《消費心理學》8社會階層

第8章

社會階層1上層與底層迪拜的外勞：居住環(huán)境2上層與底層3大綱社會階層的定義、特性與重要性社會階層的分類社會階層與消費者行為48.1社會階層的定義、特性與重要性社會階層反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層的人有類似的價值觀念。士農(nóng)工商中國貴族、平民英國貴族、農(nóng)奴俄國婆羅門剎帝利吠舍首陀羅印度5鳥的世界中，沒人敢惹我！每次都被比我強壯的鳥啄，但我卻無力反擊…68.1社會階層的定義、特性與重要性社會階層組成因素收入硬幣實驗對金錢的不同態(tài)度狩獵者：代表成就積聚者：帶來安全感保護者：保護所愛的人炫耀者：個人享樂奮斗者：代表權力筑巢者：簡單工具理想者：萬惡之源如何花錢也影響階層7社會階層組成因素職業(yè)聲望教育生活方式（品味、價值觀、生活格調(diào)、行為方式）富、貴、雅8一個材料：《高級灰：中國城市中產(chǎn)階級寫真》/殷一平/中國青年出版社，1999。

“高級灰是一種以灰色為主色系的服裝調(diào)子。它柔和，平靜，穩(wěn)重，不刺眼，不強烈，沒有沖突，色彩內(nèi)含的元素是復雜的而非單純的?！呒壔业臒嶂哉邆兪巧钤诔鞘兄械?、有專業(yè)知識的、理性的、略帶矜持的職業(yè)族，……9

PaulFussell

（1983）（保羅·福塞爾）《格調(diào)》，

中國社會科學出版社。財富可以改變，但品味較難改變：

“要從一個人出生的等級逃離，從文化意義上講，非常困難?！币路念伾?、成分、圖案；開什么車、車速108.1社會階層的定義、特性與重要性社會階層特性同一個社會階層的消費者有相似的價值觀、興趣、消費行為社會階層經(jīng)過長時間的努力會變動11社會階層的定義、特性與重要性社會階層的重要性社會階層影響消費者有能力購買的商品組合，也影響消費者的生活型態(tài)。營銷人員必須了解社會階層與消費者行為的關系，針對某階層的需求，設計適當?shù)漠a(chǎn)品及策略。12國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務人員階層；產(chǎn)業(yè)服務人員階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

當代中國社會階層研究報告

陸學藝主編.社會科學文獻出版社，8.2中國的社會階層狀態(tài)138.3社會階層、消費者行為、營銷8.3.1社會階層與地位符號符號 可用來表達身份、價值觀、生活形態(tài)、思想信仰或個人特色等具有某種意義的物品。地位符號，又稱地位象征社會成員會使用一些方式展現(xiàn)自己的社會地位及所屬社會階層。各個品牌皆屬于地位符號14社會階層、消費者行為、營銷8.3.1社會階層與地位符號地位符號并不僅限于用來強調(diào)財富。它也可以用來代表職業(yè)、知識、所屬團體等。用書裝飾15社會階層、消費者行為、營銷8.3.1社會階層與地位符號炫耀性消費為了彰顯社會階層所產(chǎn)生的消費。法拉利跑車、鉆戒皆為高社會階層之代表16社會階層、消費者行為、營銷8.3.2不同社會階層的消費者行為（上層）收入高，生活奢華，偏好昂貴且與眾不同的產(chǎn)品。在意體驗過程、業(yè)者的用心程度及其隱私權送員工去五星級飯店上課，了解上流社會的運作喜來登行政管家17社會階層、消費者行為、營銷8.3.2不同社會階層的消費者行為（上層）SRI管理顧問機構(gòu)根據(jù)奢華態(tài)度將消費者區(qū)分成三類： 1.奢華是功能性的 2.奢華是報酬 3.奢華是放縱將奢侈品視為可存放很久或保值的物品購買奢侈品大多是為了表示「我買得起、我做得到」。為了引起他人注意或展現(xiàn)自己獨特的個人風格，最易沖動性購買。18社會階層、消費者行為、營銷8.3.2不同社會階層的消費者行為（上層）豪門世家 屬上層階級中的頂級階級，生活在繼承的祖產(chǎn)中。美國─羅斯?？偨y(tǒng)羅斯福大學羅斯福公園19社會階層、消費者行為、營銷8.3.2不同社會階層的消費者行為（中產(chǎn)及中下階層）中產(chǎn)階級：降價吸引中產(chǎn)階級購買非必需品，或奢侈品。中下階層：傾向購買能滿足基本生活需求的產(chǎn)品。五星級飯店降價20社會階層、消費者行為、營銷8.3.2不同社會階層的消費者行為中低階層消費者通常會向往高階層消費者的生活型態(tài)

→用于昂貴或時尚產(chǎn)品的營銷策略反諷展示

故意穿上或使用與所屬階級不符的衣物或用品，以彰顯對社會階級觀念的不屑或反抗。21社會階層、消費者行為、營銷8.3.3市場細分與目標市場

不同的社會階層有不同的產(chǎn)品與品牌偏好，且會選擇符合自己社會地位的產(chǎn)品上流階層

昂貴的、涉入程度相當高的、彰顯個人品味與地位的產(chǎn)品。中、下階層

較便宜的、涉入程度不高的產(chǎn)品，以及日常生活用品。22社會階層、消費者行為、營銷8.3.4廣告（中上階層）中上階層喜愛間接、文字、隱喻和抽象的廣告表現(xiàn)手法。另外，權力也是常見的象征和符號。LV廣告奧迪廣告23社會階層、消費者行為、營銷8.3.4廣告（中下階層）中下階層偏好直接、圖像、明顯，和具體的廣告表現(xiàn)方式。全聯(lián)廣告24社會階層、消費者行為、營銷8.3.5渠道

高階層消費者：百貨公司、精品店

中低階層的消費者：小店、夜市、批發(fā)市場等，較愛成群結(jié)隊同樣是買包包中上階層連