量、快準備”的特別適合于低批量、較小規(guī)模的日本市場。在20世紀40年代后期，大的工藝過程的準備時間是2～3小時。20世紀50年代中期，公司將時間縮短到1個小時。到1962年，許多工藝過程達到了只用15分鐘的準備時間，而到1971年達到了只用3分鐘。早期的豐田僅生產(chǎn)少數(shù)幾種型號的汽車，可選擇余地很小。但是經(jīng)過其產(chǎn)品開發(fā)職能的逐步改進，到20世紀70年代，能夠每過三、四年生產(chǎn)一個新車型(美國制造商要花五年或更長時間)。最后，由于開發(fā)和生產(chǎn)過程的調(diào)整，它能很快開發(fā)出新車型并且可以頻繁更換，豐田開始增加車型的多樣化，使多樣化和定制化成為它的重中之重，更多的車型、更多的創(chuàng)新風格和功能，更短的產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期在豐田應(yīng)運而生。豐田在七八十年代超過了國內(nèi)對手，并且向世界上最大的汽車制造商——通用汽車公司發(fā)起了挑戰(zhàn)。在20世紀80年代后期，豐田在時間方面的策略是，“我們所做的所有事都要看時間額度——從客戶給我們訂單的那一刻起直到收款兌現(xiàn)。我們正通過消除所有不產(chǎn)生增值的耗費來縮減時間額度”。今天，豐田在日本可以在收到訂單5天內(nèi)交付定制汽車。公司從模仿美國的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)到充分采納大規(guī)模定制模式的原則作為自己的經(jīng)營方式，花了三四十年的時間循序漸進地完成。豐田汽車公司在逐步提供越來越多的多樣化和定制化的策略方面是一個完美例證。問題分析：(1)“定制式”營銷模式的核心是什么?結(jié)合本案例，簡述“定制式”營銷模式與STP策略的關(guān)系。(2)闡述現(xiàn)代環(huán)境下市場對汽車營銷的新要求。4．2003年1月21日，上海大眾正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2．8V6。品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人。并非矯揉造作”。營銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“稱為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上；縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特2．8V6的定價：35．9萬元人民幣。35．9萬元的帕薩特2．8V6正好低于別克2．98升最高配置的36．9萬元、稍高或基本等于35萬元的奧迪1．8T的價格?？梢姡虾４蟊娡瞥?5。9萬元的價位，是以擊敗某些競爭對手為目標的。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其競爭導(dǎo)向定價策略運用得十分成功。問題分析：(1)簡述汽車定價策略的類型。(2)競爭導(dǎo)向定價法的含義是什么?闡述上海大眾定價策略的成功之處。5．美國通用汽車公司已有百年的歷史，在營銷方式、管理模式及企業(yè)文化等方面有著自己鮮明的特色。然而，互聯(lián)網(wǎng)革命使得這家百年老企業(yè)也不得不進行徹頭徹尾地改革，通用汽車公司正在進行著由傳統(tǒng)的營銷模式向電子商務(wù)模式的變革。為了建立基于Intemet的新商務(wù)模式，1998年，通用汽車公司專門成立了一個名為EGM的“企業(yè)到客戶”的子公司，負責實施在線業(yè)務(wù)，提供“根據(jù)訂單制造”的在線銷售，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。由于美國的特許權(quán)法規(guī)定：汽車制造商不能直接向消費者銷售他們的產(chǎn)品。因此，通用汽車公司把它的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與8000多個北美經(jīng)銷商的管理系統(tǒng)進行集成，通過經(jīng)銷商網(wǎng)把客戶在線預(yù)訂的汽車提交給客戶，并由專賣店經(jīng)銷商提供相應(yīng)的售后服務(wù)。問題分析：(1)汽車制造商在選擇分銷模式時應(yīng)考慮哪些因素?(2)通用汽車公司采用什么汽車分銷模式?論述通用汽車公司的成功經(jīng)驗。

2013年10月高等教育自學考試福建省統(tǒng)一命題考試汽車營銷案例分析試卷（課程代碼05872）本試卷滿分100分，考試時間150分鐘。考生答題注意事項：1．本卷所有試題必須在答題卡上作答。答在試卷上無效，試卷空白處和背面均可作草稿紙。2．必須注明大、小題號，使用0.5毫米黑色字跡簽字筆作答。3．合理安排答題空間，超出答題區(qū)域無效。一、案例分析題（本大題共5小題，每小題20分，共100分）請在答題卡上作答1．廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛生產(chǎn)規(guī)模，建立120家特約銷售服務(wù)店。（一）四位一體的品牌專營銷售廣州本田從成立之日起，就建立以售后服務(wù)為中心的“四位一體”的品牌專營特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體系。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進銷售，增強顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。統(tǒng)一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價格上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭。直接銷售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生附加值的費用，讓顧客得到更大的實惠，還便于對用戶進行跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時、準確地得到反饋。（二）經(jīng)銷商的選擇目前廣州本田在全國有120個銷售網(wǎng)點，主要集中在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點時，廣州本田十分謹慎，因為如果銷售網(wǎng)點布得太多，經(jīng)銷商的投資回報率就會比較差。所有4S專營店的期望贏利模式是：通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以維持店的經(jīng)營，而整車銷售作為純利潤的收入。此外，廣州本田選擇經(jīng)銷商有如下幾個必要條件：有資金的保障；經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)緊密和合理；有合法的經(jīng)營場地和場所；最關(guān)鍵的是要有先進的服務(wù)理念。而經(jīng)銷商無一不對“四位一體”(4S)制式推崇備至，他們認為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。問題分析：(1)廣州本田采用什么分銷模式？結(jié)合本案例，分析這種模式的優(yōu)點。(2)我國汽車產(chǎn)品實行四位一體的品牌專營銷售是否可行？為什么？2.2003年1月21日，上海大眾公司正式向媒體展示了剛剛推出的帕薩特2.8V6。品牌定義為“一個真正有內(nèi)涵的人，并非矯揉造作?！睜I銷目標是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確地描繪了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。上海大眾為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，從生產(chǎn)成本、產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)三個方面分析了自己的優(yōu)劣勢，結(jié)合帕薩特的品牌定位，最終打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。這個價格正好低于別克2.98升最高配置的36.9萬元、稍高或基本等于35萬元的奧迪1.8T的價格。從后期帕薩特的市場表現(xiàn)來看，其定價策略運用得十分成功。為了給消費者一個清晰、獨特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳活動。2000年6月，上海大眾引進“驚世之美，天地共造化”的廣告宣傳，一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美公益形象烙進人們心中。隨著市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。整個廣告宣傳背景都貫穿了一條線索——“修身、齊家、治業(yè)、行天下”，帕薩特智慧、尊貴、大氣、進取的品牌個性毫不張揚的得到了印證。除了電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的宣傳手冊也很重要。上