雙十一2000億手機(jī)購物如何改變我們、改變世界？中英互譯

演講全文Thisismynephew,YuanYuan.He’sfiveyearsold,superadorable.Iaskedhimtheotherday,Whatwouldyoulikeforyourbirthdaythisyear?Hesaid,"Iwanttohaveaone-waymirrorSpider-Manmask."Ihadabsolutelynoideawhathewastalkingabout,soIsaid,"Wow,that’sreallycool,buthowareyougoingtogetit?"Hetoldme,withoutablinkofhiseyes,I’mgoingtotellmymomandmakeawishbeforeIgotobed.

這是我的侄子。圓圓。五歲的他非?？蓯?。有一天我問他：「今年想要什么生日禮物?」他說：「我想要個眼罩是單面鏡的蜘蛛俠面具。」我根本不知道他說的是什么，所以問他：「哇，聽起來很酷，要怎么才能得到呢?」他不假思索地回答：「我會告訴媽媽，并且在睡前許個愿。Mymomwillgotoshakehermobilephone.Thenextmorning,thedeliveryunclewillgiveittomewhenIwakeup."Iwasabouttoteasehim,butsuddenlyIrealizedhewassimplytellingmethetruth.

媽媽會把手機(jī)搖一搖。第二天早上我起床時，送貨的叔叔就送到了?！刮冶鞠攵核幌?，但突然意識到他只是告訴我實話。Ifyouthinkofit,forachildlikeYuanYuan,shoppingisaverydifferentideacomparedtowhatmygenerationhadinmind.Shoppingisalwaysdoneonmobile,andpaymentisallvirtual.

是他這代人眼里看到的購物實況。仔細(xì)想想，對圓圓這樣的孩子來說，購物的概念與我們這代人印像中的大不相同。他們總是用手機(jī)購物，以虛擬付款。AhugeshoppingrevolutionishappeninginChinarightnow.Shoppingbehaviors,andalsotechnologyplatforms,haveevolveddifferentlythanelsewhereintheworld.Forinstance,e-commerceinChinaissoaring.It’sbeengrowingattwicethespeedoftheUnitedStatesandalotofthegrowthiscomingfrommobile.Everymonth,500millionconsumersarebuyingonmobilephones,andtoputthatintocontext,thatisatotalpopulationoftheUnitedStates,UKandGermanycombined.

此時中國正進(jìn)行著購物的革命巨變;購物行為和技術(shù)平臺的演變，已迥異于世界其他各地。例如，空前的中國電商榮景，以美國的兩倍速度成長，而其中相當(dāng)大的部分來自行動設(shè)備。每個月有五億個消費(fèi)者用手機(jī)購物;具體來說，相當(dāng)于美國、英國和德國的人口總和。Butitisnotjustaboutthescaleofthee-commerce,itisthespeedofadoptionandtheaggregationoftheecosystems.IttookChinalessthanfiveyearstobecomeacountryofmobilecommerce,andthatislargelybecauseofthetwotechnologyplatforms,AlibabaandTencent.Theyown90percentofthee-commerce--prettymuchthewholemarket--85percentofsocialmedia,85percentofinternetpayment.

不僅牽涉到電商的規(guī)模，采用的速度和生態(tài)系統(tǒng)聚集的程度也是。不到五年，中國已成為行動商務(wù)的巨頭，這主要?dú)w功于兩大技術(shù)平臺：阿里巴巴和騰訊。二者掌握著90%的電商業(yè)務(wù)，幾乎是整個市場，還掌握85%的社群媒體，和85%的網(wǎng)路支付。

Andtheyalsoownlargevolumesofdigitalcontent,video,onlinemovie,literature,travelinformation,gaming.Whenthishugebaseofmobileshoppersmeetswithaggregatedecosystems,chemicalreactionshappen.Today,Chinaislikeahugelaboratorygeneratingallsortsofexperiments.YoushouldcometoChina,becausehereyouwillgetaglimpseintothefuture.

他們也擁有大量的數(shù)位內(nèi)容：影片、線上電影、文學(xué)、旅游資訊、游戲。當(dāng)龐大的行動購物消費(fèi)者遇上了聚集的生態(tài)系統(tǒng)，就會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。當(dāng)今的中國像是個巨大的實驗室，正做著各式各樣的實驗。你們應(yīng)該來中國看看，因為你們能在這里窺得一角未來。

OneofthetrendsIhaveseenconcernsthespontaneityofshopping.Fiveyearsago,inafashionstudy,wefoundthatonaverage,aChineseconsumerwouldbebuyingfivetoeightpairsofshoes.Thisnumbertripledtoreachabout25pairsofshoesayear.Whowouldneedsomanypairsofshoes?SoIaskedthem,"Whatarethereasonsyoubuy?"Theytoldmealistofinspirations:blogs,celebritynews,fashioninformation.

我觀察到自發(fā)性的購物趨勢。五年前在研究流行趨勢時，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者平均買五到八雙鞋子。如今這數(shù)字已經(jīng)成長三倍，成為每年約買25雙。誰會需要這么多鞋子呢?所以我詢問他們：「為什么購買?」他們告訴我刺激他們消費(fèi)的清單：部落格、名人的新聞、時尚的消息。

Butreally,formanyofthem,therewasnoparticularreasontobuy.Theywerejustbrowsingontheirmobilesiteandthenbuyingwhatevertheysaw.Wehaveobservedthesamelevelofspontaneityineverything,fromgroceryshoppingtobuyinginsuranceproducts.Butitisnotverydifficulttounderstandifyouthinkaboutit.AlotoftheChineseconsumersarestillverynewintheirmiddle-classorupper-middle-classlifestyles,withastrongdesiretobuyeverythingnew,newproducts,newservices.

而事實上，許多人并沒有具體的購物理由，通常他們只在行動設(shè)備上瀏覽網(wǎng)頁，看到什么就買什么。我們見到幾乎在每件事上都有同等程度的自發(fā)性，從購買日用品到買保險。仔細(xì)想想，不難理解這種行為。很多的中國消費(fèi)者才剛開始接觸中產(chǎn)或中上層社會的生活方式，他們有強(qiáng)烈的欲望想要買每一樣新東西、新產(chǎn)品、新服務(wù)。

Andwiththisintegratedecosystem,itissoeasyforthemtobuy,oneclickafteranother.However,thisnewshoppingbehavioriscreatingalotofchallengesforthoseonce-dominantbusinesses.Theownerofafashioncompanytoldmethathe’ssofrustratedbecausehiscustomerskeepcomplainingthathisproductsarenotnewenough.Well,forafashioncompany,reallybadcomment.

有了整合的生態(tài)系統(tǒng)，買東西輕而易舉，一個接著一個的點選。然而，這種新的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很多的新挑戰(zhàn)給那些曾經(jīng)稱霸過的業(yè)者面對。一個時裝公司的東主對我訴說他的挫折，因為顧客一直抱怨他的產(chǎn)品不夠新，對時裝公司而言是很糟糕的評價。

Andhealreadyincreasedthenumberofproductsineachcollection.Itdoesn’tseemtowork.SoItoldhimthere’ssomethingmoreimportantthanthat.You’vegottogiveyourconsumerexactlywhattheywantwhentheystillwantit.

他已經(jīng)增加每個系列的新品數(shù)量，但好像沒什么效果。我告訴他更重要的是必須滿足顧客的確切需求，而且要及時地滿足。

AndhecanlearnsomethingfromtheonlineapparelplayersinChina.Thesecompanies,theycollectrealconsumerfeedbackfrommobilesites,fromsocialmedia,andthentheirdesignerswilltranslatethisinformationintoproductideas,andthensendthemtomicrostudiosforproduction.Thesemicrostudiosarereallykeyinthisoverallecosystem,becausetheytakesmallorders,30garmentsatatime,andtheycanalsomakepartiallycustomizedpieces.

他可以向中國的網(wǎng)路服裝供應(yīng)商學(xué)習(xí)。這些公司收集真正的顧客反饋，從行動裝置和社群媒體上收集，然后他們設(shè)計的團(tuán)隊把這些資訊轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的構(gòu)想，再送去小型工作室生產(chǎn)。這些小型工作室是整個生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵，因為他們接受小量訂單，一次30件，還能小部分客制化。

Thefactthatalltheseproductiondesignsaredonelocally,thewholeprocess,fromtransportingtoproductonshelforonlinesometimestakesonlythreetofourdays.Thatissuperfast,andthatishighlyresponsivetowhatisinandhotonthemarket.Andthatisgivingenormousheadachestotraditionalretailers由于一系列的生產(chǎn)和設(shè)計都在當(dāng)?shù)赝瓿?，整個從運(yùn)輸?shù)缴霞芑蛏暇W(wǎng)的過程有時短到只需三到四天，堪稱神速，是對市場流行和熱賣的高效率反應(yīng)，致使每年只推出幾個限量款的傳統(tǒng)零售商極為頭痛。

Thenthere’saconsumer’sneedforultraconvenience.Acoupleofmonthsago,IwasshoppingwithafriendinTokyo.Wewereinthestore,andtherewerethreetofourpeoplestandinginfrontofusatthecheckoutcounter.Prettynormal,right?Butbothofusdroppedourselectionandwalkedaway.Thisishowimpatientwehavebecome.

此外還有消費(fèi)者對超便利的需求。幾個月前，我和朋友在東京逛街。我們在一家店里，前面排了三四個人等著收銀機(jī)結(jié)賬。很正常，對吧?但是我們兩人都放下了挑好的東西，離開了商店。我們變得如此沒有耐心。Deliveringultraconvenienceisnotjustsomethingnicetohave.Itiscrucialtomakesureyourconsumeractuallybuys.AndinChina,wehavelearnedthatconvenienceisreallythegluethatwillmakeonlineshoppingabehaviorandahabitthatsticks.Itissometimesmoreeffectivethanaloyaltyprogramalone.

有超便捷的遞送不僅僅好，還是顧客購買與否的真正關(guān)鍵。我們在中國發(fā)現(xiàn)，便捷才會真正使人們上網(wǎng)購物的行為和習(xí)慣持久，有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。

TakeHema.It’saretailgroceryconceptdevelopedbyAlibaba.Theydeliverafullbasketofproductsfrom4,000SKUstoyourdoorstepwithin30minutes.Whatisamazingisthattheydeliverliterallyeverything:fruits,vegetables,ofcourse.TheyalsodeliverlivefishandalsoliveAlaskakingcrab.Likemyfriendoncetoldme,It’sreallymydreamcomingtrue.Finally,Icanimpressmymother-in-law

舉「盒馬」為例，這是一個阿里巴巴推廣的零售概念他們把滿滿一籃貨品從四千個最小存貨單位送到你家門口不超過三十分鐘。不可思議的是幾乎每樣?xùn)|西都遞送：當(dāng)然包括水果、蔬菜，還遞送活魚和活生生的阿拉斯加帝王蟹。如同朋友有次對我說的：「簡直是夢想成真。我終于可以在婆婆不打招呼就過來吃晚飯時使她服氣了。」

Well,companieslikeAmazonandFreshDirectarealsoexperimentinginthesamefield.ThefactthatHemaispartoftheAlibabaecosystemmakesitfasterandalsoabiteasiertoimplement.Foranonlinegroceryplayer,itisverydifficult,verycostly,todeliverafullbasketquickly,butforHema,it’sgotamobileapp,it’sgotmobilepayment,andalsoit’sbuilt20physicalstoresinhigh-densityareasinShanghai.

亞馬遜和新鮮直達(dá)這些公司也在同一領(lǐng)域?qū)嶒炛?。盒馬因為隸屬于阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，得以更快、更容易施行。對網(wǎng)路零售商家而言，快遞一整籃貨品不容易做且成本很高，但是盒馬有自己的應(yīng)用程式、自己的行動支付，還在上海鬧區(qū)開設(shè)了二十家實體店。Thesestoresarebuilttoensurethefreshnessoftheproduct--theyactuallyhavefishtanksinthestore--andalsotogivelocationsthatwillenablehigh-speeddelivery.Iknowthequestionyouhaveonyourmind.Aretheymakingmoney?Yes,theyaremakingmoney.開設(shè)這些店面以確保產(chǎn)品新鮮度──他們店里真的有水族箱──同時也得以快速發(fā)貨、送貨。我知道你們心里疑惑著：他們獲利了嗎?是的，他們有盈余。Theyarebreakingeven,andwhatisalsoamazingisthatthesalesrevenueperstoreisthreetofourtimeshigherthanthetraditionalgrocerystore,andhalfoftherevenueordersarecomingfrommobile.Thisisreallyproofthataconsumer,ifyougivethemultraconveniencethatreallyworksingroceryshopping,they’regoingtoswitchtheirshoppingbehaviorsonline,

他們的收支平衡。更不可思議的是每個店面的銷售額都高于傳統(tǒng)的零售店面三到四倍，而營收的一半來自行動端的訂單。這證明了對消費(fèi)者而言，如果提供他們真正要用的超便捷零售購物體驗，他們立刻就會轉(zhuǎn)為上網(wǎng)購物。

Soultraconvenienceandspontaneity,that’snotthefullstory.TheothertrendIhaveseeninChinaissocialshopping.Ifyouthinkofsocialshoppingelsewhereintheworld,itisalinearprocess.YoupickupsomethingonFacebook,watchit,andyouswitchtoAmazonortocompletetheshoppingjourney.Cleanandsimple.

而超便捷和自發(fā)性還不是故事的全部。我在中國見到的另一趨勢是社群購物。在世界上其他地方的社群購物通常是個線性的過程。你在臉書上留意到一樣?xùn)|西，看了一會兒，然后登入亞馬遜或品牌網(wǎng)去買，輕而易舉。

ButinChinaitisaverydifferentthing.Onaverage,aconsumerwouldspendonehourontheirmobilephoneshopping.That’sthreetimeshigherthantheUnitedStates.Wheredoesthestickinesscomefrom?Whataretheyactuallydoingonthistinylittlescreen?SoletmetakeyouonamobileshoppingjourneythatIusuallywouldbeexperiencing.

但在中國截然不同。消費(fèi)者平均花一小時用手機(jī)購物，是美國的三倍。黏著度從哪里來的呢?他們在小小的手機(jī)螢?zāi)簧系降鬃鲂┦裁?讓我?guī)銈儊硪惶诵袆由暇W(wǎng)的購物旅程，是我平常的體驗。

11pm,yes,that’susuallywhenIshop.IwashavingachatinaWeChatchatroomwithmyfriends.Oneofthemtookoutapackofsnackandpostedtheproductlinkinthatchatroom.Ihateit,becauseusuallyIwouldjustclickthatlinkandthenlandontheproductpage.Lotsofinformation,verycolorful,mind-blowing.Watcheditandthenashopassistantcameonlineandaskedme,"HowcanIhelpyoutonight?"OfcourseIboughtthatpackofsnack.WhatismorebeautifulisIknowthatthenextday,aroundnoontime,thatpackofsnackwillbedeliveredtomyoffice.Icaneatitandshareitwithmycolleaguesandthecostofdelivery,maximumonedollar.

晚上11點，沒錯，我通常在這個時間購物。我本來在微信群里跟朋友聊天。有人在群里發(fā)了一個零食的購買鏈接。我討厭那行為，因為通常那會使我本能地點選那鏈接而登入網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容很豐富，色彩絢麗，讓人眼前一亮?？戳艘粫海粋€購物助理上線，問我：「今晚有什么我?guī)偷蒙厦?」當(dāng)然我買了那包零食。更妙的是我很清楚在第二天的中午時分，那包零食就會被送到我的辦公室，供我食用以及和同事們分享，而快遞的費(fèi)用不超過一美元。

JustwhenIwasabouttoleavethatshoppingsite,anotherscreenpoppedup.Thistimeitisthelivestreamingofagrassrootscelebrityteachingmehowtowearanewcoloroflipstick.Iwatchedfor30seconds--veryeasytounderstand--andalsothereisashoppinglinkrightnexttoit,clickedit,boughtitinafewseconds.

正當(dāng)我要離開那網(wǎng)頁時，又跳出一個視窗，內(nèi)容是一個草根網(wǎng)紅的直播，教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。我看了30秒，簡單易懂，旁邊還有一個購買的連結(jié)，點一下，幾秒鐘就買好了。Backtothechatroom.Thegossipingisstillgoingon.AnotherfriendofminepostedtheQRcodeofanotherpackofsnack.Clickedit,boughtit.Sothewholeexperienceislikeyou’reexploringinanamusementpark.Itischaotic,itisfunandit’sevenalittlebitaddictive.Thisiswhat’shappeningwhenyouhavethisintegratedecosystem.Shoppingisembeddedinsocial,andsocialisevolvingintoamultidimensionalexperience.Theintegrationofecosystemsreachesawholenewlevel.Sodoesitsdominanceinallaspectsofourlife.

回到了微信群，大家還在閑聊著。另一個朋友發(fā)了個二維碼，是另一種零食的，又點選買了。整個購物體驗就像是在逛游樂園，混亂而有趣，甚至還使人上癮。有了整合的生態(tài)系統(tǒng)就會這樣，購物被包藏在社交行為里，而社交進(jìn)化為多方的體驗。整合的生態(tài)系統(tǒng)達(dá)到全新的層次，以致支配了我們?nèi)轿坏纳睢?/p>

Andofcourse,therearehugecommercialopportunitiesbehindit.AChinesesnackcompany,ThreeSquirrels,builtahalf-a-billion-dollarbusiness