當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣

當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣1、圖一外資（簡要）2、圖二內(nèi)企（簡要）從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導(dǎo)向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作；而圖二則是中國傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機制。從這個對比來看，我們就很容易明白當前的中國市場和企業(yè)里為什么越來越缺乏優(yōu)秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。同樣，中國本土企業(yè)與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機制，來為企業(yè)自身進一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國市場上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來越大。一個優(yōu)秀成熟的企業(yè)無不是非?？茖W(xué)的牢牢掌控市場，并根據(jù)市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。因此筆者認為當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣，那么我們就來說說市場推廣！一、認識市場推廣1、什么是市場推廣概念：推----推動、促進。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說服。種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。2、營銷與推廣區(qū)別：何謂營銷？營---策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標和結(jié)果，即產(chǎn)品價值變現(xiàn)。推廣是營銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。3、推廣拉力與推力拉力：宣傳與服務(wù)。推力：商家的主推力、現(xiàn)場的推動力、導(dǎo)購員的推動力。4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構(gòu)（2/8法則）、推廣宣傳與服務(wù)、主推力（如何調(diào)動商家、促銷、現(xiàn)場主推？）。5、正確認識市場推廣討論問題：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)市場推廣嗎？業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來對待市場推廣？A、“市場推廣不在業(yè)務(wù)職責(zé)范圍之內(nèi)”。持這種觀點的可能會說：(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業(yè)務(wù)無關(guān)；(2)市場推廣是市場部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手,否則引起誤會和矛盾；(3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業(yè)務(wù)沒有多大幫助,所以懶得溝通；(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干；(5)我的銷售業(yè)績與市場推廣無關(guān)；B、“業(yè)務(wù)人員掌握了市場推廣將會如虎添翼”。持這種觀念的人可能會說：(1)不善于利用市場推廣優(yōu)勢，太老實，太傻蛋；(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開展活動；(3)市場推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松；C、“業(yè)務(wù)人員掌握市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的最基本要求”。持這種觀點的人認為：(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個市場營銷工作的一個很小部分；(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場營銷團隊的一個執(zhí)行隊伍；(3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷......這就必須要求市場推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構(gòu)體系；隨著當前中國市場營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無論企業(yè)還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識上迅速實現(xiàn)三個根本轉(zhuǎn)變：A、角色轉(zhuǎn)變從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問。B、觀念轉(zhuǎn)變從粗放的關(guān)系銷售到追求細節(jié)到位的精細科學(xué)營銷。C、方法轉(zhuǎn)變從單一運用價格與政策做業(yè)務(wù)到全面運用營銷推廣手段做市場。6、探討市場推廣A、實戰(zhàn)機動：以區(qū)域分部為主導(dǎo)、結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對性的開展實效推廣活動。優(yōu)點：靈活機動、實效性強、見效快。缺點：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長遠系統(tǒng)思考、注重實效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。B、集中統(tǒng)一：以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位?？偛恐贫ǚ桨?，分部統(tǒng)一嚴格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執(zhí)行不到位往往流于形式。C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展營銷規(guī)劃和市場推廣等工作。其中策略規(guī)劃的具體思路如下：市場調(diào)研→細分類別→優(yōu)選市場→定位目標→組合策略（1）市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手；（2）細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面；（3）優(yōu)選市場，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場；（4）定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；（5）在此基礎(chǔ)上制定市場營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等。即：競爭分析→消費洞察→品牌遠景→產(chǎn)品規(guī)劃→市場推廣活動。優(yōu)點：系統(tǒng)思考。缺點：見效慢。作為一名企業(yè)市場部經(jīng)理的我始終在思考：中國的企業(yè)到底需要怎樣的市場推廣模式？隨著競爭加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場走向成熟，至少有一點我認為是肯定的，那就是各個內(nèi)企更迫切需要對市場部門體系的建設(shè)完善、重視強化職能責(zé)任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細化。企業(yè)未來營銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認識，更需要有踏實穩(wěn)健的做市場、科學(xué)系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場營銷團隊來不斷提升、變革、完善及超越自己。二、有效的市場推廣營銷如戰(zhàn)爭。目的是打敗對手，取得更大勝利。戰(zhàn)爭勝利的決定因素主要有：A.情報（各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝）B.天時（天氣、時間、空間等）C.地利（陣地、制高點、地形、工事等）D.人和（領(lǐng)導(dǎo)、兵力、素質(zhì)、士氣、技能）E.武器（產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術(shù)）F.資源（物資、經(jīng)費）、戰(zhàn)術(shù)等發(fā)動戰(zhàn)爭的其它因素：A.發(fā)動戰(zhàn)爭的理由：師出要有名。B.發(fā)動戰(zhàn)爭的動員：制定號召力的口號C.戰(zhàn)爭最后的結(jié)束：最終要進行巷戰(zhàn)D.徹底打敗對手都是在終端陣地上。三、市場推廣六要素：1、市場調(diào)查與分析（情報）2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理（武器）3、終端建設(shè)與維護（陣地）4、促銷策劃與實施（戰(zhàn)術(shù)）5、人員管理與培訓(xùn)（兵力）6、媒體關(guān)系與宣傳（輿論）（一）、市場調(diào)查與分析技巧1、需要哪些信息？知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：自身企業(yè)的信息（知己）競爭對手的信息（知彼）合作伙伴的信息（物流商、經(jīng)銷商）顧客、市場的信息（終端）2、競爭對手的信息你了解多少？競爭品牌的基本信息：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。3、如何收集想要的信息？我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點分布；地志：經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等；網(wǎng)絡(luò)：競品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等；媒體：行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產(chǎn)品活動、競品動向等；售點和POP：產(chǎn)品、活動、價格、形象、促銷等；還有促銷員、競品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內(nèi)部期刊等。（二）、產(chǎn)品規(guī)劃與管理1、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃組合？產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器,也是營銷4P的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計,能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。A、熟悉了解自己的產(chǎn)品。B、熟悉了解競品的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：A．消費市場分析（消費水平、消費習(xí)慣等）B．客戶狀況分析（市場影響、經(jīng)營品牌）C．競爭對手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定。企業(yè)存在的目的是利潤基礎(chǔ)上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。3、提升盈利的方法：A、價格賣的比別人高。B、效率比別人高，成本控制比別人低。C、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合好。4、如何把價格賣上去？A.靠新品，要不斷推出新品。B.靠營銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營銷是持續(xù)地把價格賣上去。這就要市場推廣。C.企業(yè)從來不怕銷量大而倒閉，但會害怕虧損而倒閉。因為企業(yè)最終是要賺錢的。D.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合：假如我們分析得出目標消費群體中：高端消費群體占5%、中端消費群體占30%，低端消費群體占65%。如果產(chǎn)品組合定位為“以特價機拉動市場”。這樣的指導(dǎo)思想會造成：5%的高端群體對你的特價機不感興趣，30%的中端群體會被你的特價機拉走10%，這樣購買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機來拉動市場，以淘汰機和低價機來阻擊對手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就會變化為：中端產(chǎn)品消費群體會有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構(gòu)就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動經(jīng)銷商和營銷分部的積極性，獲取合理的市場份額。5、產(chǎn)品概念、賣點提煉如何進行產(chǎn)品概念、賣點提煉？對手有的我們都有，對手沒有的我們也有；流行的概念和賣點拿來主義。（三）終端建設(shè)與維護1、終端建設(shè)的重要性終端是實施市場戰(zhàn)爭的陣地，任何對手想要通過戰(zhàn)爭去攻占一個國家，最終都要落實到占領(lǐng)這個國家的領(lǐng)土，就要搶占對方的陣地。終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對搏。要想取得最終勝利，都要通過終端陣地去消滅對手的有生力量。在售點上，我們多做一份生意，對手就會少做一份生意。終端的重要性可見一斑。終端建設(shè)是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。在好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽戶曉。再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。2、終端建設(shè)的原則：三個一流、一個制高點一流的售點一流的產(chǎn)品一流的導(dǎo)購員搶占商場的制高點（最大的展位、最好的展臺、最好的位置）2、終端建設(shè)的內(nèi)容：展臺（位置、設(shè)計、個性、統(tǒng)一）產(chǎn)品（數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價格）樣品（機殼、實物、展示）終端物料（POP、條幅、吊旗、海報、傳單）促銷品（堆頭、管理）現(xiàn)場管理（導(dǎo)購員管理、臨促管理）導(dǎo)購人員的管理（培訓(xùn)、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問題處理等）臨促人員的管理（培訓(xùn)、偷師、學(xué)藝、分工、管理）（四）促銷策劃與實施1、所謂促銷：即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。促銷分類：對顧客的促銷（贈送、贈券、演示）對經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、代理權(quán)）對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等）2、促銷活動的策劃：促銷活動的優(yōu)點：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。促銷活動的缺點：暫時性、短期活動、持續(xù)時間一般不宜超過90天。單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產(chǎn)品滯銷、廉價品等。促銷適用范圍：新品上市，并向市場廣泛推廣時、集中的消費時段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場、空中廣告投放，促銷地面配合、當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長期的經(jīng)營方法。促銷形式：1.對顧客的促銷手段A、買贈：指顧客在購買某一產(chǎn)品后，以免費或低價形式獲得此產(chǎn)品的贈品。B、降價：指通過降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過降價達到促銷或促銷過后更多的銷量。對買贈促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：什么時間開展買贈活動最合適？（時機）新品上市、老品排空、應(yīng)對降價、提升銷量、促銷競爭、增進感情等。*選擇贈品原則：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價格適當性、質(zhì)量可靠性、時尚流行性、健康親善性、時間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。2.對經(jīng)銷商的促銷手段：A、銷售會議B、產(chǎn)品展示與展銷會C、銷售競賽與獎勵D、對經(jīng)銷商的補助促銷活動成功的6項原則：1、師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一。2、占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置。3、兵力原則。以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。5、資源配備到位。合理配置資源6、促銷活動時間間隔周期45天促銷活動成功要點：六個到位是關(guān)鍵A．人員動員到位B．產(chǎn)品價格到位C．促銷禮品到位D．宣傳活動到位E．利潤予留到位F．現(xiàn)場布置到位市場推廣千變?nèi)f化，但歸納起來無外乎以下4種：1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。2.設(shè)置附加利益，增加購買動力當產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導(dǎo)方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做得有些濫，需要創(chuàng)新。3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與在品牌、產(chǎn)品和促銷預(yù)算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預(yù)算較寬裕時，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。4.借助權(quán)威影響，增強購買信心現(xiàn)今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對這種局面，企業(yè)無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業(yè)促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？借助權(quán)威影響請權(quán)威機構(gòu)出面助陣是一條新思路。（五）人員管理與培訓(xùn)一個優(yōu)秀的導(dǎo)購員可以解放一個售點，一群優(yōu)秀的導(dǎo)購員可以解放一個市場。----這就是導(dǎo)購人員培訓(xùn)的重要性。人是第一要素，是所有營銷活動成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓(xùn)?；鶎訝I銷主管和一線導(dǎo)購人員應(yīng)是培訓(xùn)的重點。市場推廣離不開有效的培訓(xùn)：