創(chuàng)新藥公司經(jīng)營管理計劃

1、泓域/創(chuàng)新藥公司經(jīng)營管理計劃創(chuàng)新藥公司經(jīng)營管理計劃xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112690094 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112690094 h 2 HYPERLINK l _Toc112690095 二、 全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc112690095 h 3 HYPERLINK l _Toc112690096 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112690096 h 5 HYPERLINK l _Toc112690097 四、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112

2、690097 h 5 HYPERLINK l _Toc112690098 五、 定價的方法 PAGEREF _Toc112690098 h 8 HYPERLINK l _Toc112690099 六、 定價的策略 PAGEREF _Toc112690099 h 9 HYPERLINK l _Toc112690100 七、 促銷組合決策 PAGEREF _Toc112690100 h 12 HYPERLINK l _Toc112690101 八、 廣告促銷策略 PAGEREF _Toc112690101 h 14 HYPERLINK l _Toc112690102 九、 組織市場分析 PAGER

3、EF _Toc112690102 h 16 HYPERLINK l _Toc112690103 十、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc112690103 h 24 HYPERLINK l _Toc112690104 十一、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc112690104 h 34 HYPERLINK l _Toc112690105 十二、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc112690105 h 38 HYPERLINK l _Toc112690106 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112690106 h 42 HYPERLINK l _Toc112690

4、107 法人治理 PAGEREF _Toc112690107 h 50 HYPERLINK l _Toc112690108 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc112690108 h 50 HYPERLINK l _Toc112690109 1、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時，由董事會或股東大會召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc112690109 h 50產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合分析，“十三五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體向好的基本面沒有改變，我市發(fā)展仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，既是鄭州“爬坡過

5、坎、攻堅轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵期，更是“搶抓機(jī)遇、奠定基礎(chǔ)、確立地位”的關(guān)鍵期。這一時期，全市經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將加快由以工業(yè)為主導(dǎo)向工業(yè)和服務(wù)業(yè)并重轉(zhuǎn)變，動力結(jié)構(gòu)將加快由要素驅(qū)動為主向開放創(chuàng)新雙驅(qū)動轉(zhuǎn)變，社會結(jié)構(gòu)將加快由區(qū)域核心型向國際節(jié)點(diǎn)型轉(zhuǎn)變，供給結(jié)構(gòu)加快由政府主導(dǎo)投資為主向市場決定消費(fèi)拉動轉(zhuǎn)變。全市上下必須認(rèn)清形勢，保持清醒，切實(shí)增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，牢固樹立戰(zhàn)略機(jī)遇意識，充分利用一切有利條件，集中精力抓開放，扭住創(chuàng)新不放松，全力推動轉(zhuǎn)型升級，真正做到遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，遵循自然規(guī)律實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，遵循社會規(guī)律實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展。全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)藥外包是指制藥企業(yè)將新藥發(fā)現(xiàn)及

6、臨床前研究、臨床階段新藥開發(fā)和已上市藥物的商業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)營等各環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化外包。按新藥研發(fā)生產(chǎn)的生命周期所處的不同階段，醫(yī)藥外包服務(wù)一般可以包括醫(yī)藥CRO、醫(yī)藥CMO/CDMO和醫(yī)藥CSO服務(wù)等。一般而言，醫(yī)藥CRO側(cè)重于實(shí)驗(yàn)室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動力學(xué)、藥理毒理學(xué)和動物模型等），以及各類臨床試驗(yàn)服務(wù)。醫(yī)藥CMO/CDMO側(cè)重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，在臨床階段解決實(shí)驗(yàn)室研究成果無法放大的技術(shù)難題；在商業(yè)化階段不斷優(yōu)化制藥工藝持續(xù)降低生產(chǎn)成本。醫(yī)藥CSO側(cè)重于為客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。2008年以來，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部

7、因素影響，歐美發(fā)達(dá)國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的財務(wù)成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進(jìn)行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上市藥物，包括專利到期前后的藥物和新上市藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計劃將其大部分制藥業(yè)務(wù)外包?？鐕扑幤髽I(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關(guān)閉、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應(yīng)鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在服務(wù)內(nèi)容方面，最初醫(yī)藥外

8、包轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)是藥品簡單委托加工，眾多外包服務(wù)商基本復(fù)制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術(shù)進(jìn)行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當(dāng)前正在轉(zhuǎn)移外包的環(huán)節(jié)是技術(shù)附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上市藥工藝優(yōu)化。外包服務(wù)專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉(zhuǎn)移方面，最初的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)以歐美公司為主，但受制于歐美發(fā)達(dá)國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)一般不主動和制藥企業(yè)共同承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風(fēng)險，這導(dǎo)致醫(yī)藥外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達(dá)國家向其他國家轉(zhuǎn)移：以中國為代表的新

9、興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢，建立完整研發(fā)體系，正在搶占?xì)W美醫(yī)藥外包服務(wù)市場。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實(shí)支持，提高公司核心競爭力。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx（集團(tuán)）有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx4、項(xiàng)目聯(lián)系人：余xx（二）主辦單位基本情況公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素

10、質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承

11、“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約92.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資47994.

12、96萬元，其中：建設(shè)投資38488.46萬元，占項(xiàng)目總投資的80.19%；建設(shè)期利息516.39萬元，占項(xiàng)目總投資的1.08%；流動資金8990.11萬元，占項(xiàng)目總投資的18.73%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資47994.96萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx（集團(tuán)）有限公司計劃自籌資金（資本金）26917.78萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額21077.18萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：88500.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：73246.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：11134.27萬

13、元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：16.89%。5、全部投資回收期（Pt）：6.11年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：37395.75萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需12個月的時間。定價的方法1、成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法是指企業(yè)在定價決策時，主要考慮產(chǎn)品的成本而不考慮或很少考慮市場需求和競爭等方面的因素。以成本為中心的定價方法主要有：（1）成本加成定價法：是指用產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤和稅金的一種定價方法。（2）目標(biāo)定價法：是指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法

14、是指以市場需求強(qiáng)度為主要依據(jù)的定價方法。它主要包括：（1）需求差異定價法：是指按照消費(fèi)者需求強(qiáng)度定價，即使是購買同一產(chǎn)品的顧客，其需求強(qiáng)度不同，價格也不同。（2）認(rèn)知價值定價法：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知水平（認(rèn)知價值）是企業(yè)確定產(chǎn)品價格應(yīng)考慮的關(guān)鍵因素。3、競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法：是指以本行業(yè)的平均價格水平作為產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)的一種方法。（2）主動競爭定價法：是指以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種定價方法。（3）密封投標(biāo)定價法：它主要是適用于工程項(xiàng)目、政府采購等招標(biāo)項(xiàng)目中的一種定價方法。定價的策略做好產(chǎn)品定價是營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)，我們在定價過程中實(shí)施的相關(guān)策略主要包括：1、

15、心理定價策略第一，整數(shù)定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。這是一些名優(yōu)產(chǎn)品、緊俏產(chǎn)品常采用的一種定價策略。第二，聲望定價策略，是指為了提高產(chǎn)品地位而有意識給產(chǎn)品制定較高價格的定價策略。第三，尾數(shù)定價策略，是指在商品定價時，有意識地留有小數(shù)點(diǎn)，避免整數(shù)的定價策略。使消費(fèi)者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。第四，招徠定價策略，是將某些商品定低價以吸引顧客進(jìn)店購買，待顧客進(jìn)店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。2、折扣定價策略折扣定價策略，是指為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，酌情降低產(chǎn)品基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。它包括：（1）數(shù)量折扣：當(dāng)購買者的購買達(dá)到一定數(shù)量或

16、金額時，企業(yè)給予一定折扣。（2）推廣津貼：制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商的津貼。（3）商業(yè)折扣：根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或降價。（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵顧客在淡季消費(fèi)而給予購買過季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的一種減價。3、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（1）產(chǎn)地定價：顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。運(yùn)輸工具的費(fèi)用和風(fēng)險由買方負(fù)責(zé)。（2）統(tǒng)一交貨定價：賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，

17、對不論遠(yuǎn)近的購買者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。（3）區(qū)域定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域，相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。（4）津貼運(yùn)費(fèi)定價：生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價格。（5）目的地交貨定價：由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險費(fèi)的價格。4、產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品大類定價：是指對一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個產(chǎn)品的不同特色確定這類商品的價格差異。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價：是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、配套產(chǎn)品定高價的定價策略。（3）成套產(chǎn)品定價：是指以低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴(kuò)

18、大銷售、節(jié)約費(fèi)用、增加利潤的定價策略。促銷組合決策促銷組合決策，就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式，達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的。（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動所要達(dá)到的目的。在不同時期和不同的市場環(huán)境下，企業(yè)開展的促銷活動都有著特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也有差異。（2）目標(biāo)市場和產(chǎn)品類型。目標(biāo)市場的特點(diǎn)是影響促銷組合決策的重要因素之一。目標(biāo)市場在銷售范圍大、涉及面多的情況下，應(yīng)以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式；目標(biāo)市場相對集中，銷售范圍較小，需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟(jì)收入寬裕，應(yīng)較多運(yùn)用廣告和公關(guān)溝通為

19、主的促銷組合；反之，應(yīng)多用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類型選擇不同的促銷組合方式，生產(chǎn)資料以人員推銷為主的促銷組合，因?yàn)樯a(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)量大且金額較高；生活資料以廣告為主的促銷組合，因?yàn)樯钯Y料市場購買者人數(shù)眾多，產(chǎn)品技術(shù)性較簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場上，公關(guān)促銷和營業(yè)促銷都處于次要地位。當(dāng)然，也不能把問題絕對化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品銷售，應(yīng)以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合；一般化的、價格較低的產(chǎn)品，應(yīng)以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。（3）“推”或“拉”策略。在促銷中，企業(yè)一般采用“

20、推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中間商作為主要的促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場。“拉”策略是把消費(fèi)者作為促銷對象，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，從而拉動中間商進(jìn)貨。兩者不同的促銷策略采用的是不同的促銷組合，“推”策略采用的是以人員推銷為主的促銷組合，而“拉”策略采用以廣告為主的促銷組合。企業(yè)對兩種策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。在產(chǎn)品投入期，新產(chǎn)品剛剛打入市場，應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷策略，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等，以引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長期，在消費(fèi)

21、者已對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹立品牌為主，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時應(yīng)增加促銷費(fèi)用，并配合人員推銷，以擴(kuò)大銷售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已全部打入市場，銷售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢。這時廣告促銷應(yīng)和營業(yè)推廣等方式配套使用以達(dá)到更好的促銷效果。在產(chǎn)品衰退期階段，同行競爭已到了白熱化程度，替代產(chǎn)品已出現(xiàn)，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，這時企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，少量采用提示性廣告，對于一些老用戶，營業(yè)推廣方式仍要保持。廣告促銷策略在現(xiàn)代市場營銷中廣告是指以盈利為目的，通過支付一定費(fèi)用，以各種說服的方式，公開地向目標(biāo)市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播行為

22、。它已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動的先導(dǎo)，在企業(yè)的營銷活動中占有極其重要的位置。廣告促銷方案設(shè)計有如下方面。確定廣告目標(biāo)。廣告促銷方案設(shè)計的第一步是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告宣傳要達(dá)到的目的。其實(shí)質(zhì)是要在特定的時間對特定的受眾完成特定的信息溝通任務(wù)。對于企業(yè)來說，可以根據(jù)市場需求狀況，來確定廣告目標(biāo)，如單純提高銷售量或銷售額；為新產(chǎn)品開拓市場；提高產(chǎn)品知名度，建立消費(fèi)偏好，培養(yǎng)忠誠顧客；提高市場占有率，對付競爭對手；提升品牌地位，樹立企業(yè)形象等。確定廣告預(yù)算。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，企業(yè)必須花費(fèi)必要的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用的開支是一個關(guān)鍵問題。如果開支過少，達(dá)不到廣告效果；反之，就會造成浪費(fèi)。為

23、此，在廣告預(yù)算設(shè)計中要充分認(rèn)識廣告支出與廣告收益的關(guān)系。即企業(yè)在選擇廣告形式時必須注意廣告宣傳所取得的經(jīng)濟(jì)效益要大于廣告費(fèi)用的支出。在制定廣告預(yù)算時我們常采用的方法有：第一，銷售額百分比法，即一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費(fèi)總額。第二，銷售單位法，即每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計算廣告預(yù)算方法。第三，競爭對抗法，即根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。廣告制作。即設(shè)計廣告內(nèi)容并將這些內(nèi)容編制成具體的語言、文字、音像和圖片等。廣告制作的程序：第一，提供可供選擇的廣告主題，并收集相關(guān)素材。第二，對廣告主題進(jìn)行評價和選擇，將那些可信度較高、吸引力較強(qiáng)、新穎性較大的廣告主題作為最

24、終選擇目標(biāo)。第三，確定廣告主題的表達(dá)形式。廣告媒體選擇。不同的廣告媒體有不同的特征，這決定了企業(yè)廣告必須對廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。正確的選擇廣告媒體，般要考慮下列影響因素。第一，產(chǎn)品的特征。掌握產(chǎn)品特征是選擇廣告媒體的重要條件。產(chǎn)品的特征主要是指產(chǎn)品的需求特征和需求范圍以及產(chǎn)品形象化程度。工業(yè)品和消費(fèi)品，技術(shù)選擇婦女雜志做廣告媒體；需求廣泛的產(chǎn)品應(yīng)選用全國性廣播、電視及報刊做廣性能高的復(fù)雜產(chǎn)品和較普及性產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的廣告媒體。第二，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。一般來說，能使廣告信息傳遞到目標(biāo)市場的媒體是最有效的媒體。消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣是不同的，掌握這種區(qū)別才能有針對性地進(jìn)行

25、廣告宣傳，提高廣告宣傳的效果。第三，廣告的內(nèi)容。不同的廣告內(nèi)容應(yīng)選擇不同的廣告媒體。廣告效果評估。廣告效果評估是廣告促銷方案設(shè)計的最后階段。促銷廣告是一項(xiàng)投資，對于這種費(fèi)用較高的投資活動，企業(yè)必須要進(jìn)行評估，目的在于提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。組織市場分析1、組織市場含義和特點(diǎn)組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響不大。（3）

26、需求的波動性。即使消費(fèi)者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費(fèi)者市場派生出來的，其變化取決于消費(fèi)者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買

27、成本和風(fēng)險大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)

28、境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供

29、貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進(jìn)行全面評估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運(yùn)輸方式及保險條款等?？冃гu價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批

30、發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務(wù)類型。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有

31、的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營

32、各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機(jī)，而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆洹＝?jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤減少時，更要注意進(jìn)貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的

33、獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強(qiáng)，大量采用電子計算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費(fèi)用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素

34、、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點(diǎn)、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點(diǎn)和影響因素。政府市場的購買特點(diǎn)：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對的穩(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系

35、、社會公眾、國家經(jīng)濟(jì)計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點(diǎn)。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營利組織市場的購買特點(diǎn)：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采

36、購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。購買者行為分析1、消費(fèi)者市場含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場含義。消費(fèi)者市場是指為了個人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費(fèi)市場的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這

37、就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費(fèi)者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購買行為模式。這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系

38、列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價和選擇。不同的文化造

39、就了不同的消費(fèi)者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊幕械摹袄稀弊质且环N尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多

40、種因素而對人們進(jìn)行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動機(jī)和興趣也會不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用的群體。分

41、為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣兴幍牡匚换虬缪莸慕巧煌?，其消費(fèi)需求也會不同。如

42、職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個性的消費(fèi)者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費(fèi)者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機(jī)、態(tài)度等。動機(jī)。人的行為是由動機(jī)引起的，動機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機(jī)。但并不是所有動機(jī)都會引起行動，只有足夠強(qiáng)的動機(jī)才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的

43、具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，

44、能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動機(jī)，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同

45、個體也可能會采取不同的行動，因?yàn)樗麄儗ο嗤虑榈母杏X不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機(jī)，消費(fèi)者就會做出購買的反應(yīng)。一個企

46、業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購買后，消費(fèi)者感到滿意，就會強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱

47、、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時，要采取多種形式對消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購買決策過程（1）確認(rèn)需求。需求是購買活動的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了

48、解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費(fèi)者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個人來源，即與個人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要

49、分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評價，從中選出自

50、己理想的產(chǎn)品。（4）決定購買。消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。（5）購后行為。購后評價即對消費(fèi)者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費(fèi)者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的

51、發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會重復(fù)購買，還影響他人的購買動機(jī)。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。市場營銷調(diào)研1、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買動機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場營銷調(diào)研

52、的主要作用是通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題；產(chǎn)生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對市場營銷過程的認(rèn)識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場的銷售情況和

53、市場占有率。（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購買欲望和動機(jī)；消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對本產(chǎn)品的評價、本企業(yè)評價和對產(chǎn)品價格的反應(yīng)。3、市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個階段：（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整個調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集資料

54、階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進(jìn)行鑒別、整理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個

55、階段主要是撰寫市場調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告應(yīng)該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場營銷調(diào)研的方法在營銷調(diào)研的設(shè)計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷

56、調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到

57、調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計。市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的

58、未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化

59、。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測價格變動及其影響對企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)

60、部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)。市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測方法。預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的