麥當勞產(chǎn)品新產(chǎn)品策略分析

麥當勞溫柔將軍漢堡新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程三、新產(chǎn)品的采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的（一）新產(chǎn)品概念溫柔將軍堡（芝麻豬排包），創(chuàng)新選用麥脆豬排配以溫柔醇香芝麻醬，在漢堡包表面撒上芝麻和麥穗，倍增口感，既營養(yǎng)又美味（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、H7N9禽流感疫情全球蔓延，自2月以來，這種病毒在中國至少感染了11人，造成其中4人喪生，消費者對吃雞肉有所恐懼。二、肯德基激素雞事件鬧得滿城風雨，消費者對雞肉類快餐比較排斥（三）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略采用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：率先采用豬排作為漢堡包夾心，配以中國傳統(tǒng)芝麻醬，符合中國消費者口味，率先占領(lǐng)市場二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及1、目標市場（一）營銷策略2、計劃價格3、目標利潤1、目標市場溫柔將軍漢堡將面向全球所有城市（個別地區(qū)除外）定位：前三年銷售額達到53億元市場占有率達到2.5%

凈利潤達到44億元計劃售價：每個國家和地區(qū)實施各自的價格，中國各城市采取統(tǒng)一價格，每個連鎖店的價格統(tǒng)一為17.5元(個別地區(qū)除外）2、計劃價格3、目標利潤目標利潤：每年14億元（二）新產(chǎn)品的開發(fā)1.尋求創(chuàng)意召開銷售額全國前100名的餐廳總經(jīng)理商討會指定知名市場研究公司開展市場調(diào)查報告，并提供相關(guān)數(shù)字與文字說明市場消費主體人群為青少年，組織在中學(xué)生及大學(xué)生中進行調(diào)查2.甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意考慮因素：a.該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標，銷售目標，增長目標，形象目標等幾個目標；b.企業(yè)有無足夠能力開發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金力量，技術(shù)力量，人力資源，銷售能力等。綜合市場需求及本公司實際情況，推出溫柔將軍堡將符合公司發(fā)展。溫柔將軍堡（芝麻豬排包），創(chuàng)新選用麥脆豬排配以溫柔醇香芝麻醬，在漢堡包表面撒上芝麻和麥穗，倍增口感，既營養(yǎng)又美味。3.形成產(chǎn)品概念通過油炸豬排，使豬排呈金黃色，金香可口，再在漢堡上撒上芝麻和麥穗，增強口感，營養(yǎng)美味4.產(chǎn)品開發(fā)成本估計：炸豬排一塊1.8元芝麻醬和生菜0.4元炸時所需要的油分攤成本0.2元電費0.2元{平均算}

漢堡盒0.1元面包0.6元總成本=3.3元銷售額估計：平均每年18億元利潤估計：平均每年14億元5.營業(yè)分析名稱：溫柔將軍漢堡包裝：采用傳統(tǒng)的蛋白質(zhì)涂層包裝紙市場試銷：在每個連鎖店進行推銷，在顧客每次點餐之前，都向顧客推薦我們的新產(chǎn)品，介紹其口感、味道、配料、特點，使顧客全面認識我們的新產(chǎn)品。①投資費用：主要是廣告的投入②投資風險：人們對新產(chǎn)品不感興趣③試驗費用：在新產(chǎn)品開發(fā)投資額中占小額比例④試驗時間：預(yù)計6個月時間6.市場試銷新產(chǎn)品推出時間：預(yù)計2013年4月份推出新產(chǎn)品推出地點：面向全球各城市新產(chǎn)品推出對象：主要面向青少年和成年人新產(chǎn)品推出方式：廣告7.批量上市三、新產(chǎn)品采用（一）、新產(chǎn)品與創(chuàng)新（二）、新產(chǎn)品采用過程（三）、新產(chǎn)品擴散過程三、新產(chǎn)品的采用與擴散（一）、創(chuàng)新的類型（1）連續(xù)創(chuàng)新（2）非連續(xù)創(chuàng)新（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新麥當勞最新的溫柔將軍漢堡打破了漢堡采用牛肉、雞肉、魚柳為夾心的傳統(tǒng)，用炸豬排和中國特色的芝麻醬進行創(chuàng)新，對其原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。（二）、新產(chǎn)品采用過程認識階段說服階段決策階段實施階段證實階段麥當勞首先通過廣告及印發(fā)宣傳單、優(yōu)惠券的形式讓顧客認識溫柔將軍漢堡在顧客對溫柔將軍漢堡有一定了解后，繼續(xù)進行大量的廣告、優(yōu)惠券、口頭等形式宣傳加入脆炸豬排的理念，說服顧客嘗試新產(chǎn)品顧客開始決定嘗試這種新推出的漢堡顧客開始購買溫柔將軍漢堡，店員在點餐時也積極推銷新產(chǎn)品顧客消費后會對這個新出的漢堡進行點評。在最初一段時間內(nèi)，顧客也許后悔自己的嘗試了新漢堡，發(fā)現(xiàn)不是自己喜歡的，應(yīng)該選擇其他的口味。但是隨著時間推移，顧客認為新漢堡也是可以接受的。（三）、新產(chǎn)品擴散過程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者（1）創(chuàng)新采用者。特征：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。（麥當勞推出溫柔將軍漢堡時，這類有好奇心和冒險精神的年輕人就勇于嘗試。）（2）早期采用者。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。（以年輕人為主體的顧客嘗試新產(chǎn)品后，會向周圍的朋友和圈子進行推廣宣傳。）（3）早期大眾。特征：深思熟慮，態(tài)度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。（他們會經(jīng)過一段時觀察，在大多部分人嘗試溫柔將軍漢堡后才模仿購買，從而成為趕時髦者。）1.采用者的劃分與分析

（4）晚期大眾?；咎卣魇嵌嘁?。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。（這類顧客對于新出漢堡，一般會通過多數(shù)人的評價和建議后，才會進行購買。）

（5）落后采用者。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。（這類顧客不愿意購買新的漢堡，而是繼續(xù)消費傳統(tǒng)漢堡）1.采用者的劃分與分析2.新產(chǎn)品擴散過程管理管理的目標

（1）介紹期銷售額迅速起飛。（2）成長期銷售額快速增長。（3）成熟期產(chǎn)品滲透最大化。（4）盡可能維持一定水平的銷售額。管理的策略

（1）實現(xiàn)迅速起飛：麥當勞應(yīng)派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使顧客很快熟悉溫柔將軍漢堡；開展促銷活動，派發(fā)優(yōu)惠券，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品。

（2）實現(xiàn)快速增長：麥當勞要保證產(chǎn)品質(zhì)量；繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中問商提供各種支持；創(chuàng)造性地運用促銷手段使顧客重復(fù)購買溫柔將軍漢堡。

2.新產(chǎn)品擴散過程管理（3）實現(xiàn)滲