產(chǎn)品策略與商品購存策略課件

產(chǎn)品策略與商品購存策略第一節(jié)現(xiàn)代營銷者的產(chǎn)品觀念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容1．核心產(chǎn)品。也稱實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。2.有形產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。3．附加產(chǎn)品。顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。包括：安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。

4．心理產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。結(jié)論:廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。二、產(chǎn)品整體概念的意義1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體.2.說明了產(chǎn)品是一個動態(tài)的概念。3.產(chǎn)品整體概念的四個層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。4.產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略一.產(chǎn)品生命周期的含義指產(chǎn)品從投入市場到產(chǎn)品最后退出市場的全部時期.以產(chǎn)品銷量和利潤的變化分為標(biāo)志可以分為四個階段：導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。二.產(chǎn)品在不同生命周期的特征銷售量的不同利潤的不同購買者的不同市場競爭的不同三、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷（一）銷售趨勢分析法銷售趨勢分析法是用各個時期實際銷售增長率的數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。

實際銷售增長率=其中：△Y表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量；△X表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量；當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長期；當(dāng)之值在0．1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；當(dāng)之值小于0成為負(fù)數(shù)時，該產(chǎn)品屬于衰退期。（二）產(chǎn)品普及率分析法產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率15％以下為導(dǎo)入期，15％一50％為成長期，50％～80％為成熟期，超過80％為衰退期。（三）同類產(chǎn)品類比法同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的生命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產(chǎn)品的歷史資料進行比照分析。四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期營銷策略快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長期的營銷策略1．改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等

。2．開辟新市場3．改變廣告內(nèi)容4．適當(dāng)降價（三）成熟期的營銷策略1．市場改進策略2．產(chǎn)品改進策略3．營銷組合改進策略（四）衰退期營銷策略特征:產(chǎn)品進入衰退期，銷售量每況愈下；消費者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽。營銷策略有:1．收縮策略2．榨取策略第三節(jié)產(chǎn)品開發(fā)方向與產(chǎn)品策略一、開發(fā)新產(chǎn)品的意義l．有利于促進企業(yè)成長。2．可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位。3．有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力。4．有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。5．有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用。二、新產(chǎn)品的分類1．全新產(chǎn)品。指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。能開創(chuàng)全新的市場。2．改進型新產(chǎn)品。指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。3．模仿型新產(chǎn)品。4．形成系列型新產(chǎn)品。指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，5．降低成本型新產(chǎn)品。6．重新定位型新產(chǎn)品。指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品的實體開發(fā)（一）新產(chǎn)品設(shè)計1.重要性新產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，60%—70%取決于產(chǎn)品設(shè)計工作，產(chǎn)品制造成本的高低在很大程度上也取決于設(shè)計工作2.對新產(chǎn)品設(shè)計的具體要求有:1．可靠性。2．可行性。3．標(biāo)準(zhǔn)化4．繼承性。（二）新產(chǎn)品試制1．新產(chǎn)品設(shè)計圖紙的工藝分析與審查2．?dāng)M定工藝方案3．個樣試制4．編制工藝文件和工藝裝備的設(shè)計制選5．小批量試制

四、新產(chǎn)品進入市場策略（一）早期進入市場策略特征:領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產(chǎn)品。市場存在高風(fēng)險和不確定的因素,但能形成一種競爭優(yōu)勢.策略:1.廣告和推銷的重點必然會放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，2.撇脂和滲透兩種定價策略（二）同期進入市場策略同期是指與其它廠商同時或在十分接近的時間里將新產(chǎn)品推向市場，在這段時間，是否能成為第一對于市場和其他利益相關(guān)者沒有太大的差別，因為在消費者對一種新的品牌和產(chǎn)品沒有形成偏好之前，先進入者沒有來得及建立進入壁壘，稍后進入的廠商與之前進入的廠商是處于競爭平衡狀態(tài)的。這一時期要重視市場的細(xì)分和定位，因為一旦細(xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉時機。

（三）晚期進入市場策略晚期是指在競爭對手進入市場后，再將自己的新產(chǎn)品推向市場。一方面可以避免風(fēng)險，另一方面可以學(xué)習(xí)對手的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，從而更好的改進新產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時也節(jié)約了潛在成本。另一個需要注意的環(huán)節(jié)是要通過對手的市場開拓和對消費者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點和可能的消費者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開拓的細(xì)分市場，記住，之所以采取晚期進入是為了取得長期競爭優(yōu)勢。第四節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌策略一、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝概述指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到一定的效果（二）包裝的意義1．保護商品，便于儲運。2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。3．包裝還能提供創(chuàng)新的機會。（三）包裝策略的原則1．適用原則。合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計包裝，便于運輸?shù)取?/p>

2．美觀原則。要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術(shù)性。3．經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。（四）包裝策略的類型1．類似包裝策略２．等級包裝策略３．雙重用途包裝策略

4．配套包裝策略

5．附贈品包裝策略６．改變包裝策略二、品牌策略品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。（一）品牌化策略企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標(biāo)志的活動就是企業(yè)的品牌化決策好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。（二）品牌使用者策略企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色等。近年來，經(jīng)銷商的品牌日益增多。經(jīng)銷商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的重要因素。一般來說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。也就是所謂品牌戰(zhàn)。（三）品牌名稱決策企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌名稱決策。四種決策模式:個別品牌名稱對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。（五）品牌再定位決策環(huán)境:競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細(xì)分市場。

在作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。

（六）品牌延伸策略將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。1．品牌延伸的好處：（1）它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。（2）有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。（3）品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。（4）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。2．品牌延伸策略的壞處：（1）損害原有品牌形象。（2）有悖消費心理。（3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。（4）株連效應(yīng)。（5）淡化品牌特性。（七）品牌的更新指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。更新策略主要有：形象更新定位的修正產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新第五節(jié)商品采購與庫存策略一、商品采購策略研究的必要性:如何有效地運用企業(yè)的物流采購供應(yīng)鏈及其資源是現(xiàn)代企業(yè)面臨的重大難題之一，并且在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中占有攸關(guān)重要的地位，是全面改善和大力提升企業(yè)整體管理水平的重要環(huán)節(jié).2.商品采購策略的內(nèi)容主要包括分析需求了解供應(yīng)商熟悉供應(yīng)商的產(chǎn)品狀況創(chuàng)造競爭性的氛圍利用新客戶的優(yōu)勢二、商品庫存策略（一）庫存分類從原材料到產(chǎn)成品生產(chǎn)過程的觀點來看，有原材料、零件、組件（裝配件）和半成品等。

從庫存所在的位置來看，

有獨立的倉庫庫存、

存在于制造過程間的在制品庫存以及由供應(yīng)商供應(yīng)的在途或在企業(yè)內(nèi)專門區(qū)域存放的供應(yīng)件；

從庫存的功能看，

可以分為批量庫存、緩沖庫存、運輸庫存和預(yù)防庫存。（二）商品庫存策略1．ABC庫存分析概念:”重要的少數(shù)和次要的多數(shù)”，這就是帕累托原理。帕累托原理也適用于企業(yè)的庫存管理決策中

原理:將存貨單元累計20%，但成本卻占總成本的80%的物料劃分為A類庫存；將存貨單元累計20%—50%，而成本占總成本15%的物料劃分為B類庫存；將存貨單元累計50%—100%，而成本占總成本5%的物料劃分為C類庫存。運用:Ａ類物料——應(yīng)對此類物料進行嚴(yán)格跟蹤，精確地計算訂貨點和訂貨量，并且經(jīng)常進行維護；Ｂ類物料——實施正?？刂疲挥刑厥馇闆r下才賦予較高的有限權(quán)控制，可按經(jīng)濟批量訂貨；Ｃ類物料——盡可能簡單的控制，可通過半年或一年一次的盤點來補充大量的庫存，給予最低的作業(yè)有限權(quán)控制。2．經(jīng)濟批量法指某種物料的訂購費用和保管費用之和為最低時的最佳訂購批量法.訂購費用是指從訂購至入庫中所需要的差旅費、運輸費用率等；保管費用是指物料儲備費、

驗收費、倉庫管理費、

所占用的流動資金利息費、

物料儲存消耗費等。經(jīng)濟批量法一般用于需求是常量和已知的，成本和提前期也是常量和已知的，最佳批量最佳批次（取近似整數(shù)）3．最小總費用存儲最小總費用法是一個動態(tài)確定訂購批量的方法，其