電子商務(wù)案例分析論文

電子商務(wù)案例分析論文基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)案例分析研究[摘要]本文從基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)建設(shè)的必要性、可行性出發(fā),結(jié)合具體案例分析,討論了將Web2.0理念與技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)電子商務(wù)的具體形式,以及在這個過程中可能出現(xiàn)的問題。最后指出企業(yè)在Web2.0環(huán)境下成開展電子商務(wù)的根本依然是保證產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的誠信。[關(guān)鍵詞]Web2.0;電子商務(wù);Wiki;Blog;網(wǎng)絡(luò)營銷;客戶關(guān)系管理ACaseStudyofElectronicCommerceBasedontheWeb2.0EnvironmentLiliLiuChunmao[Abstract]StartingfromthenecessityandfeasibilityoftheelectroniccommercebasedonWeb2.0environment,thispaperdiscussedtheconcreteapplicationofe-businesswiththeideasandtechnologiesofWeb2.0.Italsoreferedtotheproblemsthatmayappearduringtheprocess.Finally,itpointedoutthatthemostimportantthingistheproduct,serviceandalsotheintegrityofthecompany.[Keywords]Web2.0electroniccommerce;Wiki;blog;networkmarketing;CRM自Web2.0的概念被明確提出至今,其范疇內(nèi)的許多思想和技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛傳播和應(yīng)用,成為新一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息交流、信息資源管理等領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[1]。本文試圖從另一個角度出發(fā),討論將Web2.0理念與技術(shù)跟電子商務(wù)相結(jié)合的應(yīng)用。1新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與電子商務(wù)的結(jié)合1.1Web2.0與電子商務(wù)結(jié)合的必要性美國《時代》雜志曾將“你”——每一位網(wǎng)絡(luò)博客、播客、維客等以及社會性網(wǎng)絡(luò)上的每位網(wǎng)民選為2006“年度風(fēng)云人物”,造就這一切的正式Web2.0時代的到來及其廣泛應(yīng)用。在2007年美國舊金山召開的第四屆Web2.0峰會上,某著名市場研究公司的分析師就曾表示:“Web2.0曾經(jīng)是一個很難懂的詞匯,但現(xiàn)在已經(jīng)成為主流。Web2.0的應(yīng)用范圍非常廣,很多早期Web2.0公司的特有功能現(xiàn)在已經(jīng)普及開來[2]?！倍衲?0份舉行的第六屆Web2.0峰會更是指出Web2.0應(yīng)用技術(shù)已不再僅僅是一組創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),而是逐漸融入人們的生活,成為世界的一部分。2004年,Web2.0的概念在一次討論Internet發(fā)展趨勢的頭腦風(fēng)暴會議上首次被提出,它是相對于Web1.0而言的[3]。Web2.0并不是新的技術(shù),它是一個階段,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新應(yīng)用方式。它將六度關(guān)系理論應(yīng)用于信息傳播,其出現(xiàn)和發(fā)展體現(xiàn)了信息系統(tǒng)發(fā)展過程中的最小省力法則。這種新的應(yīng)用方式給互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播帶來了深刻的變期基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)案例分析研究Feb.,2010Vol.30No.22基于Web2.0應(yīng)用電子商務(wù)的案例分析信息技術(shù)只是載體和手段,不管是Web1.0還是Web2.0都是如此,必須將其具體應(yīng)用與電子商務(wù)的實(shí)際建設(shè)結(jié)合起來,這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。如今,基于Web2.0的電子商務(wù)應(yīng)用風(fēng)聲水起,比如豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等等。2.1利用wiki實(shí)現(xiàn)企業(yè)知識的協(xié)同創(chuàng)作與共享Web2.0強(qiáng)調(diào)開放、共享、協(xié)同創(chuàng)作,融合集體智慧。Web2.0的用戶既是內(nèi)容的訂閱者,也是內(nèi)容的創(chuàng)作者,不論是企業(yè)的內(nèi)部員工還是企業(yè)的客戶,都可以參與到企業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程中來,他們提供的內(nèi)容越多,企業(yè)越有可能從中發(fā)掘出有價值的信息,使人人盡其才,共同創(chuàng)建知識與數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)分享,從而加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)、外部協(xié)作。案例1:中國小商品城網(wǎng)(http:∥)的“小商品詞典”就是一個wiki式欄目,類似百度百科,讓企業(yè)會員通過發(fā)布自己產(chǎn)品的小商品詞條,逐漸積累匯集成具有海量詞條的小商品網(wǎng)上百科全書,在豐富相關(guān)內(nèi)容的同時,充分體現(xiàn)網(wǎng)站的小商品行業(yè)定位與特色。技術(shù)為市場和運(yùn)營服務(wù),小商品詞典不僅僅止于提供一種技術(shù)功能、宣揚(yáng)某種理念,讓企業(yè)會員發(fā)布公益詞條,而是將發(fā)布詞條行為與其商業(yè)動機(jī)結(jié)合起來,企業(yè)為自己的產(chǎn)品發(fā)布新詞條,并且可以同時發(fā)布企業(yè)名稱及銷售區(qū)域。詞條可供修改和檢索,客戶檢索某一詞條,就能看到發(fā)布此詞條的企業(yè)和此產(chǎn)品的銷售區(qū)域,使得發(fā)布小商品詞條的用戶獲得初始動力。基于此,小商品詞典將用戶參與行為與“營銷”動機(jī)緊密結(jié)合。此外還設(shè)置了詞條貢獻(xiàn)榜,貢獻(xiàn)越大的企業(yè)排名越靠前,這也從某種程度上鼓勵了企業(yè)的積極參與。為了確保會員發(fā)布的詞條質(zhì)量,中國小商品網(wǎng)有專人負(fù)責(zé)審核小商品詞典內(nèi)容,對用戶制造的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。由此,中國小商品網(wǎng)巧妙地將“小商品詞典”這個Web2.0應(yīng)用與電子商務(wù)結(jié)合起來。2.2利用blog開展企業(yè)營銷活動Web2.0開放性去中心化為眾多處于長尾的企業(yè)帶來機(jī)會。Web1.0時代成就了一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與企業(yè)家,他們掌握著絕對的話語權(quán),眾多的中小企業(yè)的聲音無法被客戶聽到,而在Web2.0時代,開放和低準(zhǔn)入的環(huán)境為每個中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會。blog是一種文本、圖像、媒體對象和數(shù)據(jù)的層次結(jié)構(gòu),其內(nèi)容按時間順序排列。企業(yè)可以通過blog建立自己的信息門戶,向客戶宣傳自己的產(chǎn)品,與wiki相同的是,blog也是一個開放的信息架構(gòu),客戶不僅可以了解企業(yè),更可以主動地在企業(yè)博客上發(fā)表對于企業(yè)及其產(chǎn)品的評論,這極有利于企業(yè)掌握顧客反饋,改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。讓企業(yè)也有自己的朋友,這也是很多企業(yè)迫切追求客戶管理和服務(wù)的根本,良好的人際之間的口碑,也是企業(yè)花重金維護(hù)的基礎(chǔ)[8]。經(jīng)典的博客營銷案例有“Stormhoek公司生產(chǎn)的葡萄酒”,“丟失的奧迪A3跑車”等等。案例2:許多中小企業(yè)開通了自己的博客,乃至出現(xiàn)了“企業(yè)博客”這一名詞。以企博網(wǎng)(http:∥)為例,創(chuàng)立至今,已吸引了數(shù)十萬中小企業(yè)開通企業(yè)博客并進(jìn)行博客營銷,同時也吸引了90余萬來自各行各業(yè)的職業(yè)人士開通自己的職業(yè)博客,如職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)家、商人、教師等。許多企業(yè)通過企業(yè)博客網(wǎng)獲得了博客營銷的成功,2006年,上海華普汽車有限公司在中國企博網(wǎng)上舉行了一次新形式的新產(chǎn)品推廣活動——“海炫女性?車博客大賽”(http:∥)。本次活動以專題和博客為形式,參賽者通過文章或者圖片的方式參與,力圖營造一個讓真正喜歡汽車、懂得汽車文化的普通消費(fèi)者進(jìn)行討論與交流的氛圍。在短短半年時間里,收到比賽作品數(shù)千余篇,大賽綜合點(diǎn)擊率達(dá)到250萬左右,大賽后百度等搜索引擎以“海炫大賽”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果占以“海炫”為關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的近一半,由此可見,僅一次博客營銷活動就為海炫帶來將近一半的網(wǎng)絡(luò)信息量。而此次博客大賽在整個汽車行業(yè)的營銷史上也具有重要的意義,通過本次活動企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行了直接接觸和交流,同時華普汽車品牌也開始在全國汽車行業(yè)中滲透、蔓延。3利用Web2.0進(jìn)行電子商務(wù)時可能會遇到的問題Web2.0為電子商務(wù)提供了更多的機(jī)會和有效的途徑,但在具體的實(shí)施過程中仍然避免不了會產(chǎn)生一系列的問題。企業(yè)并非使用了web2.0便可一勞永逸。3.1開放性的信息環(huán)境與企業(yè)的信息泄密案例3:2008年4月,天涯等網(wǎng)絡(luò)論壇上,流傳著一篇名為“玫琳凱泄密資料之政府公關(guān)機(jī)密記錄檔案”的帖子,帖子中公布了數(shù)百位獲贈玫琳凱化妝品的人員名單及其詳細(xì)個人信息,涉及廣東省廣州市等地的工商、稅務(wù)、公安等部門在職人員,甚至包括電視、報紙等媒體人員。帖子還詳細(xì)列舉了每個人獲贈產(chǎn)品的清單以及金額。由于該名單涉及內(nèi)容的敏感性,所以一在網(wǎng)上公布,立即引來多方的關(guān)注。不僅各大網(wǎng)站進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)載,平面媒體也開始追蹤報道。針對此事的討論與譴責(zé)的帖子遍布各大論壇,玫琳凱的聲譽(yù)受到了不小的影響[9]。開放性的環(huán)境使得信息機(jī)密性得不到保障。有些機(jī)密性的信息,一旦泄密,將會給企業(yè)帶來巨大的損失。由于內(nèi)部員工泄密引發(fā)的企業(yè)危機(jī),在企業(yè)危機(jī)事件中發(fā)生越發(fā)頻繁。尤其在web2.0環(huán)境下信息的發(fā)布簡易,傳播迅速,所以企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部信息管理,建立內(nèi)部有效的危機(jī)防范措施以及快速的危機(jī)反應(yīng)措施,在公開與保密的過程中找到一個平衡點(diǎn)。3.2客戶參與對企業(yè)的影響是一把“雙刃劍”案例4:汶川地震當(dāng)天,萬科曾宣布捐款200萬元。但在全國人民愛心涌動,全國企業(yè)界動輒上千萬、上億的捐款面前,這筆微薄的捐款尤其之后萬科董事長王石的表態(tài)給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機(jī)。在捐出款項(xiàng)的同時,萬科就引發(fā)了網(wǎng)友對于其捐款數(shù)額過低的質(zhì)疑,有網(wǎng)民甚至將萬科列入吝嗇排行榜。針對以上意見,王石在博客上發(fā)表了“10元論”,王石的表態(tài)很快給公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責(zé),引發(fā)如潮的網(wǎng)絡(luò)批評,甚至有網(wǎng)民呼吁一起抵制購買萬科的房子。事態(tài)發(fā)展嚴(yán)重到即使當(dāng)萬科追加善款之后,網(wǎng)絡(luò)上同樣出現(xiàn)“萬科走高層路線成功了,建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)讓萬科負(fù)責(zé)災(zāi)后重建”、“萬科捐款一個億的背后”等所謂“揭黑幕”文章,又掀起一輪質(zhì)疑、批判的浪潮。“捐款門”事件可謂是萬科在2008年遭遇的一場影響巨大的危機(jī)。雖然是由王石個人的言辭引發(fā),但基于王石在萬科的影響力,危機(jī)的風(fēng)波很快就由王石個人波及了萬科品牌,給萬科造成不小的影響[9]。Web2.0一方面間能夠拉近企業(yè)與客戶之間的距離,能第一時間得到客戶的真實(shí)反應(yīng),然而積極的反應(yīng)對于企業(yè)形象的塑造和宣傳有推動的作用,消極的反應(yīng)卻會使企業(yè)形象受損,并且而且很容易使其他客戶受到影響。因此在一個發(fā)布簡易,傳播迅速的信息環(huán)境中如何處理好客戶關(guān)系這個問題上,企業(yè)還需更多的考量。4案例分析小結(jié)從以上的幾個案例分析中不難看出Web2.0時代的到來給企業(yè)特別是中小企業(yè)電子商務(wù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn):(1)企業(yè)一方面可以通過選擇一些適當(dāng)?shù)腤eb2.0應(yīng)用改善企業(yè)內(nèi)部的管理運(yùn)作,如加強(qiáng)企業(yè)員工之間的協(xié)同創(chuàng)作和內(nèi)部的信息溝通等,但開放的內(nèi)部信息環(huán)境要求必須加強(qiáng)企業(yè)員工的保密意識,必要時還需簽訂保密協(xié)議,以防企業(yè)重要信息泄露。(2)企業(yè)可以通過建立Web2.0應(yīng)用門戶開展對外營銷活動,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,但是拉近與客戶的關(guān)系的前提是必須保證自身的誠信,盡量避免產(chǎn)生客戶信任危機(jī),而且危機(jī)一旦產(chǎn)生,應(yīng)妥善處理,防止在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中出現(xiàn)滾雪球式的效應(yīng)。Web2.0是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個階段,運(yùn)用得當(dāng),其理念和技術(shù)可以很好的為企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)。然而,Web2.0并不是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的充分條件,企業(yè)沒有好的營銷手段和良好的客戶關(guān)系固然不行,但是沒有可靠的產(chǎn)品和服務(wù)則更不能成功。網(wǎng)絡(luò)是不斷發(fā)展的,今后可能有更加先進(jìn)的理念和技術(shù)為企業(yè)電子商務(wù)服務(wù),但企業(yè)要獲得長足發(fā)展從根本上來說還是要不斷強(qiáng)化自身的質(zhì)量意識,應(yīng)當(dāng)擁有其特色的產(chǎn)品和誠信的服務(wù)。只有當(dāng)企業(yè)自身的“硬件”與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“軟件”完美結(jié)合,企業(yè)才能依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)理念與技術(shù)有效地改進(jìn)其經(jīng)營活動。5結(jié)論基于Web2.0應(yīng)用的電子商務(wù)建設(shè)可以幫助完善企業(yè)經(jīng)營,給長期處于長尾一端的企業(yè)帶來機(jī)遇,目前已有一部分企業(yè)利用這個機(jī)遇獲得成功;然而Web2.0是機(jī)遇同時也是壓力,其開放的信息環(huán)境,簡易的信息發(fā)布,快速的信息傳播是一把“雙刃劍”,為企業(yè)的經(jīng)營活動和危機(jī)處理帶來更大的考驗(yàn);企業(yè)獲得電子商務(wù)成功歸根結(jié)底還是要保證自身產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的誠信。參考文獻(xiàn)[1]王偉軍,孫晶.Web2.0的應(yīng)用與研究綜述[J].情報科學(xué),2007,(12):1907-1913.[2]第四屆Web2.0峰會在舊金山召開[J].電子商務(wù),2007,(11).[3]羅泰曄.論Web2.0的情報學(xué)原理[J].現(xiàn)代情報,2008,(3):16-17.[4]閔大洪.08年的中國網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體[EB/OL].http:∥news.xi/internet/2009-01/24/content0709335.htm,2009-03-25.[5]鄒永利