《旅游電子商務(wù)》課件-旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與目標(biāo)市場定位

旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與目標(biāo)市場定位（一）一、旅游產(chǎn)品分類的解構(gòu)（一）按商品用途分類商品是為了滿足人們生活和工作的需求而被生產(chǎn)出來的，因此商品的用途是直接體現(xiàn)商品價(jià)值的標(biāo)志，也是進(jìn)行商品分類的一個(gè)重要依據(jù)。按照商品用途進(jìn)行分類可以對相同類型的商品進(jìn)行更好的區(qū)分。比如將旅游日用品按照用途進(jìn)行分類，可以分為器皿類、玩具類、化妝品類和洗滌用品類等。（二）按原材料分類商品原材料因?yàn)槌煞?、性質(zhì)和結(jié)構(gòu)等的不同，會使商品具有截然不同的特征。通過對原材料進(jìn)行商品分類，可以從本質(zhì)上反映出商品的性能和特點(diǎn)，適合于原材料來源較多、且原材料對商品性能起決定作用的商品。但類似旅游房車、手持DV、單反相機(jī)等多種原材料組成的商品則并不適用。比如將紡織品按照原材料進(jìn)行分類，可以分為棉、麻、絲、化纖和混紡織品等。（三）按生產(chǎn)工藝分類對于相同原材料的商品，可以通過生產(chǎn)加工方法來進(jìn)行分類，如將旅游目的地茶葉按照不同的生產(chǎn)加工方式進(jìn)行分類，可以分為紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶和速溶茶等。（四）按商品主要化學(xué)成分分類商品成分往往對商品的性能、質(zhì)量和用途起著決定性的作用，特別是對于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以使商品的質(zhì)量、性能和用途完全不同。比如旅游景區(qū)玻璃棧道中所用的玻璃，其主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以將玻璃分為鉛玻璃、鉀玻璃和鈉玻璃等。（五）其他分類方式除了以上分類依據(jù)外，商品外觀形狀、生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)季節(jié)和流通方式等都可以作為商品分類的標(biāo)志。比如蘋果按照產(chǎn)地和流通方式可分為煙臺蘋果、新西蘭進(jìn)口玫瑰蘋果、富士蘋果和美國加利福尼亞蛇果等；茶葉按照采摘季節(jié)可分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。文案人員要在充分了解商品分類的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷出商品分類的依據(jù)，并將此依據(jù)作為商品文案寫作的參考內(nèi)容之一。其中商品用途、原材料、生產(chǎn)工藝是比較普遍的、出現(xiàn)在商品詳情頁文案中的內(nèi)容；商品特色，如產(chǎn)地、外觀等具有特殊代表性的元素則常出現(xiàn)在商品標(biāo)題文案中，文案人員要根據(jù)商品自身的屬性來合理選擇書寫的方法。二、旅游產(chǎn)品屬性的解構(gòu)按照電子商務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)商品單元（StandardProductUnit，SPU），可以將商品屬性分為關(guān)鍵屬性、銷售屬性和其他屬性。（一）關(guān)鍵屬性：是指能夠唯一確認(rèn)商品的屬性。該屬性可以是單一的屬性，也可以是多個(gè)關(guān)鍵屬性的組合。不同類目的商品用于確定商品的關(guān)鍵屬性不同，要注意區(qū)分和識別。如手機(jī)商品可采用“品牌（Apple）+型號（iPhone8Plus）”屬性來作為關(guān)鍵屬性；服裝商品可采用“品牌（法曼麗：FEMLY）+貨號（10476）”屬性來作為關(guān)鍵屬性，以區(qū)分不同屬性的商品。（二）銷售屬性：是指組成庫存量單位（StockKeepingUnit，SKU）的特殊屬性，主要包括顏色、版本、尺碼等影響消費(fèi)者購買和商家的庫存管理屬性，如圖所示。【知識延伸】：SPU和SKU區(qū)別SPU(StandardProductUnit)：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，SPU是能夠描述一個(gè)產(chǎn)品的單元，比如說，iPhone8就是一個(gè)SPU，與商家、顏色、款式、套餐無關(guān)。SKU(StockKeepingUnit)：庫存量單元，SKU是用來定價(jià)和管理庫存的，比如說，iPhone8每個(gè)顏色和配置的組合都會形成新的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生一個(gè)SKU。淘寶商品叫item，京東商品叫product。在京東，所有的商品在前臺都是看不到SPU值的，鏈接中都是直接顯示SKU?？偨Y(jié)：統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，我們通常用到的是SPU，比如想知道7plus賣了多少臺，我通過SPU來查看。分析客戶市場，通常用SKU，比如我想看7plus哪個(gè)顏色和配置更受買家歡迎，要用SKU。圖：商品銷售屬性（三）其他屬性：除關(guān)鍵屬性和銷售屬性外的其他屬性，如材質(zhì)、面料、包裝、價(jià)格等屬性，是商品普遍具有的屬性。文案人員也可以通過對以上屬性內(nèi)容的分析來確定商品的價(jià)值，包括使用價(jià)值和非使用價(jià)值。在寫作商品文案時(shí)，既要體現(xiàn)商品的使用價(jià)值，又要體現(xiàn)其非使用價(jià)值，這樣才能提升商品對消費(fèi)者的吸引力，獲得更加可觀的收益。（四）使用價(jià)值：使用價(jià)值是商品的自然屬性，是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價(jià)值；反之，毫無使用價(jià)值的物品是不能成為商品的。如糧食的使用價(jià)值是充饑；衣服的使用價(jià)值是御寒；雨傘的使用價(jià)值是遮風(fēng)擋雨。（五）非使用價(jià)值：非使用價(jià)值通常也叫存在價(jià)值（有時(shí)也稱為保存價(jià)值或被動使用價(jià)值），它是指人們在知道某種資源的存在（即使他們永遠(yuǎn)不會使用那種資源）后，對其存在賦予的價(jià)值。有很多店鋪的商品詳情頁文案在寫作時(shí)只體現(xiàn)了商品的使用價(jià)值，而忽略了商品的非使用價(jià)值，從商品營銷的角度來說這是不正確的。通過挖掘商品的非使用價(jià)值，設(shè)計(jì)符合客戶需求的非使用訴求，可以提升商品的價(jià)值，給商品賦予更加豐富的內(nèi)涵。商品的非使用價(jià)值可以從商品的附加價(jià)值、文案中的身份和形象、與職業(yè)的匹配度、商品的第一感覺、面子的體現(xiàn)等方面來進(jìn)行體現(xiàn)。值得注意的是，商品標(biāo)題文案可以通過商品屬性關(guān)鍵詞的積累來與買家搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，以提高店鋪的流量。而在詳情頁文案中則可通過對商品使用價(jià)值和非使用價(jià)值的描述來突出展示商品賣點(diǎn)，提升商品對消費(fèi)者的吸引力。三、旅游產(chǎn)品文化的解構(gòu)（一）地域文化環(huán)境：地域文化環(huán)境是指商品生產(chǎn)和消費(fèi)的文化環(huán)境，常由商品所在地的歷史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)所形成。其中，風(fēng)土人情是地域文化最為顯著的因素，是經(jīng)過長時(shí)間的累積與流傳而形成的源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色的文化風(fēng)情，是商品最具有代表性的文化傳播內(nèi)容。歷史典故、文化傳統(tǒng)、民俗文化、習(xí)慣傳承等都是十分具有代表性的地域文化因素。如北京烤鴨、天津狗不理包子、景德鎮(zhèn)瓷器、曲陽石雕、汾陽杏花村汾酒、紹興黃酒、松花皮蛋、宜賓五糧液、安岳竹席等地方特色商品的背后都具有十分深厚的文化積淀，在同類商品中具有十分突出的優(yōu)勢，可以更好地傳遞商品的價(jià)值，滿足消費(fèi)者對精神層面的追求。（二）商品流行性：商品流行性是指商品在消費(fèi)市場中被大多數(shù)消費(fèi)者所接受和使用的程度。如果大部分消費(fèi)者在一定時(shí)期和范圍內(nèi)對某種商品同時(shí)產(chǎn)生興趣，使該商品在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者消費(fèi)的對象，那么這種商品就可以看作流行商品。流行商品在一定程度上反映了一定時(shí)期內(nèi)的社會現(xiàn)象和消費(fèi)需求，可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的文化追求。如在寫作服裝類商品文案時(shí)，就常采用時(shí)尚、百搭、流行、經(jīng)典、熱賣等具有“流行”意味的詞語。熟悉商品文化后，文案人員即可對商品文化進(jìn)行包裝和優(yōu)化，寫作出具有文化氣息和情感氛圍的文案，使之與消費(fèi)者的需求相吻合，從而建立起商品與消費(fèi)者之間的深度聯(lián)系，形成消費(fèi)者的品牌偏好。廣告文案、商品說明文案、品牌故事等就是典型的依靠商品文化而寫作的滿足消費(fèi)者精神需求的文案。以旅游商品“紹興黃酒”為例，其歷史悠久，早在《呂氏春秋》中就記載有越王勾踐“投醪勞師”的故事。一家在淘寶天貓上售賣“女兒酒”的商家抓住紹興酒歷史悠久、源遠(yuǎn)流長的特點(diǎn)，寫作了一則以晉代時(shí)期為背景的商品品牌故事，如圖所示。圖：以文化背景撰寫的旅游商品品牌故事旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與目標(biāo)市場定位（二）一、消費(fèi)人群購買意向分析（一）環(huán)境因素：指文化環(huán)境、社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外在的社會化環(huán)境因素。環(huán)境因素會影響消費(fèi)者的購買意向，如冬季霧霾嚴(yán)重，空氣污染嚴(yán)重，防霾口罩在這一時(shí)段就會比其他時(shí)段的人氣高很多；又如某熱播劇引起人們對某個(gè)商品的關(guān)注，受該熱播劇的影響，關(guān)注該商品的消費(fèi)者也會急劇增多。（二）商品因素：主要是對商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告和購買便捷性等因素的考慮。如在淘寶直播平臺中消費(fèi)者可以在觀看直播的同時(shí)直接購買商品，這比傳統(tǒng)視頻營銷結(jié)束后告知消費(fèi)者通過何種渠道進(jìn)行購買便利得多。（三）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素|由于消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)能力（如購買能力、接受程度）、興趣習(xí)慣（如顏色偏好、品牌偏好）等不同，會產(chǎn)生不同的購買意向，并且消費(fèi)者的心理、感情和實(shí)際的需求各不相同，也會產(chǎn)生不同的購買動機(jī)。二、消費(fèi)人群購買心理分析（一）好奇心理好奇心是一種普遍的社會現(xiàn)象，是每個(gè)人都會有的一種心理，但不同的人好奇心的強(qiáng)烈程度不同，因此也會導(dǎo)致不同的購買行為。對于那些好奇心旺盛的消費(fèi)者來說，一般比較喜歡追求新奇、趕時(shí)髦，是各種潮流商品的?？?。這一類型的客戶通常是青年消費(fèi)者，他們不在乎商品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，看重的是商品能否滿足自己的好奇心。如圖所示的“樹葉變色溫度計(jì)”就是一款比較有創(chuàng)意的商品，它不僅可以作為溫度計(jì)使用，還能作為裝飾品點(diǎn)綴房間，既實(shí)用又有情調(diào)。圖：樹葉變色溫度計(jì)圖（二）實(shí)惠心理實(shí)惠心理的消費(fèi)者追求的是商品的物美價(jià)廉，就是指商品功能實(shí)用且價(jià)格便宜，一般為家庭婦女或中老年消費(fèi)群體。他們一般看重商品的功能和實(shí)用性，對商品外觀、樣式等不太注重。對價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的商品很感興趣，且購買能力驚人。如果商品定位于這樣的消費(fèi)群體，可以通過不斷提高商品的性價(jià)比，提高商品的效用和功能，或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，吸引更多這一類型的消費(fèi)者。如圖所示為一款兒童保溫杯商品針對這一類型的消費(fèi)者所制定的策略。圖：兒童保溫杯優(yōu)惠廣告（三）炫耀心理炫耀心理是指消費(fèi)者欲向他人炫耀和展示自己的財(cái)力、社會地位、聲望等的心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們追求商品實(shí)用性的心理。有炫耀心理的消費(fèi)者一般具有虛榮心和攀比心，經(jīng)常購買名貴或時(shí)髦的商品。如圖所示的幾種奢侈品就是這一類型的消費(fèi)者比較喜歡購買的商品。圖：品牌商品示例圖（四）攀比心理攀比心理是消費(fèi)者基于對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)知，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。與炫耀心理相比，攀比心理的消費(fèi)者更在乎自己是否也有某種商品，特別是對于別人購買了的商品，會出于“你有我也有”的心理來購買。針對這一類型的消費(fèi)者，商家可以通過與參照群體的對比來吸引消費(fèi)者。（五）從眾心理通常人們所說的“隨大流"就是從眾心理，它是指個(gè)體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。特別是在當(dāng)今存在各種社會圈子的現(xiàn)象中，很多消費(fèi)者都希望與自己所在的圈子保持同步，不愿落后于他人，因此有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者也占據(jù)大多數(shù)。對于這一類型的消費(fèi)者來說，商家可以通過宣傳商品，增加商品熱度的方法來讓消費(fèi)者趨于追求。（六）習(xí)慣心理很多消費(fèi)者在購物的過程中都會產(chǎn)生一定的習(xí)慣，比如偏向于購買某種品牌的商品、只購買價(jià)格不超過某個(gè)范圍的商品等。這一類型的消費(fèi)者一般會在自己心中制定一個(gè)“心理預(yù)期”，當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格或功能不能滿足消費(fèi)者要求時(shí)，消費(fèi)者就會另謀其他商家。（七）名人心理與“名人心理”相對應(yīng)的是“名人效應(yīng)”。名人效應(yīng)就是因?yàn)槊说某霈F(xiàn)所達(dá)成的引人注意或強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，通過模仿名人的某些行為或習(xí)慣來獲得滿足的現(xiàn)象。因此，可以將擁有名人心理的消費(fèi)行為看作消費(fèi)者對名人效應(yīng)的推崇。通過明星代言、行業(yè)權(quán)威人士進(jìn)行商品宣傳都是對名人心理的消費(fèi)者比較有效的方法，在淘寶等電子商務(wù)平臺中，就有很多專門賣名人同款商品的商家，如圖所示。圖：具備“名人心理”的消費(fèi)行為三、消費(fèi)人群用戶畫像定位分析（一）買家人群定位買家人群畫像定位是指通過對消費(fèi)者的性別、年齡、地域、價(jià)格等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來篩選出買家人群，然后對篩選后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到更加準(zhǔn)確的買家屬性信息，主要包括職業(yè)分布、淘氣值分布、省份分布排行、城市分布排行等數(shù)據(jù)。同時(shí)，還會對這部分買家的購買行為進(jìn)行分析，得到這部分買家人群的標(biāo)簽屬性，如下單支付時(shí)間段、搜索詞偏好、購買價(jià)格偏好、購買頻次屬性、購買品牌偏好等數(shù)據(jù)，如圖所示。圖：消費(fèi)群體標(biāo)簽屬性圖：買家人群畫像定位示意圖職業(yè)分布：主要用于了解不同職業(yè)的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念和流行趨勢，包括公司職員、個(gè)體經(jīng)營/服務(wù)人員、醫(yī)務(wù)人員、教職工、公務(wù)員、工人、學(xué)生7種類型。一般來說，公司職員消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的主動性消費(fèi)和對新鮮事物的接受能力，且比較理性，從眾心理不強(qiáng)，輕易不會跟風(fēng)，有自己的主見，若商品功能、細(xì)節(jié)滿足他們的要求，則大部分會選擇購買；學(xué)生消費(fèi)群體比較追求個(gè)性和時(shí)尚，但由于大部分人群沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)水平并不高，因此，特價(jià)、優(yōu)惠、促銷比較受到他們的青睞，從眾、求美、求新等心理較強(qiáng)；公務(wù)員消費(fèi)群體由于行業(yè)的特殊性比較追求高質(zhì)量的消費(fèi)，因此品牌會比較受歡迎；工人消費(fèi)群體則比較在乎性價(jià)比，追求實(shí)惠；醫(yī)務(wù)人員、教職工消費(fèi)群體比較理性，屬于中高層次的消費(fèi)者；個(gè)體經(jīng)營服務(wù)人員受個(gè)人喜好的影響較多。淘氣值分布：淘氣值與消費(fèi)者的購物等級有關(guān)，購買等級越高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力越強(qiáng)。省份分布排行、城市分布排行：可以看作是對購物地域的分析，以作為廣告投放時(shí)確定投放地域的依據(jù)。下單及支付時(shí)間段分布：對消費(fèi)人群的下單及支付時(shí)間進(jìn)行分析，以判斷購物高峰期，合理分配資源，做好廣告時(shí)間投放、客服接待等戰(zhàn)略安排。它與消費(fèi)者的職業(yè)、購物習(xí)慣等具有較強(qiáng)的聯(lián)系。搜索詞偏好：對消費(fèi)人群的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，篩選出流量較大、搜索人數(shù)較高的關(guān)鍵詞，可直接添加到商品標(biāo)題中與買家搜索相匹配，進(jìn)而提高曝光率。屬性偏好：對消費(fèi)人群喜好的商品屬性風(fēng)格進(jìn)行分析