燕窩市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告

研究摘要——線上燕窩市場(chǎng)行業(yè)洞察1:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。從年齡來(lái)看，人群作為80、90后消費(fèi)群體，占整體燕窩人群的左右。從性別來(lái)看，為核心人群，占整體用戶的左右。從城市來(lái)看，燕窩需求旺盛，占整體。行業(yè)洞察2:市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)、主播帶貨翻車,燕窩市場(chǎng)進(jìn)入下降區(qū)間;天貓?zhí)詫毱脚_(tái)GMV大幅下滑,天貓占比接近80%。1.燕窩類市場(chǎng)規(guī)模在2020Q4達(dá)到峰值，銷售額同比增長(zhǎng)53.39%。隨后出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，2022年上半年，銷售額同比下降超過(guò)20%。2.2020年是燕窩類市場(chǎng)的高速發(fā)展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年雙十一前后，線上燕窩市場(chǎng)受"糖水燕窩"事件的影響非常大。20年底，隨著電商平臺(tái)和國(guó)家對(duì)燕窩類產(chǎn)品的檢查逐漸嚴(yán)格，一些從東南亞國(guó)家進(jìn)口燕窩在21年初紛紛下架。行業(yè)洞察3:女性群體市場(chǎng)燕窩產(chǎn)品份額絕對(duì)領(lǐng)先,鮮燉類燕窩產(chǎn)品銷售額占比不斷增加。1.2022Q2季度，女性群體市場(chǎng)燕窩產(chǎn)品份額占比超過(guò)70%，與2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市場(chǎng)和通用市場(chǎng)占比相對(duì)穩(wěn)定。2.通用市場(chǎng)有一定的增長(zhǎng)，2022Q2銷售額占比超過(guò)20%。燕窩類產(chǎn)品逐漸向著成人等其他人群滲透。3.線上燕窩市場(chǎng)主要以干燕窩和鮮燉即食類燕窩為主，其中，鮮燉即食類燕窩產(chǎn)品銷售額占比從2019Q1的36%增長(zhǎng)到2022年Q1的57%。干燕窩主要為禮盒裝燕盞商品。行業(yè)洞察4:200元以下燕窩產(chǎn)品接近6成,高價(jià)位燕窩產(chǎn)品為周期性套裝產(chǎn)品;TOP2品牌小仙燉和燕之屋領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。1.200元以下燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%，主要為印尼、泰國(guó)、馬來(lái)等東南亞國(guó)家進(jìn)口的小包裝產(chǎn)品。價(jià)格在300元以上產(chǎn)品銷售額占比在21%左右，產(chǎn)品大多為T(mén)op品牌的大禮盒包裝類燕窩產(chǎn)品，如小仙燉、燕之屋等。2.近一個(gè)滾動(dòng)年，CR5銷售額占比基本保持在40%左右，促銷月份超過(guò)50%。其中，Top2品牌小仙燉和燕之屋市場(chǎng)份額之和接近30%。狀狀狀狀分分成分分形價(jià)價(jià)用戶畫(huà)像:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。用戶畫(huà)像:一線/新一線城市20-35歲的女性群體為燕窩類產(chǎn)品核心使用人群。從年齡來(lái)看，20-35歲人群作為80、90后消費(fèi)群體，占整體燕窩人群的80%左右。從性別來(lái)看，女性為核心人群，占整體用戶的3/4左右。從城市來(lái)看，一線城市和新一線城市燕窩需求旺盛，占比接近七成。40%35%30%25%20%15%10% 5%0%燕窩產(chǎn)品人群年齡分布336%29.8%6.0%5.3%33%1.4%22.5%1.4%15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上人數(shù)占比燕窩產(chǎn)品提及用戶性別分布5.00%75.00%5.00%75.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%燕窩產(chǎn)品人群城市級(jí)別分布50.00%42.8% 40.00%30.00%248%10.00%64%10.00%64%0.00%一線城市新一線城市二線城市三線城市三線以下城市人數(shù)占比燕窩類市場(chǎng)規(guī)模在2020Q4達(dá)到峰值，銷售額同比增長(zhǎng)53.39%。隨后出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，2022年上半年，銷售額同比下降超過(guò)20%。2020年是燕窩類市場(chǎng)的高速發(fā)展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年雙十一前后，線上燕窩市場(chǎng)受到“糖水燕窩”事件的影響非常大。20年底，隨著電25.020.015.010.05.00.02019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q22019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q281.98%65.50%53.39%40.24%-23.48%-4.61%-23.48%-35.77%-28.23%-39.19%-29.81%銷售額(億元)同比增速100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%6分渠道看，22Q2市場(chǎng)整體同比下降29.81%。其中，天貓平臺(tái)銷售額同比下降25.85%，淘寶平臺(tái)銷售額同比下降43.97%。2019Q2季度后，燕之屋小仙燉、雙蓮等品牌全面布局天貓平臺(tái)。21.07-22.06線上燕窩分平臺(tái)銷售額占淘寶20.4%21.07-22.06線上燕窩分平臺(tái)銷售額占淘寶20.4%天貓79.6%2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q26.04.02.00.0銷元%130.00%16.016.014.012.010.080.00%8.080.00%-30.00%29.81%--20.00%43-.97%70.00%天貓?zhí)詫毺熵埻忍詫毻却蟊P(pán)同比)2022Q2季度，女性群體市場(chǎng)燕窩產(chǎn)品份額占比超過(guò)70%，與2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市場(chǎng)和通用市場(chǎng)占比相對(duì)穩(wěn)定。通用市場(chǎng)有一定的增長(zhǎng)，2022Q2銷售額占比超過(guò)20%。燕窩類產(chǎn)品逐漸向著成人等其他人群滲透。25.020.015.02019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2450%400%350%300%250%200%150%100%50%025.020.015.02019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q210.050%-100%10.05.00.0注：分人群數(shù)據(jù)(通用、兒童、老年、女性)通過(guò)商品屬性數(shù)據(jù)和標(biāo)題數(shù)據(jù)打標(biāo)簽獲得。該人群為商家標(biāo)題中宣傳面向人群，非實(shí)際購(gòu)買人群。8分品類市場(chǎng):鮮燉類即食燕窩占比逐漸增加。分品類市場(chǎng):鮮燉類即食燕窩占比逐漸增加。國(guó)產(chǎn)燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%。裝燕盞商品。21.07-22.06線上燕窩市場(chǎng)各產(chǎn)地銷售額占香港0.63其他馬來(lái)西亞21.07-22.06線上燕窩市場(chǎng)各產(chǎn)地銷售額占香港0.63其他馬來(lái)西亞12.86%印尼23.53%泰國(guó)4.82% 0.05%中國(guó)大陸58.11%886420-20.0000005050522112019q12019q12019q22019q32019q22019q32019q42019q42020q12020q12020q22020q32020q42020q22020q32020q4干燕窩2021q12021q12021q22021q32021q22021q32021q42021q42022q12022q12022q22022q2鮮燉即食燕窩鮮燉即食燕窩市場(chǎng)同比整體市場(chǎng)同比燕窩制品燕窩制品市場(chǎng)同比干燕窩市場(chǎng)同比像像狀狀分分成分分?從各產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，燕盞類產(chǎn)品占比最高，近一個(gè)滾動(dòng)年銷售額占比接近80%；21.07-22.06各細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)銷售額占燕角1.22%燕餅燕條14.28%21.07-22.06各細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)銷售額占燕角1.22%燕餅燕條14.28%燕絲燕盞78.98%燕碎1.43%0.07%5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0-44.57%--50.15.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0-44.57%--50.152.24%9%---4.354.35--60.75%60.75%0.590.190.17燕盞燕條燕碎燕角燕絲燕餅0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%-50.00%-60.00%-70.00%銷售額(億元)同比增速像像狀狀分分成分分200元以下燕窩產(chǎn)品銷售額占比接近60%，主要為印尼、泰國(guó)、馬來(lái)等東南亞國(guó)家進(jìn)口的小包裝產(chǎn)品。價(jià)格在300元以上產(chǎn)品銷售額占比在21%左右，產(chǎn)品大多為T(mén)op品牌的大禮盒包裝類燕窩產(chǎn)品，如小仙燉、燕之屋等。2021.7-2022.6100%90%80%70%60%50%40%0-500-10010150150-20200-25050-30030.元以上50-10019.3%50-10019.3%250-30012.0%0-5012.7%300以上300以上21.7%100-15013.3%7.8%150-20013.3%30%30%11基本保持穩(wěn)定。近一個(gè)滾動(dòng)年，CR5銷售額占比基本保持在40%左右，促銷月份超過(guò)50%。其中，Top2品牌小仙燉和燕之屋市場(chǎng)份額之和接近30%。品牌數(shù)量有小幅提升，基本保持穩(wěn)定。Top2品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。90%80%70%60%50%小仙燉燕之屋雙蓮亞戈瑪apuasR——品牌數(shù)量2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0690010002021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-069008128127557427136677667727917357186896978007006005002021-074002021-073002021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0640%2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-0630%20%200亞戈瑪、KapuasR、初巧三個(gè)品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較快，其中，初巧品牌21年4月開(kāi)始在線上售賣，以鮮燉即食類燕窩為主。亞戈瑪和KapuasR品牌主要商品為印尼進(jìn)2021.7-2022.6天貓?zhí)詫毱脚_(tái)燕窩市場(chǎng)TOP10品牌對(duì)比品牌市占均價(jià)品牌名稱同比增長(zhǎng)率-39.36%-7.73%-52.96%20.68%17.44%3.41%2.82%2.53%品牌市占均價(jià)品牌名稱同比增長(zhǎng)率-39.36%-7.73%-52.96%20.68%17.44%3.41%2.82%2.53%1.80%1.65%1.30%1.21%1.15%51.346.141.517.16.116.22.67.52.8小仙燉燕之屋雙蓮亞戈瑪KapuasRNINEST正典燕窩同仁堂初巧艾尚燕82984.869986.513663.311307.710151.27228.46623.55225.24843.54595.81234567891617.31519.7329.3661.81668.2447.22518.3699.61718.3414.3-33.71%0.87%-48.58%406.35%453.91%505.58%363.22%-62.71%-65.89%-51.34%853…-65.89%-51.34%853…-46.80%-73.96%4041%5349%4041%5349%TOP品牌:頭部品牌均價(jià)集中在2000元以下,逐漸趨向于周期性售賣。也有助于消費(fèi)者養(yǎng)成每天食用的習(xí)慣TOP品牌:頭部品牌均價(jià)集中在