消費者心理活動的基本過程

關(guān)于消費者心理活動的基本過程消費者心理活動過程認(rèn)識過程情感過程意志過程

感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程

情緒情感第2頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程

消費者的注意

消費者的感覺

消費者的知覺

消費者的記憶

消費者的學(xué)習(xí)第3頁,共51頁，2024年2月25日，星期天一、消費者的注意是指人的心理狀態(tài)對于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn).1、無意注意2、有意注意第4頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

1、注意的心理過程是通過感官來實現(xiàn)的。

（一）注意心理的基本特點視覺方式獲得的信息量大約要占80%以上；其它的感覺器官獲得的信息量不過總量的20%。2、注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動緊密相連。

3、當(dāng)人們的注意力集中于某一種事物的時候，其他的心理活動要受到相應(yīng)的抑制第5頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4、心理學(xué)研究證實，人們在瞬間（0.6~1秒）的視覺注意廣度一般為7-8個單位。如果是數(shù)字或沒有聯(lián)系的字母，可以注意6~8個；如果是黑色圓點，可以注意到8~9個。第6頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、注意規(guī)律及其應(yīng)用第7頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第8頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第9頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第10頁,共51頁，2024年2月25日，星期天1、注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。2、事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。3、人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。第11頁,共51頁，2024年2月25日，星期天4、從消費者的角度上看，消費者有強烈需要的商品，或消費者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、從社會效應(yīng)上看，能造成社會及輿論轟動的事件，容易引起人們的興趣和注意

第12頁,共51頁，2024年2月25日，星期天思考：

1、我們在現(xiàn)實的營銷活動中如何應(yīng)用這些有關(guān)“注意”的規(guī)律？

2、在現(xiàn)實的營銷中如何吸引消費者的注意？第13頁,共51頁，2024年2月25日，星期天如何應(yīng)用注意規(guī)律？1、這些研究結(jié)果對于我們進(jìn)行營業(yè)場所的安排與商品布局，進(jìn)行廣告設(shè)計與策劃，進(jìn)行營銷手段和公關(guān)策略的策劃等工作有十分重要的意義。

2、在廣告設(shè)計時應(yīng)該充分考慮到人們的注意極限。

3、在策劃公關(guān)手段或廣告創(chuàng)意時，利用人們的注意原理吸引人們的注意，是一個最基本的原則第14頁,共51頁，2024年2月25日，星期天如何吸引消費者注意？1、聯(lián)系消費者需求（需要在展示產(chǎn)品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費者他們有這種需求）。2、許可式營銷（請消費者允許把與產(chǎn)品相關(guān)的資料發(fā)送給他們）。3、采用動態(tài)的刺激引起注意。4、進(jìn)行隔離（在一個空乏知覺區(qū)域中只放入少數(shù)幾個刺激，把分散注意力的其他物體予以清除。5、用消費者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）第15頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、消費者的感覺感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。第16頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）感覺的分類人的感覺主要有五種類型，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺，其中皮膚覺是一種綜合性的感覺，細(xì)分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。第17頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）感覺的基本特征

1、適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

2、感受性。所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力3、適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象4、關(guān)聯(lián)性。人的感覺并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的第18頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）感覺在市場營銷中的作用1、使消費者獲得對商品的第一印象2、是消費者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)3、對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。第19頁,共51頁，2024年2月25日，星期天感官測試

是通過有代表性的消費者以感官功能對產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行評判，從中尋找令消費者最滿意的產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營活動提供決策依據(jù)。感官測試需要依據(jù)產(chǎn)品的具體情況，制定相應(yīng)的測試指標(biāo)第20頁,共51頁，2024年2月25日，星期天消費者對產(chǎn)品顏色的敏感度；顏色敏感度；顏色的聯(lián)想；固體形狀的愛好；形狀聯(lián)等。視覺聽覺消費者對產(chǎn)品聲響的大小的喜好；對音質(zhì)音色的喜好；聲響的聯(lián)想等。嗅覺消費者對氣味強度的敏感性；對氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯(lián)想。第21頁,共51頁，2024年2月25日，星期天三、消費者的知覺第22頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

三、

消費者的知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整印象。通常人們總是以知覺的方式比較完整地看待事物。消費者通過知覺活動，加深了對商品的認(rèn)識，由對個別屬性的認(rèn)識，上升到整體的認(rèn)識。第23頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

知覺的類型

知覺的類型可以分為：空間知覺、時間知覺、運動知覺等。1.空間知覺是人們對上下、左右、前后方向的知覺。2.時間知覺心理學(xué)家把客觀時間在心理上的反映稱為時間知覺。3.運動知覺是人腦對物體的位置移動及其速度的知覺。

4.錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺和知覺第24頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第25頁,共51頁，2024年2月25日，星期天主觀性恒常性知覺的特性理解性選擇性整體協(xié)調(diào)性當(dāng)商品的各方面特點相互協(xié)調(diào)的時候，真正的購買動機才會產(chǎn)生消費者會有選擇的知覺商品的某些屬性而忽略另一部分屬性對于客觀上不能表現(xiàn)出來的屬性，消費者會通過理解來補足信息。人們知覺事物本身的特征保持相對恒定性。人們知覺事物本身參雜了個人的信念、態(tài)度和偏好第26頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第27頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

在市場營銷中如何應(yīng)用知覺的特征？1.在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)注意消除消費者的主觀偏見。2.在營業(yè)環(huán)境中，可以利用注意的心理特點來突出商品的形象。3.在廣告宣傳中，要采用與購買對象的文化水準(zhǔn)和理解力相對應(yīng)的宣傳方式、方法和內(nèi)容。4.核心產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，可以將品牌運用到其他的系列產(chǎn)品當(dāng)中，來獲得消費者的好感。第28頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

四、消費者的記憶記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映像就是人的經(jīng)驗。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來。識記保持再認(rèn)和回憶

（一）記憶的過程第29頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）消費者記憶的信息來源人際交往的信息來源商業(yè)性信息來源公共信息來源個人消費經(jīng)驗的來源第30頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

（三）記憶的分類1、根據(jù)記憶有無目的性（1）有意記憶（2）無意記憶2、根據(jù)記憶保持時間的長短（1）瞬時記憶（0.25~2秒）（2）短時記憶（5~20秒）（3）長時記憶（保持1分鐘以上）第31頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

瞬時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶的過程分析瞬時記憶刺激主體注意短時記憶加工復(fù)述長時記憶富有感情或強烈意外的刺激信息第32頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（四）如何在企業(yè)經(jīng)營活動中增強消費者的記憶

1.促成消費者有意記憶。

2.理解有助于記憶。

3.活動可以增強記憶效果。

4.不同系列的位置對記憶的影響。

5.情緒和情感對記憶的影響。第33頁,共51頁，2024年2月25日，星期天五、消費者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過程及改變結(jié)果。（一）學(xué)習(xí)過程的解釋

1.刺激—反應(yīng)強化理論（S-R理論）一個人接受到某種信息刺激的時候，會對這種信息作出相應(yīng)的反應(yīng)。如果消費者經(jīng)常對這種信息作出反應(yīng)，時間長了，這種反應(yīng)就被強化。第34頁,共51頁，2024年2月25日，星期天2.認(rèn)知理論這種理論認(rèn)為，信息刺激、環(huán)境影響以及消費者過去的經(jīng)驗等因素，會共同影響消費者的學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)者可能不需要重復(fù)學(xué)習(xí)才能形成經(jīng)驗，而是首先有了心理上的準(zhǔn)備，與當(dāng)前學(xué)習(xí)的信息共同整合，構(gòu)成了學(xué)習(xí)的效果。第35頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

六、消費者的思維（一）思維的概念是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識活動的高級階段。（二）思維的分類1.形象思維2.邏輯思維（三）消費者的一般思維過程分析過程比較過程評價過程第36頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

七、消費者的聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，是非常重要的消費心理活動。（二）聯(lián)想的一般規(guī)律1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對比聯(lián)想4.因果聯(lián)想第37頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）消費者聯(lián)想的主要表現(xiàn)第38頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)消費者的情感過程一、消費者情緒和情感情緒或情感是人對于客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。

短時間內(nèi)的主觀體驗叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；

長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。第39頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）情緒的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分：情緒快樂悲哀憤怒恐懼挫折2、根據(jù)情緒的強度、持續(xù)時間和復(fù)雜性程劃分：情緒心境激情應(yīng)激熱情第40頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）情感的分類

1.道德感2.理智感3.美感（四）影響消費者情緒和情感的主要因素

1、購物環(huán)境2、商品因素

3、審美情趣4、個人心境

5、服務(wù)質(zhì)量思考：企業(yè)在經(jīng)營活動中如何處理好買賣雙方的情緒和情感？第41頁,共51頁，2024年2月25日，星期天三、態(tài)度態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。態(tài)度認(rèn)知成分（品牌信念）情感成分（評估品牌）行為成分（購買意向）刺激產(chǎn)品價格銷售渠道廣告對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向第42頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

（一）常見的態(tài)度概念

1、消費態(tài)度消費者對商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費態(tài)度。消費態(tài)度影響消費心理和消費行為進(jìn)行的方向。在一定時間內(nèi)，態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性，所以消費者態(tài)度對商品選擇、購買和消費過程所起影響的時間較長。

2、偏見消費者不正確、不全面、或缺乏事實根據(jù)的態(tài)度稱為偏見。第43頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）態(tài)度表現(xiàn)就同一品牌的商品或服務(wù)而言，態(tài)度的指向性表現(xiàn)在如表所示的兩個方面。第44頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）態(tài)度的特點1.主觀性2.復(fù)雜多樣性3.指向性4.相對穩(wěn)定性5.可塑性第45頁,共51頁，2024年2月25日，星期天

（四）消費者態(tài)度的改變從消費者消極態(tài)度甚至于偏見的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度的改變可能出現(xiàn)四種水平。