獨(dú)特銷售主張(USP)的提煉與運(yùn)用方法

獨(dú)特銷售主見〔USP〕的提煉與運(yùn)用方法黃國良來自：黃國良來自：中國治理傳播網(wǎng)閱讀：268時(shí)間：2023-2-6錄入：海浪[發(fā)表評論]：歡送您對該篇文章發(fā)表您的看法一、不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去僅成為企業(yè)進(jìn)展的前提，更是打算企業(yè)能否生存的根底。這種信息交換中USUniqueSellingProposition，即獨(dú)特銷售主見題無疑是重中之重。但是圓滿的是，關(guān)于這一課題，我們更多的看到的是想固然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必需怎么樣”、“適宜怎么樣”或“文就此解析，期望有助于寬闊的企業(yè)需求者。候，切忌推出的USP，否則只能自毀前途〔牛皮吹彈即破〕或者是為競爭對手作嫁衣裳。二、并非全部的產(chǎn)品和市場都需要USPUSP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事USP是否良好，市場最終將告知、甚至教訓(xùn)它〕，所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否到達(dá)非提煉USP不行的地步，事實(shí)證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠(yuǎn)未進(jìn)展到迫切需要USPUSP提煉是建立于買方市場特征的競爭根底上USP的提煉。主要是在消費(fèi)品領(lǐng)域〔包括局部工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域〕，我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演化為一個(gè)個(gè)由很多一樣產(chǎn)品組成的市場。假設(shè)不進(jìn)展USP的提煉，往往不能在購置客戶的心目中留下特別印象，最終不行避開的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面，而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)整市場的有力杠桿。三、生疏USPUSPUSP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)〔促銷因素〕。筆者從實(shí)戰(zhàn)角度，更情愿將其解釋成“銷售第一訴求主見”。由于其要解決的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通留意力經(jīng)濟(jì)的命脈”！USP關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”效勞——企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結(jié)果。USP轉(zhuǎn)換，無須混淆和減弱其單一的爆炸力，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊，買方市場不會(huì)給你任何時(shí)機(jī)喊其次聲，所以，USP提是該USP必需有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或效勞〔效勞是產(chǎn)品的延長形式〕所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或效勞不同的優(yōu)勢選擇。故而，USP效勞而發(fā)生的優(yōu)勢，進(jìn)展市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。四、先有根本營銷決策，而后才議USP提煉USP盲目無效的短語組合，而是有著嚴(yán)格的規(guī)劃過程和推導(dǎo)過程。誠然，事實(shí)上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種狀況：一是基于長期實(shí)踐閱歷，無意識(shí)分析的結(jié)果，這種方式，沒有爭論的意義；二是碰巧，這種方式，把偶然當(dāng)必定，更沒有爭論的意義。USP提煉前期的必需工作是公司的根本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略營銷決策確立〔近期和遠(yuǎn)期〕，即把哪一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，打算了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略〔近期和遠(yuǎn)期〕則進(jìn)一步限定了它的客戶和競爭對手。此時(shí)，公司才可以著手規(guī)劃具體的營銷組合USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。USP的提煉，是對消費(fèi)者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點(diǎn)，也就是說，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對象心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢肬SP提煉的主要思想是：購置者〔包括潛在購置者〕會(huì)在內(nèi)心按一個(gè)或多個(gè)方面的要求對產(chǎn)品進(jìn)展排隊(duì)，而事實(shí)確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘情”，劇烈的市場競爭迫使我們必需跑到隊(duì)伍的前面，才有生存的可能。五、6USPUSP從何種路徑〔而不是“必需怎么樣”疼，由于那些充其量只能算做評判的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際工作需要的是一條明路〕去開掘有效USPUSP6走，如圖16條路徑的適用傾向如下：第123某一單品。第45路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6六、從路徑到漏斗，USP光知道USP作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP7大步驟。如圖2USPUSP。為此，要不斷地識(shí)別、鑒定、證明、分別、評估那些影響USP2表述的USPUSP1+1=2。為保障其過濾出來的USP6〔此也即USP〕：1、逆向思維；2、盯住目標(biāo)；3、照準(zhǔn)競品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；5、堅(jiān)持不懈；6、效用根本。七、對USP整合集群，使USP括USP的整合，只有經(jīng)過整合的產(chǎn)品概念，才能層次清楚，發(fā)揮整合傳播的效果。這USP433之A的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì)的區(qū)分。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)應(yīng)用上〔往往為使用環(huán)境或使用行為〕更強(qiáng)調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費(fèi)訴求層面集中資源，在競賽過程中彰顯差異，降低本錢，博得最大化的利潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體全部產(chǎn)品概念的根底，也是形成整合傳播效應(yīng)的根底。3之B〔B1B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：將來可延長的產(chǎn)品線〕。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。3之C其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財(cái)氣或直接指向動(dòng)銷贏得利潤。這一層面的USPUSP再進(jìn)展單品USP3之DUSP的對外推廣不同，這一層面的USP銷客戶溝通的重點(diǎn)。八、路徑和集群案例演示，體驗(yàn)USP此在系統(tǒng)集群下，作路徑應(yīng)用演示：第一層面：事業(yè)體層面?！布杏趶N房領(lǐng)域局部企業(yè)承受的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，簡潔訴求和共鳴全都的感受〕，那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個(gè)總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2〔從利益、解決問題或需求的角度提出“你那迷人的美食小閣”的USP來論證〔電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個(gè)個(gè)千姿百態(tài)縮小的小閣樓〕，yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體全部產(chǎn)品概念的根底。其次層面：產(chǎn)品線層面。仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃?xì)庠?、微波爐、電飯煲〔鍋〕爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺〔杯〕、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐12USPUSP統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面USP“你那迷人的美食小閣從前面闡述的USP提煉路徑之1〔從具體產(chǎn)品特色的角度〕動(dòng)身，這些產(chǎn)品線的訴求USPXX線可以取向于“你那迷人的隨便沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那迷人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于“你那迷人的保真養(yǎng)分美食小閣”，等等。這種USP。如，電壓力鍋之所以迷人，是由于比較傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設(shè)計(jì)為智能，電腦掌握，設(shè)三種接口方法，即論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時(shí)，可自動(dòng)跳到保溫檔，不會(huì)外溢，不出鍋巴，真正實(shí)現(xiàn)一下指就行！之所以保真養(yǎng)分，是由于電壓力鍋可優(yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米?？焖賯鳠?，留住米粒中維生素和氨基酸等養(yǎng)分元素，把養(yǎng)分成分的損失減到最少，煮出的飯更香。第三層面：主打品層面。USPUSP。篩選某電壓力鍋單品，從保真養(yǎng)分，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1〔從具體產(chǎn)品特色的角度“121頓，他人的2頓”，籍此，可以在TV、產(chǎn)品單頁、陳設(shè)跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，養(yǎng)分差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和比較優(yōu)勢。第四層面：參與品層面。戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財(cái)氣之際，向高端消費(fèi)市場發(fā)USPUSP提煉路徑之3〔從特定使用場合的角度〕動(dòng)身和從提煉路徑之4〔從使用者類型的角度〕動(dòng)身，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設(shè)計(jì)、微電腦掌握、三種接口配套后的智能電壓力鍋，可以將加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的單品的USP“12〔從使用者類型的角度〕動(dòng)身，提升為“城市精英運(yùn)籌壓力的美食工具”等，切入更細(xì)分的市場和更高端的消費(fèi)領(lǐng)域。1〔從具體產(chǎn)品特色的角度5〔從對抗另一產(chǎn)品的角度動(dòng)身，中低端電壓力鍋以“121〔如中高端的電飯煲等〕。USP〔包括套裝〕，甚至效勞等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠(yuǎn)攻的競爭力。九、雙重評估，使USP提煉理性直觀經(jīng)提煉獲得的USPUSP〔根本評估缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評估方式。USP1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開頭，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開頭。由于產(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來開掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。更重要的是，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南敕ú缓啙崳瑥娜藗児逃械挠^念開頭引導(dǎo)，則順當(dāng)?shù)枚唷?、盯住目標(biāo)：每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或效勞于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細(xì)分市場USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細(xì)分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。3、照準(zhǔn)競品：USP煉要照準(zhǔn)競品，同時(shí)符合產(chǎn)品客觀存在的特點(diǎn)或特色，具有角力，而不是自說自話。4花錢就越多，必需將單一產(chǎn)品USPUSP。5、堅(jiān)持不懈：信息傳播過度的時(shí)代打算了今日一個(gè)概念明天一個(gè)概念的做法，徒然鋪張工夫，產(chǎn)品概念必需對應(yīng)用環(huán)境具有肯定的長久性。6、效用根本：USP肯定的制造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程帶來的是充分的理由和依據(jù)。必需知道，創(chuàng)精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)效勞的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。USPUSP需要比較評估，是由于其不是點(diǎn)綴，而且正好相反，最終需要在市場上與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的USP角力。產(chǎn)品的USP很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出USP之后，需要依據(jù)其細(xì)分市場和定位，與同一細(xì)分市場定位的競品USP進(jìn)展比較、評估。與根本評估〔即之前第六局部闡述的提煉過程中可以應(yīng)用的6項(xiàng)技巧〕的感覺性評判不同，USP的比較評估運(yùn)用肯定的頻數(shù)安排技術(shù)作出比較知覺圖，更為直觀和明確。USP步：個(gè)組成變量，USP利度等綜合而成促銷力維度；USP調(diào)和諧度、表述共性化程度等綜合而成形象力維度，然后運(yùn)用肯定的頻數(shù)安排技術(shù)，依據(jù)模糊測定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計(jì)值，以及同樣標(biāo)準(zhǔn)下競品USP比較知覺圖，獲得直觀和明確的USP4十、交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍由比較評估統(tǒng)計(jì)描繪的USP〔盈利為目的的產(chǎn)品以促銷力軸為主要比較軸；制造形象為目的產(chǎn)品以形象力軸為主要比較軸〕，比照細(xì)分變量修正所提煉的USP，使之符合目標(biāo)