定價(jià)策略資料

案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)

公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)

阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）為20%；新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）對新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價(jià)格穩(wěn)定

美國制罐公司保持市場占有率應(yīng)付競爭（以替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格）；保持價(jià)格穩(wěn)定

兩洋公司增加市場占有率全面促銷（低利潤率政策）

杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬率保證長期的交易；根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價(jià)

?？松竞侠硗顿Y報(bào)酬率目標(biāo)保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定

通用電氣公司投資報(bào)酬率（稅后）20%；

銷售利潤率（稅后）7%新產(chǎn)品促銷策略；保持全國廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定

通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3銷售，1/3利潤）；只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場占有率

通用汽車公司投資報(bào)酬率（稅后）20%保持市場占有率

固特異公司應(yīng)付競爭保持地位；保持價(jià)格穩(wěn)定

國際收割機(jī)公司投資報(bào)酬率（稅后）10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率

海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價(jià)格保持市場占有率；求價(jià)格穩(wěn)定

瓊斯-曼維爾公司投資報(bào)酬率高于過去十五年的平均（約為稅后15%）；新產(chǎn)品稍高市場占有率不大于20%；保持價(jià)格穩(wěn)定

堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）20%

科如捷公司保持市場占有率增加市場占有率

美國鋼鐵公司根據(jù)市場價(jià)格案例二、醉翁之意

珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個(gè)消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。

這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺里很長時(shí)間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。

無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。

[試析]

珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價(jià)方法？它的適用條件是什么？

[分析]

他們運(yùn)用的是一種“高價(jià)招徠法”案例三、“一元水果”顧客愛買

近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。

[試析]

“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？

[分析]

“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理，且滿足了特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：

首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動人口吞吐量就在上百萬人，因而客源相對穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場流通相對較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實(shí)惠得多。

其次這類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。夏天行人口渴，若買一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完，白白浪費(fèi)，而此時(shí)精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜，比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場，特別是目前冷飲色素含量過高的情況下，行人換換口味，吃上營養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個(gè)錢，何樂而不為呢？

隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力。而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升?！耙辉钡某霈F(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。案例四、巧算帳誠服顧客

北京自行車商店的售貨員，對一個(gè)想買自行車又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說：“這輛車才280元錢，起碼可以騎15年。您工作單位每個(gè)月都發(fā)給您10元錢的通勤補(bǔ)貼，這樣，兩年零四個(gè)月后，這輛車就完全歸您了。您白騎13年不算，還白賺13年的交通補(bǔ)貼。您說天底下還有比這更劃算的事嗎？”于是，顧客欣然掏錢購回了這輛自行車。

[試析]

這位售貨員用了什么價(jià)格技巧？

[分析]

這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧。在商品買賣活動中，討價(jià)還價(jià)是常有的事，對價(jià)格的看法不一致也是常有的事。銷售者在討價(jià)還價(jià)中經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理、易于合作的良好印象，促進(jìn)其購買行為。這既是售時(shí)服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動。具體地說，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧。即在解釋商品價(jià)格時(shí)，要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來，尤其是對使用壽命較長的商品，結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬，能讓購買者心悅誠服。解釋的目的是讓購買者感到“一分價(jià)錢一分貨”，感到花了較少的錢買了有較大的使用價(jià)值的商品。也就是說，要通過與使用的對比讓買者覺得價(jià)格不高，促其成交。案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手

[試析]

本案例中個(gè)體商販在經(jīng)營中運(yùn)用了什么價(jià)格策略？案例十一、別克凱越Excelle轎車的價(jià)格策略

上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（8.98～12.98萬）和中高檔轎車別克君威（22.38～36.9萬）。賽歐針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而別克君威則針對的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益，同時(shí)也是競爭最激烈的市場。中級轎車市場多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級轎車月銷售量在2.4萬臺左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級車市場。別克凱越的市場主要競爭對手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納2000等。

在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版(1.6升手動檔)售價(jià)為14.98萬元，別克凱越LS-AT頂級版(1.8升自動檔)售價(jià)為17.98萬元。

目前，中國國內(nèi)的中檔車的市場競爭相當(dāng)?shù)募ち?，多種因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。別克凱越要面對的一個(gè)逐漸成熟的市場，愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納2000等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場份額，同時(shí)，這些車型又具有很高的性價(jià)比。

中檔車市場面對的是中國社會中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層，一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30～45歲，家庭月收入超過一萬元，大專以上文化教育程度，在國企或私企擔(dān)任中級經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主，他們購買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕，它以現(xiàn)代動感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。

另外，在市場已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價(jià)比才可以在市場中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備，而在價(jià)格上，別克凱越在同檔次的車型中價(jià)格居中上。

在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場定價(jià)不高，采用了滿意定價(jià)的方法，制定不高不低的價(jià)格，可以同時(shí)兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面滿意。相對于同一類的車而言，例如，寶來1.6手動基本型的售價(jià)售價(jià)是15.5萬元，而寶來1.8舒適型的售價(jià)是18.5萬元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來低了近000元。因此，對中級車主力的寶來構(gòu)成了巨大的沖擊。

上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式，在同類車中，加格低于寶來和配置更好的威馳，并沒有定高價(jià)。可見，上海通用汽車進(jìn)入中級車市場的決心。

同時(shí)，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。這無疑又為別克凱越占領(lǐng)市場建立了一個(gè)好的口碑。別克凱越1.6的定價(jià)雖然離15萬只是差了200元，但是消費(fèi)者在心理上沒有突破15萬的心理防線，給顧客價(jià)廉的感覺。而同一檔次、性能相近的寶來的售價(jià)是15.5萬元人民幣，使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺。同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)字8為結(jié)尾，很符合中國人的習(xí)慣，這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價(jià)方法是相同的。

目前，我們還沒有看到別克凱越降價(jià)的跡象，同時(shí)我們看到的都是在加價(jià)購車，雖然加價(jià)，但比起同性能的車型，價(jià)格還是相對便宜，因此，我們可以看到在近期內(nèi)面對同類中級車的不斷降價(jià)聲，別克凱越很難降價(jià)。但是，加價(jià)買車的現(xiàn)象會隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對眾多競爭者相繼降價(jià)，或者提高性能變相降價(jià)，別克凱越無疑將面對更大的壓力。直接降價(jià)無疑會對品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生很大的影響，一個(gè)顧客很難接受一個(gè)汽車品牌不斷的降價(jià)，不僅損害了顧客的利益，而且還損害了廠商自身的利益。因此，面對寶來、威馳等主力中級車型的降價(jià)，以上海通用一貫的價(jià)格策略，別克凱越將會采用提高性能或者實(shí)行優(yōu)惠的政策來變相降價(jià)。

別克凱越進(jìn)入市場3個(gè)月內(nèi)，銷量突破的2萬輛大關(guān)，創(chuàng)造了中國轎車業(yè)的奇跡，這和上海通用穩(wěn)定的價(jià)格策略是分不開的。上海通用一般采取一種具有剛性的價(jià)格，很少采用降價(jià)銷售的競爭手段，雖然賽歐一度降價(jià)，但總保持了一定的穩(wěn)定性，