愛家系列活動

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁愛家系列活動“愛家”品牌木質(zhì)家具營銷策劃方案

方案概述

本策劃案是為推介“愛家”木質(zhì)家具民用木質(zhì)家具系列產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營銷策略及相關(guān)推廣及實施部分所進(jìn)行的策劃工作，在策略上趨向于建立共性化及專業(yè)化服務(wù)為導(dǎo)向，打造華中木質(zhì)家具市場的專業(yè)木質(zhì)家具品牌，建立木質(zhì)家具營銷體系。詳細(xì)說來，共為分以下幾個部分進(jìn)行詳述。

首先對木質(zhì)家具業(yè)進(jìn)行了兩個部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)，對市場進(jìn)行著合理的推論和具體的市調(diào)，表述今后木質(zhì)家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。

二是建立在整個木質(zhì)家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以木質(zhì)家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進(jìn)行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做出推斷，依據(jù)這個推斷，進(jìn)行營銷策劃工作。

在木質(zhì)家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對“愛家”木質(zhì)家具本身進(jìn)行了一個SWOT分析，以矩陣的模式對“愛家”的優(yōu)劣勢和機會威逼進(jìn)行理性思索，然后查找解決之道。

在“愛家”的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮，解決了企業(yè)品牌進(jìn)展過程中的不確定因素和品牌建設(shè)過程中需要留意和解決的問題。

構(gòu)建“愛家”木質(zhì)家具的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面，著重對進(jìn)展共性化產(chǎn)品和定制化營銷體系的建立進(jìn)行了論述，并對實施的步驟加以說明。其次對建立售前售后服務(wù)體系的重要性和實施步驟進(jìn)行了說明的解禁，并進(jìn)行了大致的實施細(xì)則說明。

在產(chǎn)品策略方面，加強“愛家”木質(zhì)家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向共性化木質(zhì)家具進(jìn)展轉(zhuǎn)移，是這個環(huán)節(jié)中的重點部分，對設(shè)計和服務(wù)進(jìn)行了說明，并進(jìn)行了合理化的探討和解決方法。

推廣策略和廣告策略是企業(yè)進(jìn)展的根本，因此，我們認(rèn)為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)“愛家”的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。

促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進(jìn)行了策劃，以長期促銷策略為主線，協(xié)作整個營銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷售為目的，進(jìn)行中短期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足進(jìn)展。

市場渠道策略方面，對產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的進(jìn)展進(jìn)行了規(guī)劃，并建立經(jīng)銷商服務(wù)團隊，與經(jīng)銷商的合作方面更以其利益為主，增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠度。對木質(zhì)家具的銷售建立直營或其它銷售市場渠道進(jìn)行了設(shè)置，盼望通過現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的資源進(jìn)行解釋，建立可供流通的木質(zhì)家具銷售和流通市場渠道。

同時，價格體系的建立和定價標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)進(jìn)展的重中之重，不以市場為導(dǎo)向的定價策略將嚴(yán)峻影響企業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論述了定價體系將圍圍著那個

重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場結(jié)合。

終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個過程中，有效的解決終端的問題，是整個營銷策劃中的重點，也是最終要求。在這個方面，方案中進(jìn)行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。

關(guān)于參展方案的實施，策劃中也進(jìn)行了布置。對于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和經(jīng)銷商的部分。制造參展熱點，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加展會亮點。

總體方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營銷部門對于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。

看似風(fēng)平浪靜，實則風(fēng)起云涌

——中國木質(zhì)家具業(yè)背景分析

1．亂世造英雄

用“春秋戰(zhàn)國”這個歷史階段來比方當(dāng)今的中國木質(zhì)家具業(yè)一點也不為過。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華中和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實力最強。放眼

大江南北，每個省市都擁有自己的木質(zhì)家具廠家，擁有自己的市場。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國木質(zhì)家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？又有誰能成為亂世中的“強秦”，結(jié)束中國木質(zhì)家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？

硝煙四起的中國木質(zhì)家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！

英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果非常出乎我們意料，竟然只有一家木質(zhì)家具企業(yè)（曲美）采納了IMC(整合行銷傳播)的經(jīng)營理念。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些木質(zhì)家具廣告在我們心中，那也只是一個模糊的影像，何況是一般消費者。這樣的情形又從何談及對消費者的觸動？試問中國木質(zhì)家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號令天下的英雄？

這樣的結(jié)果是否能證明，中國木質(zhì)家具行業(yè)的老總們真的沒有熟悉到品牌的重要性？不想占據(jù)更多的市場？答案也是否定的。

通過搜集大量的木質(zhì)家具行業(yè)的資料，我們看到這些木質(zhì)家具企業(yè)對品牌的重視程度。

觀看北京地區(qū)，在對“愛家”木質(zhì)家具進(jìn)行營銷策劃的過程中，我托付廣告界在京的伴侶進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)覺已有幾家企業(yè)開頭著手解決自身企業(yè)的品牌問題。如“世紀(jì)京洲”已經(jīng)引入了CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，樹立了正規(guī)的品牌形象。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開頭了“暗箱操作”，預(yù)備全力開墾“品牌”這片處女地。因

為沒有洪亮的名號，英雄也不足以稱為英雄。表面上只是以價格和質(zhì)量為主要競爭方式的木質(zhì)家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開頭了新一輪的競爭。誰會是最終的贏家，就要看誰能先拔頭籌。

2．誰能打破僵局

中國木質(zhì)家具業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國木質(zhì)家具企業(yè)共有5萬余家，從業(yè)人員500余萬。這樣浩大的一個行業(yè)，競爭是必定的。面對如此激烈的競爭，木質(zhì)家具企業(yè)的經(jīng)營者們實行的競爭路線總體歸結(jié)為三條：

A、提高質(zhì)量和工藝水平

B、降低生產(chǎn)成本

C、增加品種和樣式。

但對于“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常嚴(yán)峻的當(dāng)今木質(zhì)家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。之所以說中國的木質(zhì)家具業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)峻，緣由在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也非常接近。

在策劃工作開頭之初，就托付其它城市的伴侶對各城市的市場進(jìn)行了簡潔調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大木質(zhì)家具市場。