電商行業(yè)市場前景及投資研究報告：跨境電商紅利,輕工出海機(jī)遇

證券研究報告跨境電商紅利下的輕工出海機(jī)遇行業(yè)評級：看好2023年12月26日摘要1、跨境電商乘風(fēng)起?

發(fā)展趨勢：目前，全球各地主流電商平臺基本成型，Temu、SHEIN、TikTok等新興電商平臺的興起，對Amazon，eBay等傳統(tǒng)電商平臺形成一定沖擊。長期看，全球電商滲透率持續(xù)提升。?

品類趨勢：輕工是中國跨境電商賣家優(yōu)勢品類，也是亞馬遜等主流跨境電商平臺以及Temu等新興跨境電商平臺銷售額靠前的重要品類。2、

中國制造出海時?

發(fā)展趨勢：1）中國賣家全球市占率提升，長期成長空間大；2）目前，中國跨境電商已經(jīng)歷了從外貿(mào)——B2B——B2C總共3個發(fā)展階段，當(dāng)前B2C發(fā)展出現(xiàn)B2C賣家品牌化以及工廠直供自主品牌崛起兩大分化。?

競爭力判斷：1）成本是突破口：B2C賣家與代工廠直供都背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，兩個模式對比看，B2C賣家毛利率和銷售研發(fā)費(fèi)用投入都更高，代工廠直供研發(fā)費(fèi)用率更高，兩者凈利率未能拉開明顯差距，建議重點關(guān)注近期海運(yùn)費(fèi)用波動。2）自主品牌建立是長期要義：產(chǎn)品及成本優(yōu)勢只是突破口，渠道、品牌、營銷也是決定其跨境出海天花板的必不可少的要素。3、

投資建議我們看好跨境電商賽道快速增長，看好中國賣家全球市占率持續(xù)提升，建議重點關(guān)注致歐科技、吉宏股份等B2C賣家龍頭，以及樂歌股份、夢百合、恒林股份、永藝股份等代工廠直供品牌崛起。4、

風(fēng)險提示自主品牌拓展低于預(yù)期；海外跨境平臺合作風(fēng)險；海外貿(mào)易政策波動風(fēng)險；競爭加劇等2010203跨境電商乘風(fēng)起跨境電商平臺發(fā)展趨勢跨境電商平臺上的品類機(jī)會中國制造出海時目錄中國制造出海發(fā)展趨勢中國制造出海競爭力框架投資建議風(fēng)險提示C

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S04301跨境電商乘風(fēng)起跨境電商平臺發(fā)展趨勢跨境電商平臺上的品類機(jī)會4發(fā)展現(xiàn)狀：全球各地主流電商平臺基本成型01全球各地主流電商平臺成型：Amazon為全球最大的跨境電商平臺，覆蓋美國、歐洲、亞洲及中東；東南亞以Shopee，Lazada為主；拉美以Mecado為主?！爸袊娚坛龊Ｋ男↓垺?/p>

Temu、TikTok

Shop、Aliexpress與

SHEIN也在加快全球擴(kuò)張。表：全球跨境電商平臺概要年2022

GMV平臺模式主要市場定位億美元767073919727352013442293003()美國、歐洲、亞洲、中東美國、英國、澳大利亞、德國歐美、澳洲、東南亞東南亞全球最大跨境電商平臺全球跨境電商平臺龍頭全球一站式電商東南亞發(fā)展最快電商平臺東南亞最大電商平臺拉丁美洲最大電商平臺AmazoneBayShopifyShopeeLazadaMecadoAliExpressSHEINB2CC2CB2CB2CB2CB2CB2CB2CB2CB2C平臺SaaS東南亞六國阿根廷、巴西、墨西哥俄羅斯、巴西、西班牙、美國美國、歐洲、中東阿里巴巴旗下平臺B2C快時尚平臺B2C亞洲、歐洲、北美、南美馬來西亞、泰國拼多多旗下全托管跨境電商平臺跨境直播電商平臺TEMUTikTokShop445資料：

YipitData，TheBusinessTimes，ECommerceDB，億邦智庫，浙商證券研究所發(fā)展現(xiàn)狀：主流跨境電商平臺快增，TEMU等新興平臺崛起01Temu、SHEIN、TikTok等新興電商平臺的興起，對Amazon，eBay等傳統(tǒng)電商平臺形成一定沖擊。添加標(biāo)題6資料：YipitData，The

BusinessTimes，ECommerceDB，浙商證券研究所長期趨勢：全球電商滲透率持續(xù)提升01長期看，全球電商滲透率提升仍有較大空間。根據(jù)eMarketer，

22

年全球電商市場滲透率18.9%，預(yù)計

23年達(dá)到

19.5%，未來將穩(wěn)步提升，27

年達(dá)到

23.5%。分地區(qū)看，中國電商市場滲透率全球領(lǐng)先，達(dá)45.9%，美國、歐洲等電商渠道還在快速增長期，滲透率相比中國還有很大提升空間。根據(jù)數(shù)據(jù)，

2017-2020年美國電商渠道零售額從

2,859億美元提升至

4,316億美元，CAGR為

14.72%；2017-2020

年歐洲電商渠道零售額從

2,959

億

美元提升至4,252億美元，CAGR

為

12.85%。7資料：eMarketer，商務(wù)部，浙商證券研究所長期趨勢：全球電商滲透率持續(xù)提升01重點關(guān)注東南亞、拉美、中東非洲等新興市場電商快速增長機(jī)會。根據(jù)eMarketer和億邦智庫，2022年全球電商增長率TOP3地區(qū)為東南亞/拉美/中東非洲，增速分別為20.6%/20.4%/17%，高于全球12.2%的平均增速水平；2022年全球線上消費(fèi)者增速TOP3地區(qū)為中東非洲/拉美/亞太，增速分別為5.2%/4.6%/3.8%，高于全球3.4%的平均增速水平。新興市場正處于人口紅利釋放，疊加渠道線上化變革期，是重要布局機(jī)會。95%8資料：eMarketer，億邦智庫，浙商證券研究所長期趨勢：全球電商滲透率持續(xù)提升01近年全球消費(fèi)需求有性價比趨向，跨境電商的興起符合該趨勢。根據(jù)Gfk中國發(fā)布的《Behavior

Change：2023年歐洲零售趨勢》報告，為應(yīng)對市場動蕩，歐洲消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化：1）價格敏感，削減支出：55%的受訪者表示“必須盡一切可能省錢，甚至降低日常需求的預(yù)算”。2）消費(fèi)降級，追求平替：“停止購買”（占比同比增長26%）和“選擇便宜的替代品”（占比同比增長8%）成為受訪者的共識。95%9資料：Gfk中國《Behavior

Change：2023年歐洲零售趨勢》，浙商證券研究所品類趨勢：輕工是中國跨境電商賣家優(yōu)勢品類01輕工是中國跨境電商賣家優(yōu)勢品類。根據(jù)沙利文，2022年中國跨境電商賣家銷售規(guī)模最大的前4大品類是服飾鞋履/消費(fèi)電子/家居產(chǎn)品/戶外體育，2021年收入規(guī)模分別為7503/6326/5203/3286億元，17-21年復(fù)合增長率分別為47%/22.6%/49.7%/40.2%，21-26年預(yù)計復(fù)合增速為19.5%/11.7%/16.2%/16.8%。圖：中國跨境電商賣家品類分布10資料：子不語招股書，沙利文，浙商證券研究所品類趨勢：輕工是主流電商平臺重點品類01輕工是主流電商平臺重點品類。以亞馬遜主流平臺為例，2022年前4大銷售品類為消費(fèi)電子、服飾鞋履、圖書影音、家居用品，分別銷售占比為26%/16.7%/11.5%/10.3%，辦公用品位列第9，銷售占比2.3%，寵物用品銷售占比1.6%。根據(jù)YipitDATA，家居用品中銷售額TOP3

品類為廚房用品、家具、家居裝飾；增速超20%品類為供暖&制冷產(chǎn)品，家庭存儲產(chǎn)品，衛(wèi)浴用品。亞馬遜美國2022年電商分品類銷售情況（百萬美元）%

total

Amazonretailecommerce

salesCatogoryComputer

andconsumer

electronicsApparel

andaccessoriesBooks/music/videoFurniture

andhome

furnishingsHealthandpersonal

care

andbeauty-Pet

productsEcommerce

sales$106.13$67.96%

change14.6%15.6%9.8%26.0%16.7%11.5%10.3%8.9%$46.94$42.0415.7%24.4%20.5%16.0%20.6%14.1%9.6%$36.33$6.691.6%Toys

andhobby$33.688.3%Food

andbeveragesOffice

equipment$16.334.0%$9.352.3%Autoandparts$8.982.2%Other$40.457.6%9.9%Total$408.1914.6%100.0%11資料：eMarketer，yipitDATA，浙商證券研究所品類趨勢：輕工也是新興電商平臺重點品類01輕工是新興電商平臺重點品類。以TEMU為例，根據(jù)久謙，2023年M1-M10銷售額前4大品類女裝/運(yùn)動戶外/家居廚房用品/美容健康，銷售額占比分別為14%/11%/9%/8%，家居用品中銷售前4大品類為家庭裝飾/兒童家居/季節(jié)性裝飾產(chǎn)品/墻藝產(chǎn)品，銷售額占比分別為15%/8%/8%/8%。12資料：久謙，浙商證券研究所02中國制造出海時中國制造出海發(fā)展趨勢中國制造出海競爭力框架13發(fā)展趨勢1：中國賣家全球市占率提升，長期成長空間大02中國賣家市占率持續(xù)提升。根據(jù)

MarketPlacePulse，截至22年12月，亞馬遜頂級賣家中，中國賣家占比達(dá)45.66%，21年由于中國賣家刷單等行為，亞馬遜暫停了部分賬號，中國頂級賣家占比有所下降，但由于亞馬遜高全球份額，其仍為中國賣家的核心選擇，22年3月后中國頭部賣家占比呈現(xiàn)穩(wěn)定上行趨勢。中國跨境電商出口額僅占海外電商消費(fèi)市場5.5%，長期成長空間大。根據(jù)億邦智庫，2022年除中國以外的國際市場網(wǎng)上零售額為28.5億元，我國跨境電商出口額為1.55億元，我國跨境電商出口額僅為5.5%，跨境出海仍有巨大潛在市場空間待釋放。圖：亞馬遜頂級賣家中國賣家占比14資料：MarketPulse，億邦智庫，浙商證券研究所發(fā)展趨勢2：從B2B到B2C到工廠直供出海02中國跨境電商已經(jīng)歷了從外貿(mào)——B2B——B2C總共3個發(fā)展階段。近年來B2C發(fā)展趨勢出現(xiàn)兩個方向分化：1）B2C賣家向品牌化邁進(jìn)，如賽維時代、華凱易佰、吉宏股份、致歐科技等整合上游中國代工廠資源，專注選品、品牌、營銷投放的能力精進(jìn)；2）工廠直供自主品牌崛起，如夢百合/樂歌股份/恒林股份/永藝股份/等占據(jù)自有產(chǎn)能優(yōu)勢，從過往依靠代工/貿(mào)易商方式，轉(zhuǎn)向利用第三方電商平臺直銷海外，逐步向品牌商邁進(jìn)，近年全托管式跨境電商模式興起也為工廠轉(zhuǎn)品牌提供便利。15資料：億邦智庫，浙商證券研究所競爭力：成本優(yōu)勢為突破口02B2C賣家與代工廠直供都背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成本優(yōu)勢是出海突破口。我國擁有豐富的產(chǎn)業(yè)集群，在紡織服裝、家居家紡、3C數(shù)碼等跨境電商重點品類具有明顯供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國B2C賣家和代工廠可以利用該優(yōu)勢支撐性價比定價，打開出海突破口。相較而言，代工廠直供掌握自有產(chǎn)能，成本優(yōu)勢更為凸顯。16資料：億邦智庫，浙商證券研究所競爭力：成本優(yōu)勢為突破口02B2C賣家與代工廠直供對比：1）毛利率對比：整體上，B2C精品賣家>B2C泛品賣家>代工廠直供品牌，代工廠直供品牌仍在崛起期，毛利率更低的代工業(yè)務(wù)占比更高；2）費(fèi)用率對比：整體上，B2C精品賣家銷售+研發(fā)費(fèi)用率偏高，更專注品牌和產(chǎn)品打造；代工廠直供品牌研發(fā)費(fèi)用率偏高，更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，銷售費(fèi)用率最低；B2C泛品賣家則更關(guān)注選品和周轉(zhuǎn)；3）凈利率對比：三方凈利率還未能拉開明顯差距。表：2022年B2C賣家與代工廠直供財務(wù)對比泛品B2C賣家精品B2C賣家賽維時代65.6%代工廠直供華凱易佰吉宏股份40.7%29.3%5.6%致歐科技31.6%22.0%4.0%安克創(chuàng)新38.7%20.6%10.8%7.6%樂歌股份夢百合恒林股份21.8%7.8%永藝股份19.3%3.6%添加標(biāo)題毛利率37.9%24.6%6.7%1.2%5.5%34.4%20.2%8.2%4.5%6.8%31.0%17.9%8.8%銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率歸母凈利率56.2%3.8%1.0%3.8%8.0%8.3%4.0%8.3%加處2.8%0.8%4.6%1.2%3.0%5.2%加中國制造出海競爭力框架3.2%8.3%0.6%點擊此處添加標(biāo)題點擊此處添加標(biāo)題點17資料：wind，公司公告，浙商證券研究所競爭力：成本優(yōu)勢為突破口，關(guān)注近期海運(yùn)波動02海運(yùn)為跨境電商核心成本。從成本占比看，華凱易佰作為泛品型綜合電商，運(yùn)輸費(fèi)占比偏高，此外單位貨值低、單件體積更大的家具跨境電商龍頭致歐科技，海運(yùn)運(yùn)輸成本占比較高。安克與賽維時代核心品類體積小、貨值高，海運(yùn)影響更低。B2C賣家通過長協(xié)控制成本，代工廠直供賣家因代工業(yè)務(wù)占比為主，受海運(yùn)影響有限。致歐科技等B2C賣家龍頭與大型海運(yùn)公司往往具有長期協(xié)議價，在年度維度提前鎖定物流價格，控制成本波動影響。根據(jù)致歐科技招股書，其與敦豪全球貨運(yùn)、海連國際貨運(yùn)等企業(yè)均具有相關(guān)承運(yùn)協(xié)議。而對于大量代工廠直供賣家而言，代工業(yè)務(wù)與客戶合作模式多為FOB，海運(yùn)、關(guān)稅成本由客戶承擔(dān)?？蛻襞c企業(yè)間同時具有調(diào)價協(xié)議，當(dāng)海運(yùn)、原材料、匯率出現(xiàn)大范圍長期波動時，根據(jù)協(xié)議或?qū)⑦M(jìn)行調(diào)價。本輪海運(yùn)上漲目前看影響有限，關(guān)注相關(guān)事項動態(tài)。本輪由于紅海事件海運(yùn)上漲明顯，中國-歐洲集裝箱運(yùn)價指數(shù)已從12月1日974上漲至12月22日1050點，北方國際集裝箱運(yùn)價指數(shù)(TCI)

天津-歐洲基本港(20GP價格)，從12月15日941美元/TEU上漲至12月22日1650美元/TEU，邊際上漲明顯，但相比于歷史高點仍處底部，短期對頭部跨境電商及輕工出口代工企業(yè)影響有限，但若海運(yùn)價格長期性上漲，對利潤端亦將產(chǎn)生不利影響。圖：22年跨境電商企業(yè)運(yùn)輸費(fèi)占比圖：中國-歐洲集裝箱運(yùn)價指數(shù)18資料：wind，公司公告，浙商證券研究所競爭力：自主品牌建立是長期要義02對于中國跨境電商賣家而言，掌握產(chǎn)品及成本優(yōu)勢只是第一步，渠道、品牌、營銷也是決定其跨境出海天花板的必不可少的要素。根據(jù)億邦智庫調(diào)研顯示，67%的跨境商家認(rèn)為品牌營銷能力是最重要的能力，而海外營銷成本高、貿(mào)易流程復(fù)雜、難以建立品牌心智也是其面臨的三大核心問題。19資料：億邦智庫，浙商證券研究所03投資建議2003致歐科技：SKU&庫存&供應(yīng)鏈優(yōu)化完畢，進(jìn)入成長順周期圖：致歐科技?xì)W洲家居電商市場份額

22H2-23H1公司完成了SKU精簡&庫存優(yōu)化過程，23H2進(jìn)入成長順周期。自22Q3海外需求下行，公司進(jìn)入去庫并將效益較低的SKU進(jìn)行精簡的階段，截至23年中庫存已從22年中10億元下降至5.91億元，隨著庫存優(yōu)化基本完成，Q3起公司新品推出提速，以美國亞馬遜SONGMICS在售商品數(shù)為例，10月達(dá)1468個，伴隨新品推出，公司進(jìn)入成長順周期。1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%1.2%1.0%1.0%

供應(yīng)鏈?zhǔn)崂黻懤m(xù)完成，支撐產(chǎn)品性價比進(jìn)一步提升。23年來公司對供應(yīng)鏈進(jìn)行了一定梳理，雖短期對產(chǎn)能及供應(yīng)鏈穩(wěn)定性產(chǎn)生一定影響，但降本增效作用明顯，Q3毛利率同比+7.03pct，環(huán)比+1.68pct，為后續(xù)進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價比釋放空間。0.7%0.6%公司當(dāng)前僅在部分細(xì)分賽道具有約個位數(shù)市占率，未來持續(xù)擴(kuò)品類在家居細(xì)分賽道份額提升前景可觀。公司當(dāng)前在線上家居市場中份額仍處較低水平，擴(kuò)產(chǎn)品線&擴(kuò)品類空間非常廣闊，我們看好公司依托強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)產(chǎn)品力實現(xiàn)份額提升，驅(qū)動成長。20182019202020212022圖：致歐在德國亞馬遜細(xì)分賽道優(yōu)勢品類市占率圖：SONGMICS美國亞馬遜在售商品數(shù)160014001468135712051126

112811161200100080060040020001104107410839111234567890211MMMMMMMMM333333333M3222222222000000000202222222222資料：Sorftime，數(shù)派跨境，歐睿，

浙商證券研究所03樂歌股份：智能家居跨境龍頭，海外倉構(gòu)建第二成長曲線圖：樂歌股份獨(dú)立站流量

自主品牌穩(wěn)健發(fā)展，獨(dú)立站初具規(guī)模助力品牌成長。公司跨境電商核心產(chǎn)品為優(yōu)勢品類升降桌，不同于其他跨境電商企業(yè)較依賴亞馬遜等平臺電商，公司獨(dú)立站發(fā)展迅速，23H1公司獨(dú)立站/亞馬遜占營收（不含跨境倉）比例分別為23.2%/32.2%，23H1美國獨(dú)立站流量首次超過主要競爭對手排名第一。

海外倉成為大件跨境電商重要基礎(chǔ)設(shè)施。隨著跨境電商逐步發(fā)展，中大件商品無法通過傳統(tǒng)的空運(yùn)直郵模式實現(xiàn)低成本的配送，海外倉配送成為更為可行和可持續(xù)的選擇，目前中國海外倉數(shù)量排名前五的國家分別為美國、英國、德國、日本、澳大利亞。樂歌海外倉成本優(yōu)勢突出，充分受益跨境電商大勢。樂歌受益于此前在海外低成本土地儲備，未來隨著自建倉逐步替代租賃倉，相比其他海外倉企業(yè)，成本優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)。當(dāng)前公司跨境倉全球共27.58萬平，隨著面積擴(kuò)大&自有倉比例逐步提升，看好海外倉業(yè)務(wù)成為公司第二成長曲線。圖：海外倉業(yè)務(wù)模式圖：樂歌海外倉布局22資料：公司公告，浙商證券研究所03夢百合：跨境電商品牌Mlily性價比優(yōu)勢明顯，有望受益反傾銷

性價比優(yōu)勢突出，跨境電商業(yè)務(wù)揚(yáng)帆起航。夢百合旗下品牌MLILY在亞馬遜平臺上開展跨境電商業(yè)務(wù)，根據(jù)第三方平臺JungleScount估算，MLILY前六大暢銷產(chǎn)品的月均銷量合計約6000張，主打系列EGO

Collection和KidsCollection價格帶在100-400美元左右（與代工客戶在價格帶上做區(qū)分、避免利益沖突），較美國本土品牌Casper、Simmons、Serta等性價比優(yōu)勢明顯。主要系：1）夢百合全球比價采購原材料TDI/MDI等，成本優(yōu)勢突出；2）夢百合為自主產(chǎn)能，讓利空間更大、交付穩(wěn)定性更強(qiáng)。

公司產(chǎn)能區(qū)位優(yōu)勢明顯，受益于第三輪反傾銷看好24Q2起訂單放量。夢百合美東、美西工廠產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，而美國商務(wù)部最快將于24年1月4日作出第三輪反傾銷的初步裁定，屆時供給端產(chǎn)能緊缺、夢百合訂單有望受益。表：MLILY

TOP6

Bestsellers估算月銷量及評分表：MLILY

同尺寸產(chǎn)品價格帶較美國本土品牌對比JungleScount估算月銷量品牌尺寸價格系列最近一月銷量系列名稱上架時間

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